Оргинальные мысли, неожиданные выводы, множество нестандартных ситуаций - все это вы найдете в книге Гарри Беквита "Что любят клиенты?". Не претендуя на звание гуру, автор призывает читателя учится не на своих, а на чужих ошибках, рассказывает, как правильно построить доверительные отношения с клиентами, как добиться их лояльности и возвести на этом фундаменте свое собственное благополучие. Книга предназаначена для менеджеров всех уровней, сейлсменов, агентов по продаже, рекламных агентов и т. д. Сложнее назвать того, кому она не пригодится.
Содержание
Введение: дорожный урок
Составляем план
Выбор вашего бизнеса
Вопрос, который, возможно, станет для вас ответом
Еще один хороший вопрос
Нужен ли план?
Быть в самой гуще событий: залог успеха Nike
В поисках нашего Центра "Уайт Хот"
Четырнадцать принципов планирования
1. Забудьте о будущем
2. Заткните - да, именно заткните - уши
3. Да здравствуют глупости
4. Сопротивляйтесь власти
5. Не слишком доверяйте экспертам
6. Остерегайтесь "науки"
7. Не доверяйте опыту
8. Доверяйте, но проверяйте
9. Избегайте совершенства
10. Остерегайтесь здравого смысла
11. Будьте нетерпеливы
12. Найдите свой живительный источник
13. В поисках источника: предупреждение
14. Ищите 100-Х
Положите конец "миссиям"
Что упустил Джордж
Фортуна покровительствует смелым
Интуиция Лары Катлер и Яна Шрегера
Задавайте вопросы как священник
Классика бизнеса
О чем свидетельствуют примеры аптеки Osborn и сети магазинов Target
Экономика новая, люди те же
Четыре главных раздела
Безумные идеи Orange и Canary Yellow: чистые коммуникации
Ключевая тенденция: информационная перегрузка и слишком широкий выбор
Ваши потенциальные покупатели: все говорят с ними
Значение имиджа
Эффект самовнушения в маркетинге
Верность поспешным суждениям
Гуманитарий и статистик
Мудрость Orange
Уроки Стэнфордских стадионов
Что известно потенциальным покупателям
Значение маркетинга "из уст в уста"
Кратчайший путь к невероятному успеху
Публикации: еще одна нежданная выгода
Четыре предварительных правила относительно публикации
Рекомендации: поразительное открытие
Никаких цитат
Кто является экспертом?
Доктор из Бундока, или как сойти за эксперта
Ключ к ясности
Выглядите как эксперт
Звучите как эксперт
Урок маркетинга от Марка Твена
Мальчик, который кричал лучше всех
Почему не приветствуются превосходные степени
Вывод Дейла Карнеги: ваша сила
Рудольф Флеш и ярко-желтый жук
"Фаст-фуд от журналистики" и Тайгер
Надпись на надгробии Томаса Джефферсона
Продавать "короче"
Как прочитать предложение
Ваш заключительный шаг: "француз на улице"
Абсолютное великолепие
Мягкая кувалда
Неотразимое сообщение
Ключевая тенденция: снижение доверия
Мудрость Коула
Самый быстрый способ завоевать доверие
Уроженец штата Мичиган и принцип комфорта
Что продает самый лучший продавец
Что продает обычный продавец
Анализ "короткого" списка
Короткий список, часть вторая
Покрепче сожмите мягкую кувалду
Игра "отдай и забери"
Почему навязывание становится все более интенсивным
Что сделали бы Эзоп и Иисус Христос?
Уроки из Колорадо: найдите Главного
Что означают кивки потенциальных клиентов
Почему равнодушные звонки оставляют людей равнодушными
Продавайте, как будто идете на свидание
Почему у Goldman Sachs не бывает равнодушных звонков
Помните Эдди Хаскела
Как улучшить вашу презентацию
"Секреты Лос-Анджелеса" и правило установления контакта
В Геттисберге у А. Линкольна не было возможности использовать слайды
Как повысить свои шансы
Впечатляют ли слайд-шоу?
Помните: это лишь наглядное пособие
Смелые или консервативные идеи
Делайте как римляне
Поговорим о приятном
Дион и "правило трех"
Помните о птеродактиле и тайфуне
"Красная раскаленная тундра" и другие штучки
Бренд, которому доверяют
Ключевая тенденция: подъем невидимого и неосязаемого
Джордж всегда побеждает Эла
Что в имени тебе моем?
Принцип близкого знакомства
Знать вас - значит любить
О чем говорят Fidelity и Vanguard
Известность и новое правило 80/20
Понимание своего бренда: недетская еда "Gerber" и соленый лимонад
Границы каждой марки
Тысяча слов?
Понимающие символы
Понимающие символы: пираты 1965
Уроки Lowe
Продвигайте свое сообщение
Мудрость Kinko
Почему враждуют копировальные центры
Сэр Исаак Ньютон, просто человек
"Серфинг в Омахе" и "Самолет Джефферсона"
Потребителям нравятся непонятные вещи
Blue Martini, Loudcloud и прочие странные штучки
Как научиться нестандартному мышлению
Удар в нос не бывает лишним
Могущественный инструмент брендинга
В поисках идеального имени для вас: описательное имя
Идеальное имя, вариант второй: акронимы
Вариант третий: неологизмы
Вариант четвертый: географическое имя
Вариант пятый: личное имя
Primrose и Yahoo! говорят сами за себя
Как избежать "имени озера Тахо"
Harley, Ogilvy и прочие потрясающие сокращения
Черчилль был прав: за вас говорит ваше внешнее оформление
Шесть заповедей воображения
Клиенты доверяют лишь своим глазам
Вареные живые существа у Tiffany
О чем говорит покупателям ваше пространство?
Нам не место среди отстающих
Неловкие кардиохирурги и прочие кошмары
Но это может помочь при найме
Немного помощи из Гонконга
Просто выбросите это
Американцы, красотка и милашка
Забота о клиентах
Ключевая тенденция: желание заявить о себе
Новые сообщества
Проницательность Starbucks
Что покупают ваши клиенты на самом деле
Урок из Гонконга
Инсайт "Великого Гэтсби"
Красота по-американски: понимание позитивных иллюзий
Наблюдая за красоткой
Неопределенность и принцип важности
Люди нуждаются в других людях
Преданность не купишь за деньги
Там, где не срабатывают самые эффективные инструменты
"Благодарю вас ("Введите имя клиента")"
Конец очередей
Корпорация Kohl's в погоне за любовью
Priceline на краю пропасти
Визит хороших соседей
Mercer, Morgan и Grand: сила гостеприимства
Самый быстрый способ удовлетворить пожелания клиента
Четыре правила отбора клиентов
Квазиподарок
Клиент всегда прав
Соблюдайте конфиденциальность
Зафиксированное на бумаге обещание всегда выполняется
Три главных числа: 3, 24, 5
Понимание услышанного
Ваше молчание - золото
Как слушать
Урок из пустыни Восточного Орегона: как запомнить имена
Правило "целое плюс один"
Десять правил бизнес-этикета
Принцип подбора персонала
Удовлетворение клиентом по методу Ritz-Carton
63 удара Джуди Ранкин
Заметки о любви клиентов
Скромность и благородство
Жертвенность
Открытость
Целостность - и что это означает на самом деле
Что покупатели любят больше всего
Ваши главные активы
Факторы успехов людей и компаний
Приложение
Контрольные вопросы: как далеко вы продвинулись в создании незаурядного бизнеса
Основополагающие принципы
Добавим глубокий инсайт
Контакты с Центром "Уайт Хот"
Контакты с клиентами
Атака на наши отраслевые слабости
Наша марка
Наше имя
Наша цена
Наш внешний вид: визуальный аудит
Наши коммуникации
Наши презентации
Наши услуги
Дополнительная литература для тех, кто стремится к росту своего бизнеса
Популярные работы, отличающиеся ясностью, экспрессией и пониманием человеческой природы
Интервью с Гарри Беквитом
Составляем план
Выбор вашего бизнеса
Забудьте о бенчмаркинге. Он отображает только то, что делают другие. Очень часто "контрольные вешки" не позволяют даже удовлетворить, не говоря уже о том, чтобы привести в восторг, современных клиентов.
Забудьте об изучении критических факторов успеха, невзирая на то что опирающимся на них японцам и удалось создать экономическую династию. Но она была не более чем видимостью, поскольку одним из краеугольных камней "здания" был ошибочный вопрос. На вопрос "Что обусловливает успехи компаний нашей отрасли?" мы получали уже устаревшие ответы, а значит, использовали их и улучшали производство. Нам же необходимы инновации.
(Японские "династии" предпочитали использовать метод копирования и усовершенствований, позволявший повышать качество товаров и снижать издержки - основные в то время слабости американских компаний. В то время американцы не могли предложить ничего лучше. Поэтому произведенные ими видеомагнитофоны стоили $700, хотя они могли бы прибыльно продаваться и по $400. Умение снижать издержки обеспечило японцам огромное, но временное преимущество. Поскольку японский подход представлял собой не более чем простое усовершенствование "критических факторов успеха" в отраслях электронной промышленности, американские компании быстро скопировали "восточную" формулу, ужесточив контроль над качеством и использовав в рамках аутсорсинга произведенную в странах с низкими уровнями заработной платы продукцию.)
Не думайте, что клиенты сами расскажут вам о своих предпочтениях. Даже лучшие из них никогда не задумывались ни о банкоматах, ни об обращаемых депозитных сертификатах, ни об автомобильных сиденьях с подогревом, ни о ресторанах Asia de Cuba, ни о дорожных чеках, ни о Диснейленде, ни о Цирке дю Солей или иллюзионистах Зигфриде и Рое. И никто, за исключением нескольких тысяч "технарей", даже не мечтал о домашних персональных компьютерах. Потребители никогда не выступали с заявлениями о своих желаниях иметь что-либо из вышеперечисленного.
Создатели новых товаров и услуг просто воплотили свои идеи в реальность, предчувствуя, что они понравятся и другим людям.
Экстраординарные успехи компании Federal Express, мюзикла "Lion King" и банка Citicorp - три самых ярких примера. Но были и книжные магазины Powell's Bookstores, магазины игрушек Creative Kidstuff и гостиницы Ian Schrager. И никто из их создателей не занимался бенчмаркингом, не изучал критические факторы успеха конкурентов и не устраивал анкетирования потенциальных покупателей, пытаясь выяснить, чего же они могут еще пожелать. Каждая из этих компаний задавала себе один-единственный вопрос:
"Что полюбят люди?"
И все они сумели найти на него свои собственные ответы.
Задайте однажды себе вопрос, и не переставайте думать над ответом: "Что полюбят люди?"
Вопрос, который, возможно, станет для вас ответом
Следующий вопрос, который нужно задать, обдумывая стратегию:
Если бы я управлял конкурирующей фирмой, что бы я придумал для противодействия нашей компании?
На какие "больные места" я надавил бы прежде всего? Как бы я попытался выделить эту новую фирму из общего ряда и "перехватил" бизнес нашей компании?
Следующий шаг: устранение обнаруженных слабостей. Это обязательно, потому что ваши слабые места могут привести к потере некоторых из направлений бизнеса.
А затем создайте или развивайте отличительные сильные стороны своей компании. В противном случае вы рискуете оказаться позади конкурентов.
Всегда спрашивайте себя: "Как бы я разделался с ними?"
Еще один хороший вопрос
На каком бы этапе рассмотрения бизнеса вы ни находились, всегда спрашивайте себя: "Если бы начать все сначала, что бы я сделал по-другому?"
И сделайте.
Сегодня и всегда начинайте все с чистого листа.
Нужен ли план?
Многие надеются, что в бизнес-плане компании будут "прописаны" все необходимые в будущем действия. Но далеко не все фирмы выполняют свои планы "от и до". Изменяются обстоятельства, меняются предположения, а вместе с ними, как это и должно быть, бизнес-планы. Тем не менее планирование необходимо любому бизнесу.
Почему?
Ценность планирования состоит не в плане как конечном результате, а в планировании как процессе. Планирование дает вам и вашим коллегам представление о вашей фирме, рынке, потребителях и друг о друге.
Подобно написанию книги, в процессе разработки бизнес-плана вы приобретаете неоценимый опыт и знания.
Планирование должно продолжаться. Осуществление вашего плана влечет за собой ответную реакцию ваших потенциальных и реальных клиентов, на которой и учится ваша компания. Наряду с другими вещами тщательное изучение реакции потребителей позволит вам больше узнать об их желаниях и предпочтениях.
Планирование - есть учеба.
Быть в самой гуще событий: залог успеха Nike
Какие бы методы анализ пути к успеху (от первых неуклюжих экспериментов на кухне Била Бовермана (Bill Bowerman) неподалеку от Юджина, штат Орегон, до ее нынешнего статуса "сташестидесятикилограммовой гориллы") корпорации Nike мы ни использовали, все они наверняка приведут нас к одному и тому же источнику: Центру Уайт Хот (White Hot Center).
Все началось в тот день, когда Фил Найт (Phil Knight) пришел к выводу, что распространенная в то время в Америке обувь для бега отличавшейся минималистским дизайном японской марки "Tiger" является недостаточно удобной. Фил и тренер по легкой атлетике из штата Орегон Бил Боверман начали трудиться над созданием новой модели беговой обуви, долго думать над названием которой им не пришлось. Что может быть лучше имени греческой богини победы?
Выбрав себе в партнеры именно Билли Бовермана, Фил Найт не прогадал, ибо ему удалось попасть в центр подготовки американских бегунов Уайт Хот. В то время Билли Боверман и Джамбо Эллиот (Jumbo Elliot) из Университета Виллановы были звездами американского спорта, его живыми легендами, тренерами многих участников и призеров Олимпийских игр (как правило, специализировавшихся в беге на длинные дистанции). Вскоре Билли Боверман привлек к совместной работе еще одного, имевшего самое непосредственное отношение к американской легкой атлетике, специалиста - Стива Префонтейна (Steve Prefontaine), самого быстрого и талантливого из американских бегунов, доминировавшего на дистанциях от 2 миль до 5000 метров (личность столь крупная, что впоследствии о его жизни в Голливуде были сняты два фильма).
Сделанные по предложенному Билли Боверманом дизайну кроссовки и не снимающий их "Пре" вскоре сделали логотип "Nike" самым узнаваемым символом американской легкой атлетики начала 1970-х гг.
А затем корпорация Nike открыла на золотую жилу в самом, казалось бы, неожиданном месте: в Германии.
Беспрецедентный и широко освещаемый в прессе успех Фрэнка Шортера (Frank Shorter) в 1972 г. в марафонском забеге на Олимпиаде в Мюнхене мгновенно превратил прежде никогда не добивавшихся подобных результатов американцев в нацию бегунов. Элегический комментарий Джима МакКея (Jim McKay), охарактеризовавшего пробег Ф. Шортера: "Ты должен сам пробежать эту дистанцию", - стал, пожалуй, одним из наиболее запомнившихся общенациональных слоганов. На следующее же утро на пробежку вышли тысячи никогда со времен школьных уроков физкультуры не бегавших американцев. И к счастью для Nike, всем им необходима была спортивная обувь.
Во время последовавшего легкоатлетического бума Nike начала и продолжала расти почти в геометрической прогрессии. Но все хорошее рано или поздно заканчивается, и к середине 1980-х гг. началась фаза спада.
Фактически же он и не начинался. В конце 1970-х гг. владельцы спортивных магазинов не делали никакого секрета из того, что большинство приобретавших беговые кроссовки американцев никогда не использовали их по назначению. Они просто хотели выглядеть поддерживающими хорошую физическую форму людьми и носить комфортную обувь.
Беговые кроссовки стали модным бизнесом.
В конце концов американцам удалось найти компромисс между модными беговыми кроссовками и их реальным предназначением, выбрав достойную альтернативу бегу - аэробику. Первым уловил эту тенденцию Reebok, британский производитель обуви. Вскоре женщины и многие мужчины щеголяли в кроссовках Reebok и Nike, которые добились-таки победы так быстро, будто никогда не знали поражений.
С этой точки зрения, для того чтобы "оставаться на плаву", Nike должна была отказаться от спортивной ориентации и двинуться в сторону моды, как Reebok. Классическое для 1980-х гг. представление о современной женщине как о подтянутой, одетой в разноцветное трико и леотарды, с подвернутыми белыми носками, работало именно на Reebok. Но Nike призывала американцев невзирая ни на что "наматывать" новые и новые километры. Компания просто не могла поступить иначе.
К счастью для Nike, ей и не пришлось ничего делать. Все взяла на свои спортивные плечи роскошная блондинка.
Мы имеем в виду Фарру Фосетт (Farrah Fawcett), известную как кудрявая звезда телешоу "Ангелы Чарли". Ее неожиданная помощь Nike выразилась в фотоснимках. Знаменитый плакат Фарры в красном обтягивающем купальнике украсил не одну сотню тысяч дверей в домах американских мужчин, а изображение Фарры на скейтборде оказалось привлекательным для девушек. Фарра предлагала им не дожидаться принцев из воздушных замков, а развлекаться.
Да, чуть не забыл, на ножках звезды были красно-белые кроссовки "Nike Cortez".
Не всякий мог похвастаться такими волосами, как у Фарры, но приобретение пары бело-красных кроссовок от Nike - куда более простая задача. И она была решена очень многими.
Оказавшись в нужном месте в нужное время, знаменитым удалось стать и Вольфгангу Паку (Wolfgang Puck), основателю сети ресторанов Spago. Некоторое время он занимал должность шеф-повара в прославленном голливудском ресторане Ma Maison, а в 1982 г. открыл в Голливуде собственный Spago, в котором собирались толпы желающих провести там время и пообедать кинорежиссеров, продюсеров и кино- и прочих звезд. Служащие Spago читали "Variety" и другие журналы, а потому знали в лицо всех известных посетителей ресторана. Естественно, что персонал запоминал и стремился удовлетворить звездные предпочтения, пусть даже самые необычные (Сюзанна Плешетт (Suzanne Pleshette), например, любила отсутствовавшую в меню разваренную пасту).
Не забывая об исходной задаче: производить качественную обувь для профессиональных спортсменов, - просто воспользовавшись обаянием Фарры, Nike сделали ставку на женщину, оказавшую огромное влияние на вкусы мейнстрима, и вновь "попали в точку".
Но все хорошее когда-нибудь заканчивается. Шоу "Ангелы Чарли" было снято с эфира, а Фарра вышла замуж. В то же время американцы поняли, что заниматься аэробикой еще труднее, чем совершать пробежки. Ты не можешь начать заниматься где угодно и когда угодно, требуются музыкальное сопровождение, инструктор, спортзал, не всегда доступные в данный момент свободного времени. Кроме того, аэробика предполагает занятия в помещении. А если на улице стоит ясная солнечная погода?
Nike срочно требовалось придумать нечто новое. И вновь было найдено правильное решение, причем не случайно, а в предвкушении рождения новой звезды.
В конце 1980-х гг. в Америке все больше говорили о баскетболе, интерес к которому подогревали звездный статус таких игроков, как Мэджик Джонсон, и зрелищные выступления команд из двух крупнейших американских городов - Лос-Анджелеса и Нью-Йорка. Баскетбол начал постепенно теснить когда-то наипопулярнейшие в США виды спорта: бейсбол и американский футбол.
Для Nike это была одновременно и плохая и хорошая новость. Для всех Nike оставалась компанией, производящей обувь для бега: как известно, первое впечатление остается с нами если не навсегда, то надолго. Nike необходимо было избавиться от ярлыка и внедриться в баскетбольную среду.
К счастью, в Nike предвидели свои следующие шаги.
Если бы Nike стремилась к краткосрочным успехам, для рекламы своей новой ипостаси она постаралась бы заручиться поддержкой "Волшебного" Джонсона или бостонского Ларри Берда. Но компания выбрала недавнего выпускника Университета Северной Каролины, игрока, не удостоившегося даже первого номера на драфте. (Под первым номером в тот год был выбран центровой Хаким Оладжьювон. Соседи Nike, команда Portland Traiblazers ,* получили шедшего вторым (и тоже "столба") игрока команды Университета Кентукки Сэма Бови, которому так и не удалось появиться в рекламе ни спортивной, ни какой-либо другой обуви, ни в списке участников матчей "Всех звезд".)
Большинству читателей наверняка известно, что Nike остановила свой выбор на Майкле Джордане, ярко разгоравшейся в те времена "сверхновой" звезде "игры в мяч с корзинами". Этот необычайно талантливый и привлекательный игрок стал одним из известнейших американских спортсменов всех времен.
Но Nike не успокоилась и продолжала активно работать с людьми, имеющими отношение к баскетболу. Компания наняла несколько сотрудников, которые были дружны с ведущими игроками легендарных нью-йоркских баскетбольных площадок, взрастивших таких игроков, как Джулиус Ирвинг, Карим Абдул-Джаббар, Альберт и Бернард Кинги, и еще более великих в глазах детей Нью-Йорка таких настоящих легенд баскетбола, как Эрл Манигаульт и Геликоптер Хайнц.
Что касается американского футбола, то компания приняла решение закреплять за собой игроков еще в самом начале их карьеры. Отбор осуществлялся в специально организованных летних лагерях Nike для перспективных спортсменов из числа студентов колледжей. Приглашенные Nike тренеры шлифовали навыки молодых людей, а для сравнения уровней мастерства и данных подающих надежды игроков использовались специальные упражнения (бросок с сорока ярдов, отжимания, приседания и др.).
В менее популярных видах спорта для продвижения своей обуви Nike сделала ставку на самых юных талантливых игроков (девятилетних теннисистов, десятилетних игроков в гольф).
Поскольку большинство "Уайт Хотов" других видов спорта были прочно оккупированы ключевыми медиафигурами, Nike не могла остаться в стороне от средств массовой информации. Внезапно возникшее препятствие в виде посвященного легкой атлетике журнала "Runners' World" побудило руководство Nike пойти на беспрецедентный шаг. Компания приобрела все права на использование имени издания с крошечной читательской аудиторией и организовала выпуск своего собственного журнала, озаглавив его вполне определенно (своего рода "Уайт Хот" спортивных имен): "Running".
"Running" просуществовал относительно недолго, но примененный Nike метод является весьма действенным. Один из самых наглядных примеров - история финансового журнала "Worth". Компания Fidelity Investments начала издавать его после заметного охлаждения своих отношений с известным изданием "Money". (Журналисты и редакторы "Money" слишком усердно навязывали Fidelity своим читателям, что вызвало недовольство других рекламодателей журнала из числа взаимных фондов.) Наиболее известной из использующих печатные СМИ в целях продвижения своей торговой марки компанией является Yahoo! Для того чтобы материалы журнала увидели как можно больше людей, Yahoo! создала его интернет-версию под таким же названием. Популярность последней оказалась столь высока, что необходимость выхода "реального" издания вскоре отпала.
Nike стала одной из тысяч американских компаний, которым удалось продемонстрировать определяющую роль влияния "ударов" с разных сторон - Центра "Уайт Хот" (ЦУХ) - на отрасль в целом.
Практически в каждой отрасли, так или иначе, существует свой центр влияния, свой ЦУХ. В архитектурной среде, например, ЦУХ образуют главные редакторы респектабельных специализированных изданий. А также несколько журналистов, таких как небезызвестный Пол Голдбержер (Paul Goldberger), и ряд заинтересованных заказчиков, в частности нью-йоркский Музей Гуггенхайма, надеющихся, что знания авторитетных специалистов облегчат им поиск выдающихся архитекторов. Влияние этой горстки людей в архитектурной среде можно сравнить с влиянием Майкла Джордана в баскетбольном мире. Оно, как справедливо заметил Малкольм Глэдвел (Malcolm Gladwell) в своей книге "Tipping point" ("Ключевые моменты"), подобно цунами.
Многие студенты архитектурных учебных заведений и просто любители все чаще сетуют на слишком сильное влияние группы ЦУХ. Имеется в виду тенденция, которую критик Ада Луиза Хукстейбл (Ada Louise Huxtable) окрестила "трофейными зданиями признанных архитекторов". Имя Фрэнка Гебри (Frank Gebry) звучит сейчас повсюду, в то время как не менее талантливые архитекторы-инноваторы просто не попали в поле зрения ЦУХ, а значит, и широкой публики. Выдающиеся в своей области здания и сооружения прозябают в относительной безвестности, а их создатели чрезвычайно редко принимают участие в подготовке и реализации широко освещаемых проектов (например, дизайн известных музеев и их реконструкция).
Оглушенные потоками разнообразной информации потенциальные клиенты, прежде чем сделать окончательный выбор, все чаще обращают взоры на ЦУХ. Мнения специалистов из таких центров являются для них наиболее авторитетными, залогом того, что потребитель сделал правильный выбор.
Следуйте примеру Nike. Идентифицируйте и постарайтесь принять участие в деятельности Центра "Уайт Хот".
В поисках нашего Центра "Уайт Хот"
Кто является экспертами в вашей отрасли?
Кто из редакторов и журналистов, какие из изданий пользуются наибольшим влиянием?
Какие покупатели формируют мнения других потребителей и потенциальных клиентов?
Какие издания являются наиболее уважаемыми? Кто их издает, редактирует, поставляет информацию? Как вы связаны с этими людьми? Могут ли ваши друзья, коллеги, деловые партнеры помочь вам вступить в контакт с ключевыми влиятельными лицами?
Где проходят встречи и собрания членов вашего Уайт Хот?
Создайте "карту" вашего Уайт Хот и стратегию дальнейших действий. Заранее присмотрите тех, кто в будущем может стать членом этого центра, подобно тому как Nike обратила внимание на Майкла Джордана и Тайгера Вудса (Tiger Woods). (Исполнительный директор Nike Фил Найт посещал все матчи Т. Вудса в составе U. S. Amateur еще до того, как подающий большие надежды игрок в гольф заявил о своем намерении перейти в профессионалы. Впервые же Nike вышла на Тайгера, когда он поступил в среднюю школу.)
Каждая отрасль, от национальной обувной промышленности до местных салонов красоты, имеет свой Центр Уайт Хот. (Какие салоны делают прически для корреспондентов в Портсмуте, Нью-Гэмпшире или Джексоне, штат Миссисипи? Какие магазины предоставляют им одежду?)
Точно так же как и у салонов причесок в Портсмуте, свой Центр Уайт Хот имеется и в вашей отрасли. Отыскать его и использовать в своих интересах помогут вам приведенные ниже вопросы.
Для того чтобы найти свой Центр "Уайт Хот", задайте себе приведенные выше вопросы
Что любят клиенты. / Г. Беквит - СПб: Питер, 2003. - 208 с.
|