Страница 10, всего страниц: 27
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27
При выработке решений, связанных с брэндингом, предприятие должно опираться на следующие принципы:
- стратегическая направленность и долгосрочность - для создания брэнда нужно время;
- последовательность - взаимосвязанность с предыдущими действиями брэндинга;
- комплексность - учет вс- комплексность - учет всего комплекса маркетинга при осуществлении программ;
- системность - учет взаимосвязей между аспектами брэнда;
- сочетание традиционности и новизны - брэнд должен изменяться вместе со своим целевым потребителем, при этом сохраняя свою уникальность и и ндив идуал ьность
-интегрированный маркетинг - ориентированный ка-интегрированный маркетинг - ориентированный как на продукт, так и на потребителя.
Используя брэндинг при продвижении товара, предприятия надеются на значительную отдачу от своих капиталовложений, которые, причем, будут приносить большие прибыли и в будущем. Но при этом необходимо постоянно поддерживать брэнд, разрабатывать комплекс мероприятий по продвижению, Используя брэндинг при продвижении товара, предприятия надеются на значительную отдачу от своих капиталовложений, которые, причем, будут приносить большие прибыли и в будущем. Но при этом необходимо постоянно поддерживать брэнд, разрабатывать комплекс мероприятий по продвижению, хотя в последующем он уже будет требовать меньших затрат, чем при первоначальном позиционировании торговой марки.
При создании брэнда и формировании его имиджа формируется некий капитал брэнда, т.е. накопленный потенциал, способный приносить повышенный доход и другие выгоды производителю. Т.е. брэнд можно рассматПри создании брэнда и формировании его имиджа формируется некий капитал брэнда, т.е. накопленный потенциал, способный приносить повышенный доход и другие выгоды производителю. Т.е. брэнд можно рассматривать как некий актив предприятия, имеющий денежную оценку. Для создания такого актива необходимы значительные капиталовложения, время и последовательность в маркетинговой стратегии. Поэтому брэндинг рассматривается не только как маркетинговая категория, но и как финансовая, требующая оттока денежных средств и При создании брэнда и формировании его имиджа формируется некий капитал брэнда, т.е. накопленный потенциал, способный приносить повышенный доход и другие выгоды производителю. Т.е. брэнд можно рассматривать как некий актив предприятия, имеющий денежную оценку. Для создания такого актива необходимы значительные капиталовложения, время и последовательность в маркетинговой стратегии. Поэтому брэндинг рассматривается не только как маркетинговая категория, но и как финансовая, требующая оттока денежных средств и обеспечивающая их приток. «При этом капитал брэнда обязательно должен учитываться при покупке и продаже предприятий, бизнес-направлений, при ликвидации, разделении и слиянии фирм, передаче торговой марки по договору франчайзинга.
Таким образом, можно сказать, что брэнд (брэнды) является важным активом предприятия, сТаким образом, можно сказать, что брэнд (брэнды) является важным активом предприятия, с помощью которого оно может аккумулировать значительные доходы, недоступные без брэндинга. Именно применение системы, связывающий товар с его характеристиками, а торговую марку с определенными позитивными ассоциациями потребителя, способствует более успешному функционированию компании и является одним из актуалТаким образом, можно сказать, что брэнд (брэнды) является важным активом предприятия, с помощью которого оно может аккумулировать значительные доходы, недоступные без брэндинга. Именно применение системы, связывающий товар с его характеристиками, а торговую марку с определенными позитивными ассоциациями потребителя, способствует более успешному функционированию компании и является одним из актуальных направлений развития для отечественной теории и практики маркетинга.
В практической деятельности, брэндинг является дополнительным средством в конкурентной борьбе между компаниями, а потребительский рынок по существу -это война торговых марок (брэндов) за их место в сознании потенциальных потребителей.
В РоВ России с переходом к рыночной экономике в начале 90-х годов и предложением на рынке импортных товаров, которые уже были связаны с определенными образами, также развивается применение концепции брэндинга на практике. Осваивая эту концепцию предприятиям необходимо учитывать что:
1.общий уровень распознавания брэндов у российских потребителей невелик, но он постоянно растет, поэтому Россия - страна, где можно довольно быстро создать и продвинуть новый брэнд: для раскрутки брэнда на западе нужно $20-50 млн., а в России - $4-12 млн.
2.2.потребители не успевают формировать в своем сознании четкое отношение к определенным торговым маркам в связи с постоянным появлением на рынке новых товаров, ранее неизвестных;
3.o iioaaeoaeae iaaeaaaony ino iaaiaaey e eaanoao caoaaiuo oiaaia, iniaaiii iiaiaieunoaaiiuo, e iaiiciaiia iaaiioaiea ioaanoaaiiuo iaie iiaoeoia ieoaiey (ca iaeioiuie eneeaieyie);
4.ayia a innee a aiacai aieuoae noaiaie, ai ia caiaaa, ainieieiaaony eae neiaie «aooaioeiinoe oiaaa» (ionoonoaey iiaicaiee a iacaeiiiie iiaaaeea oiaaa);
5.aey nicaaiey ayiaa a innee iaiaoiaeia iiuiay aeeaiiay eiiiaiey a naanoaao ianniaie eioiiaoee e aeoeaiia eniieuciaaiea iaoiie aeeaiu, oioy a aaeuiaeoai aiciiiin5.aey nicaaiey ayiaa a innee iaiaoiaeia iiuiay aeeaiiay eiiiaiey a naanoaao ianniaie eioiiaoee e aeoeaiia eniieuciaaiea iaoiie aeeaiu, oioy a aaeuiaeoai aiciiiinoe aeeyiey aeeaiu (a iaao iaaau, oaeaaeceiiiie) aoaoo oiaiuoaouny, aneaanoaea inoa iaaiaaey e iae iioaaeoaeae;
6.a niciaiee ioaanoaaiiiai iioaaeoaey iiiyoea «ayia» eae au «aneieioi» iaao oaiy oaeoiaie: noaia-iiecaiaeoaeu, ieaeaeaoaeuiinou oiaeiaee e oiaiaay iaea, iiyoiio iacaaiea iaee aie6.a niciaiee ioaanoaaiiiai iioaaeoaey iiiyoea «ayia» eae au «aneieioi» iaao oaiy oaeoiaie: noaia-iiecaiaeoaeu, ieaeaeaoaeuiinou oiaeiaee e oiaiaay iaea, iiyoiio iacaaiea iaee aieii aiiieiyouny naaaaieyie i noaia-iiecaiaeoaea;
7.iaiaoiaeii oeouaaou iaoeiiaeuiua oaaeoee e iniaaiiinoe ainieyoey aeeaiiuo iaauaiee inneeneeie iioaaeoaeyie e oiieiaaou eo oaeei iaacii, oiau iie noaee aieaa iiiyoiuie, ai aeeaiiua niiauaiey caoaaiuo eiieoaioia, anneoaiiua ia ainieyoea ia7.iaiaoiaeii oeouaaou iaoeiiaeuiua oaaeoee e iniaaiiinoe ainieyoey aeeaiiuo iaauaiee inneeneeie iioaaeoaeyie e oiieiaaou eo oaeei iaacii, oiau iie noaee aieaa iiiyoiuie, ai aeeaiiua niiauaiey caoaaiuo eiieoaioia, anneoaiiua ia ainieyoea ianaeaiey, ieaueoaai e niaoeoeaneiio ycueo aeeaiu.
По мнению различных экспертов в России многие торговые марки под русскими именами уже обладают признаками брэнда: пиво «Балтика», шоколад «Красный Октябрь», сигареты «Петр [», продукты быстрого приготовления «Быстров», сухарики «Кириешки», торговые марки компаПо мнению различных экспертов в России многие торговые марки под русскими именами уже обладают признаками брэнда: пиво «Балтика», шоколад «Красный Октябрь», сигареты «Петр [», продукты быстрого приготовления «Быстров», сухарики «Кириешки», торговые марки компании «Wimm Bill Dann» и другие.
Опросы потребителей подтверждают стабильное увеличение популярности отечественных брэндов, особен/но продуктов питания. Например, 66% потребителей пива предпочитают именно российские торговые марки. Хотя российские потребители не доверяют отечественным производителям техники и автомобилей, Опросы потребителей подтверждают стабильное увеличение популярности отечественных брэндов, особен/но продуктов питания. Например, 66% потребителей пива предпочитают именно российские торговые марки. Хотя российские потребители не доверяют отечественным производителям техники и автомобилей, предпочитая при этом известные торговые марки немецкого (Опросы потребителей подтверждают стабильное увеличение популярности отечественных брэндов, особен/но продуктов питания. Например, 66% потребителей пива предпочитают именно российские торговые марки. Хотя российские потребители не доверяют отечественным производителям техники и автомобилей, предпочитая при этом известные торговые марки немецкого (Siemens, Bosch), японского (Sony), корейского (LG, Samsung), американского производителя. Что касается автомобильного бизнеса, то это особая категория товаров, т.к. для российского потребителя автомобили зарубежного производителя слишком дороги, поэтому приходится приобретать при необходимости отечественные марки (Волга, Лада) по более низкой цене. Хотя сейчас можно отметить тенденцию роста цен на отечественные автомобили при попытке улучшения качества в разрез устоявшемуся мнению потребителей о российском машиностроении.
Можно наблюдать, что потребители с наиболее высоким доходом Можно наблюдать, что потребители с наиболее высоким доходом приобретают именно автомобили зарубежных производителей. Т.е. ориентация потребителей на тот или иной брэнд зависит от его социального положения, и это касается не только дорогостоящих товаров, но и продуктов питания.
В регионах России уже начинают очерчиваться социальные группы, ориентируясь на которые, можно прВ регионах России уже начинают очерчиваться социальные группы, ориентируясь на которые, можно продвинуть торговую марку. Поэтому поиск незанятых рыночных ниш так важен для формирования брэнда. У качественных российских товаров есть перспективы стать брэндами, но существует ряд негативных факторов, которые сдерживают развитие концепции брэндинга на региональных потребительских рынках:
1) недостаточное развит1) недостаточное развитие умений и навыков, отсутствие на предприятиях принципа «марочного управления», скептическое отношение российских руководителей к западным технологиям брэндинга, несмотря на то, что они доказали свою жизнеспособность и эффективность на потребительском рынке;
2) несовершенно развитие законодательной базы по охран2) несовершенно развитие законодательной базы по охране торговых марок. В отличие от- практики западных стран, где действует принцип «первопользования» товарным знаком, в России принята регистрационная система охраны, по которой торговая марка получает правовую защиту только после ее регистрации в Патентном ведомстве. Это создает благоприятную почву для появления в2) несовершенно развитие законодательной базы по охране торговых марок. В отличие от- практики западных стран, где действует принцип «первопользования» товарным знаком, в России принята регистрационная система охраны, по которой торговая марка получает правовую защиту только после ее регистрации в Патентном ведомстве. Это создает благоприятную почву для появления всевозможных подделок, а также использования уже сформировавшегося брэнда одной компании в определенной товарной категории на товар другой категории другой компании. Так, например, «Пивоваренная компания "Балтика"» проиграла в арбитраже Северо-Кавказского округа местному ликероводочному заводу ООО "Фирма Балтика". 2) несовершенно развитие законодательной базы по охране торговых марок. В отличие от- практики западных стран, где действует принцип «первопользования» товарным знаком, в России принята регистрационная система охраны, по которой торговая марка получает правовую защиту только после ее регистрации в Патентном ведомстве. Это создает благоприятную почву для появления всевозможных подделок, а также использования уже сформировавшегося брэнда одной компании в определенной товарной категории на товар другой категории другой компании. Так, например, «Пивоваренная компания "Балтика"» проиграла в арбитраже Северо-Кавказского округа местному ликероводочному заводу ООО "Фирма Балтика". Осетинское предприятие отстояло право выпускать водку под названием "Балтика". Товарный знак "Балтика" на пиво, водку и основные товарные категории был зарегистрирован еще в начале 90-х гг. А осетинское ООО "Фирма Балтика" начало выпуск водки под этим названием в 99-м году. Пивовары в конце прошлого года потребовали запр2) несовершенно развитие законодательной базы по охране торговых марок. В отличие от- практики западных стран, где действует принцип «первопользования» товарным знаком, в России принята регистрационная система охраны, по которой торговая марка получает правовую защиту только после ее регистрации в Патентном ведомстве. Это создает благоприятную почву для появления всевозможных подделок, а также использования уже сформировавшегося брэнда одной компании в определенной товарной категории на товар другой категории другой компании. Так, например, «Пивоваренная компания "Балтика"» проиграла в арбитраже Северо-Кавказского округа местному ликероводочному заводу ООО "Фирма Балтика". Осетинское предприятие отстояло право выпускать водку под названием "Балтика". Товарный знак "Балтика" на пиво, водку и основные товарные категории был зарегистрирован еще в начале 90-х гг. А осетинское ООО "Фирма Балтика" начало выпуск водки под этим названием в 99-м году. Пивовары в конце прошлого года потребовали запретить осетинскому алкогольному предприятию выпускать водку под названием "Балтика". И доказали свою правоту в ходе двух процессов - 20 декабря и 9 августа 2001 года. Однако позже осетинским предпринимателям удалось убедить Арбитражный суд Северо-Кавказского округа в своей правоте. Водка - не единственный продукт, названный "Балтикой" против воли пивоваров. В течение года компания с переменным успехом вела судебные разбирательства с фирмой !>'Мета-табак", делавшей на подольской фабрике сигареты "Балтика №3" и "Балтика №9". В итоге пивовары одержали победу. Сейчас «Балтика» зарегистрировала свою марку по многим товарным категориям.
3) Некоторая 3) Некоторая неопределенность в покупательской ориентации на отдельные торговые марки, связанная с тем, что многие отечественные производители продовольственных товаров продолжают выпускать свою продукцию по единым рецептурами, утвержденным стандартам, под одинаковыми наименованиями, иногда без фирменной упаковки (конфеты «Б3) Некоторая неопределенность в покупательской ориентации на отдельные торговые марки, связанная с тем, что многие отечественные производители продовольственных товаров продолжают выпускать свою продукцию по единым рецептурами, утвержденным стандартам, под одинаковыми наименованиями, иногда без фирменной упаковки (конфеты «Белочка»}. При этом покупатели отдают предпочтение знакомым названиям, не обращая внимания на производителей, что затрудняет идентификацию их торговых марок на рынке.
Страница 10, всего страниц: 27
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27
Выбор стратегии маркетинга для предприятия (пиво). Реферат: [База экономических рефератов], 19.03.2006.
|