Страница 2, всего страниц: 10
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
·побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме;
·побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы;
·стимулирование сбыта товара/услуги;
·ускорение товарооборота фирмы;
·стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара/услуги.
Реклама играет активную роль в развитии экономики, но как любое другое явление она имеет и недостатки.
К преимуществам рекламы можно отнести:
·возможность привлечения большой аудитории;
·в наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;
·возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;
·возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;
·высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;
·вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.
Главные недостатки рекламы:
·рекламное сообщение является стандартным, негибким;
·нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;
·рекламное сообщение является коротким;
·некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;
·в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения.
Вышеперечисленные "плюсы" и "минусы" рекламы являются общими для всех средств распространения рекламы. В свою очередь каждое средство распространения имеет свои особенности, которые кратко изложены в следующей таблице (таблица 1.2) [9]:
|
| Средство распространения рекламы |
Рекламодатель |
Преимущества |
Недостатки |
Ежедневные газеты. |
Розничная торговля;
розничная торговля, расположенная в определенной местности;
сфера обслуживания. |
Своевременность;
большой охват местного рынка;
высокая степень восприятия;
определенность по местоположению. |
кратковременность (незначительное количество вторичных читателей);
неизбирательная аудитория;
низкое количество воспроизведения рекламного сообщения;
ограниченный круг читателей. |
Журналы |
Розничная торговля;
производители товаров широкого потребления;
производители товаров и услуг для специалистов. |
Высокое качество воспроизведения рекламы;
значительное количество вторичных читателей;
высокое избирательность аудитории. |
Высокая стоимость размещения рекламы;
длительный временной разрыв между подачей рекламной информации и ее появлением в журнале. |
Телефонные справочники |
Розничная торговля;
сфера обслуживания. |
Близость рекламодателя к потребителю. |
Низкая степень воздействия на потенциального потребителя. |
Почтовая реклама |
Розничная торговля;
сфера обслуживания;
Производители товаров широкого потребления и промышленного назначения. |
Персональное обращение к аудитории;
своевременность;
возможность передать более полную информацию о данном товаре или услуге;
эффективен для нового развивающегося бизнеса. |
Высокие затраты на 1000 рекламных контактов. |
Радио |
Розничная торговля;
сфера обслуживания;
общественные и политические организации. |
Массовость;
высокий демографический охват;
невысокая стоимость. |
Невысокая степень избирательности;
представлено только звуковыми средствами;
невысокая степень привлечения внимания. |
Телевидение |
Розничная торговля;
сфера обслуживания;
общественные и политические организации.
производители товаров широкого потребления. |
Широта охвата;
высокая степень привлечения внимания;
высокое качество воспроизведения рекламного обращения с использованием изображения, звука, движения. |
Высокая стоимость производства и размещения рекламы;
кратковременность рекламного контакта;
невысокая избирательность аудитории;
насыщенность рекламой. |
Наружная реклама |
Розничная торговля;
сфера обслуживания;
(как правило расположенные вблизи данной ими рекламы). |
Высокая частота повторных контактов;
высокая степень восприятия;
невысокая стоимость. |
Невысокая избирательность аудитории;
ограничения информационного и творческого характера. |
Выставки |
Предприятия, предлагающие любые виды продукции и услуг. |
Возможность представить новый товар и изучить на него спрос;
возможность заключить сделку во время выставки или в ближайшее время после ее окончания;
дополнительные возможности изучения продукции и политики конкурентов, личного с ними контакта;
невысокая стоимость. |
Ограниченная аудитория. |
Таблица 1.2Характеристики средств распространения рекламы
Средства рекламы (каналы распространения рекламных посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории.
У всех вышеперечисленных видов рекламы есть общие черты, которые проявляются в принципах формирования рекламного сообщения [3]. Сообщение должно:
·быть кратким
·быть интересным покупателю
·быть достоверным
·быть понятным
·быть динамичным
·должно повторяться
Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия.
Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие в России и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.[22]
Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется:
·увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;
·поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;
·вывести на рынок новинку;
·поддержать другие инструменты продвижения.
Преимуществами стимулирования сбыта является:
·возможность личного контакта с потенциальными покупателями;
·большой выбор средств стимулирования сбыта;
·покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;
·возможность увеличить вероятность импульсной покупки.
Но вместе с тем необходимо помнить, что:
·стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж;
·выступает в качестве поддержки других форм продвижения; требует наличие рекламы;
·имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования.
·Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью разнообразных средств.
Описание основных средств стимулированию сбыта дается ниже в таблице, в которой объединены классификации Ф. Котлера [11], Д. Ксарделя [1], Бергмана и Эванса [2].
|
Средства по стимулированию сбыта |
Характеристика |
Комментарии |
Образцы товара. |
Это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу "в каждую дверь", рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к другому товару. |
Считается самым эффективным и дорогим способом представления товара. |
Купоны. |
Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. |
Могут быть эффективными для стимулирования сбыта:
уже зрелого марочного товара;
для поощрения потребителей опробовать новинку. |
Упаковки по льготной цене. |
Предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть:
упаковка по сниженной цене (например, две пачки по одной цене);
упаковка-комплект, когда продается набор из сопутствующих товарах. |
Эффективный способ стимулировать кратковременный рост сбыта товара (эффективнее купонов). |
Премия. |
Это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. |
Данный способ эффективен для фирм, которые расширяют свой ассортимент и предлагают новый товар. Во-вторых, потребитель любит получать подарки (особенно от фирм, распространяющих марочные товары). |
Сувениры. |
Небольшие подарки клиентам: ручки, календари, блокноты и т. п. Призваны напоминать клиенту о фирме, ее товарах. |
| | Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи. |
Представление товара, фирменных знаков на месте продажи: на окнах магазина, на прилавках, на стендах. Обычно данные материалы поставляются производителями. |
Стимулируют импульсивные покупки. |
Конкурсы. |
Потребители должны что-то представить на конкурс, например, куплет, прогноз, предложение и т. п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшее из них. Победа на конкурсе обеспечивается знаниями и навыками. Конкурс позволяет получить денежный приз, путевку и т. п. |
| | Лотереи. |
Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. Победитель определяется случаем из множества, не требуется от участника специальных знаний. |
Целесообразно использовать в почтовой рекламе. |
Предельный срок. |
Предложение может оставаться в силе только до определенного момента, побуждает клиента быстро принять решение. |
Очень важна своевременная доставка рекламного обращения. |
Альтернатива по принципу "да"-"нет". |
Клиент выбирает между положительным и отрицательным ответом. На его выбор влияет:
этикетка со словами "да"-"нет", которая наклеивается на бланк заказа;
слово "да" печатается крупными цветными буквами с картинкой, а слово "нет" - маленькими черными буквами. |
| | Многовариант-ный выбор. |
Предложение со множеством вариантов основывается на желании облегчить клиенту выбор и предложить ему разнообразные комбинации, чтобы увеличить вероятность удовлетворения его индивидуальных потребностей. |
| | Отрицательный ответ |
Фирма автоматически посылает товары клиенту, если он до истечения определенного срока не присылает по почте отрицательный ответ. |
| | Бесплатное вступление в клуб. |
Член клуба обязуется в определенные сроки покупать определенное количество товара, а фирма предоставляет клиенту каталоги, скидки, призы и т. п. |
| | Привлечение "клиента-друга". |
Клиенту, который только что приобрел товар, предлагают за вознаграждение заинтересовать в покупке одного из своих знакомых. |
|
Страница 2, всего страниц: 10
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций в сфере туризма. Реферат: [База экономических рефератов], 19.03.2006.
|