Примеры хорошего сервиса столь редки, что одни пишут о них книги, а другие эти книги скупают миллионными тиражами, и все ради того, чтобы узнать, каким должно быть обычное, нормальное впечатление покупателя. Применяя на деле предлагаемые стратегии, вы сможете добиться лидирующей позиции в своем районе, в своем регионе, на своем рынке, в своей отрасли, и все за счет лучшего сервиса. Книга предназначена для предпринимателей, менеджеров, работников сервисных служб — для всех, кто вступает в контакт с покупателями.
Содержание
Предисловие
Часть I. Покупатели, источники вашей зарплаты
Глава 01. Знакомьтесь: самый главный человек на свете
Вы разговариваете с покупателем. Кто в этот момент
самый главный человек на свете?
На обслуживании можно заработать целое состояние.
Или потерять
Что в этой книге касается вас лично? Многое!
Золотое правило сервиса
Несколько хороших новостей для тех, чей сервис
балансирует между «посредственным» и «удовлетворительным»
Мы не сможем согласиться только в одном
Глава 02. Знакомьтесь: покупатель. («ПОМОГИТЕ!»)
В наши дни покупатели стали…
Покупатели обращаются к продавцам по одной
простой причине: им нужна ПОМОЩЬ!
Не следует ли переименовать «обслуживание покупателей»
в «ПОМОЩЬ ПОКУПАТЕЛЯМ»?
Что еще нравится покупателям?
Дадим определение покупателя
Чего стоит один покупатель?
В XXI веке необходимо НЕ ПРОСТО обслуживать
покупателей
Глава 03. Реальный сервис: отвратительный, удовлетворительный
или незабываемый?
«Лестница» обслуживания покупателей
«В настоящее время все операторы заняты,
оставайтесь на линии»
Лояльность. Что это? Как ее добиться?
Удовлетворенные или лояльные — каковы на самом деле ваши
потребители?
Глава 04. Кто неправ и что не так
Покупатель всегда неправ... А вы всегда безупречны!
Вы уволены! Настоящим начальником — вашим покупателем
Что не так с обслуживанием покупателей (в вашей фирме)?
Часть II. Правильные принципы — залог
правильного обслуживания
Глава 05. Принципы вместо политики
«Согласно нашей политике… Должен вас расстроить!»
«Я бы хотела помочь вам, однако политика нашей компании
однозначно требует…»
Принципы важнее политики: новые правила обслуживания
покупателей
12,5 принципов успеха в обслуживании покупателей
Глава 06. Три главных фактора:
1. Смотрение правде в глаза
2. Дружелюбие
3. КЛАСС!
Фактор «смотрения правде в глаза», созидательный
или разрушительный
Где зарезервировано дружелюбное отношение?
Фактор дружелюбия: насколько он присущ вам?
Незабываемый сервис: где у вас влажные салфетки?
Используете ли вы «КЛАСС!-фактор»?
Как проявляется КЛАСС
Насколько КЛАССНОЕ у вас обслуживание? Чему равен
ваш личный «КЛАСС!-фактор»?
Глава 07. Что о вас говорят люди?
«Джеффри, я собираюсь менять резину!»
Устная реклама: бесплатные деньги?
Позитивная реклама из уст в уста!
Глава 08. (Секретная) формула успешного сервиса
Открыта формула успешного обслуживания покупателей.
Она действует путем САМООЦЕНКИ.
Глава 09. Если вы несете чушь, клиент разозлится
(секреты вечного счастья покупателей)
На первый взгляд, это смешно, потом становится грустно
Все дело в первых словах…
Три секретных слова — это…
Три других секретных слова — это…
Запретные фразы. Какими из них вы пользуетесь?
«Бабушкин» (секретный) тест на то, что можно говорить
покупателю
Секретная формула: отреагировать, ответить,
исправиться, «+1»
Глава 10. Важно не извинение, важно исправление
ошибки
Что вы говорите в случае ошибки?
Получили жалобу?
Метод персонального подхода: как вести себя с недовольным
покупателем
Недовольные покупатели...
Покупатели говорят...
Глава 11. Бенчмарки как стандарты… повышения эффективности!
Как лучше всего сказать? Как лучше всего сделать?
Раймонд рискует и устанавливает новый стандарт.
Глава 12. Проверьте свои навыки
Тест на качество обслуживания: САМООЦЕНКА
Насколько вы совершенны?
Часть III. Уроки, извлеченные из реального опыта
Глава 13. Уроки, которые я извлек, живя в гостиницах
Мне всего лишь потребовалась гладильная доска…
«Извините, мест нет»
Повышение стандартов КЛАССНОГО гостиничного
обслуживания
ГОСТИНИЧНЫЙ КОШМАР: Sheraton Westport производит
неизгладимое впечатление
ФАНТАЗИЯ: широкие рамки доступного поведения
Глава 14. Уроки, которые я извлек, совершая покупки
в магазинах
«Уходите!»
Перепишите свои приветствия
Посетители без рубашек и туфель не обслуживаются —
они уходят в другое место
Раз рогалик, два рогалик…
«Просто примерьте, покупать не обязательно»
(сервис с иголочки)
Глава 15. Уроки, которые я извлек,
летая самолетами
Приятная задержка рейса. Счастье на высоте 30 000 футов
«Правда» и «неправда» авиакомпаний
Это был обычный рейс из Форта-Лодердейл…
Выбор из трех возможностей
Попытка улететь из Бостона с улыбкой на лице.
Безуспешная
Глава 16. Уроки, которым не учат в университетах
(но которые необходимы для успеха)
Великий Джим Рон сказал
Позитивная установка… (убежденность в собственном мнении
и поступках)
Быть может, проблема в вас? Оцените свое «Я» и узнаете!
Хороший, лучше, самый лучший. Вы какой?
Как добиться большего с помощью стопки самоклеющихся
листочков?
Какая связь между региональными новостями и успехом?
НИКАКОЙ!
Учат в школе, учат в школе… Разница между зарабатыванием
на жизнь и зарабатыванием состояния
Ветер. Погода. Работа. Карьера. Все меняется
10,5 способов приспособиться к изменениям и сделать
их естественной частью своей жизни, а также дела всей
своей жизни
Я добьюсь успеха! Я добьюсь успеха!
12,5 принципов обучения на протяжении всей жизни
Три принципа, ведущих к успеху и богатству
Глава 17. Уроки лояльности из реального мира
(Уроки, которые могут лечь в основу ваших успехов)
Превращение удовлетворенных покупателей в лояльных
покупателей: превращение глиняных черепков в золото
Шеф-повар предлагает
Фиксируйте свои успехи всеми возможными способами
Часть IV. Лояльность: последний рубеж
Глава 18. Советы по завоеванию лояльности
для вас и вашей компании
Лояльные покупатели — это порода, а вы — заводчик
Рекрутируйте лояльных покупателей по одному за раз,
по одному в день
Сделайте несколько маленьких шагов,
и придете к лояльности
Как подойти к развитию лояльности
Как вы оцениваете лояльность? Существует всего
ОДИН способ
Раз в месяц становитесь своим собственным покупателем
Глава 18,5. Миссия по достижению лояльности:
конец удовлетворения
У вас неправильное заявление о миссии…
Ваше неправильное заявление о миссии говорит
покупателям не то, что нужно
Универсальное заявление о миссии
Конец удовлетворения — это начало лояльности
Единственное правильное мнение
Эпилог
Глава 01
Знакомьтесь:
самый главный человек
на свете
Большинство людей неправильно отвечают на вопрос о самом важном человеке на свете. Я намереваюсь внести ясность.
Джеффри Гитомер
Вы разговариваете с покупателем. Кто в этот момент самый главный человек на свете?
На обслуживании можно заработать целое состояние. Или потерять.
Что в этой книге касается вас лично? Многое!
Золотое правило сервиса.
Несколько хороших новостей для тех, чей сервис балансирует между «посредственным» и «удовлетворительным».
Мы не сможем согласиться только в одном.
Вы разговариваете с покупателем.
Кто в этот момент самый главный человек на свете?
«ПОКУПАТЕЛЬ!» — скажет любой из вас.
Неужели? Взглянем на ту же ситуацию по-другому. Предположим, на земле осталось всего два человека: вы и ваш покупатель. Одному из вас суждено умереть. Кого вы хотели бы видеть поверженным?
«ПОКУПАТЕЛЯ!» — скажете вы.
Итак, мы установили, что САМЫЙ ГЛАВНЫЙ ЧЕЛОВЕК НА СВЕТЕ — это ВЫ. Проблема в том, что когда вы разговариваете с покупателями, они считают СЕБЯ самым главными людьми на свете, вы же, по их мнению, обязаны обходиться с ними соответствующим образом. А вы этого не делаете.
Вместо этого вы говорите:
Сотрудник, который этим занимается, в отпуске и будет через неделю.
Товара в наличии нет, и когда он будет, неизвестно.
Извините, но это самое большее, что мы можем для вас сделать.
Это не мое дело.
Меня не интересует, что у вас там было раньше, — теперь мы работаем по-другому.
Мне это ни к чему.
На ваш звонок ответят в порядке очереди (голос автоответчика).
Я говорю по телефону (нахожусь не на рабочем месте).
Согласно нашим правилам…
Вам не нравятся ситуации, когда приходится говорить нечто подобное, не правда ли? Что ж, возможно, вы будете шокированы, но именно эти слова вы (или другие работники вашей компании) время от времени говорите своим покупателям.
Эта книга расскажет о простых приемах и стратегиях, применить которые можно немедленно и которые помогут вашим покупателям чувствовать себя так, как вы сами хотели бы чувствовать себя на месте клиента. Хорошо.
На обслуживании можно заработать целое состояние. Или потерять
«97,5% наших покупателей удовлетворены качеством предлагаемого товара или услуги!» Эко дело.
Это значит, что 2,5% ваших покупателей вне себя от гнева, о чем и сообщают всем вокруг. А эти 97,5% при следующей покупке данного товара или услуги могут обратиться к какому угодно продавцу. Удовлетворенные покупатели совершают покупки, где им заблагорассудится. ЛОЯЛЬНЫЕ покупатели переключаются на других продавцов с неохотой, А ТАКЖЕ советуют другим людям совершать покупки у вас.
Вот вам и условие, и задача. Как добиться покупательской лояльности? Легко: необходимо сконцентрироваться на ней, а не на удовлетворенности потребителя. К этому умонастроению следует добавить знание некоторых концепций и готовность принимать меры (работать) по-новому.
Награда — лояльный покупатель, в противном случае — потеря клиента или как минимум прибыли от его обслуживания.
«Я удовлетворен…»
Кто такие удовлетворенные покупатели? Это покупатели, которые не имеют ничего против работы с вами. Их потребности удовлетворены. Товар оказался нормальным. Обслуживание было хорошим. «Осадка» в их душах не осталось. Они удовлетворены (довольны) своими покупками. Могут рассказывать, а могут и не рассказывать о своих впечатлениях другим. Могут рекомендовать вас другим людям, а могут и не рекомендовать. Их общее мнение о вас лежит в промежутке между нейтральным и позитивным, вы не ассоциируетесь у них с негативными впечатлениями. Это неплохо, но и не хорошо.
«Я лоялен…»
Кто такие лояльные покупатели? Это покупатели, которые ПОЛНЫ ЭНТУЗИАЗМА в отношении работы с вами. Их потребности удовлетворены и/или более чем удовлетворены. Вы проявили себя с ЛУЧШЕЙ стороны. Сервис был ВЕЛИКОЛЕПЕН. Покупатели в восторге от покупки. Они с удовольствием рассказывают об этом. С удовольствием рекомендуют вас другим. Их общее мнение о вас чудесно, вы произвели незабываемое впечатление. КЛАСС!
Что в этой книге касается вас лично?
Что заставит вас читать взахлеб?
Многое!
Вот дюжина причин,
по которым эту книгу должны изучить
все сотрудники вашей компании,
причем быстрее, чем это сделают конкуренты.
Во-первых, книгу легко читать!
Ее легко читать.
Легко понять.
Легко применить
(и НЕ ДЕЛАТЬ того, чего не следует).
Во-вторых, книга интересна!
Это ваш хлеб с маслом.
Никаких банальностей.
Только факты, принципы, тесты для самооценки,
идеи, шаги к успеху, истории, на которые можно сослаться, истории,
из которых можно сделать выводы,
истории, увлекательные, смешные… и истины.
Непреложные истины.
В-третьих, книга практична!
В ней обслуживание покупателей описывается
реальными действиями, которые вы осуществляете каждый день.
Она дает СОВЕТЫ, воспользовавшись
которыми вы станете героем для своих покупателей
и добьетесь успеха для самого себя.
В-четвертых, в книге говорится правда!
В ней расписывается текущая ситуация
в сфере обслуживания покупателей
и ее многочисленные недостатки:
Все плохо и становится еще хуже.
(Чем крупнее компания, тем хуже сервис.)
Компании дистанцируются от покупателей. (Автоматические помощники. Нажмите единицу, нажмите двойку…)
Компании учат своих сотрудников соблюдать правила. (Покупателям нет дела до их правил.)
Работники думают о себе, а не о покупателях и не о фирме. (Фирмы тоже думают о себе и не испытывают лояльности по отношению к работникам.)
Работники рассматривают обучение не как выгоду для себя, а как лишнюю головную боль, «неизбежное зло» своей работы. (Фирмам нет дела до личного развития, они концентрируются на корпоративных тренингах.)
Занятые в обслуживании не умеют обслуживать так, чтобы их работа запомнилась. (Тренинги направлены на «удовлетворение» покупателя, обеспечение минимально приемлемого сервиса.)
В-пятых, в книге вещи называются своими именами!
Если плохой сервис не нравится вам,
почему вы (ваша компания) допускаете
отвратительное обслуживание других?
Покупателям может быть наплевать на вас,
на вашу компанию и ее корпоративную политику,
и ЕЩЕ БОЛЕЕ наплевать на то,
почему вы не можете предоставить им то, чего они хотят.
Покупатели хотят слышать «ДА»
или видеть попытки сказать это «да»,
а если вы даже не пытаетесь, они пойдут к кому-нибудь другому (при
этом отдадут этому другому свои деньги
и расскажут всем вокруг, какие вы плохие).
Как вы хотите, чтобы вас обслуживали?
Ваш сервис этому соответствует?
Золотое правило сервиса
Не обращайтесь с другими так,
как не хотели бы, чтобы обошлись с вами.
В-шестых, книга учит, как быть лучшим!
В ней определяются принципы развития лояльности.
Она учит:
Как говорить обо всем на языке покупателя.
Как в любой ситуации говорить «да» и сохранять дружелюбие.
Как получать удовольствие от работы.
Как сделать так, чтобы о вас отзывались с теплом.
Как добиться покупательской лояльности.
Из каждого рассказа или примера выводятся принципы и уроки и показывается, как вам действовать. Немедля!
В-седьмых, книга раскроет вам глаза НА САМОГО СЕБЯ!
Семь тестов для самооценки с результатами, показывающими, как добиться большого успеха на работе и в жизни.
Выводы о личном развитии, которые никогда не делают в школах, но без которых не добиться успеха ни в одной карьере.
В-восьмых, книга приносит и боль, и радость!
Боль, когда вы видите себя со стороны.
Радость, когда находится лучшее решение.
Радость, когда вы видите реакцию покупателей.
В-девятых, книга смешная!
Ее интересно читать.
Она написана с юмором.
Вы будете громко смеяться.
В-десятых, книга дает советы!
Простые решения.
Советы, которые легко применить на практике.
Формулы успеха.
Примеры из реальной жизни.
Тесты.
Полезные уроки.
Действия, которые можно предпринять немедленно.
В-одиннадцатых, книга бросает вызов
вашей обычной практике работы!
Я утверждаю, что удовлетворение покупателя — ничто…
«Секундочку! — скажете вы. —
Удовлетворение покупателя важно!»
Согласен. Действительно важно.
Однако на лестнице покупательских предпочтений,
этой лестнице к успеху,
«удовлетворение» является низшей ступенью.
Высшая ступень — это ЛОЯЛЬНОСТЬ ПОКУПАТЕЛЯ.
В-двенадцатых, эта книга нужна сегодня и завтра!
Принципы и стратегии, которые можно применить на практике сразу после прочтения и в результате получить лояльных покупателей, повторные покупки, намного большие чаевые, запоминающиеся рассказы и добровольные рекомендации в свою пользу.
Способы, позволяющие опередить конкурентов по качеству сервиса сегодня и обеспечить себе успех завтра.
Несколько хороших новостей для тех, чей сервис балансирует между «посредственным» и «удовлетворительным»
Примеры незабываемого сервиса столь редки, что одни пишут о них книги, а другие скупают эти книги миллионными тиражами, и все ради того, чтобы узнать, каким должно быть обычное, нормальное впечатление покупателя.
Если вы воспользуетесь информацией и стратегиями из этой книги и примените их на деле, вы сможете добиться лидирующей позиции в своем районе, в своем регионе, на своем рынке, в своей отрасли, и все за счет лучшего сервиса.
Надеюсь, вы так и сделаете.
Мы не сможем согласиться только в одном
Единственный момент, когда мы с вами будем не согласны, наступит в конце книги.
Прочитав ее, вы будете мечтать, чтобы ваши конкуренты никогда ее не купили и не изучили.
А я надеюсь на противоположное.
Исправить ошибку, внести изменения, сделать как надо, предоставить незабываемую компенсацию и дать (подарить) покупателю нечто неожиданное (скидку, подарок) ВСЕГДА проще и дешевле, чем оставить покупателя в расстроенном (злом) состоянии и дать ему возможность годами рассказывать о вас негативные истории.
Удовлетворение покупателя - ничто, покупательская лояльность - все. / Дж. Гитомер - СПб: Питер, 2004. - 256 с.
|