В книге подробно и на множестве практических примеров рассматриваются возможности рекламы в средствах массовой информации, обсуждаются способы применения рекламных средств в различных ситуациях и даются советы по созданию реально действующей рекламной стратегии. Большое количество ситуаций из реальной жизни делают книгу незаменимым пособием для маркетологов, специалистов по рекламе, PR-технологиям и всех, кто интересуется вопросами рекламы и ее местом в нашей жизни.
Содержание
Предисловие редактора
Предисловие
Разговор с руководителем отдела художественного оформления рекламы
Связана ли реклама напрямую с продажами?
Рискованный шаг
Примечания соавтора
Об авторах
От издательства
Глава 1 Введение
Масс-медиа: средства доставки сообщений
Медиа-планирование
Эволюция медиа-планирования
Изменение роли специалистов в области медиа-планирования
Категории средств распространения информации
Общие процедуры, применяемые в процессе осуществления
медиа-планирования
Принципы выбора средств распространения рекламы
Проблемы, связанные с медиа-планированием
Глава 2 Пример медиа-плана
Основы построения гипотетического медиа-плана
Медиа-цели
Анализ конкурентной ситуации
Анализ целевой аудитории
Медиа-предпочтения
Основания для выбора средств распространения информации
Медиа-стратегия
Блок-схема и бюджет
Послепродажный анализ
Глава 3 Отношения между средствами распространения информации, рекламой и потребителями
Критерии выбора средств распространения информации потребителями
Восприятие потребителями рекламы в Интернете
Восприятие аудиторией средств распространения информации
Роль средств распространения информации в процессе покупок
Медиа-планирование и маркетинговый набор
Восприимчивость: основные оценки аудитории средств информации
Необходимость в более точных оценках средств распространения рекламы
Функция отклика
Оценка воздействия рекламы, распространяемой различными
информационными средствами, на целевую аудиторию
Глава 4 Базовые исследования и вычисления
Методы оценивания средств распространения рекламы
Порядок интерпретации данных
Применение оценки средств распространения рекламы
Различные концепции, применяемые при оценке аудитории
Глава 5 Дополнительные методы, применяемые в процессе исследований и вычислений
Общий индекс популярности
Общий охват аудитории
Охват
Частота
Эффективная частота
Эффективная частота. Краткая история исследования вопроса
Глава 6 Маркетинговая стратегия и медиа-планирование
Что должен знать специалист в области медиа-планирования?
Анализ ситуации
Стратегический маркетинговый план
Сравнительный анализ затрат на рекламу
Источники маркетинговых данных
Приложение к главе 6
Ресурсы Интернета по медиа-планированию
Популярные сайты по медиа-планированию
Тематические web-сайты
Реклама по радио и на телевидении:
популярные ресурсы
Печатные издания: ресурсы Сети
Наружная реклама: полезные ссылки
Реклама в Интернете
Рекламные публикации в Интернете
Ресурсы Интернет-индустрии
Глава 7 Стратегическое планирование: кто, где и когда?
Определение цели
Выбор места проведения рекламной кампании
Время для проведения рекламной кампании
Глава 8 Стратегическое планирование II: определение приоритета рынков, охват аудитории, частота и планирование рекламных акций
Установка приоритетности рынков сбыта
Охват аудитории и частота рекламы
Эффективная частота и эффективный уровень охвата аудитории
График выхода рекламы
Глава 9 Медиа-классы: сравнение различных СМИ
Сравнение средств распространения информации
Потребители средств массовой информации
Новые средства распространения информации и формы рекламы
Сравнение медиа-средств, деятельность которых не поддается оценке
Использование медиа-набора
Глава 10 Принципы планирования медиа-стратегии
Основные понятия, связанные
с медиа-стратегией
Что нужно знать, прежде чем приступать
к составлению медиа-плана
Другие элементы медиа-стратегии
Творческая медиа-стратегия
Выбор медиа-стратегии
Типичные медиа-стратегии и их альтернативы
«Взрывная» реклама
Глава 11 Оценивание и выбор масс-медиа в целях распространения рекламы
Определение ценности журналов
Целевой охват, структура и экономическая эффективность
Другие оценки средств массовой информации
Кумулятивные оценки средств распространения информации
Позиция рекламы в средствах массовой информации
Средства распространения рекламы в Интернете
Глава 12 Расходы на рекламу и проблемы, возникающие при ее закупках
Некоторые соображения по поводу медиа-планирования
и размещения рекламы
Стоимость рекламы
Проблемы, возникающие при размещении рекламы
Глава 13 Формирование и распределение бюджета
Формирование бюджета
Распределение рекламного бюджета
Глава 14 Медиа-планирование: тесты и эксперименты
Тесты и эксперименты
Пробный маркетинг
Медиа-тестирование
Медиа-трансляция или адаптация медиа-планов
Словарь терминов
Глава 1
Введение
Наверняка вы неоднократно видели телешоу и передачи о рекламном бизнесе — очаровательные молодые люди в окружении современных офисов, небрежно одетые, придумывающие привлекательные слоганы, направленные на повышение уровня продаж изделий их клиентов. Клиенты бывают самые разные. Например, серьезные люди, сидящие в конференц-зале, которые наблюдают презентацию, затем расплываются в улыбках и невероятным образом оказываются во вновь созданной компании, которая собирается сделать их всех богатыми.
Руководитель отдела маркетинга, отвечающий за работу с клиентами, говорит следующее: «Это великое творчество. Теперь я хочу знать, как вы собираетесь потратить $10 млн, которые я вам дам, чтобы мои клиенты увидели рекламу. Я хочу знать, как будет происходить соревнование, кому вы будете оказывать помощь, какие средства информации вы собираетесь использовать, по какой причине, где и когда это будет происходить и в какие специализированные журналы вы будете обращаться. Наконец, я хочу знать, сколько потенциальных клиентов обратит внимание на рекламу и как часто они будут ее видеть. Если вы предоставите убедительные доводы, выделю вам $10 млн. Так что посмотрим на ваш медиа-план». Возможно, некоторые моменты в этой тираде преувеличены, но работа человека, занимающегося составлением медиа-плана, заключается в том, чтобы ответить на все эти вопросы и разработать план, который позволит воплотить творческую идею «в металле» настолько эффективно, насколько это возможно. Эта увлекательная работа сочетает маркетинг, психологию, шоу-бизнес, юриспруденцию, исследование, технологию, а также восприимчивость составителя плана, который создает среду понимания в человеческих условиях. Всем этим должен располагать специалист в области медиа-планирования, играющий двойную роль продавца и клиента, которые иногда чередуются в течение одной минуты. Выступая в роли продавца, специалист обязан убедить рекламодателя и его команду в том, что они разработали наиболее эффективный медиа-план. После этого он становится клиентом представителей продаж услуг медиа-средств, поскольку нуждается в их журналах, газетах, телевизионной сети и других средствах распространения информации, включенных в план. В результате представители средств массовой информации получают частичное финансирование из бюджета, размер которого составляет около $10 млн. Все эти видимые проявления составляют суть деятельности специалиста в области медиа-планирования, заключающейся в обеспечении наиболее эффективного использования бюджета, выделенного на рекламу.
МАСС-МЕДИА: СРЕДСТВА ДОСТАВКИ СООБЩЕНИЙ
Основное назначение масс-медиа заключается в организации доставки сообщений (презентации, информации и объявлений) обширной аудитории. Эта структура может рассматриваться в качестве средства переноса и доставки информации адресатам. Масс-медиа предлагают рекламную информацию отдельным лицам, которые приобретают или выбирают средства распространения рекламы, основываясь на типе и качестве представления информации, а также руководствуясь критериями выбора разновидностей доставляемой рекламы. Рекламодатели заинтересованы в удобных и относительно недорогих системах доставки рекламы. Было бы дороже представлять рекламные объявления массовой аудитории, приобретая место или время в средствах распространения информации, которые не выполняют информационную либо развлекательную функцию.
Важно учитывать тот момент, что у потребителей могут быть особые потребности, которым соответствуют лишь определенные масс-медиа (желание больше узнать об определенных видах товаров и их качестве). Иногда потребители просматривают печатные средства распространения информации, читая любые достаточно интересные рекламные объявления. С другой стороны, потенциальные покупатели товара тщательно исследуют среду распространения рекламной информации в поисках определенного вида товара или услуги. Печатные масс-медиа проявляют тенденцию к тому, чтобы служить в качестве некоего каталога для читателей. Телевизионные масс-медиа концентрируют внимание зрителей на коммерческих передачах, оплаченных той или иной фирмой. Рекламодатели часто стремятся охватить массовую и специализированную аудитории, приходя к неизбежному выводу о больших издержках, сопутствующих работе со специализированной аудиторией. Независимо от вида охватываемой аудитории следует планировать закупку рекламного времени (площади) до момента публикации рекламы или трансляции рекламного ролика. В процессе осуществления этой деятельности нельзя поддаваться влиянию сиюминутного порыва или каприза. Следовательно, планирование относится к одному из важнейших видов деятельности рекламных агентств и клиентских компаний. Слишком дорого обходится коррекция плана в дальнейшем, поэтому планированию уделяется первостепенное внимание в этой книге.
При обсуждении предмета книги иногда используются два термина, которые имеют одинаковое значение: среда (во множественном числе масс-медиа) и средство распространения рекламы. Масс-медиа относятся к классу носителей информации, такому как телевидение, газеты или журналы. Другими словами, масс-медиа — это группа носителей информации, обладающих одинаковыми характеристиками. К средству распространения рекламы можно отнести индивидуальный носитель. Газета «Chicago Tribune» это — средство распространения рекламы в категории газетных масс-медиа. Программа «60 Minutes» является средством распространения рекламы в категории телевизионных масс-медиа. Журналы «Martba Stewart Living» и «People» относятся к средствам распространения рекламы в категории журнальных масс-медиа.
МЕДИА-ПЛАНИРОВАНИЕ
Процесс медиа-планирования состоит из ряда решений, призванных ответить на вопрос, как лучше организовать доставку рекламных объявлений предполагаемым покупателям моей торговой марки или услуги. Это определение довольно обобщенное, но оно дает представление о широкой картине явления, именуемого медиа-планированием. В пределах этого широкого контекста специалист по медиа-планированию пытается ответить на определенные вопросы.
Каков объем потенциальных потребителей торговой марки следует охватить?
В какой среде (или в масс-медиа) будет размещено рекламное объявление?
Какова периодичность выхода рекламного объявления?
В какие месяцы должны появляться рекламные объявления?
Где будут размещаться объявления? На какие рынки и регионы они будут ориентированы?
Каков объем средств, инвестируемых с целью размещения рекламы в том или ином масс-медиа?
В процессе выяснения всех вопросов и вынесения решений рекомендации и логические обоснования излагаются в письменном документе, называемом медиа-планом. План, одобренный рекламодателем, становится проектом, определяющим выбор и работу с конкретным видом масс-медиа. Как только рекламодатель одобрит план, он начинает выполнять руководящие функции, управляя фактическим приобретением рекламного времени в масс-медиа.
Было бы ошибкой полагать, что медиа-планирование — это не более чем поиск ответов на вопросы, касающиеся размещения рекламы в масс-медиа. Подобная точка зрения слишком примитивна и не может открыть требуемые перспективы. Корректнее было бы предположить, что каждый вопрос представляет собой формулирование некоторой проблемы, которая должна быть решена в дальнейшем. Она бывает достаточно простой, как, например: «В какой день недели нужно показывать коммерческую телепередачу?»
Медиа-планирование представляет собой процесс или ряд принимаемых решений, при котором возможно найти лучшие варианты ответов на существующие проблемы. Специалист по планированию должен учитывать, что решение данной проблемы не является гарантированно работоспособным при рассмотрении других факторов. Главной задачей специалиста в области планирования является поиск наилучших решений ряда проблем, что не является простым по определению.
ЭВОЛЮЦИЯ МЕДИА-ПЛАНИРОВАНИЯ
Некоторые маркетологи свято верят в преимущества традиционных видов масс-медиа, например телевидения, газет, журналов и радиовещание, которые в настоящее время менее эффективны в деле стимулирования продаж, чем в прошлом. Это связано с тем, что рынки эволюционируют, поэтому масс-медиа вынуждены применять придирчивый подход к демонстрации рекламируемого продукта. Традиционные масс-медиа начинают сталкиваться с определенными проблемами, причина которых заключается в стремительных изменениях рыночных структур, к которым не так уж просто адаптироваться. Поэтому рекламодателям приходится определять требуемые сегменты рынка намного точнее, чем это было в прошлом.
Во время представления нового продукта иногда проще придерживаться следующей концепции: реклама для широкой аудитории — это способ взаимодействия с крупными или мелкими рынками, в результате осуществления которого группа потребителей закупает новые марки товара, анонсированные в рекламе. Но современные потребители требуют информации о новых и известных товарах в большем объеме, чем способны предоставить традиционные масс-медиа. Поскольку потребители привлекают к поиску подобной информации Интернет, в маркетинговых планах необходимо учитывать появление новой среды распространения рекламных сообщений.
Традиционно в ходе осуществления медиа-планирования возникают вопросы, связанные с охватом средствами массовой информации круга потенциальных клиентов. В данном случае это понятие подразумевает выбранных из большой популяции представителей, например «женщины в возрасте 18–49 лет» или «мужчины в возрасте 25–54 лет». Но эти широкие демографические характеристики затеняют все неограниченную совокупность образов жизни, интересов и даже привычек, на которые специалисты в области маркетинга должны обращать внимание в случае, если они хотят адресовать рекламу своим потенциальным покупателям. Современное медиа-планирование требует, чтобы специалисты в данной области могли адресовать небольшим группам потребителей продукции средства массовой информации, которые наилучшим бы образом соответствовали своему назначению. Кроме того, поскольку в обществе происходят непрерывные изменения, масс-медиа могли бы предупреждать специалистов в области маркетинга об изменениях размера и состава целевой группы потребителей, что позволило бы снизить возможные издержки.
Современная технология позволила сделать рентабельными программы, рассчитанные на компактные группы потребителей. В настоящее время дробление аудитории стало доминирующей характеристикой масс-медиа, а особенно телевидения. Сегодня в обычной городской квартире доступны 75 телевизионных каналов, хотя еще в 1995 г. этот показатель не превышал 41 канала. Телевизионные программы кабельного ТВ теперь доступны в 82% американских домов. Разнообразие выбора методов просмотра рекламной информации значительно уменьшает аудиторию традиционных масс-медиа, хотя общее количество часов просмотра рекламы не изменилось.
В результате описанных изменений наблюдается распределение аудитории среди телеканалов, чье содержание прямо или косвенно связано с рекламодателями. Например, туристические фирмы будут непременно давать рекламу на канале, где показывают передачи о путешествиях, хотя большинство потенциальных клиентов не обращают на подобные передачи ни малейшего внимания. Основная задача специалиста в области медиа-планирования заключается в распространении рекламы таким образом, чтобы ее просматривали именно потенциальные потребители.
Развитие цифрового и интерактивного телевидения вряд ли существенно изменит эту картину. Очертания будущего можно увидеть уже сегодня. Если средний зритель может осуществить свой выбор среди 75 каналов, дополнительные 10 или 20 каналов вряд ли в корне изменят его поведение. Цифровое телевидение позволяет получить более качественное изображение, а также обеспечивает возможность приобретения коммерческих видеофильмов, оформления подписки на платные каналы и специальные программы новостей, но до тех пор, пока владельцы этих средств информации будут негативно относиться к распространению рекламы, роста количества потенциальных клиентов наблюдаться не будет. И хотя Интернет обеспечил возможности по организации интерактивных продаж в массовых масштабах, вряд ли поведение большей части человечества сильно изменится.
Однако теперь появилось еще одно технологическое новшество, способное привести к разительному изменению медиа-среды. Персональные видеомагнитофоны позволяют зрителям создавать их собственную виртуальную телевизионную сеть (записывать интересующие их программы независимо от канала, на котором они транслируются, исключая навязчивую рекламу). В связи с этим дальнейшее игнорирование коммерческих радиопередач угрожает подрывом экономической базы средств массовой информации.
ИЗМЕНЕНИЕ РОЛИ СПЕЦИАЛИСТОВ В ОБЛАСТИ МЕДИА-ПЛАНИРОВАНИЯ
В результате технологического прогресса и распределения аудитории по сегментам роль специалиста по медиа-планированию, оказывающего услуги рекламным агентствам, существенно изменилась. На сегодняшний день масс-медиа ранжируются по степени важности наравне с маркетингом и креативным планированием, но на этапе зарождения рекламных агентств медиа-планирование было направлено на решение простых офисных задач. В те дни ассортимент масс-медиа был весьма невелик, а исследования аудитории средств массовой информации практически не осуществлялись.
На сегодняшний день планирование диктует дальнейшую исполнительскую деятельность, поскольку его сложность и важность многократно возросли. Современные специалисты в области медиа-планирования должны обладать приличным багажом знаний, требуемых для разработки медиа-планов. Им не только требуется больше знать о современных средствах массовой информации, но и приходится приобретать современные знания в области маркетинга, исследований рынка и рекламы. И что наиболее важно, специалисты по маркетингу принимают участие не только на этапе принятия решений, но также в деле отстаивания лучших решений, которые могут утверждаться после рассмотрения многих альтернативных вариантов.
Чем же обусловлены подобные изменения? В первую очередь выросло значение концепции маркетинга, что привело к росту значимости медиа-планирования как в качестве отдельного вида деятельности, так и в связи с маркетинговым планированием. Фактически один из способов оценки медиа-плана заключается в измерении эффективности, характеризующей достижение маркетинговых целей. Другая причина изменений крылась в развитии новых и более конкретных методов исследования аудитории средств массовой информации. В настоящее время накоплен большой массив исследовательских данных, позволяющий специалистам облегчить свой выбор среди бесчисленного множества альтернатив.
Изменения на современном этапе также обусловлены наличием всеобщего доступа к Интернету, а также появлением дешевых и быстродействующих компьютеров, которые могут выполнять сбор информации и манипулировать обширным количеством данных. При этом компьютер является автоматизированным планировщиком, выполняющим сравнение и стоимостную оценку альтернатив применяемым средствам массовой информации. Ну и, конечно, никто не упразднял традиционную роль компьютеров в качестве средства для создания красочных презентаций.
В настоящее время необходимо точное определение области применения медиа-планирования. Если требуется отвечать на относительно простые вопросы (место размещения рекламных объявлений, количество выходов рекламы в неделю), тогда подобный вид планирования не является доминирующим. В этом случае скорее потребуется показать, что оптимальные решения принимались в рамках имеющегося набора маркетинговых условий. Как правило, рекламодателей интересуют именно эти вопросы, а ответы на них приходится давать специалистам в области медиа-планирования. Требования к современным специалистам подобного профиля заметно изменились, поскольку были модифицированы требования к самому процессу планирования. Современный специалист этого профиля должен обладать широтой познаний, пониманием сути маркетинга, способностью к исследованиям, компьютерной грамотностью, творческим пониманием процесса планирования, а также сообразительностью, позволяющей квалифицированно выполнять нужную работу. Именно в пределах описанной схемы реализуется современное медиа-планирование.
КАТЕГОРИИ СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ
Средства распространения информации делятся на различные классы и категории. Распространенная классификация включает традиционные/нетрадиционные и специализированные масс-медиа. В следующем разделе будет подробно охарактеризована каждая категория.
Традиционные масс-медиа
Традиционные масс-медиа, такие как газеты, журналы, радио и телевидение, особо хорошо подходят для размещения рекламных объявлений. Это связано с тем, что новости, развлекательные и образовательные передачи ориентированы на массовую аудиторию. Особая ценность масс-медиа для рекламодателей объясняется целым рядом обеспечиваемых в этом случае преимуществ:
• масс-медиа способны охватить большую аудиторию при относительно низких затратах;
• рекламные объявления могут адресоваться специальным категориям потребителей, для которых является привлекательным тот или иной вид публикаций или программ, представленных средствами распространения информации;
• обеспечивается формирование устойчивой приверженности среди зрителей, которые регулярно возвращаются к просмотру своей любимой передачи.
Если специалист в области медиа-планирования намеревается неоднократно адресовать рекламу определенному сегменту аудитории в течение некоторого времени, следует обратить внимание на выбор средств распространения рекламы. Согласно результатам недавних исследований, некоторые радиопередачи вызывают у слушателей больший интерес, чем даже телевизионные программы. И в этом случае для передачи рекламных объявлений целесообразнее воспользоваться радиовещанием.
Однако, подобно другим средствам распространения информации, масс-медиа имеют свои ограничения на размещение рекламных объявлений. Наиболее серьезная проблема заключается в том, чтобы избежать «навязчивости», поскольку потенциальные потребители могут просто отказаться от просмотра телеканалов, изобилующих рекламными роликами. Средства распространения информации также обладают различными возможностями по предоставлению редакционных и рекламных материалов.
Газеты предлагают своим читателям новости, развлекательные статьи и другую информацию подобного рода. Как правило, печатные издания собирают превосходную читательскую аудиторию, которая ориентируется на местные новости, редакционные статьи и рекламную информацию, а также служат ориентиром для потребителей, заинтересованных в оптовых закупках тех или иных товаров. Люди часто просматривают газетные объявления непосредственно перед совершением покупок. Для потребителей товаров массового спроса, цены на которые известны, газеты выступают в качестве эффективной среды, стимулирующей уровень продаж.
Журналы имеют свои особенности, определяющие способность к размещению рекламных объявлений. Некоторые из них, такие как журналы мод, журналы по домоводству и специальные издания, раскупаются именно по причине наличия в них рекламы, а не каких-либо редакционных материалов. Издания общего характера, такие как информационные еженедельники, журналы, посвященные жизнеописанию известных личностей, а также спортивные журналы, предназначены для читателей, которые предпочитают интересные статьи и истории, а не рекламную информацию.
Наименее вероятно то, что потребители будут слушать радио и просматривать телепередачи исключительно ради поиска рекламных объявлений. Коммерческая реклама в телепередачах часто носит навязчивый характер. Рекламное сообщение может прерывать происходящее действие и заставляет обратить на себя внимание. Поддержание зрительского интереса к подобной передаче больше зависит от изобретательности составителей и ценности самого сообщения, чем от факта его появления в интересной программе.
В настоящее время широчайшее распространение получил Интернет, выступающий в качестве универсальной информационной среды. Пользователи посещают web-сайты, содержащие требуемую им информацию самого разного характера. В результате Интернет превращается в высокоэффективную среду, реализующую передачу коммерческой информации потребителям, планирующим выполнение каких-либо покупок. Эта среда также обеспечивает возможность выполнения заказов в интерактивном режиме.
Очевидно, что эффективность рекламы определяется степенью ее воздействия на потребителей, которые будут читать, видеть или слышать рекламные сообщения. Этот закон справедлив независимо от используемой среды распространения информации.
Нетрадиционные средства распространения информации
Все традиционные масс-медиа реализуют одностороннюю связь — от источника до зрителя, слушателя или читателя. Практически любой другой рациональный путь доставки рекламных объявлений потребителям рассматривается как нетрадиционная среда. Эти средства информации распространяют рекламные сообщения с применением методов, которые весьма затруднительно назвать средствами распространения информации. Например, комбинация журналов и мероприятия по стимулированию сбыта иногда называются нетрадиционными средствами распространения информации, даже если они не рассматриваются в подобном качестве. Аналогичным образом рассматривается реклама в Интернете.
Нетрадиционные средства распространения информации могут выполнять необходимый рекламодателю поиск альтернативных путей охвата потенциальных покупателей, размещая рекламные объявления в регионах, слабо затрагиваемых влиянием конкурентов. Они также удовлетворяют потребность в дополнительном доходе для компаний, которые воздействуют на мнение потенциальных потребителей, выбирая при этом нетрадиционные места размещения рекламы, способствующие росту уровня продаж. К наиболее часто используемым нетрадиционным средствам распространения информации относятся телевизионные экраны в аэропортах и приемных медицинских учреждений, объявления в клубах здоровья, на площадках для гольфа и во время организации массовых мероприятий. Размещение рекламы в других местах, таких как комнаты отдыха, отделы гастрономов, верхние ящики багажа, загружаемого в самолеты, больше отражает желание собственника получить дополнительный доход, а не потребность рекламодателей в выборе альтернативных мест для размещения рекламы.
Большинство специалистов в области медиа-планирования рекомендуют своим клиентам использовать нетрадиционные средства распространения информации. При этом следует учитывать возможность неадекватности полученного результата вложенным средствам. Проблемы вызываются отсутствием какой-либо возможности оценить размеры аудитории, воспринимающей рекламу, которая предлагается нетрадиционными средствами распространения информации. Тип предлагаемой рекламной информации обычно определяется самими средствами распространения информации, в силу чего возникают вопросы, связанные с оценкой точности и объективности получаемых данных. В большинстве случаев специалисты по планированию должны приблизительно оценить размеры потребительской аудитории. В случае если независимые оценки не выполнялись, достаточно трудно вычислить показатель стоимости по отношению к тысяче демонстраций рекламных сообщений. Этот показатель отображает объем средств, затраченных на распространение рекламы, из расчета на количество представленных участников зрительской аудитории.
Специализированные средства распространения информации
Специализированные потребительские журналы сосредоточены на удовлетворении определенных запросов читателей, как, например, освещение тем, связанных с горнолыжным спортом, менеджментом, фотографией или коллекционированием антиквариата. Интерес к подобным журналам зачастую объясняется наличием адресной рекламы, а не редакционными материалами. Подобные средства распространения информации часто называются медиа-нишами, поскольку носят специализированный характер.
Достаточно большая категория средств распространения информации также нацелена на реализацию специализированных потребностей изготовителей промышленных товаров в обслуживании компаний, оптовых торговцев, розничных продавцов и профессиональных работников (врачи и преподаватели). Эти средства представляют публикации, содержащие как редакционный материал, так и рекламу, которая имеет отношение к специализированному рынку. Реклама также распространяется в фильмах, на промышленных выставках, конференциях, в виде информационных кассет. Как правило, подобные журналы распространяются среди читателей бесплатно, а их производство оплачивается за счет рекламодателей, которые хотят охватить соответствующую аудиторию. Рекламодатели, помещающие рекламу производителей, весьма заинтересованы в этих публикациях.
Другие специализированные средства распространения информации занимаются исключительно распространением рекламных сообщений. Они не размещают редакционные материалы и не пользуются большим спросом у читателей. Подобные средства распространения информации, ориентируемые на рекламу, включают листовки, распространение товаров по почте, наружные рекламные щиты, объявления на автотранспортных средствах или реклама, помещаемая в газетах.
Еще один вид специализированной рекламной среды представляют каталоги. И хотя потребители заказывают каталоги достаточно часто, смотрят они их намного реже, чем рекламу в масс-медиа. В то же время большинство рекламодателей считают, что каталоги достаточно продуктивны, потому что потребители используют их как руководство при покупках товаров. Одной из форм каталога является телефонная книга. Здесь помещается реклама, а также представляется содержательная информация (телефонные номера). Это очень удобно для рекламы деятельности специализированных служб, например сантехников, которых вызывают в критических ситуациях.
ОБЩИЕ ПРОЦЕДУРЫ, ПРИМЕНЯЕМЫЕ В ПРОЦЕССЕ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ
МЕДИА-ПЛАНИРОВАНИЯ
Процесс медиа-планирования всегда предваряется маркетинговыми соображениями. Он никогда не начинается с поиска ответов на такие вопросы, как: «Какую среду я должен выбрать?» или: «Должен ли я использовать телевидение или журналы?» Планирование возникает на месте решаемой маркетинговой проблемы. Нелогично предпринимать какие-либо действия, не зная или не понимая основной маркетинговой проблемы, поскольку средства информации выступают в качестве инструмента, с помощью которого реализуется стратегия маркетинга.
В примере гипотетического медиа-плана, представленного в главе 2, отмечается, что отправной точкой любого подобного плана является анализ маркетинговой ситуации. В результате его осуществления специалисты в области маркетинга и медиа-планирования получают общую картину положения на рынке, включая позицию компании по сравнению с конкурентами. Анализ служит средством изучения различных аспектов проблемы, возможностей для ее решения, а также осознания преимуществ по сравнению с конкурентами компании.
После завершения анализа маркетинговой ситуации специалисты по маркетингу и медиа-планированию разрабатывают стратегию маркетинга и планирования. В этих документах рассматриваются маркетинговые цели, а также объясняются действия, приводящие к их достижению. Если стратегия маркетинга требует выполнения рекламных действий, то в этом случае необходимо сообщить потребителям некоторую информацию, которая позволит реализовать на практике эти цели. Средства распространения информации обеспечивают появление рекламных объявлений на рынке.
Как только появляется план маркетинга, требуется определить творческую стратегию рекламы. Она заключается в определении способов взаимодействия, методов реализации, а также в оценке методов достижения целей. Частью стратегии также является утверждение рекламных тем и методов их использования в рекламных сообщениях. На решения, сформулированные в ходе осуществления медиа-планирования, оказывает влияние и творческая стратегия рекламы, поскольку некоторые творческие стратегии лучше применять в определенных средах. Например, если товар требует демонстрации, то лучшей средой для этого послужит телевидение. Если рекламу необходимо показать в цвете с высоким разрешением, то предпочтительнее это сделать в журналах или приложениях к газетам. Творческая стратегия также отражает профиль перспективы в терминах таких демографических переменных, как возраст, пол, доход, или род занятий. Результаты подобных исследований формируют цели, на которых сосредоточивает внимание специалист по планированию при отборе средств распространения рекламы.
Вплоть до этого момента, специалисты (не в области медиа-планирования) принимают решения, которые в конечном счете могут отразиться на медиа-планах. Маркетологи (специалисты по маркетингу) ответственны за анализ ситуации и разработку маркетингового плана, хотя специалисты в области медиа-планирования иногда вовлекаются в работу в начале реализации маркетингового планирования. Специалисты по авторским правам и руководители отделов художественного оформления рекламы ответственны за реализацию разработанной творческой стратегии. Достаточно часто маркетинговый план столь же прост, как меморандум, передаваемый исполнителями специалистам в области медиа-планирования. В подобных неформальных ситуациях медиа-планирование начинается практически немедленно, причем предварительное маркетинговое исследование может даже не проводиться.
Специалист в области медиа-планирования начинает действовать, как только получает в свое распоряжение стратегический маркетинговый план. Этот план задает тон принимаемым в дальнейшем решениям.
Первым пунктом подобного плана является формулирование целей средств распространения информации. Именно достижению этих целей посвящает свое время специалист в области медиа-планирования, поэтому они наиболее важны в процессе реализации маркетингового плана. На этом этапе включается определение наиболее важных целей (наибольшая вероятность того, что приобретут данное изделие или услугу), количество достигаемых целей, а также где и в какое время должна быть сконцентрирована реклама.
Цели формируют базу медиа-стратегии. Согласно определению, медиа-стратегия состоит из ряда действий, которые отбираются, начиная с нескольких возможных альтернатив и завершая успешно достигнутыми целями. Выработанная медиа-стратегия позволяет обосновать выбор применяемого средства информации, определить, должна ли помещаться реклама в общенациональной передаче или в программе местной радиостанции, а также принять многие другие решения.
После завершения определения стратегии начинается фактическая реализация медиа-плана. Некоторые специалисты в области медиа-планирования пользуются рассмотренной в дальнейшем тактикой принятия решений в полном объеме. Независимо от выбранных тактических приемов большинство решений должны приниматься до того, как тактика превратится в медиа-план.
Ниже приводится краткий обзор некоторых из многих вопросов, на основе которых формируются цели и стратегия деятельности средств распространения информации. Обратите внимание на то, что выбор стратегии основан на иерархии целей.
Медиа-план обычно составляется под заказ. Он предназначен для удовлетворения нужд рекламодателя в настоящее время и призван удовлетворять определенные маркетинговые цели. Текущий медиа-план — это не просто копия прошлогоднего плана и даже не чистый бланк, заполняемый датами и временем выхода рекламных объявлений. Каждый медиа-план должен отличаться от предыдущего плана, даже если рекламируемый товар остался неизменным.
Существует ли наилучшая медиа-стратегия?
Планы составляются под заказ, поскольку рыночная ситуация постоянно изменяется. В своей маркетинговой деятельности конкуренты редко стоят на месте. Они разрабатывают новые идеи, изменяют величину расходов на маркетинг, знакомят мир с новыми марками товаров или прекращают распространение устаревших товаров. Потребители также изменяются: перемещаются в различные географические области, переходят на новую работу, увольняются, женятся, проводят различным образом свой досуг или начинают приобретать другие виды товаров. В результате в каждой рыночной ситуации возникают как новые возможности, так и новые проблемы.
По мере изменения маркетинговой ситуации возникает потребность в новых подходах к планированию, благодаря чему появляется возможность опережения конкурентов. На медиа-планирование также оказывают влияние новые результаты исследований/анализа, позволяющие занимать передовые позиции в изменяющемся мире бизнеса. В ходе осуществления медиа-планирования требуется большая степень восприимчивости к изменениям. По этой причине даже прямые конкуренты могут избирать контрастные стратегии работы со средствами распространения информации.
Таблица 1.2. Расходы на рекламу пылесосов в различных средствах
массовой информации (ежегодная сводка)
Марка A Марка B Марка C Марка D
Потребительские журналы — — 16,4% —
Воскресные журналы — — 7,0% 0,2%
Местные газеты — 0,8% — 39,4%
Сетевое ТВ 40,4% 11,5% 33,5% 0,9%
Местное ТВ 31,1% 2,2% 2,6% 1,7%
Телевизионные синдикаты 0,5% 3,0% 23,2% 0,2%
Кабельное ТВ 28% 82,5% 17,3% —
Радиосеть — — — —
Итого 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Комментарии
1. Величина расходов на средства массовой информации часто приводит к более тщательному изучению стратегии, чем любые другие данные.
2. На основании полученных данных можно заключить, что не существует наилучшей медиа-стратегии, подходящей для всех рекламодателей, поскольку каждый из них воспринимает рынок исходя из собственных маркетинговых потребностей. Некоторые маркетологи стремятся к увеличению занимаемой доли на рынке; другие хотят просто сохранить существующее состояние. Подобные различия играют главную роль в выборе средств распространения информации. Также некоторые рекламодатели выбирают среду распространения рекламы исходя из соображений эффективности.
3. В рассматриваемом случае все четыре марки пылесосов рекламируются на телевидении, но при этом реклама марки А поглощает практически третью часть всего бюджета, выделяемого с целью размещения рекламы на местном телевидении, в то время как марка B, как правило, рекламируется на общенациональном телевидении, главным образом на кабельном и сетевом ТВ. Марка С поддерживается на ТВ и в печатных изданиях, ну а марка D практически не рекламируется на ТВ, причем весь рекламный бюджет распределяется между местными газетами и радиовещанием.
4. Иногда можно заметить, что конкуренты используют одни и те же средства информации, но реализация этой процедуры на практике каждый раз наполняется своим особым смыслом.
Источник: CMR Taylor Nelson Sofres.
ПРИНЦИПЫ ВЫБОРА СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ
Среди всех решений, имеющих отношение к средствам распространения информации, одним из наиболее важных является выбор средств распространения рекламы. Специалисты в области медиа-планирования склонны выбирать одно или больше средств распространения рекламы, которые способны к эффективному охвату оптимального количества потенциальных покупателей: с оптимальной периодичностью (или повторением), с минимальной стоимостью из расчета на тысячу охваченных клиентов (эффективная стоимость), с минимумом затрат (или накладных расходов) и в пределах указанного бюджета.
Эти принципы чаще всего применяются при отборе средств распространения рекламы товаров массового производства и спроса: продукты, одежда или автомобили. Несмотря на специфичность таких товаров, как некоммерческие самолеты и яхты, распределение потенциальных покупателей которых весьма неравномерно среди разных слоев населения, принципы отбора средств распространения рекламы остаются неизменными. Возможно, что в последнем случае реклама будет менее эффективной по затратам, поскольку специализированные рынки предполагают больший уровень затрат на рекламу, чем рынок товаров массового спроса. Существуют также и другие причины, в силу которых требуется изменение используемых принципов. Например, если применяемая творческая стратегия вынуждает к тому, чтобы прибегать к услугам определенных средств распространения информации (например, в том случае, если в процессе изготовления рекламных объявлений применяются технические средства, обеспечивающие точную передачу цвета и оттенков). В этом случае понесенные стоимость/затраты должны известным образом игнорироваться в пользу творческих идей. Однако наиболее часто при реализации планов используются упомянутые принципы.
В процессе применения специалистами в области медиа-планирования принципов отбора средств распространения информации ведется статистика доставки рекламы потребителям. Эта статистика позволяет подтвердить охват рекламой требуемой группы потенциальных покупателей. В данном случае термин доставка определяет количество охваченных или подвергнутых воздействию участников аудитории с помощью средств распространения рекламы или комбинации средств распространения рекламы со средствами распространения информации.
В целях достижения максимально возможной степени воздействия специалист в области медиа-планирования среди многих альтернативных средств распространения информации выбирает те из них, которые способны охватить потенциальных покупателей. При этом он руководствуется данными исследований, производимых в отношении аудитории отдельных средств распространения рекламы. Эти данные принимают форму числовых величин, распределенных согласно типам аудитории, и числовых значений, внесенных в список для каждой рассматриваемой среды распространения (последние данные применяются в качестве доказательства охвата аудитории рекламными сообщениями). Иначе говоря, специалист в области медиа-планирования использует статистические данные с целью доказательства того, что в план включены лучшие средства распространения рекламы, позволяющие охватить всех потенциальных покупателей. Очевидно, что существуют и другие соображения в пользу подобного решения. Затраты на размещение рекламы в средствах распространения информации из расчета на одного привлеченного покупателя могут быть настолько велики, что специалисту в области медиа-планирования придется отказаться от первоначального выбора в пользу других средств распространения информации, которые охватывают меньшее количество потенциальных покупателей, но не требуют столь высоких затрат.
Как только будет определена требуемая целевая аудитория, устанавливается связь с общим количеством потенциальных покупателей на рынке. Если, например, в США проживает 35 млн женщин, которые могут приобрести данный вид товара в течение последнего месяца, размер рынка составит 35 млн. Предположим, что специалист по медиа-планированию выбирает журналы, которые читают 17,5 млн потенциальных покупательниц, что составляет 50% рынка. Является ли эта величина достаточной? На самом деле все зависит от маркетинговых целей. Если достигнутая величина охвата недостаточна, выбираются дополнительные средства распространения рекламы, что позволяет увеличить величину охвата. Поскольку любые решения не принимаются «в вакууме», потребуется рассмотреть творческие, стимулирующие и исполнительские цели маркетинговой стратегии в процессе оценки возможностей средств распространения рекламы, выполняющих задачи по охвату потенциальных покупателей.
Прежде всего описанные решения применяются по отношению к традиционным масс-медиа. Выбор web-сайтов для размещения рекламы в Интернете основан на некоторых похожих критериях наравне с некоторыми дополнительными факторами, определяемыми специфичностью Интернета. Специалисты по медиа-планированию определяют потенциальных потребителей среди посетителей сайта, рассчитывают затраты сайта по отношению к тысяче рекламных показов. Также изучаются результаты подсчета количества посетителей, выполняющих щелчки на баннерах, размещенных на web-сайте рекламодателя. Эти моменты представляют основные отличия от традиционного планирования. В связи с этим специалист по медиа-планированию должен разбираться не только в вопросах, связанных с деятельностью традиционных масс-медиа, но и владеть самыми современными навыками.
ПРОБЛЕМЫ, СВЯЗАННЫЕ С МЕДИА-ПЛАНИРОВАНИЕМ
Хотя в деятельности рекламных агентств медиа-планированию придается большое значение, на самом деле его эффективность далека от ожидаемой. Специалист в области медиа-планирования может столкнуться с множеством различных проблем, которые существенно затрудняют принятие объективных решений.
Недостаточный объем медиа-данных
Специалистам в области медиа-планирования практически всегда требуется больше данных о рынках и средствах информации, чем фактически имеется в наличии. Некоторые данные окажутся недоступными либо в силу того, что аудитория не может быть адекватно оценена, либо из-за того, что процесс сбора данных обходится слишком дорого. Например, никакая служба исследования целевой аудитории не может в полной мере оценить подверженность аудитории внешней рекламе или во время просмотра телепередач в гостиничных номерах и общежитиях колледжа. Почему? Это связано с тем, что подобные услуги слишком дорогостоящи, а также отсутствует адекватный метод оценки аудитории. На самом деле воздействие наружной рекламы и просмотра ТВ в домашних условиях оценивалось и ранее, но эти оценки носят эпизодический характер. Также имеется не вполне адекватный набор исследовательских данных о размерах инвестиций, ежегодно вкладываемых конкурентами в наружную рекламу, в рекламу на местном радио, а также в рекламные объявления, публикуемые в газетах. Отсутствуют данные оценок зрительской аудитории коммерческой рекламы на телевидении.
Большинство служб, занимающихся составлением рейтинга телепередач, занимаются оценками размера аудитории только в отношении отдельных лиц или домохозяйств, настроенных на просмотр определенных программ. Эти действия нельзя рассматривать как оценку количества просмотров рекламы, поскольку нет никакой гарантии, что те, кто нажимают на кнопки регистратора количества просмотров, обращают внимание на саму программу. Даже если люди находятся перед экраном, просматривая данную программу, нельзя сделать вывод о том, что они воспринимают рекламные ролики. Кроме того, если размер потенциальной аудитории еще можно отслеживать, весьма затруднительно оценить степень внимания зрительской аудитории, обращенного именно к данному коммерческому ролику.
Другая проблема, возникающая в ходе планирования телерекламы, заключается в том, что решения о будущей демонстрации телевизионных программ должны основываться на сведениях о демонстрации в прошлом. Если же будущее радикально отличается от прошлого, тогда данные, на основе которых принимается решение, вряд ли чего-нибудь стоят.
Хотя воздействие рекламы, распространяемой в Интернете, можно оценить с высокой степенью точности, потребуется предпринять специальные меры для того, чтобы определить, отобразился ли рекламный баннер на экране пользователя сразу же или его появление явилось результатом пользовательского щелчка мышью. Даже в последнем случае невозможно узнать, обратил ли пользователь внимание на рекламное объявление. Если количество щелчков ниже 1% от количества пользователей Интернета, специалисты в области медиа-планирования подвергают сомнению его ценность как рекламной среды для товаров массового потребления.
Проблема получения достаточного количества информации особенно остра для небольших рекламодателей, многие из которых не могут позволить себе приобретение пакетов исследовательских данных. Эти компании часто не знают, насколько велик их собственный объем розничных продаж, поскольку они продают товар только дистрибьюторам или оптовым торговцам. Только специалист в области медиа-планирования может определить коммерческие позиции клиента на определенном рынке. Другая проблема заключается в организации исследований, посвященных выявлению того, каким образом люди читают газеты и журналы. Какая часть данного журнала или газеты прочитывается? На какое количество рекламных объявлений обращается при этом внимание? Читаются ли они полностью? Какова стоимость размещения рекламы в каждом из средств распространения последней? Каким образом каждое из средств распространения влияет на восприятие предлагаемой им рекламы? Ответы на эти и многие другие вопросы нельзя дать на основе имеющихся данных, поэтому специалист в области медиа-планирования должен принимать решения, не зная всех фактов, относящихся к делу.
Фактор времени
Проблема, которая проявляется в процессе медиа-планирования, заключается в том, что при принятии решений следует учитывать ограничения по времени. Как только агентство и рекламодатель готовы начать рекламную кампанию, специалист по медиа-планированию зачастую испытывает недостаток времени для всестороннего рассмотрения проблемы. Например, во многих случаях возникает потребность в получении данных о расходах конкурентов на размещение рекламы в средствах распространения информации. Эти данные детализируют объемы затрат каждого конкурента на основных рынках по всей стране. Хотя современные системы могут доставлять огромные массивы необработанных данных в течение нескольких часов, анализ тысяч несвязанных фрагментов информации отнимает много времени. Поэтому специалисты в области медиа-планирования часто пренебрегают этими исследованиями с целью быстрого формирования медиа-плана.
Другая проблема, связанная с фактором времени, заключается в ограничении длительности радиопередачи и программ, доступных для закупки рекламодателями в любое время. Эта проблема может усугубиться, если клиент не спешит утверждать бюджет, выделенный на рекламу. В этом случае наиболее желательное время для радиопередачи и/или телепрограммы может продаваться раньше, чем рекламодатель выйдет на рынок.
Внешнее воздействие
Существуют по крайней мере два типа внешних воздействий, оказывающих влияние на принятие решений в процессе медиа-планирования (помимо указаний, обеспечивающих выполнение решений). Одним из факторов, оказывающих воздействие, является контроль над созданием «творческих» медиа-планов и определенное внешнее влияние. И еще неясно, являются ли лучшие медиа-планы результатом этих воздействий. Поскольку подобные планы обладают «тонкой натурой», существует опасность, что они могут ухудшить лучшие оценки специалистов в области медиа-планирования. Однако те, кто одобряет эти воздействия, думают иначе.
Контроль над созданием «творческих» медиа-планов
В отделах средств распространения информации большинства рекламных агентств установлена традиция предоставления клиентам статистических доказательств, демонстрирующих тот факт, что принятие решений по средствам распространения информации — лучшая альтернатива, возможная в рамках имеющегося бюджета и других ограничений, играющих роль в процессе медиа-планирования. Поэтому клиенты обычно получают медиа-планы в статистических форматах, включающих множество страниц. Растущее число специалистов по медиа-планированию приводит к росту негативных настроений по отношению к этим видам планов. Некоторые всерьез полагают, что медиа-планы торговых марок, производящих товары одной категории, практически ничем не отличаются друг от друга. Похожие медиа-планы могут привести к нивелированию попыток улучшения, предпринимаемых на этапе охвата и общения с потребителями. Вследствие этого может пострадать престиж торговой марки.
Алан Голдин (Alan Goldin), медиа-директор House of Seagram, и Кэти Нейслосс (Kathy Neisloss), директор отдела рекламы Vanity Fair, написали очерк о молодом ассистенте специалистов в области медиа-планирования. Эти специалисты ожидали, что он сможет лимитировать их планы наиболее эффективными в стоимостном выражении средствами распространения информации. Они устали от большого количества предложений и сейчас ищут возможности по ускорению роста в профессиональном плане, выступая и поддерживая некоторые необычные медиа-возможности. Хотя их пример мог бы стать в дальнейшем вдохновляющим для агентств и заведующих отделами рекламы, которые на самом деле боятся обычных, стандартных медиа-планов. Они «непрерывно поощряют что-то новое во имя воображения, творчества или новаторства».
Лучшим способом реализации на практике того, что предлагают Голдин и Нейслосс, может стать разработка «творческих» медиа-планов. Этот подход предполагает, что планы, основанные на количественных показателях, не являются «творческими». На данном этапе еще не согласовано, что принято понимать под «творческим» планом. Существуют по крайней мере два подхода к определению «творческого» медиа-плана. Некоторые специалисты предпочитают медиа-план, который начинает реализовываться на базе основного набора количественных данных, а дальнейшая экстраполяция осуществляется на интуитивной основе, причем на этом этапе могут потребоваться дополнительные затраты. Примером подобного подхода может служить рекламирование собачьего корма в телевизионной программе о жизни домашних животных. Другие специалисты по медиа-планированию полагают, что на самом деле количественная основа не играет большой роли, а решения «за» или «против» средств распространения рекламы должны быть инновационными. Эти специалисты могут разрабатывать планы, которые радикально отличаются от медиа-планов для других продуктов из этой же категории, лишь потому, что новый план радикальным образом совершенствует способ общения с другими людьми.
Другой причиной, инициирующей творческий потенциал, может быть ощущение того, что показатели деятельности средств распространения информации не столь точны, как предполагают большинство людей. Такие данные, как рейтинг и размер аудитории не могут применяться для оценки каждого индивида в обществе; в данном случае речь идет о проекциях на основе выборок. Как только эти показатели будут напечатаны на бумаге или появятся в плановых отчетах, они станут вероятными, но не гарантированными. В ходе осуществления завершающего анализа они были представлены только в качестве оценки, возможно, довольно грубой.
Кроме того, рекламодатели и рекламные агентства используют «творческие» медиа-планы в попытках привлечь внимание сегментированной и труднодостижимой целевой аудитории. Такие планы, где, например, в качестве цели предполагается охват аудитории работающих женщин, могут включать более творческий аспект или добавлять нетрадиционную публикацию к списку «женщины в возрасте 25–54 лет».
Призыв к творчеству в ходе планирования также исходит от некоторых распространителей средств информации, у которых отсутствует большая и доступная целевая аудитория для их средств распространения рекламы (по сравнению с их конкурентами). Они должны компенсировать этот момент, попросив специалистов в области медиа-планирования принять решения по данному вопросу на субъективной, а не на объективной основе. Возможно, что средство распространения рекламы, время на размещение рекламы в котором они продают, имеет «нечто», что не может быть точно измерено. Поэтому эти люди склонны входить в группы, защищающие необходимость планирования на субъективном и творческом основании.
Определение воздействия на решения по средствам распространения информации
Одним из менее очевидных внешних источников воздействия на решения, касающиеся средств информации, является контроль со стороны клиента. Суть этого контроля заключается не в определении того, стоит ли использовать некоторые средства распространения рекламы, а в обосновании нетрадиционных способов применения. Часто эти методы контроля известны каждому человеку, работающему с клиентами, которые непрерывно напоминают об имеющихся ограничениях. В прежние времена этот контроль был известен относительно немногим, возможно, только тем, кто регулярно посещал клиентов и постоянно поддерживал с ними непосредственную связь. Помимо клиента специалистов в области медиа-планирования затрагивают другие моменты. На принятие решений оказывают влияние директора или помощники директоров в отделе рекламы, а также уполномоченные по связям с рекламодателями.
Проблема, связанная с этими воздействиями, рассчитанными на создание имиджа фирмы, заключается в отсутствии или недостаточности информации относительно «глобальности» этих воздействий и оказываемого ими влияния на принимаемые решения. Сами влияния также изменяются в зависимости от конкретного клиента. Оба источника влияния должны быть изучены, с тем чтобы оценить степень их воздействия.
Недостаток объективности
Одна из постоянных проблем, связанных с принятием медиа-решений, заключается в бесплодности размышлений о сути стратегии. Специалисты в области медиа-планирования не всегда бывают объективны. Например, слишком высокая зависимость от количественных показателей может сказываться на объективности. Менеджеры средств распространения информации часто полагают, что если решение обосновано количественными показателями (например, рейтинг просмотра телепередач), оно должно иметь силу, а цифры только лишний раз доказывают это. Часто трудно спорить с решениями, обоснованными показателями, но ведь и они могут вводить в заблуждение. Методы измерения могут быть неточными: маленький типовой размер, неточный или слишком малочувствительный измерительный инструмент. Также набор основных метрических показателей может оказаться недоступным специалисту. Все эти ограничения ставят под угрозу объективность суждений специалиста, принимающего решение. Некритичная оценка показателей может стать опасной практикой и приводить к решениям, неверным с позиций здравого смысла.
На объективность также оказывает влияние принятие специалистом относительных данных за абсолютные. Например, сообщение о рейтинге телевизионной аудитории нельзя считать абсолютным результатом измерений. Когда служба рейтинговой оценки телевидения демонстрирует, что 15 млн домохозяйств настроены на прием данной телепрограммы, это вовсе не означает, что абсолютно все в настоящий момент смотрят данную программу. Подобная оценка основана на выборке. По этой причине существует предел погрешности, связанной с применением показателей. Предел погрешности изменяется в зависимости от размера выборки и величины оцениваемой аудитории, Чем меньше будет выборка и размер аудитории, тем больше относительный предел погрешности. Специалисты в области медиа-планирования обязаны знать о том, что отсутствуют существенные различия между двумя средствами распространения рекламы, которые имеют одну и ту же аудиторию. Например, телешоу с рейтинговой оценкой в 2,4 балла не обязательно популярнее другого телешоу, рейтинговая оценка которого 2,3 балла. Службы по составлению рейтингов предлагают вниманию специалистов руководящие принципы, позволяющие определить, является ли различие между оценками аудитории существенным. Они также могут предупреждать о выборке, размер которой недостаточен для формирования статистически надежных оценок.
Хотя рейтинги аудитории оцениваются лишь приблизительно, специалист в области медиа-планирования не может игнорировать эти показатели и основывать свои решения лишь на прошлом опыте. У клиентов наверняка возникнут возражения по поводу основания, на котором базируются медиа-решения.
Измерение эффективности рекламы
Поскольку не существует достоверного способа измерения эффективности рекламы, зачастую достаточно трудно оценить обоснованность решений, касающихся деятельности средств информации. Следовательно, область принятия решений не включает точку, в которой возможно независимое доказательство того, что одна среда намного лучше другой. Часто специалист в области медиа-планирования склонен к выбору одного класса средств информации. Поэтому он одобрит соответствующую среду независимо от статистических показателей или других объективных данных.
Несмотря на эти проблемы, процесс принятия решения облегчается и, несомненно, улучшается, поскольку люди понимают, что проблемы существуют, и пытаются улучшить создавшуюся ситуацию.
Рекламное медиа-планирование. 6-е изд.. / Сиссорс Дж., Бэрон Р. - СПб: Питер, 2003. - 416 с.
|