В третьем издании самой продаваемой книги по ценообразованию на английском языке вы сможете найти ответы на ряд вопросов: где искать резервы снижения издержек и повышения прибыли, каким образом использовать сильные стороны вашей компании для выживания в конкурентной среде, в чем секрет эффективной ценовой политики и другие. Автору удалось создать полезное руководство по ценообразованию, которое можно рекомендовать специалистам по маркетингу, экономистам, бухгалтерам, менеджерам по продажам, а также студентам экономических специальностей.
СОДЕРЖАНИЕ
Предисловие
ГЛАВА 1. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
ПЛОДЫ ВАШЕГО ДОХОДНОГО ПОТЕНЦИАЛА
Почему ценообразование часто неэффективно
Планирование с целью эффективного
ценообразования
Резюме
ГЛАВА 2. ИЗДЕРЖКИ
КАК ОНИ ДОЛЖНЫ ВЛИЯТЬ НА РЕШЕНИЯ
О ЦЕНООБРАЗОВАНИИ?
Определение относящихся к делу издержек
Оценка относящихся к делу издержек
Удельный вес предельной прибыли
и стратегия ценообразования
Резюме
ГЛАВА 3. ФИНАНСОВЫЙ АНАЛИЗ
РЫНОЧНОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
ДЛЯ ПОЛУЧЕНИЯ ПРИБЫЛИ
Анализ безубыточности продаж: базовый случай
Безубыточные продажи с учетом изменения
переменных издержек
Безубыточные продажи с дополнительными
постоянными издержками
Анализ безубыточности продаж для реагирующего
ценообразования Расчет потенциальных финансовых результатов
Кривые безубыточности продаж
Резюме
ПРИЛОЖЕНИЕ 3 А. ВЫВОД ФОРМУЛЫ БЕЗУБЫТОЧНОСТИ
ПРИЛОЖЕНИЕ 3 В. АНАЛИЗ БЕЗУБЫТОЧНОСТИ ИЗМЕНЕНИЯ ЦЕНЫ
Построение графика безубыточности
Анализ безубыточности в случае более одного вида
дополнительных постоянных издержек
Графики безубыточности
Резюме
ГЛАВА 4. ПОКУПАТЕЛИ
ПОНЯТИЕ И ВЛИЯНИЕ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ
Роль стоимости в ценообразовании
Факторы, влияющие на ценовую чувствительность
Управленческий анализ ценовой чувствительности
Подготовка управленческого анализа
Экономика ценовой чувствительности
Обобщения относительно ценовой эластичности
Резюме
ПРИЛОЖЕНИЕ 4 А. АНАЛИЗ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ
СТОИМОСТИ: ПРИМЕР
Анализ экономической стоимости
Интерпретация экономической стоимости
Структура экономической стоимости
ГЛАВА 5. КОНКУРЕНЦИЯ
АКТИВНО УПРАВЛЯЙТЕ СВОИМ РЫНКОМ
Понятие игры в ценообразование
План прибыльного ценообразования
Управление конкурентной информацией
Распределение источников конкуренции
Резюме
ПРИЛОЖЕНИЕ 5А. МИФ О РЫНОЧНОЙ ДОЛЕ
ГЛАВА 6. СТРАТЕГИЯ
ИНТЕГРАЦИЯ ЭЛЕМЕНТОВ ПРИБЫЛЬНОГО
ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Основы ценообразования
Общие стратегии ценообразования
Стратегическая ценовая сегментация
Резюме
ГЛАВА 7. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В ЖИЗНЕННЫХ
ЦИКЛАХ ТОВАРА
СОЗДАНИЕ ГИБКОЙ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ
В МЕНЯЮЩИХСЯ РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЯХ
Ценообразование на новое изделие
на стадии становления
Ценообразование на новую продукцию
на стадии роста
Ценообразование на продукцию на стадии спада
Выводы
ГЛАВА 8. ПЕРЕГОВОРЫ С ПОКУПАТЕЛЕМ
ВЫЖИДАТЕЛЬНОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
Политика договорных цен против политики
фиксированных цен
Стратегия ведения переговоров
Подготовка конкурентных заявок
Выводы
ПРИЛОЖЕНИЕ 8А. СТИМУЛИРУЙТЕ ПРОДАЖУ ЦЕННОСТИ,
А НЕ ОБЪЕМОВ
ГЛАВА 9. СЕГМЕНТАРНОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
ТАКТИКА ДЛЯ РАЗДЕЛЕННЫХ РЫНКОВ
Сегментация по идентификации покупателя
Сегментация по месту совершения покупки
Сегментация по времени покупки
Сегментация по размерам покупки
Сегментация по дизайну продукции
Сегментирование через связывание
Сегментирование за счет принудительного
ассортимента и измерений
Важность сегментированного ценообразования
Резюме
ГЛАВА 10. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
В МАРКЕТИНГ-МИКСЕ
РАЗВИТИЕ КОМПЛЕКСНОЙ СТРАТЕГИИ
Ценообразование и товарный ассортимент
Ценообразование и продвижение
Цена как инструмент продвижения
Ценообразование и распространение
Резюме
ГЛАВА 11. КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА
СОЗДАНИЕ УСЛОВИЙ ДЛЯ БОЛЕЕ ВЫГОДНОГО
ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Конкурентные преимущества в издержках
Конкурентные преимущества товара
Резюме
Глава 12. ПСИХОЛОГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
МОДЕЛИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Восприятие ценовых различий
Формулировка относительных цен
Влияние представления на восприятие цены
Ценообразование на вероятностные товары
Резюме
ГЛАВА 13. ИЗМЕРЕНИЕ ЦЕНОВОЙ
ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТИ
НАУЧНО-ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЕ МЕТОДЫ
КАК ДОПОЛНЕНИЕ К ОЦЕНОЧНЫМ СУЖДЕНИЯМ
Виды методик измерения
Использование методик измерения в зависимости
от ситуации
Резюме
Именной указатель
Предметный указатель
Указатель фирм и торговых марок
Глава 1. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
Плоды вашего доходного потенциал
Маркетинг состоит из четырех равнозначных элементов: 1) товар, 2) его продвижение, 3) его распределение и 4) определение его стоимости. Первые три элемента — товар, продвижение и распределение — это по-пытка фирмы создать стоимость на рынке. Последний элемент — ценообразование — существенно отлича-ется от остальных трех: это попытка фирмы отхватить немного от этой стоимости в виде получаемой ею прибыли. Если успешная разработка товара, эффективное продвижение на рынке и распределение сеют се-мена делового успеха, то эффективное ценообразование — это урожай. Хотя эффективное ценообразование никогда не компенсирует плохое выполнение первых трех элементов, однако неэффективное ценообразова-ние, несомненно, может воспрепятствовать финансовому успеху даже в случае их оптимального сочетания. К сожалению, это довольно обычное явление.
Почему ценообразование часто неэффективно
Philips — мировой лидер по нововведениям в сфере электронных потребительских товаров; Citicorp доби-лась лидирующих позиций в области кредитных карточек; небольшое количество авиалиний владеет всеми аэропортами Америки. В любом случае, даже меньшие по размеру и, казалось бы, менее удачливые конку-ренты в тех же отраслях промышленности как правило более доходны. Почему же этим крупным и многим другим подобным компаниям, которые производят колоссальные ценности для своих покупателей, не уда-ется получать соответствующие доходы? Причина этого, как мы полагаем, состоит в их неумении согласо-вывать свои действия по созданию стоимости с принятием решений по ценообразованию. В результате, какого бы уровня прибыльности они не достигли, она все же изначально меньше побочного продукта произ-водства.
Различие между удачным и неудачным ценообразованием зависит от подхода к этому процессу. Чтобы достичь максимального уровня устойчивой рентабельности, ценообразование должно стать неотъемлемой частью стратегии, а не просто запоздалой мыслью. Разработчики цен не спрашивают: «Какую цену мы должны назначить, чтоб покрыть затраты и получить прибыль?» Скорее, они задаются вопросом: «Какие затраты мы можем позволить себе, чтобы они делали цены доступными для покупателя на рынке и в то же время обеспечить получение необходимой прибыли?» Разработчики цен не спрашивают: «Какую цену по-купатель согласится заплатить?», а задают вопрос: «Сколько наш продукт стоит для покупателя, каким об-разом лучше нам сообщить о стоимости товара так, чтобы оправдать цену?» Когда стоимость товара не оправдывает цену для некоторых покупателей, стратеги в области ценообразования не делают исподтишка скидок для них. Вместо этого они смотрят, как они могут сегментировать рынок с различными товарами или каналами распределения, чтобы обслужить этих покупателей без изменения восприятия стоимости товара другими покупателями. Разработчики цен также никогда не спрашивают: «Какие необходимо назначить цены, чтоб иметь хороший сбыт или получить долю на рынке?» Вместо этого они задаются вопросом: «Ка-кого уровня продаж или доли рынка мы можем достичь с наибольшей выгодой для себя?»
Стратегическое ценообразование часто требует не только изменения отношения к нему, но и перемен в определении того, когда, каким образом и кто принимает решения по установлению цен. Например, страте-гическое ценообразование предполагает предвидение уровня цен до начала производства товара. Единст-венный путь для обеспечения прибыльного ценообразования — как можно раньше отказаться от тех идей, в соответствии с которыми не может быть достигнута адекватная стоимость, достаточная для того, чтобы оп-равдать затраты. Стратегическое ценообразование также требует, чтобы руководство отвечало за проведе-ние согласованных между собой ценовой политики и действий, направленных на достижение стратегических целей компании. Снятие с себя этой ответственности (по отношению к продажам или к ка-налам распределения) — это снятие ответственности за стратегическое управление бизнесом. Возможно, наиболее важно то, что стратегическое ценообразование требует новых взаимоотношений между маркетин-гом и финансовой деятельностью. Стратегическое ценообразование в действительности отражает связь ме-жду маркетингом и финансовой деятельностью. Оно включает в себя поиск баланса между желанием покупателей получить подходящую стоимость и необходимостью фирм покрыть расходы и получить при-быль. К несчастью, в большинстве компаний ценообразование характеризуется в большей степени рассогла-сованием этих задач. Если ценообразование должно отражать ценность для покупателя, то цены должны назначать те, кто в большей степени способен предвидеть эту ценность, то есть менеджеры по маркетингу и продажам. Но их усилия не приведут к устойчивым доходам, если они не пойдут на поводу у достижения финансового успеха. Не ставя целью «покрыть» затраты, финансисты должны изучать как изменяются за-траты с изменением продаж, и использовать эти знания, чтобы развивать рынок и продажи для достижения прибыльности. Совместное участие в этом процессе маркетинга и финансов говорит о том, что они могут работать вместе для достижения общей цели — получения прибыли через стратегическое ценообразование.
Тем не менее, перед тем, как маркетинг и финансы смогут достичь этой цели, они должны отказаться от ошибочного представления о ценообразовании, которое приводит их к разногласиям и направляет на приня-тие невыгодных решений. Давайте ознакомимся с этими ошибочными парадигмами и разрушим их раз и навсегда.
Иллюзия затратного ценообразования
Ценообразование, основанное на затратах (или «средние издержки плюс прибыль») — исторически самая общераспространенная процедура ценообразования, потому что связана с финансовым благоразумием. Фи-нансовое благоразумие в соответствии с этим взглядом обеспечивается с помощью установления цены на каждый продукт или услугу в размере, достаточном для возмещения всех затрат и получения справедливого вознаграждения. В теории это простое руководство по получению прибыли; на практике — путь для лазеек в финансовой деятельности.
Проблема, связанная с ценообразованием на основе себестоимости, носит фундаментальный характер. В большинстве отраслей промышленности невозможно определить себестоимость единицы продукции до ус-тановления цены на нее. Почему? Дело в том, что себестоимость единицы изменяется в зависимости от объ-ема. Это изменение затрат обусловлено тем, что существенная доля постоянных затрат должна как-то «распределяться» при определении полной себестоимости единицы продукции. К сожалению, это распреде-ление зависит от объема, который, в свою очередь, изменяется в зависимости от колебаний цены, и себе-стоимость единицы становится, таким образом, движущейся мишенью.
Чтобы «решить» проблему определения себестоимости единицы продукции, разработчики цен, опираю-щиеся на себестоимость, имеют собственное абсурдное мнение, что могут назначать цену без учета влияния объема. Неумение учесть влияние цены на объем, а объема на затраты, ведет к принятию решения о ценооб-разовании, подрывающему прибыль. Трагическим примером (и для компании, и для ее клиентов) может служить опыт лаборатории Wang в установлении цены на первый в мире текстовый процессор. Этот про-дукт, выпущенный в 1976 году, имел устойчивый спрос, предоставляя Wang возможность ускоренного роста и доминирования на рынке. Тем не менее, в середине 1980-х годов персональные компьютеры, содержащие текстовые редакторы, превратились в достойных конкурентов. Так как с увеличением конкуренции замед-лился рост, то философия компании, связанная с ценообразованием на основе себестоимости, начала губи-тельно сказываться на ее рыночных преимуществах. Затраты на единицу продукции повторно пересчитывались, чтобы отразить рост накладных расходов. В результате объем продаж падал еще больше. Более того, даже постоянные клиенты Wang стали выбирать более дешевые альтернативы.
Увеличение цены для «покрытия» более высоких затрат сокращает будущие продажи, что в свою очередь вызывает повышение себестоимости единицы продукции. И часто результатом увеличения цены является падение прибыли. С другой стороны, если цена снижена, это увеличивает объем продаж, постоянные затра-ты распределяются на большее число единиц продукции, а это уменьшает затраты на единицу. В результате часто увеличивается прибыль. Таким образом, менеджерам следует заменить реагирующее ценообразование, цель которого заключается в покрытии затрат и получении прибыли, на проактивное ценообразование. Они должны понимать, что ценообразование влияет на объем продаж, а объем продаж воздействует на затраты.
Опасности ценообразования, основанного на себестоимости, не сводятся к появлению возрастающей кон-куренции и уменьшающегося объема продаж. В действительности это ценообразование наиболее опасно, когда применяется к сложной продукции, так как в этом случае отсутствуют сигналы, которые предупреди-ли бы о возможном убытке (таким сигналом, например, может служить уменьшение доли рынка). Так, меж-дународная телекоммуникационная компания, использующая многие передовые технологии, применяет такое ценообразование только в качестве «отправной точки» процесса. Менеджеры по продажам и по про-изводству пересмотрели окончательные цены, установленные с учетом себестоимости, соотнесли их с ры-ночными условиями и убедились, что надо приноравливаться к существующим рыночным условиям. Каждый в организации находит этот путь ясным и благоразумным.
Но благоприятствует ли такая система рентабельности? В течение трех лет это было именно так. Марке-тинг часто просил и получал разрешение назначать цены меньше «целевых», которые получались бы на ос-нове учета себестоимости, чтобы отражать рыночные условия. Как вы думаете, сколько раз в течение этих трех лет маркетинг убеждал, что цены следует поднять для отражения рыночной ситуации? Ни разу, не-смотря на тот факт, что компания часто имела огромный резерв заказов на некоторые наиболее популярные продукты. В этой компании, как и во многих других, «целевые» цены на основе себестоимости стали «крышками», перекрывающими путь рентабельности для большинства ценных продуктов.
Ценообразование, основанное на себестоимости, ведет к завышению цены на слабых рынках и заниже-нию на сильных. Это противоречит разумному управлению и разумной стратегии. Финансовые вопросы, на которые следует отвечать при проактивном ценообразовании, звучат так: «Насколько следует увеличить объем продаж, чтобы получить дополнительную прибыль при пониженной цене?» и « Какой объем продаж можно потерять при условии, что завышенная цена все еще приносит дополнительную прибыль?» Ответы на эти вопросы зависят от того, как изменяется себестоимость продукции с изменением объема продаж. Они не зависят от того, позволяет ли текущая цена и текущий объем окупить себестоимость и получить прибыль.
Как следует менеджерам решать проблему ценообразования, чтобы покрыть затраты и получить при-быль? Надо сказать, что сам вопрос отражает неправильное понимание роли ценообразования, понимание, основанное на мнении, что сначала определяется уровень продаж, затем рассчитываются затраты на едини-цу товара и прибыль, и после этого назначается цена. Т. е. менеджеры решили, что объем продаж (изначаль-ное допущение) зависит от цены (конец процесса). Недостатки ценообразования, основанного на себестоимости, очевидны. Единственный путь обеспечения прибыльного ценообразования — позволить ему определять текущие затраты. Ценообразование, основанное на ценности товара, должно начинаться перед тем, как начинаются инвестиции.
При ценообразовании на основе себестоимости, продуктом управляют. Конструкторские и производст-венные отделы создают то, что, по их мнению, является «хорошим» продуктом. В дальнейшем они вклады-вают средства и несут затраты, чтобы обеспечить дополнительные характеристики товара и его обслуживание. Затем финансисты суммируют эти затраты для определения целевой цены. Только на этой стадии маркетинг включается в процесс, чтобы взять на себя ответственность за решение задачи демонстра-ции достаточной ценности товара, чтобы оправдать его цену для покупателей.
Если цена на основе себестоимости оказывается несправедливой, то менеджеры пытаются решить воз-никшую проблему, играя с наценками. Хотя такая тактика может предупредить ненужные потери доли рын-ка в краткосрочном периоде, это неокончательное решение. Проблема возникнет снова, когда особенности и издержки новой продукции будут продолжать не соответствовать потребностям и оценкам покупателей. Более того, если покупателей вознаграждают скидками за их сопротивление цене, то это сопротивление ста-новится более частым, даже если ценность продукта для покупателей очевидна. Решение проблемы ценооб-разования на основе себестоимости требует большего, чем быстрое установление скидки. Это требует полного пересмотра всего процесса. В случае установления цены на основе ценности целевая цена основы-вается на оценке стоимости товара для потребителя, а не на затратах. Эта целевая цена ведет далее к приня-тию решений о тех затратах, которые надо нести, а используется не какой-то другой способ.
Примеров чистого ценообразования на основе ценности немного, но успех, которого они достигают, обычно впечатляет. В 1992 году Compaq из компании с падающей долей рынка и снижающейся рентабель-ностью превратилась в отраслевого лидера, диктующего цену другим. Каким образом? С помощью создания новой серии компьютеров, предназначенной для обеспечения конкретного сочетания цена-характеристики, которую наиболее часто требовали покупатели. Тридцать лет назад Ли Якокка спас Ford от краха, создав спортивную машину, которую мог себе позволить приобрести средний класс. С технической точки зрения ее вряд ли можно назвать хорошей спортивной машиной. Но для покупателей она представляла более высокую ценность, чем, по их прежнему мнению, они могли бы когда-нибудь себе позволить. С точки зрения объема продаж и прибыли это была наиболее успешная машина в истории.
Ценообразование под воздействием покупателя
Сегодня многие компании признали ложность ценообразования на основе себестоимости и его неблагопри-ятное влияние на прибыль. Они осознали, что нуждаются в ценообразовании, отражающем рыночные усло-вия. Следовательно, им надо отобрать право установления цен у финансовых менеджеров и передать его менеджерам по продажам или ответственным за выпуск новой продукции. В теории этот путь согласуется с ценообразованием на основе ценности, поскольку маркетинг и продажи являются той частью организации, которая наилучшим образом предназначена для разъяснения ценности товара покупателям. Однако на прак-тике злоупотребление компанией ценообразованием для достижения большого объема продаж в коротком периоде часто подрывает ценность товара для покупателей и еще больше снижает прибыль компании.
Цель ценообразования на основе ценности состоит не просто в удовлетворении клиентов. Удовлетворить покупателей можно и достаточными скидками, но специалисты по маркетингу обманываются, полагая, что результативные продажи говорят об успехе на рынке. Цель ценообразования на основе ценности — устано-вить цену, приносящую более высокую прибыль за счет обеспечения большей ценности, а не увеличения объема продаж. Когда маркетологи подменяют одну задачу другой, они попадают в западню ценообразова-ния, думая о том, сколько покупатели заплатят за товар, а не о том, насколько реальную ценность он собой представляет. Хотя это решение дает им возможность достичь желаемого объема продаж, оно неизменно подрывает рентабельность в долгосрочном периоде.
Когда цены отражают количество покупателей, согласных заплатить, возникает две проблемы. Первая за-ключается в том, что опытные покупатели редко честны в отношении того, сколько они на самом деле гото-вы заплатить за товар. Профессиональные агенты по продажам имеют опыт в сокрытии настоящей ценности товара для своей компании. В то же время покупатели знают, что цены продавца изменчивы, и они имеют финансовый стимул утаивать информацию и даже активно вводить в заблуждение продавцов. Очевидно, что такая тактика препятствует установлению тесных взаимоотношений между продавцами и покупателями и пониманию потребностей последних.
Во-вторых, существует еще более фундаментальная проблема ценообразования, чем отражение готовно-сти покупателя платить. Работа, связанная с продажами и маркетингом, заключается не в простом обслужи-вании заказов по любым ценам, которые сейчас готов заплатить покупатель, но и в том, чтобы увеличить готовность покупателей заплатить ту цену, которая лучше отражает реальную ценность продукта. Многие компании недооценивают по-настоящему инновационные товары, так как спрашивают потенциальных кли-ентов, которые игнорируют ценность самого продукта, сколько они согласны заплатить. Но мы знаем из исследований на тему инновационных продуктов, что «обычная» цена имеет незначительное влияние на готовность покупателей попробовать эти товары. Так, большинство покупателей первоначально считали, что ксерокс, универсальные ЭВМ и пищевые технологии не представляют достаточной ценности, которая бы оправдывала цены на них. Только после широкого маркетинга в интересах коммуникации и гарантиро-вания стоимости, эти товары все же получили признание на рынке. Забудьте, что клиенты, которые нико-гда не пользовались вашей продукцией, изначально готовы за нее платить! Вместо этого разберитесь с ценностью продукта для удовлетворенных покупателей и донесите эту ценность до остальных. Низкий уро-вень цен никогда не заменит маркетинг и организацию продаж.
Ценообразование под воздействием конкуренции
В конечном счете политика ценообразования диктуется условиями конкуренции. С этой точки зрения, цено-образование есть инструмент для достижения намеченного объема продаж. По мнению некоторых менедже-ров, это и есть «стратегическое ценообразование». На самом деле, это аналогично тому, чтобы «позволить хвосту вилять собакой». Почему организация должна хотеть добиться определенной доли рынка? Потому что это приносит больше прибыли. Тем не менее, эти приоритеты перепутываются, когда менеджеры со-кращают цены просто для достижения необходимой доли на рынке. Цены следует снижать только тогда, когда они не оправдывают ценность, предлагаемую компанией, по сравнению с ценностью, предлагаемой конкурентами.
Хотя снижение цены, возможно, наиболее действенный путь достижения желаемого объема продаж, но с финансовой стороны это, как правило, плохое решение. Поскольку снижение цены с легкостью может быть парировано, оно предлагает лишь краткосрочное конкурентное преимущество за счет постоянного снижения уровня прибылей. Следовательно, если только компания не уверена в том, что ее конкуренты не смогут от-ветить на уменьшение цены, долгосрочные издержки от использования сниженной цены в качестве орудия конкуренции обычно превышают любую краткосрочную прибыль. Хотя дифференциация продукции, рек-лама и улучшение системы распространения продукта не увеличивают объем продаж так же быстро, как снижение цены, прибыль от таких действий будет более устойчива и более эффективна в отношении себе-стоимости.
Задачей ценообразования должен быть поиск такой комбинации прибыли и доли рынка, при которой прибыль максимизируется в долгосрочном периоде. Часто наиболее выгодна та цена, которая существенно ограничивает долю на рынке относительно конкурентов. Шоколад фирмы Godiva, автомобили BMW, тележ-ки Peterbuilt, инструменты Snap-on — все они, несомненно, занимают значительную долю рынка, если при-близят свои цены к ценам конкурентов. Сомнительно, однако, что дополнительная доля рынка увеличит их предшествующее рентабельное и успешное позиционирование в качестве торговых марок, отличающихся высокой ценой.
Хотя ошибка ценообразования под воздействием конкуренции особенно очевидна для продуктов с высо-кой ценой, сам принцип обычно может применяться. Многие компании, которые были рекапитализированы в 1980-х, установили, что они могут значительно увеличить поток наличности, просто снизив свою долю на рынке. Одна промышленная компания увеличила цену на 9 % и потеряла 20 % доли на рынке. И даже не-смотря на то, что некоторые производственные мощности не были задействованы, это увеличило доход бо-лее чем на 70 %! Эта компания выяснила, что четверо из пяти ее клиентов оценивали продукт, по крайней мере, на 9 % выше, чем они за него платили. Компания предупредила потерю этой ценности, пожертвовав чрезмерной долей рынка.
Цель стратегии на основе ценности — максимизировать разницу между ценностью, создаваемой для кли-ентов, и издержками компании. Цель ценообразования при такой стратегии — это приобретение значитель-ной доли стоимости, созданной в виде доходов фирмы. Маркетинговая революция, которая имела место на протяжении 1960-х и 1970-х, достаточно глубоко затронула многие компании, помогая им достичь первой цели. Задача этой книги заключается в том, чтобы показать, как достичь второй цели — получить заслужен-ное вознаграждение
Стратегия и тактика ценообразования. 3-е изд.. / Т. Нэгл - СПб: Питер, 2003. - 576 с.
|