Страница 21, всего страниц: 27
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27
1) Зарисовка с натуры. В рекламе представлен человек, потребляющий напиток в привычной обстановке (или обстановках попеременно сменяющих друг друга). Фон может создавать приятная музыка и рассказ о пиве.
2) Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслужи2) Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре.
Более того, у многих потребителей пива, уже знающих данную марку, сложился определенный образ о ней, стереотип. И здесь главное - это сломать этот стереотип и создать новый, который будет вызывать благоприяБолее того, у многих потребителей пива, уже знающих данную марку, сложился определенный образ о ней, стереотип. И здесь главное - это сломать этот стереотип и создать новый, который будет вызывать благоприятные ассоциации, закрепленные в памяти потенциального потребителя надолго. В рекламе, при позиционировании товара важно не только сделать акцент на определенное преимущество (почему именно нужно покупать пиво), но и создать такую рекламу, которая бы заставила обратить на себя внимание, заинтересовала, понравилась иБолее того, у многих потребителей пива, уже знающих данную марку, сложился определенный образ о ней, стереотип. И здесь главное - это сломать этот стереотип и создать новый, который будет вызывать благоприятные ассоциации, закрепленные в памяти потенциального потребителя надолго. В рекламе, при позиционировании товара важно не только сделать акцент на определенное преимущество (почему именно нужно покупать пиво), но и создать такую рекламу, которая бы заставила обратить на себя внимание, заинтересовала, понравилась и смогла передать те эмоции, возникшие от рекламы, на сам товар.
Таким образом, разработку рекламы для марки «Макарий» можно представить в виде следующего реестра (табл.3.1).
Таблица 3.1. Рекламный реестр для ТМ «Макарий»
Позиция
|
Характеристика позиции
|
Целевая аудитория
|
Потребляющие пиво каждую неделю
|
Предполагаемый рекламный слоган |
1) «Качество национальных традиций!» 2) «Качество вековой истории» 3) «Качество, проверенное временем» 4) «Качество пивоваренных традиций» 5) «Качество национального пивоварения»... |
Способ позиционирования |
Позиционирование по атрибуту |
Стиль рекламного обращения |
1) зарисовка с натуры (эпизоды, ...); или 2) использование свидетельств в пользу товара |
Тон рекламного обращения |
Нейтральный |
Рекламные аргументы |
Качество, традиции, (вкус, вода, технологии) |
|
| | Возможные ключевые слова |
Плотный (вкус), чистейшая (вода), непревзойденное, провереПлотный (вкус), чистейшая (вода), непревзойденное, проверенное (качество) |
Мотивы покупки |
Для разнообразных ситуаций |
Следует обратить внимание, что на качество пива делают акцент многие компании для своих марок (Бочкарев, Клинское, Толстяк, Солодов, Следует обратить внимание, что на качество пива делают акцент многие компании для своих марок (Бочкарев, Клинское, Толстяк, Солодов, Moisten, Warstainerи Lowenbrau), Но только в рекламе двух марок делается акцент и на качество и на традиции - это Warstainerи Lowenbrau. И то это лицензионные марки. Таким образом, можно сказать, что именно с этими двумя марками идет пересечение в позиционирования. Но есть принципиальные отличия (табл. 3.2).
Таблица 3.2. Отличительные особенности трех марок пива при позиционировании
Признак |
Warstainer |
Lowenbrau |
Макарий |
Чьи традиции |
Немецкое качество, немецкие традиции |
Чешское качество |
Национальные традиции России |
Слоган |
"Верен только себе" |
"История меняется, пиво остается" |
См. выше табл. 3.1 |
Ценовой сегмент |
premium |
ultra-medium |
medium |
Признак |
Wa retainer |
Lowenbrau |
Макарий |
Средняя цена по городу |
28 |
21 |
13-15 (см. п.3.2) |
Стиль рекламного обращения |
Акцент на профессиональном опыте |
Зарисовка с натуры |
Зарисовка с натуры |
Целевая аудитория |
Истинные ценители немецкого качества |
Мужчины |
Люди часто пьющие, ценители российских традиции |
Мотивы покупки |
Не делается акцент |
Посещение бара |
Любая ситуация |
Таким образом, хотя данные марки позиционируются с акцентом на одинаковые атрибуты, но они отличаются, и у потребителей не создастся впечатленТаким образом, хотя данные марки позиционируются с акцентом на одинаковые атрибуты, но они отличаются, и у потребителей не создастся впечатления однообразия и подражания.
В стратегии брэндинга для марки «Макарий» нужно продолжать применять стратегию расширения ассортиментной линейки и выпускать несколько сортов, т.е. следует оставить существующий принцип марочного развития. Более того, когда данная марка уже добьется определенного места в сознании поВ стратегии брэндинга для марки «Макарий» нужно продолжать применять стратегию расширения ассортиментной линейки и выпускать несколько сортов, т.е. следует оставить существующий принцип марочного развития. Более того, когда данная марка уже добьется определенного места в сознании покупателя, и будет вызывать благоприятные ассоциации, увеличится объем продаж, и компания будет иметь производственные возможности можно будет даже расширять ассортиментную линейку: например выпустить живое пиво и/или безалкогольное; можно даже отдельно их позиционировать.
По мере окончания усиленной рекламной акПо мере окончания усиленной рекламной акции у потенциальных потребителей должен сложится следующий образ марки:
1.внешний вид пива: упаковка, этикетка; потребители должны четко представлять их;
2.спонтанные ассоциации с качеством и традициями;
3.iaac iioaaeoaey: ioeia, eayuee aciiiaaciue ioauo, eioiue auaeaao naia eaeiia 3.iaac iioaaeoaey: ioeia, eayuee aciiiaaciue ioauo, eioiue auaeaao naia eaeiia ieai a eaia aaiy aiy e iie, aoau oi ioauo n aocuyie iinea aaiou, eee ioauo ia aaa n aiie...
Торговая марка «Драйв» - вторая марка рассматриваемого предприятия. Эта марка требует еще своего первоначального, более глубокого позиционирования.
«Драйв» - торговая марка, входящая в портфель предприятия, и на котор«Драйв» - торговая марка, входящая в портфель предприятия, и на которую может быть поставлена ставка, и с помощью развития которой компания имеет все шансы завоевать определенную долю рынка и получать немалую норму прибыли.
Необходимо продолжить позиционирование марки для молодежи 16-20 лет, т.е. будем акцентировать внимание на то, что пиво марки «Драйв» больше всего подходит именно Необходимо продолжить позиционирование марки для молодежи 16-20 лет, т.е. будем акцентировать внимание на то, что пиво марки «Драйв» больше всего подходит именно для этой группы населения. Драйв - это второе название Rock-and-Roll, поэтому можно связать эти два названия.
ТМ «Драйв» - для молодых увлекающихся музыкой людей, в частности Rock-and-Roll'OMТМ «Драйв» - для молодых увлекающихся музыкой людей, в частности Rock-and-Roll'OM. Поэтому при позиционировании, в рекламе важно сделать акцент на их увлечениях: «шумная» компания (возможно), музыка. Важно создать обстановку, которую любит молодежь. Возможно, это будет ночная дискотека, молодежная вечеринка, катание на роликах или мотоциклах в сопровождении Rock-музыки.
Таким образом, в рекламном ролике пива торговой марки «Драйв» эффективным будет использование такого стиля рекламного обращения как создание настроения и/или обраТаким образом, в рекламном ролике пива торговой марки «Драйв» эффективным будет использование такого стиля рекламного обращения как создание настроения и/или образа потребителя, а способ позиционирования - по потребителю в соответствии с целевой аудиторией. Мотивом для совершения покупки может стать то, что любят рокеры: ночная жизнь, клуб, молодежная вечеринка, модная музыка, но не раздражающая слух.
Что касается слогана, то он должен быть энергичным, заводящим. Учитывая всем Что касается слогана, то он должен быть энергичным, заводящим. Учитывая всем известную и ходовую фразу среди любителей рока «Секс, Наркотики и Rock-and-Roll» можно в своем изложении слогана исходить из нее.
В принципе эта общеизвестная фраза имеет один негативный момент -наркотики это не жизнь, они постепенно убивают человека. Именно поэтому, если она звучит, то с некоторой долей сарказма. ЭтоВ принципе эта общеизвестная фраза имеет один негативный момент -наркотики это не жизнь, они постепенно убивают человека. Именно поэтому, если она звучит, то с некоторой долей сарказма. Это слово можно заменить, и тем самым перефразировать общеизвестную фразу: «Секс, Драйв и Rock-and-Roll». Но существуют препятствия, главным из которых является общественное мнение. Тогда можно по-другому: «Драйв, энергия и Rock-and-Roll». И так далее.
Хотя и имеет смысл сделать данную фразу ходовой, но возможно не в качестве сХотя и имеет смысл сделать данную фразу ходовой, но возможно не в качестве слогана для самого пива «Драйв». Слоганом может быть, например, «Драйв -головокружение для молодых» или «Драйв - роковой напиток» и т.д.
В рекламе пива не стоит делать акцент на красивых девушках и т.п. Это должно быть непринужденное потребителей.
Нужно отметить, что не всегда продукцию потребляет только непосредствНужно отметить, что не всегда продукцию потребляет только непосредственно целевая аудитория. В нашем случае это может быть и более взрослое поколение, также уважающее рок-музыку, ведущие активный образ жизни и т.д.
Таким образом, разработку рекламы для марки «Драйв» можно представить в виде следующего реестра (табл.3.3).
Таблица 3.3. Рекламный реестр для ТМ «Драйв»
Позиция
|
Характеристика позиции
|
| | | Целевая аудитория
|
Молодежь, 16-20 лет, любящая рок-музыку
|
| | | | | | Предполагаемый рекламный слоган |
|
| | 1)«Секс, Драйви Rock-and-Roll»
2)«Драйв, энергияи Rock-and-Roll»
3) «Мы, Драйви Rock-and-Roll»
4) «Драйв - головокружение для молодых»
5) «Драйв -роковой напиток»...
| | | Позиция
|
Характеристика позиции |
|
Способ позиционирования |
|
Позиционирование по потребителю |
|
Стиль рекламного обращения |
|
1)зарисовка с натуры (эпизоды, ...);
2)сздание настроения
3) акцентирование образа жизни |
|
Тон рекламного обращения |
|
Нейтральный или развлекательная реклама |
|
Рекламные аргументы |
|
– |
|
| | | | | Возможные ключевые слова |
|
| | | | Энергичный, заводящий |
|
| | | | | Мотивы покупки |
|
| | | | Возможно, это будет встреча с друзьями, вечеринка и т.п. |
|
| | |
Страница 21, всего страниц: 27
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27
Выбор стратегии маркетинга для предприятия (пиво). Реферат: [База экономических рефератов], 19.03.2006.
|