Полнотекстовый поиск: Если ссылка на документ, который Вас заинтересовал, не работает, сообщите об этом. Новости и аналитика УПАКОВКА КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА Разделы: Экономика и управление На современном этапе развития рыночных отношений одной из ведущих индустрий является тароупаковочная отрасль. Упаковка продовольственных и промышленных товаров заняла прочную нишу в отраслях мировой индустрии. Исходно упаковка выполняла функцию барьера между пищевым продуктом и окружающей средой. В результате достижений техники и технологии производства упаковочных материалов она стала «активной», то есть способной выполнять дополнительные функции: регулировать температуру продуктов в условиях микроволнового нагрева, создавать внутри себя оптимальную модифицированную газовую среду для хранения продуктов питания, направленно изменять состав продукта, используя биологически активные материалы с иммобилизованными ферментами. Такие упаковки содержат специальные добавки (поглотители газов и влаги, антимикробные и ферментные препараты, ароматизаторы и т.д.), способствующие улучшению товарного вида и сохранению органолептических свойств пищевой продукции. Несмотря на все эти функции одним из основных требований к упаковке является её привлекательность для потребителей. Упаковка является проводником потребителя, она демонстрирует торговую марку, указывает состав и направление использования пищевого продукта. Важная функция упаковки – представлять продукт и выделять его из линейки аналогичных продуктов других производителей, используя дизайн, цвет и форму упаковки. Она должна быть инструментом продвижения продукта и определять окончательное решение о покупке. Особенно значимой является эта функция в предприятиях торговли, осуществляющих реализацию товара методом самообслуживания. Упаковка является одним из действенных инструментов маркетинга. Считается, что в среднем около 10 % розничной цены товара приходится на упаковку, а в отдельных случаях стоимость упаковки составляет до 40 % розничной цены товара. Правильно выбранная упаковка позволяет не только привлечь внимание потенциальных покупателей, ознакомить их с основными характеристиками товара без привлечения внимания продавцов-консультантов, она оказывает психологическое воздействие на покупателя через дизайн упаковки – размер, форму, материал, цвет, текст и расположение товарного знака. Размер упаковки позволяет скрывать фактический размер и вес товара. Так, небольшие товары можно положить в упаковку больших размеров (конфеты в коробках), и наоборот, можно поместить продукт в упаковку минимального размера. Воздействие на покупателя оказывает, прежде всего, цвет упаковки, так как его замечают первым. Психологическое воздействие цвета проявляется в том, что по сравнению с текстом он имеет более древнее происхождение и затрагивает, прежде всего, чувства, а текст – интеллект. Цвет определяет настроение, оживляет или раздражает, успокаивает или обостряет эмоциональное восприятие, вызывает прямые ассоциации в связи с предлагаемым продуктом, легче воспринимается, чем форма. Цвета, воспринимаемые глазом человека, принадлежат к хроматической или ахроматической гамме. К ахроматической гамме относятся нейтральные цвета: белый, черный и все оттенки серого. Остальные цвета причисляются к хроматической гамме. Основными (первичными) цветами являются красный, желтый и синий. К ним примыкают дополнительные (вторичные) цвета и цвета, образующиеся при смешении основных цветов, и контрастные по отношению к основным, например зеленый по отношению к красному, лиловый по отношению к желтому, оранжевый по отношению к синему. Кроме того, основные цвета подразделяются на холодные и теплые, светлые и темные, близкие и далекие, зрительно уменьшающие и увеличивающие предмет, легкие и тяжелые, влажные и сухие, раздражающие и успокаивающие. Установлены закономерности воздействия цвета в целях привлечения внимания, которые обусловлено физиологическими особенностями глаза человека и законами оптики. Даже без подробного рассмотрения этих вопросов на основе зафиксированных закономерностей можно установить некоторые особенности выбора для конкретной упаковки соответствующей цветовой гаммы и привести некоторые практические советы: для привлечения внимания предпочтение следует отдавать чистым основным цветам, а не смешанным; быстрее обращают на себя внимание светлые, чистые цвета; по силе, с какой цвета привлекают внимание, их можно расположить в следующей последовательности: оранжевый, красный, желтый, зеленый, синий, фиолетовый; при естественном освещении более выразительными оказываются теплые цвета (желтый, оранжевый, красный), чем холодные (зеленый, синий, фиолетовый); цвет обладает свойством оптически увеличивать или уменьшать предметы: светлые оттенки зрительно увеличивают предмет, темные уменьшают. Это свойство обусловлено яркостью цвета. Желтый цвет всегда воздействует как наиболее яркий, затем следует белый, за ним красный, зеленый, синий и черный; необходимо учитывать, насколько цвет поддается идентификации. Легче другие цветов опознается красный, затем следуют зеленый, желтый и белый. Среди основных цветов наибольшую трудность распознавания представляют синий и фиолетовый. На этой закономерности идентификации базируется подбор цветов сигнализации на транспорте; цвет подписей на потребительской упаковке должен соответствовать всей комбинации цветов, но не ухудшать возможность прочтения; наиболее удачным специалисты по упаковке считают испольование на желтом фоне красного цвета и на белом красного, зеленого, синего и черного. Все указанные сочетания цветов служат для привлечения внимания, но наиболее различимым является сочетание красного и желтого цветов. Красный – наиболее агрессивный среди остальных цветов, наиболее блестящий, яркий; белый цвет используется в основном как фон, усиливающий чистоту и выразительность другого цвета. Сам по себе белый цвет нейтрален, невыразителен, не схватывается глазом и не привлекает внимания, как цвет хроматической гаммы; светлые изображения на темном фоне оптически увеличиваются, темные на светлом уменьшаются, но воздействуют массивнее, полнее и заметнее; оранжевый цвет на красном фоне кажется более желтым, чем на желтом фоне, где он переходит в красный цвет. Сине-зеленый цвет на зеленом фоне выглядит более синим, чем тот же цвет на синем фоне, где он переходит в зеленый. При формировании желаемого воздействия цветов необходимо учитывать их ассоциативное действие. При восприятии красного цвета, например, возникает образ огня, розы, черешни и т. п., синего – воды, льда и т. п., что и обусловливает соответствующее настроение. Отдельные цвета вызывают давно забытое приятное ощущение или, наоборот, воскрешают в памяти неприятные воспоминания. Символическое воздействие цвета на человека основано на том, что восприятие отдельных цветов имеет традиционно сложившийся исторический характер. Например, цвет национального флага или в Европе черный – цвет траура. Необходимо сказать о золотистом и серебристом цветах, которые, хотя и не являются самостоятельными, но часто используются при упаковке продовольственных товаров. С золотистым цветом ассоциируются солнце, драгоценности, расточительство, роскошь, дороговизна; характер его воздействия связывается с избранностью, праздностью, возвышенностью. Серебристый цвет ассоциируется с металлом, холодом, прочностью; характер его воздействия связывается со здравым смыслом, безопасностью, твердостью. В результате исследования, проводившегося с целью определить, какая упаковка больше всего подходит для масла: золотистая или серебристая, – было установлено, что упаковка серебристого цвета предпочтительнее, поскольку ассоциируется с холодом, охлажденным товаром. Относительно связи цвета упаковки с продуктом не существует строгих ограничений, поэтому рассмотрим ее на нескольких примерах. Упаковка кофе с небольшим содержанием кофеина не должна быть красного цвета; для такой партии кофе предпочтительна тусклая расцветка. Мясные консервы в банках желто-зеленого цвета вызывают у покупателя представление о недоброкачественности товара. Ярко-зеленая окраска банок с компотами и фруктовыми консервами вызывает у покупателя впечатление незрелости сырья, из которого они приготовлены. Другие цвета оценивались с социальной и психологической точки зрения. Было установлено, что людей с высоким уровнем интеллекта привлекают пастельные тона, людей простых – чистые и яркие цвета. Не случайно разную окраску имеет упаковка дешевых и дорогих товаров. Упаковка последних выдерживается в сдержанных тонах, упаковка дешевых товаров в большинстве случаев более яркого цвета. Особое значение цвет упаковки продовольственных товаров имеет во внешней торговле, возможно, более важное, чем цвет упаковки товаров, реализуемых внутри страны. Описан случай, когда на внутреннем рынке цветовая гамма оказывала положительное влияние на реализацию товара, но в одной из восточных стран такая окраска оказалась неприемлемой и поставка товара не состоялась. На Африканском континенте местное население питает сильное отвращение к черному цвету, так как он напоминает об угнетении и неравенстве Ярко-зеленый цвет очень популярен в Северной Африке, особенно в Египте, но в Южной Африке этот цвет не используется (цвет пророка). В арабских странах не используется комбинация сине-белого цвета, потому что эти цвета являются национальными в Израиле. В Азии, в основном в Китае, белый и синий цвета означают траур, в отдельных провинциях Индии желтый цвет символизирует чуму. На предпочтение определенного цвета в большей или меньшей степени влияют привычки и обычая. Графическое изображение на упаковке, кроме цветовой нагрузки, дает дополнительную информацию о продукте: о пропорциях при разбавлении, необходимой для разогрева посуде, правильных приемах открывания и закрывания упаковки, способе хранения и т. п. При этом важно, чтобы текст на упаковке был максимально краток и содержал лишь самые необходимые сведения или ссылку на наличие подробного описания внутри упаковки Удачное графическое изображение непосредственно или символически представляет продукт и его цель не просто в украшении упаковки. Графика применяется для подчеркивания того или иного момента, создания контрастности, обобщения, ритмизации цвета и т.п. Например, цветовой ритм, обратно-возвратные цветовые гаммы на отдельных упаковках подчеркивают цвет и тем самым способствуют более быстрому распознанию определенного продукта. Учитывая все сказанное выше, фирма и принимает решение о создании опытных образцов упаковки. Данные образцы следует подвергнуть соответствующим испытаниям. Такими испытаниями могут быть: технические, позволяющие проверить соответствие упаковки различным стандартам, условиям безопасности и др.; визуальные, дающие возможность удостовериться, что правильно выбран цвет, разборчив шрифт, правильно размещен товарный знак и др.; дилерские, необходимые для установления соответствия упаковки требованиям посредников с точки зрения как товародвижения, так и продвижения товаров на рынок; потребительские, позволяющие удостовериться, насколько упаковка соответствует реальным запросам и потребностям потенциальных покупателей. Все описанное выше определяет так называемую концепцию создания упаковки. Разрабатывая такую концепцию, каждая фирма должна особое внимание уделять дизайну упаковки. Поэтому необходимо определить, как долго один и тот же дизайн можно будет использовать. При этом особенно актуальным является исследование целесообразности дальнейшего использования данного дизайна, если: дизайн достаточно дорогой для данного товара; дизайн не устраивает посредников; дизайн не удовлетворяет покупателей; фирма выходит на новый сегмент рынка; фирма меняет положение товара на рынке Дизайн упаковки должен воздействовать на образ, который фирма ищет для своей продукции. Цвет, форма, материалы - все это влияет на представления потребителей о фирме и ее продукции. Более простая упаковка создает образ более низкого качества товаров общих марок Проекты: Экономика и управление | Право | Бухгалтерский учет и налоги |