Вы держите в руках прекрасно выстроенную книгу - пособие, в котором лаконично, понятно, а также живо изложены 50 эффективных и быстродействующих способов, как завоевать и удержать покупателей и сделать Ваших покупателей самыми счастливыми! Автор книги – Пол Тимм, доктор наук, профессор, один из самых авторитетных экспертов по лояльности потребителей, а также известный консультант-тренер, работающий с тысячами людей из различных компаний со всей Америки и Европы, щедро делится с читателями секретами профессионального мастерства. Вы прочтете книгу “на одном дыхании“. Каждый сотрудник, как самой маленькой, так и крупной компании в несколько обеденных перерывов сможет усвоить все незамысловато построенные, но очень мудрые советы и воспользоваться ими уже в ближайшие рабочие часы и дни. Следует особо подчеркнуть, что время, которое Вы потратите на чтение этой увлекательной книги будет гораздо меньше, чем то, которое Вам потребуется для выяснения проблем лишь с одним недовольным покупателем. Книга будет интересна и полезна студентам, преподавателям, она станет ценным практическим пособием для менеджеров, маркетологов, а также для всех, кто хочет сформировать постоянную и крепкую клиентскую базу, начиная от младшего обслуживающего персонала вплоть до президента компании.
Содержание
Предисловие Игоря Манна
Вступление
Глава 1. Потрясающие идеи, на которых следует сосредоточиться
Идея 1. Лояльность потребителей как главная задача
Идея 2. Выяснить, что может отпугнуть покупателей
Идея 3. Сбор отзывов покупателей и принятие мер по улучшению качества предоставляемых услуг
Идея 4. Знайте, когда разочаровываете покупателя
Идея 5. Знайте, кто ваши клиенты
Идея 6. Прикиньте чудовищные издержки, связанные с потерей покупателя
Идея 7. Осознайте важность превосходить самые смелые ожидания клиента
Глава 2. Потрясающие идеи, как продемонстрировать
ваши индивидуальные качества потребителям
Идея 8. Теплые взаимоотношения с момента приветствия
Идея 9. Применяйте хорошие разговорные навыки
Идея 10. Всегда давайте покупателю возможность ознакомиться с товаром
Идея 11. Следите за своим внешним видом
Идея 12. Обратите внимание на расположение и внешний вид рабочего места
Идея 13. Используйте хорошую телефонную связь
Идея 14. Говорите «пожалуйста» и «спасибо»
Идея 15. Любите людей и их непохожесть
Идея 16. Называйте людей по именам (желательно использовать их собственные)
Идея 17. Слушайте больше чем просто ушами
Идея 18. Предвосхищайте нужды клиента
Идея 19. Приблизьтесь и прикоснитесь к ним
Идея 20. Свободно и искренне делайте комплименты
Глава 3. Потрясающие идеи, чтобы удержать постоянных клиентов
Идея 21. Ищите негативные отзывы
Идея 22. Превосходите ожидания клиента, предоставляя дополнительные услуги
Идея 23. Превосходите ожидания клиента, предоставляя лучшую информацию
Идея 24. Превосходите ожидания клиента с помощью дополнительных услуг
Идея 25. Найдите способ улучшить координацию и послепродажный сервис
Идея 26. Сделайте заключительную часть сделки приятной и мотивирующей
Идея 27. Убедите покупателей и в дальнейшем сотрудничать с вами
Идея 28. Поработайте над скоростью оказания услуги и удобствами для покупателей
Глава 4. Потрясающие идеи о том, как вернуть утерянных клиентов
Идея 29. Не теряйте его из виду
Идея 30. Определите ценность информации и дайте покупателю лучшее
Идея 31. Отрабатываем навыки воскрешения
Идея 32. Обезоружьте хронического жалобщика
Идея 33. «Небольшой презент» как плата за расположение
Глава 5. Потрясающие идеи для менеджеров, желающих вовлечь в процесс подчиненных
Идея 34. Пусть все участвуют в построении общей концепции
Идея 35. Вознаграждайте правильные поступки
Идея 36. Тренируйте и обучайте сотрудников, повышайте их компетенцию
Идея 37. Расскажите о запретах в необычной форме
Идея 38. Позаботьтесь о рабочих атрибутах и необходимых перерывах
Идея 39. Постоянно ищите выдающихся сотрудников
Идея 40. Воспитывайте культуру заботы о покупателе
Идея 41. Разнообразьте работу сотрудников
Идея 42. Будьте дальновидны
Идея 43. Сделайте акцент на улучшении услуг
Идея 44. Следите за поведением сотрудников, обслуживающих клиентов
Идея 45. Создайте атмосферу праздника
Идея 46. Организуйте свою разведывательную группу
Идея 47. Используйте метод фокус-групп
Идея 48. Разбираемся с расточителями времени, которые отвлекают нас от построения лояльности
Идея 49. Четыре «R» помогут вам обеспечить неуклонный рост
Глава 6. Выводы о пятидесяти потрясающих идеях
Идея 50. Об отношении к другим
Приложение
ОТРЫВОК
Сбор отзывов покупателей и принятие мер по улучшению качества
предоставляемых услуг
Когда мы знаем источники неприязни покупателей, то нам легче бороться с ними. Но в реальности мы далеко не всегда можем предугадать реакцию потребителей. Если все идет хорошо, то любая компания может предоставлять вполне удовлетворительные услуги. Выгодная для обеих сторон сделка заключается без проблем. Но стоит произойти какому-либо сбою — когда у покупателей возникают проблемы или даже когда они слегка разочарованы, — и здесь лишь самые стойкие компании оказываются на высоте.
Покупатели реагируют на вас, основываясь на своих индивидуальных ощущениях. То, что отпугнет одного, может совсем не затронуть другого. Так что, как бы вы ни старались, непредвиденные разочарования потребителей так или иначе случаются. Проблемные ситуации должны рассматриваться не как трагедии, а как повод к установлению более прочных отношений с клиентами в дальнейшем.
Внесение изменений в предоставляемые услуги, естественно, требует, чтобы нам стало известно о недовольстве потребителей, а значит, нам требуется собрать подобную информацию. Мы сможем получать эти данные, организовав эффективную систему работы с клиентами. Но если вы решили получить такие данные, будьте начеку. Всегда помните об этих важных моментах по поводу потребительского отклика:
Когда вы просите людей рассказать о своих ощущениях (включая комментарии и жалобы), вы тем самым даете им надежду, что произведете необходимые изменения к лучшему.
Если вы получаете жалобу, но продолжаете бездействовать, к вам будут относиться еще хуже.
Вы можете смело верить потребительским ощущениям, по крайней мере потребители так считают.
Вы всегда будете пытаться оправдать себя. А потому постараетесь интерпретировать некоторые жалобы как попытку оскорбления. В этом случае вы не только искажаете то, что было сказано, но и оскорбляете того, кто это сказал.
Гораздо больше пользы можно получить от негативных откликов, нежели от откликов положительных.
Игнорирование мнения потребителя приводит к краху. Вместо этого сосредоточьте свои усилия на том, чтобы выявить и удовлетворить запросы недовольного покупателя. Если вы сумеете вернуть, казалось бы, уже безвозвратно потерянного покупателя, то вероятность того, что он останется верен вам, возрастает. Это звучит странно, однако лишь подтверждает статистику.
Удивительные факты о неудовлетворенных покупателях
Анкетирование, проведенное Американским центром изучения потребительских предпочтений (U. S. Office of Consumer Affairs), выявило следующие небезынтересные факты:
один из четырех потребителей недоволен какими-либо аспектами предоставляемой услуги;
только 5% недовольных покупателей пожалуются компании. Остальное молчаливое большинство предпочтет уйти к конкурентам, нежели устраивать драку. Им все равно, где делать покупки;
разочарованный потребитель расскажет 10–20 другим (в среднем 12) о компании, которая предоставила ему некачественную услугу. Некоторые люди способны рассказать сотням и даже тысячам.
Давайте задумаемся над этой статистикой. Если 25% клиентов недовольны качеством предоставляемых услуг, но только 5% из них побеспокоятся о том, чтобы уведомить об этом компанию (в то время как каждый расскажет дюжине своих знакомых о неудачном опыте), то последствия подобных упущений могут быть катастрофическими. Для простоты предположим, что компания обслуживает 100 клиентов в день. Двадцать пять из них недовольны работой фирмы, но только один или двое скажут об этом вслух. Такое положение вещей устраивает менеджеров до той поры, пока они не поймут, что те 23 молчуна расскажут еще 274 потенциальным покупателям об их неудовлетворительном сервисе!
Служащие, работающие над одной-двумя жалобами, могут упустить из виду десятки, а значит, пропустить от 30 до 40 потенциальных «слабых» мест. Так что компании требуется знать немало фактов, прежде чем приступить к усовершенствованиям. Далее хорошая новость для тех компаний, которые научились эффективно выявлять жалобы покупателей и вносить своевременные коррективы: такие компании в среднем имеют доход на 8–15% больше, нежели другие компании в их отрасли, даже если конкуренция невероятно жесткая. К примеру, Maytag, производящая качественную бытовую технику, со своей кампанией «Одинокий ремонтник» смогла занять достойное место со своей дорогой продукцией на рынке, крайне чувствительном к ценам.
А лучшая новость состоит в том, что покупатели, чьи жалобы были немедленно учтены и удовлетворены, с большой долей вероятности продолжат сотрудничество с вами. Лишь от 9 до 37% разочарованных покупателей, которые не заявили о своем недовольстве, захотят продолжить взаимоотношения с той же компанией, и 50–80% тех, чьи жалобы были рассмотрены и удовлетворены, решатся вновь иметь с вами дело даже в том случае, если противоречия не были разрешены в их пользу.1 Другие исследования указывают даже более высокую цифру.
Вот главное, что следует запомнить: покупатели, которые жалуются и видят, как их пожелания принимаются во внимание, с большой долей вероятности будут верны вашей компании в дальнейшем, даже больше, чем те, кто никогда не испытывал затруднений. Ваша задача — принять и понять (а также помочь это сделать своим сотрудникам), что жалующийся покупатель может стать лучшим другом вашей компании. Но чтобы удержать их, вы должны получать их жалобы. Так что прогрессивные компании работают над тем, чтобы увеличить количество жалоб, которое они получают. Два шага требуется предпринять, чтобы использовать эту информацию:
Сделайте так, чтобы каждый потребитель имел возможность пожаловаться.
Отвечайте на такие жалобы быстро и эффективно.
Успешное удовлетворение жалоб потребителей — это основа их лояльности и хороший повод продолжить ваше сотрудничество. Помните о том, что некогда разочаровавшийся покупатель, скорее всего, может стать преданным покупателем, если только вы сможете выделить и удовлетворить его. Мы еще поговорим о том, как это сделать, на страницах этой книги.
50 идей, необходимых для удержания клиентов. 3-е изд.. / П. Тимм - СПб: Питер, 2004. - 208 с.
|