Полнотекстовый поиск:


Если ссылка на документ, который Вас заинтересовал, не работает, сообщите об этом.

Новости и аналитика

ОСОБЕННОСТИ ОПРЕДЕЛЕНИЯ СТОИМОСТИ БРЕНДА

Разделы: Экономика и управление



Усиление конкурентной борьбы обусловило повышение значимости интеллектуальной собственности как источника достижения и удержания лидирующих позиций на рынке. В некоторых высокотехнологичных областях экономики на долю нематериальных активов приходится от 60% до 70% от рыночной стоимости компании.
Одним из видов интеллектуальной собственности предприятия является его бренд. Как любым активом предприятия брендом нужно управлять, что невозможно без качественного измерения его стоимости.

Не смотря на это стоимостная оценка бренда не находит отражение в финансовой отчетности компании и как правило используется менеджментом предприятий для следующих целей:

  • определения доли стоимости бренда в общей рыночной стоимости бизнеса с целью интеграции его в систему управления предприятием;
  • определения результативности и эффективности осуществления маркетинговой деятельности.
Также стоимостная оценка необходима при слиянии компаний, поглощении и продаже, и может повлиять на конечную стоимость сделки, делая оценку бизнеса более объективной.

На практике самостоятельная оценка любой интеллектуальной собственности, в т.ч бренда компании, затруднительна, так как для её осуществления необходимо обладать разносторонними и обширными знаниями и опытом. На сайте vko-intellekt.ru, например, перечислены требования к оценщикам, которые дают компании возможность оказывать высококачественные услуги: наличие профильного образования, наличие специализированных аттестатов, опыт работы более десяти лет.


Понятие бренда

Под брендом понимают выражение посредством символа комплекса информации, связанного с продуктом или услугой. Основные составляющие бренда: название, логотип и другие визуальные элементы. Каждый из указанных элементов с точки зрения бухгалтерского учета может быть отнесен к НМА и оценен.

Однако значение «стоимость бренда» не совпадает с суммой стоимостей отдельных его составляющих, демонстрируя синергический эффект. Это связано с тем, что в состав бренда включаются репутация, имидж предприятия и её продукции, система мотивации сотрудников и человеческие ресурсы, которые к признаваемым активам организации не относятся, так как они не удовлетворяют критериям идентифицируемости.

На данный момент не существует единого мнения насчет методик оценки стоимости бренда. Это объяснятся тем, что ценность бренда не является одинаковой для разных участников бизнес отношений, зависит от особенностей брендированного товара и специфики его качественных показателей и свойств. Широкое разнообразие теоретических подходов российских и зарубежных авторов к стоимостной оценке бренда, является следствием того, что разные авторы по-разному представляют сущность бренда, а также цели его оценки.

При рассмотрении теории оценка бренда немаловажным является рассмотрения таких категорий, как метод, способ и подход к оценке. Как правило, подход, при оценке какого-либо актива, определяется способом оценки и включает в себя различные методы. Внутри метода формируется модель, которая описывает взаимосвязь, показателей, параметров и факторов оценки, используемых для оценки стоимости актива. Более того, с помощью этого метода возможно понять, какие из критериев в большей степени оказывают влияние на стоимость бренда, и влияние каких проявляется с меньшей силой. На сегодняшний день зафиксировано более сорока разных моделей оценки стоимости коммерческих брендов, разработанных теоретиками, школами, компаниями, экспертами. Также существуют различные классификации подходов оценки стоимости бренда. Ниже будут описаны все подходы и наиболее распространенные методы и модели, а также приведен пример расчета по некоторым моделям.

Факторы ценности бренда

Ценность бренда для клиентов определяет ценность для компании-производителя. На рисунке 6 изображены факторы ценности бренда для производителя и потребителя, предложенные Смородин-ской А. А. [26], также определены взаимосвязи и влияние на рыночную стоимость предприятия.

Факторы стоимости бренда могут быть классифицированы следующим образом.

По степени значимости:
1. Ключевые факторы стоимости: качество товара/услуги; деловая репутация компании-производителя; соотношение цена/качество; качество брендинга - дистрибуции, рекламы, товарного знака, знака обслуживания 2. Прочие: цена товара/работ/услуг; удобство (доступность) для клиентов
По возможности формализации:

1. Качественные: репутация компании; качество продукции/услуги; качество дистрибуции; узнаваемость; качество менеджмента; упаковка; реклама.
2. Количественные: цены на товары/услуги; затраты на повышение качества продукции; затраты на рекламу, упаковку; период действия контракта на использование товарного знака/знака обслуживания.

По сфере влияния:
Внутренние: качество управления; моральное устаревание бренда; качество продукта; жизненный цикл продукта; период действия контрактного права на товарный знак/знак обслуживания.
Внешние: особенности отрасли; уровень конкуренции; рыночные барьеры; факторы морального устаревания аналогичных брендов.

Принципы и стандарты оценки

Для оценки любого актива теоретической базой является комплекс принципов оценки, использование которых позволяет учесть наиболее важные факторы, влияющие на формирование стоимости объекта оценки. Для оценки стоимости брендов применяются, как правило, следующие принципы:
  • полезности - стоимость бренда зависит от ценности для собственника, приносимой брендом;
  • ожидания основан на ожидании от бренда потенциальных экономических выгод для владельца бизнеса;
  • соответствиям требованиям потребителя восприятие бренда потребителями формирует стоимость бренда, стоимость бренда зависит от ценности для покупателей;
  • конкуренции при оценке необходимо учитывать влияние конкурентных преимуществ брендов компаний-конкурентов на величину дохода от бренда, принятого к оценке;
  • вклада при оценке необходимо учитывать интеграцию бренда с другими активами (как материальными, так и нематериальными) компании;
  • пропорциональности при оптимальном соответствии факторов производства достигается максимальная стоимость бренда;
  • наиболее эффективного использования - оценка должна содержать анализ использования бренда в текущем периоде и соответствие текущего варианта оптимальному, при котором достигается максимальная стоимость бренда.

В соответствии с применяемыми стандартами оценка бренда должна отвечать следующим требованиям: прозрачность, валидность, надежность, достаточность, объективность, учитывать финансовые, поведенческие и правовые параметры.

Отчет об оценке должен содержать информацию об использовании и оценщике, описание идентифицированного бренда, дату оценки и отчетную дату отчета.

Стоимость бренда отражается экономической выгодой, приносимой им в течение ожидаемого срока полезной службы, как правило, этот показатель рассчитывается на основе денежных потоков, доходов, экономической прибыли и затрат

Основные подходы и методы оценки бренда

Различные методы оценки бренда могут быть объединены в рамках подходов, относительно целей оценки.

Так как необходимость оценки стоимости бренда обусловлена необходимостью обозначения этого показателя в финансовых отчетах компании, ключевыми методами оценки являются методы, основанные на финансовых показателях. Методы оценки бренда объединены в подходы.

Как правило, выделяют три основных подхода в оценке бренда: доходный, затратный и рыночный (или сравнительный). Также применяют экспертный подход и комбинированный. Определение метода и подхода в оценке обусловлено целями проведения оценки, а также характеристиками бренда.

Доходный подход

Доходный подход при оценке стоимости бренда считается осовным. При данном подходе производится оценка, какую прибыль бренд сможет принести в будущем. Этот подход исследователи и специалисты считают наиболее объективным и действенным, поскольку на стоимость бренда непосредственно влияет его способность приносить прибыль компании. Данный подход включает в себя методики и методы, основными параметрами которых является величина денежного потока, а также риски, связанные с его получением. Этот подход включает в себя оценку денежных потоков, ожидаемых после уплаты налогов, которые компания получает от бренда во время срока его полезного использования. Требования к качеству данных для доходного подхода весьма высоки, именно поэтому данный подход является наиболее трудоёмким.

При расчете стоимости определяется годовой чистый поток, генерируемый брендом, производится прогноз будущих периодов, учитываются риски, оказывающие влияние на будущие денежные потоки, приводятся значения денежных потоков к одному моменту времени. При применении доходного подхода, риски, еще не отраженные в будущих денежных потоках, должны также учитываться в ставке дисконтирования. Ставку дисконтирования, используемую для расчета ожидаемых будущих денежных потоков, относящихся к бренду, рассчитывают из средневзвешенной стоимости капитала компании.

Сущность доходного подхода заключается в оценке инвестиционной привлекательности собственности с расчетом будущих выгод, соответствующих цене продажи.

Существенным недостатком оценки бренда методами доходного подхода является то, что при его применении не учтены расходы на его формирование и продвижение, которые уменьшают стоимость бренда.

В качестве основных методов расчета при доходном подходе используются:
метод ценовой премии (рассчитывается разница в цене брендированного и товара-аналога не имеющего бренда и умножается на прогнозы будущих продаж);
  • метод освобождения от роялти (сумма произведений планируемых объемов годовых продаж на размер роялти в течение предполагаемого срока активного рыночного существования бренда, приведенная к текущим ценам)
  • метод анализа силы бренда (определяется влияние бренда при принятии решения о приобретении продукта, определяется воздействие капитала бренда на функции спроса и предложения;
  • метод превышения денежных потоков (свободные денежные потоки, относящиеся к бренду, оцениваются путем вычитания доходов других активов компании, отличных от бренда, из свободного денежного потока фирмы);
  • метод роялти (оценивается сумма, которую компании пришлось бы заплатить за приобретение прав на использование торговой марки, если бы она не являлась ее собственником);
  • метод будущих доходов (из суммы будущих доходов, определенной исходя из финансовых показателей прошлых лет, вычитают основные расходы, далее из части дохода, приносимой нематериальными активами вычитается прибыль от использования материальной собственности);
  • метод сверхприбыли (метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости) (ценовая разница брендированного и небредированного товара-аналога умножается на прогнозируемые объемы продаж.

Затратный подход

При затратном подходе стоимость бренда может быть рассчитана как сумма маркетинговых расходов, понесенных владельцем бренда в течение всего срока его существования, с учетом дисконтирования, учитываются все издержки, связанные с данным брендом. При этом учитываются расходы на разработку и исследования, продвижение и связи с общественностью, юридическое оформление и защиту, затраты на рекламу, художественное оформление и упаковку.

Этот подход - наиболее универсальный и удобный для расчета, вычисления проводятся в соответствии со стандартами бухгалтерского учета, но на практике фактические затраты редко отражают реальную стоимость рыночного актива. Чаще всего, расчеты этого подхода определяют нижнюю границу стоимости бренда. Это связано с тем, что многие активы, влияющие на стоимость бренда, не имеют материального выражения, например, профессионализм и вовлеченность персонала, повышенный контроль качества, накопленные знания и опыт.

В случае, если оценка стоимости показала результат меньше рассчитанного затратным способом, то это может свидетельствовать о неэффективном использовании средств.

При этом, не все из инвестиций могут окупаться и затраты прошлых периодов могут не соотноситься с текущей стоимостью бренда. Методы затратного подхода не являются основными при оценке, они применяются в случае, когда значение дополнительной прибыли проблематично рассчитать или если затраты на создание, продвижение и рекламу бренда являются значительными. Их также можно применять по отношению к недавно возникшим внутренним брендам, созданным самой компанией.

В качестве основных методов расчета при затратном подходе используются:
  • метод суммарных издержек или затрат (сумма всех затрат на развитие бренда, прошлые затраты на рекламу и продвижение приводятся к текущим ценам);
  • метод капитализации затрат на бренд, Activity Based Costing (предполагаемая стоимость рекламы);
  • метод восстановительной стоимости марки (величина затрат, необходимых для того, чтобы довести небрендированный товар до уровня брендированного);
  • метод стоимости расширения/восстановления/деления (потенциальные издержки развития бренда для достижения текущего положения).

Рыночный подход

Рыночный подход также называют сравнительным, при данном подходе стоимость бренда рассчитывается с учетом данных о продаже брендов-аналогов на рынке. Этот подход является самым популярным на практике. В рамках этого подхода определяется разница между ценой товара, за которую потребитель готов приобрети товар, и ценой небрендированного аналогичного товара, затем эта разница умножается на объем продаж данного товара компании. Данный подход предоставляет рыночную цену бренда, ожидаемую от его продажи. При расчете необходимо подобрать данные о ценах на бренды-аналоги и произвести коррекцию их зависимости с различиями между ними и исследуемым брендом. При этом подходе, сравниваемые бренды должны обладать такими характеристиками объекта, как например, сила бренда, экономическая и правовая ситуация.

Недостатком данного подхода является то, что для его объективности результатов необходимо наличие активно-функционирующего рынка купли-продажи брендов. Также, бренды имеют ярко выраженные черты индивидуальности, и подобрать аналоги к ним порой очень трудно. Подобные сделки осуществляются достаточно редко и информация об этих сделках зачастую недоступна, является конфиденциальной. Таким образом, база для сравнения практически отсутствует. Поэтому результаты расчетов этого подхода признаются весьма приблизительными.

Среди преимуществ данного подхода можно выделить возможность определения стоимости бренда на определенной территории, к примеру, при подписании договора франчайзинга или при получении эксклюзивного права на продажу того или иного товара.

Одним из основных методов данного подхода считается метод сравнения продаж. Сущность данного метода состоит в определении стоимости бренда на основе цен фактических продаж сопоставимых объектов, схожих по использованию и полезности. В случае, если данные о фактических продажах отсутствуют, в качестве базы для сравнения допускается использование цены предложений. Процесс определения стоимости этим методом основан на внесении в цены продаж (предложений) объектов-аналогов корректировок, которые учитывают существенные отличия от оцениваемого бренда.

При выборе сделок для сравнения необходимо учитывать следующие критерии: аналогичность брендов; совпадение сделок по географическому принципу (региональные бренды можно сравнивать только с региональными); длительность сделок; исключительные права; порядок продвижения продукта на рынок; маркетинговая поддержка; каналы сбыта продукции.

Экспертный подход

Экспертный подход - базируется на экспертных выводах специалистов данной области. На сегодняшний день это наиболее дорогостоящий подход, который можно качественно провести только при наличии высококвалифицированных экспертов.

Данный подход состоит из набора методик, основанных на оценке прибыли, которую генерирует бренд с коррекцией на мультипликатор. В различных методах используются различные способы определения данной прибыли и различные формулы мультипликатора.

Экспертный подход считается достаточно универсальным, однако необходимо понимать, что мультипликаторы, которые использованы в оценке различные и могут принести в конечный результат долю субъективности. Более того, при оценке могут возникнуть расхождения результатов при различной расстановке баллов.

Анализ стоимости по методике агентства Interbrand позволяет для каждого бренда проводить сравнения и разрабатывать индивидуальные руководящие принципы для определения факторов стоимости бренда, которые увеличивают силу бренда и его стоимость.

Показатели методов схожих с методом Brand Equity определяются исходя только из социологических методов, таким образом можно предположить, что эти методы подвержены фальсификации.

В методике V-Ratio Brand Valuation&Analysis к факторам, относящимся к небрендовым, включены такие показатели как качество и цена, которые являются важнейшими составляющими любого бренда.

При проведении оценки бренда несколькими методами одновременно, для получения объективной цены, проводят их согласование






Проекты: Экономика и управление | Право | Бухгалтерский учет и налоги |