Страница 22, всего страниц: 27
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27
Таким образом, при такоТаким образом, при таком позиционировании можно сказать, что у марки «Драйв» - два основных конкурента; «Кпинское», как пиво для молодежной компании и «Доктор Дизель» - заводящее пиво, источник энергии, и поддерживающее рок-фестиваль. Сравним ключевые моменты позиционирования этих трех марок (табл. 3.4).
Таблица 3.4. Сравнительный анализ позиционироТаблица 3.4. Сравнительный анализ позиционирования трех торговых марок
| Признак
|
«Клинское»
|
«Доктор Дизель»
|
«Драйв»
| | |
Производитель и владелец марки
|
Российская марка компании Sun Interbrew
|
Производитель ООО «Балтик-Лайт» по заказу «ПИТ» по лицензии американской компании |
«Пивоваренный завод Лысковский»
|
| По охвату регионов страны
|
общенациональная
|
общенациональная
|
Региональная (в ближайшем будущем) |
|
Целевая аудитория
|
Молодые люди 20-30 лет, любящие компании друзей
|
Молодые, энергичные, заводные, страстные |
Молодежь, увлекающаяся музыкой, в частности Rock-and-Roll'oM |
|
Мотивы
|
Пиво для молодежной компании |
| Тусовка (вечеринка, дискотека, катание на роликах, мотоциклах) |
|
PR-компании | – | Рок-фестиваль |
Рок-вечеринки |
Ценовой сегмент
|
Средний (медиум)
|
Ультра-медиум или медиум
|
Ниже среднего (но не самый дешевый) |
|
| Средняя цена по городу
| 12-15
|
16,5-19
|
11-13
См. п. 3.2. |
|
| Стиль рекламного обращения
|
Зарисовка с натуры
|
Создание настроения
|
Создание образа (потребителя)
|
| | Способ позиционирования
|
Позиционирование по потребителю и использованию, а также по атрибуту (качество, вкус) |
Позиционирование по потребителю
|
Позиционирование по потребителю
|
| |
Анализируя данную таблицу, можно сказать, что даже если и используются однотипные стили рекламного обращения, одинаковАнализируя данную таблицу, можно сказать, что даже если и используются однотипные стили рекламного обращения, одинаковый способ позиционирования и пересекается само позиционирование, у аудитории должен складываться различный образ целевого потребителя. Если для «Кпинского» - это молодые люди, находящиеся в спокойной компании друзей, а для ТМ «Доктор Дизель» - это энергия, меняющееся настроения, эмоции, то для марки «Драйв» целевая аАнализируя данную таблицу, можно сказать, что даже если и используются однотипные стили рекламного обращения, одинаковый способ позиционирования и пересекается само позиционирование, у аудитории должен складываться различный образ целевого потребителя. Если для «Кпинского» - это молодые люди, находящиеся в спокойной компании друзей, а для ТМ «Доктор Дизель» - это энергия, меняющееся настроения, эмоции, то для марки «Драйв» целевая аудитория должна ассоциироваться именно с любителями рока, вечеринок и тусовок, а не просто с молодежью или молодых духом людьми.
Таким образом, мы определили роль каждой марки внутри портфеля, ее целевую аудиторию, стиль рекламного обращения и способ позиционирования. Эти две торговые марки позиционируются в разнТаким образом, мы определили роль каждой марки внутри портфеля, ее целевую аудиторию, стиль рекламного обращения и способ позиционирования. Эти две торговые марки позиционируются в разных сегментах по различным признакам, каннибализация между ними исключена в значительной степени. Хотя возможно пересечение сегментов: потребители, ценящие качество и традиции и в то же время увлекающиеся рок-музыкой или же молодой человек, любящий рок-музыку относится и к сегменту тяжелых или средних пользоватеТаким образом, мы определили роль каждой марки внутри портфеля, ее целевую аудиторию, стиль рекламного обращения и способ позиционирования. Эти две торговые марки позиционируются в разных сегментах по различным признакам, каннибализация между ними исключена в значительной степени. Хотя возможно пересечение сегментов: потребители, ценящие качество и традиции и в то же время увлекающиеся рок-музыкой или же молодой человек, любящий рок-музыку относится и к сегменту тяжелых или средних пользователей, т.е. достаточно часто потребляющий этот напиток (хотя бы раз в неделю).
Соответствуя разработанной стратегии позиционирования и следуя именно этой намеченной концепции, и будет разработан комплекс marketing-mixдля марок компании.
3.2РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
При разработке стратегии позиционирования товара важными факторами успешного развития марки является правильные и согласованные действия в различных областях. К данным областям относятся: определение цены, сбытовой политики и продвижения.
Цена продукции должна устанавливаться с учетом следующих факторов:
1. Издержки предприятия и полу1. Издержки предприятия и получение определенной нормы прибыли;
2. Ощущаемая ценность товара;
3. Уровень текущих цен конкурентов;
4. Возможности целевой аудитории
При ценообразовании на ТМ «Макарий» и «Драйв» будем учитывать все данные факторы.
Сейчас цена на ТМ «Макарий» колеблется в среднем от 8 до 12 рублей в зависимости от сорта. Поскольку мы исСейчас цена на ТМ «Макарий» колеблется в среднем от 8 до 12 рублей в зависимости от сорта. Поскольку мы используем цены розничной торговли, то при определении минимальной цены (нижней границы ценового интервала) необходимо учитывать издержки и определенную норму прибыли как предприятия-производителя, так и оптовых и розничных посредников. Тогда примем за основу ту минимальную цену, которая сложилась в настоящий момеСейчас цена на ТМ «Макарий» колеблется в среднем от 8 до 12 рублей в зависимости от сорта. Поскольку мы используем цены розничной торговли, то при определении минимальной цены (нижней границы ценового интервала) необходимо учитывать издержки и определенную норму прибыли как предприятия-производителя, так и оптовых и розничных посредников. Тогда примем за основу ту минимальную цену, которая сложилась в настоящий момент на рынке Нижегородской области как минимально возможную. Таким образом, определили, что нижняя граница интервала, в котором будет выбрана цена, составляет 8 рублей. При установлении цены на ТМ «Макарий» важно учесть, что в сегменте преобладают потребители, предпочитающие из отечественных марок сравнительно дорогиСейчас цена на ТМ «Макарий» колеблется в среднем от 8 до 12 рублей в зависимости от сорта. Поскольку мы используем цены розничной торговли, то при определении минимальной цены (нижней границы ценового интервала) необходимо учитывать издержки и определенную норму прибыли как предприятия-производителя, так и оптовых и розничных посредников. Тогда примем за основу ту минимальную цену, которая сложилась в настоящий момент на рынке Нижегородской области как минимально возможную. Таким образом, определили, что нижняя граница интервала, в котором будет выбрана цена, составляет 8 рублей. При установлении цены на ТМ «Макарий» важно учесть, что в сегменте преобладают потребители, предпочитающие из отечественных марок сравнительно дорогие. Т.е. в данном случае можно сказать, что это марка должна ориентироваться на сегмент медиум, а цена в соответствии с этим должна колебаться от 14 - 18 рублей, а может быть и немного ниже.
Таким образом, рекомендуемая цена на торговую марку «Макарий» может быть установлена в пределах от 8 до 18 рублей.
В данном случае марку можно было бы позиционировать так, чтобы цена играла незначительную роль, т.е. низкая цена - не была показателем низкого качества, но в тоже время по цене оставаться в сегменте медиум и не назначать высоких цен, чтобы не потерять большую часть потребителей. Предпочтительнее воздействовать на потребителей такимВ данном случае марку можно было бы позиционировать так, чтобы цена играла незначительную роль, т.е. низкая цена - не была показателем низкого качества, но в тоже время по цене оставаться в сегменте медиум и не назначать высоких цен, чтобы не потерять большую часть потребителей. Предпочтительнее воздействовать на потребителей таким образом: «лучшее качество по более низким ценам за счет более экономичных технологий», а не - «вы платите больше за лучшее качество»
Что касается выбора стратегии ценообразования, то разумнее остановить выбор на стратегии прочного внедрения на рынок. ТМ «Макарий» позиционируется на тяжелых и средних пользователЧто касается выбора стратегии ценообразования, то разумнее остановить выбор на стратегии прочного внедрения на рынок. ТМ «Макарий» позиционируется на тяжелых и средних пользователей, 43% из которых предпочитают более дорогие отечественные марки пива; с акцентом на качество и традиции. Таким образом, цену на данную марку пива нужно назначать не высокую (ниже верхнего предела, и даже меньше 16 руб.), но так, чтобы марка не попала в самую дешевую ценовую категорию.
Исходя из формирования определенной Исходя из формирования определенной ценности товара в процессе рекламной акции (продвижения марки) цену можно повысить. Возможно, будет потеряна часть потребителей, но эта небольшая цена за то, что приверженцами марки могут стать потребители, ценящие вкус, качество и традиции национальных пивоваров и готовых заплатить за это более высокую цену.
ПовоПоводя итог, определим следующие положения
1. Цена ТМ «Макарий» может и должна быть увеличена по сравнению с текущей;
2. Более высокая цена должно ассоциироваться и с более высоким качеством.
3. Главное, чтобы увеличение цены не повлекло большие потери имеющихся или потенциальных потребителей.
4. Учитывая, что в категории 4. Учитывая, что в категории тяжелых и средних пользователей большинство потребителей не является новаторами, то на первом этапе следовало бы выбрать более низкие цены по сравнению с конкурентами, ориентирующими свой товар на туже ценовую категорию и позиционирующие его также по атрибуту качество.
Страница 22, всего страниц: 27
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27
Выбор стратегии маркетинга для предприятия (пиво). Реферат: [База экономических рефератов], 19.03.2006.
|