Страница 9, всего страниц: 27
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27
Другая стратегия, рассчитанная на завоевание потребителей, - расширение самого брэнда, что означает выпуск под одной маркой товара разных категорий. При этом есДругая стратегия, рассчитанная на завоевание потребителей, - расширение самого брэнда, что означает выпуск под одной маркой товара разных категорий. При этом если выпуск продукции под определенным брэндом не выходит за рамки отрасли, то это Другая стратегия, рассчитанная на завоевание потребителей, - расширение самого брэнда, что означает выпуск под одной маркой товара разных категорий. При этом если выпуск продукции под определенным брэндом не выходит за рамки отрасли, то это brand extension. Такой стратегии, например, придерживается фирма Samsung(и другие), которые выпускает под одноименным брэндом сотовые телефоны, стиральные машины, микроволновые печи и другую технику, но при этом не выходит за рамки своей отрасли. Если же под одной маркой выпускаются товары разной технологии, то это уже зонтичный брэнд (например, пиво и орешки).
Выпуск товаров разной категории под одной маркой имеет свои плюсы и минусы. К преимуществам такого подхода можно отнести следующее:
1.1.на раскрутку нового товара под той же маркой требуется гораздо меньше средств, чем на запуск совершенно нового брэнда;
2.кроме того, если сложилось благоприятное отношение к первому продукту под данной маркой, то другой продукт будет вызывать то же отношение и те же эмоции;
3.iiecaiaeoaeyi eaaa iaeaaeou eo aenoeaooe;
4.auione iiaiai iiaoeoa iia iiaaaeaiiie iaeie niiniaii oaaeeeou iiaae iaaiai oiaaa (eiiaaa yoi aaeaaony niaoeaeuii aey iiaaaee iniiaiiai oiaaa).
Но при этом, выпуская зонтичный брэнд, производитель складывает свой марочный капитал в одну корзину. Если хотя бы один товар из «зонтика» (илиНо при этом, выпуская зонтичный брэнд, производитель складывает свой марочный капитал в одну корзину. Если хотя бы один товар из «зонтика» (илиbrand extension) будет негативно воспринят целевой аудиторией, это отразится на марке в целом [32].
Для усиления своих позиций на рынке фирмы могут применять стратегию комбинирования, т.е. продвижение вместе двух или более торговых марок с целью расширения круга потребителей. Комбинирование может осуществляться в разных видах [15]:
- маркированный компонент;
- ком- комбинирование марки одной фирмы;
- комбинирование марки разных фирм;
- общие марки нескольких фирм.
Иногда фирмы стремятся охватить весь рынок, нацеливая при этом на каждый сегмент определенный брэнд. Таким образом, организация формирует портфель брэндов, что осуществляется исходя из следующих принципов:
- синергия в- синергия в портфеле;
- возможность полноценной поддержки каждого брэнда;
- неконкурентоспособность брэндов в портфеле.
Стратегия выпуска на рынок сразу нескольких брэндов в одной товарной категории позволяет увеличить вероятность покупки, шире представить компанию через сеть продаж и защитить свой основной брэнд от конкуСтратегия выпуска на рынок сразу нескольких брэндов в одной товарной категории позволяет увеличить вероятность покупки, шире представить компанию через сеть продаж и защитить свой основной брэнд от конкурентов. Например, компания Стратегия выпуска на рынок сразу нескольких брэндов в одной товарной категории позволяет увеличить вероятность покупки, шире представить компанию через сеть продаж и защитить свой основной брэнд от конкурентов. Например, компания Procter&Gambleвыпускает ряд шампуней под различными торговыми марками: Pantene Pro-V, Head & Shoulders, Herbal Essences. Иногда создаются так называемые «фланговые марки», направленные специально на подрыв сил брэнда конкурента. Исполнение этой стратегии требует распределения между брэндами ограниченных ресурсов; кроме того, часто получается так, что брэнды одной компании подрывают позиции друг друга (каннибализация брэндов), а не только конкурентов.
Каждый брэнд - это самостоятельный бизнес и прежде чем заниматься его продвижением, необходимо решить каким образом он будет позиционирован в сознании покупателей. С этой целью испольКаждый брэнд - это самостоятельный бизнес и прежде чем заниматься его продвижением, необходимо решить каким образом он будет позиционирован в сознании покупателей. С этой целью используется методология DISRUPTIONКаждый брэнд - это самостоятельный бизнес и прежде чем заниматься его продвижением, необходимо решить каким образом он будет позиционирован в сознании покупателей. С этой целью используется методология DISRUPTION[20, 24]. Ее основным инструментом является рекламный реестр, позволяющий проанализировать деятельность конкурентов и разработать стратегию позиционирования, чтобы выделить собственные торговые марки из массы конкурирующих. В рекламный реестр входят такие позиции как наименование торговых марок, спонтанные ассоциации (top of mind; шоколадный батончик Bountyассоциируется с наслаждением тишины, солнца и моря), атрибуты (характеристики товаров), преимущества (выгоды от приобретения, предлагаемые потребителям в рекламных обращениях), территория (реальная или воображаемая; сигареты "Mallboro" - "страна Мальборо"), ценность, роль (Philips- "Взменим жизнь к лучшему").
Тщательный анализ, выполненный в соответствии с рекламным реестром, позволяет предприятию увидеть торговые марки по-новому и создать рекламный креатив, отличающийся от конкурентов. Если конкурент позиционирует свою марку в «территории», можно перейти в «спонтанную ассоциацию» или «Тщательный анализ, выполненный в соответствии с рекламным реестром, позволяет предприятию увидеть торговые марки по-новому и создать рекламный креатив, отличающийся от конкурентов. Если конкурент позиционирует свою марку в «территории», можно перейти в «спонтанную ассоциацию» или «ценность», а можно остаться в том же секторе рекламного реестра, что и конкурент, но построить рекламные обращения таким образом, чтобы они имели более глубокие мотивы. Таким образом, методология Тщательный анализ, выполненный в соответствии с рекламным реестром, позволяет предприятию увидеть торговые марки по-новому и создать рекламный креатив, отличающийся от конкурентов. Если конкурент позиционирует свою марку в «территории», можно перейти в «спонтанную ассоциацию» или «ценность», а можно остаться в том же секторе рекламного реестра, что и конкурент, но построить рекламные обращения таким образом, чтобы они имели более глубокие мотивы. Таким образом, методология DISRUPTIONпозволяет создать эффективный рекламный продукт, действенную коммуникацию между рекламодателем и потребителем рекламы.
После определения всех стратегических параметров брэндинга, разрабатываются и осуществляются мероприятия и программы в соответствии с комплексом маркетинга. Комплекс маркетинга заключается в цикличности всех разделов маркетинга, которые включают: маркетинговые исследования, сбыт товара, продвижение товара, пПосле определения всех стратегических параметров брэндинга, разрабатываются и осуществляются мероприятия и программы в соответствии с комплексом маркетинга. Комплекс маркетинга заключается в цикличности всех разделов маркетинга, которые включают: маркетинговые исследования, сбыт товара, продвижение товара, планирование маркетинговой деятельности. Особенно важен для брэндинга комплекс продвижения: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование собственного мнения.
Кроме того, при создании брэнда и разработке комплекса маркетинга необходимо учитывать некоторые эффекты, связанные с брэндом [1, 4]:
- Эффект п- Эффект позиционности: компанию, которая заняла первое место в сознании потребителей, практически невозможно лишить этого места. Суть стратегии маркетинга при этом - постоянный мониторинг рынка и быстрое занятие рыночных ниш. Например, какие бы действия не предпринимала бы компания - Эффект позиционности: компанию, которая заняла первое место в сознании потребителей, практически невозможно лишить этого места. Суть стратегии маркетинга при этом - постоянный мониторинг рынка и быстрое занятие рыночных ниш. Например, какие бы действия не предпринимала бы компания Pepsi Co, она не вытеснит из сознания потребителей марку Coca-Cola, которая теперь занимает первое место по предпочтениям потребителей.
- Эффект сегментации: концентрация на сегменте увеличивает силу брэнда.
- Эффект расширения брэнда: на каждый новый продукт при расширении брэнда компания будет затрачивать в 4 раза больше усилий (средств).
- Эффект памяти: - Эффект памяти: потребитель в среднем может помнить не более 4-х брэндов в одной товарной категории.
При разработке программы продвижения брэндов на региональные потребительские рынки кроме создания рекламного продукта необходимо решить вопрос: на каком из регионов России сосредоточить свои рекламные усилия? Для этого маркетолПри разработке программы продвижения брэндов на региональные потребительские рынки кроме создания рекламного продукта необходимо решить вопрос: на каком из регионов России сосредоточить свои рекламные усилия? Для этого маркетологи используют несколько методов оценки возможностей каждого региона.
Самый простой из них основывается на выборе густонаселенных региональных потребительских рынков. Но этот способ не учитывает покупательскую способность населения, что соответственно, делает метод приемлемым только для продвижения массовых и Самый простой из них основывается на выборе густонаселенных региональных потребительских рынков. Но этот способ не учитывает покупательскую способность населения, что соответственно, делает метод приемлемым только для продвижения массовых и дешевых товаров. При этом выбор региона никаким образом не связан с анализом положения продвигаемых торговых марок на исследуемом региональном рынке.
Существуют также методы, которые основаны на использовании региональных индексов, учитывающих несколько показателей одновременно: численность населения, уровень доСуществуют также методы, которые основаны на использовании региональных индексов, учитывающих несколько показателей одновременно: численность населения, уровень доходов, розничный товарооборот и т.д., но для них также характерно отсутствие связи с позициями марки в регионах.
Наиболее эффективными маркетологи считают методы, базирующиеся на расчете индексов регионального развития категории товаров и торговой марки, принятых в практике западного маркетинга.
Индекс региональИндекс регионального развития марки (brand development index - BDI) показывает отношение доли покупок торговой марки в регионе от всех покупок данной марки в стране (Qxx) к доли численности населения данного региона от общей численности в стране (Чр) (формула 1.1). ВDI*(Qxx/ЧР)*100% (1.1) Индекс, регионального развития товарной категории, т.е. группы товаров, к которой принадлежит торговая марка (category development index - CDI) показывает отношение доли покупок товаров данной категории в регионе от всех покупок категории в стране (Qсх) к доле численности региона от общей численности населения в стране (Чр) (формула 1.2.). CDI(ОСХ/ЧР}*100% (1.2) Наибольшим потенциалом обладает тот регион, в котором достаточно развито потребление категории товара (высокий Наибольшим потенциалом обладает тот регион, в котором достаточно развито потребление категории товара (высокий CDI), но конкретная торговая марка реализуется в незначительных количествах (низкий BDI). Это означает, что в регионе большинство потребителей приобретают данную категорию товара, но предпочитают другие торговые марки. Соответственно производителю потребуется меньше средств, т.к. не нужно развивать интерес к товарной группе в целом, а необходимо добиться лишь переключения внимания потребителей на конкретную торговую марку [20].
Важно помнить, что успешность продвижения торговой марки зависит не только от применяемых способов Важно помнить, что успешность продвижения торговой марки зависит не только от применяемых способов самого продвижения и количества вложенных в это денег. Марка не будет востребована аудиторией, если организация производит или продает товар низкого качества, если возможности производства ограниченны, если об организации постоянно распространяется негативная информация и т.д. Марка является символом, выделяющимВажно помнить, что успешность продвижения торговой марки зависит не только от применяемых способов самого продвижения и количества вложенных в это денег. Марка не будет востребована аудиторией, если организация производит или продает товар низкого качества, если возможности производства ограниченны, если об организации постоянно распространяется негативная информация и т.д. Марка является символом, выделяющим организацию в конкурентной среде, но ни в коем случае не заменяет самого товара и не может компенсировать отсутствие преимуществ у организации. Торговая марка дает дополнительные возможности в конкуренции и в ряде случаев может стабилизировать сбыт продукции, но маловероятно, что это произойдет при низкой конВажно помнить, что успешность продвижения торговой марки зависит не только от применяемых способов самого продвижения и количества вложенных в это денег. Марка не будет востребована аудиторией, если организация производит или продает товар низкого качества, если возможности производства ограниченны, если об организации постоянно распространяется негативная информация и т.д. Марка является символом, выделяющим организацию в конкурентной среде, но ни в коем случае не заменяет самого товара и не может компенсировать отсутствие преимуществ у организации. Торговая марка дает дополнительные возможности в конкуренции и в ряде случаев может стабилизировать сбыт продукции, но маловероятно, что это произойдет при низкой конкурентоспособности самого товара [29].
Страница 9, всего страниц: 27
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27
Выбор стратегии маркетинга для предприятия (пиво). Реферат: [База экономических рефератов], 19.03.2006.
|