Полнотекстовый поиск: Если ссылка на документ, который Вас заинтересовал, не работает, сообщите об этом. Книги в продаже (аннотация + содержание + отрывок) Ламбен Жан-Жак. МЕНЕДЖМЕНТ, ОРИЕНТИРОВАННЫЙ НА РЫНОК. Цена: 528 р. Источник: Издательский дом 'ПИТЕР' Разделы: Менеджмент , Стратегический маркетинг , Стратегический менеджмент , Маркетинг Подробнее: Информация от издателя (открывается в новом окне) Заказ: Оформление покупки (открывается в новом окне) Один из наиболее видных представителей европейской маркетинговой школы, профессор Жан-Жак Ламбен, предлагает учебник, занимающий особое место в современной деловой и управленческой литературе. Наряду с последовательным и систематическим изложением научно обоснованных подходов к маркетингу автор уделяет серьезное внимание реализации маркетинговых стратегий в повседневной деятельности компаний, работающих на различных товарных рынках. Ж.-Ж. Ламбен отходит от традиционного схематичного представления маркетинговой деятельности как комбинации четырех базовых направлений (4Р) и переосмысливает роль маркетингового подразделения в обеспечении эффективности бизнеса фирмы. В книге подробно анализируются содержание и взаимосвязи двух уровней маркетинга – стратегического и операционного, при этом акцент делается на практическое применение теоретических знаний. В отличие от многих аналогичных изданий детально рассматриваются такие области как маркетинг промышленных товаров, торговый маркетинг и международный маркетинг. Автор приводит большое количество примеров, связанных с успешными действиями компаний на рынке. Впервые в русское издание книги Ж.-Ж. Ламбена включены кейсы, моделирующие конкретные проблемные ситуации, с которыми пришлось столкнуться известным зарубежным фирмам. Данная работа ориентирована прежде всего на слушателей программ МВА, студентов старших курсов, обучающихся по управленческим специальностям, а также на профессиональных менеджеров, работающих в сфере маркетинга и стратегического управления. Содержание Предисловие научного редактора Введение Зачем нужна еще одна книга о маркетинге? Структура книги Отличительные качества книги Зачем нужен европейский взгляд на маркетинг? Как пользоваться книгой: два учебника в одном Благодарности Часть I. Изменение роли маркетинга Глава 1. Роль маркетинга в компании и в рыночной экономике Цели главы Идеологические основы маркетинга Принцип суверенитета потребителя Сферы маркетинга Две грани маркетинга Роль маркетинга в компании Операционный маркетинг Стратегический маркетинг Маркетинг отклика и маркетинг предложения Роль маркетинга в рыночной экономике Организация обмена Организация коммуникационных потоков Маркетинг как фактор демократии в бизнесе Изменение приоритетной роли маркетинга Пассивный маркетинг: товарная ориентация Операционный маркетинг: ориентация на продажи Сбытовая концепция Опасность манипулирующего или «дикого» маркетинга Стратегический маркетинг: маркетинговая ориентация Насыщение основного рынка Технологический прогресс Интернационализация рынков Организация маркетинговой функции Система управления товарами и торговыми марками Ограничения традиционной концепции маркетинга Резюме Вопросы и задания Глава 2. От маркетинга к ориентированному на рынок менеджменту Цели главы Новая макромаркетинговая среда Новая экономическая ситуация в Европе Технологические инновации Концепция прерывистых инноваций Стратегическая значимость инноваций Социокультурные изменения Новый потребитель Движение в защиту прав потребителей Борьба с загрязнением окружающей среды и «зеленый» маркетинг Модель расчета экологичности жизненного цикла «Зеленый» маркетинг Революция в розничной торговле продовольственными товарами Рождение ответственного маркетинга Этичный маркетинг Издержки неэтичного поведения Модели этичного поведения Как добиться этичного поведения? Корпоративное гражданское поведение Концепция ответственного маркетинга Новая международная среда Глобализация и ее причины Дилемма стандартизации и кастомизации Ложная дилемма? Типология международных сред Концепция глобального маркетинга Концепция рыночной ориентации Недостатки традиционного маркетинга Издержки слабой рыночной ориентации Маркетинговая или рыночная ориентация? Субъекты рынка Ориентация на потребителей Ориентация на дистрибьюторов и посредников Ориентация на конкурентов Ориентация на влиятельных лиц Макромаркетинговая среда Уровни рыночной ориентации Межфункциональная координация Рыночная ориентация и экономические результаты Оценка рыночной ориентации Новая организация маркетинга Будущая межфункциональная организация Новые приоритеты маркетинговой функции Резюме Вопросы и задания Приложение 2.1. Вводная часть Часть II. Исследование поведения покупателя Глава 3. Поведение покупателя при совершении выбора Цели главы Человеческие потребности в экономической теории Врожденные и приобретенные потребности Абсолютные и относительные потребности Потребности, желания и спрос «Истинные» и «ложные» потребности Маркетинг и создание потребностей Мотивация индивидуального потребителя Теория «раздражитель—реакция» Концепция возбуждения Благополучие и оптимальный уровень возбуждения Потребность в стимуляции Потребность в удовольствии Детерминанты благополучия индивида Многомерная структура потребностей Типологии человеческих потребностей Классификация потребностей по Г. Мюррею Иерархия потребностей по А. Маслоу Шкала ценностей М. Рокича Модель цепочки «средство—результат» Теория ценностей потребления Шета—Ньюмена—Гросса Товар как совокупность выгод Основной (базовый) сервис Периферийные сервисы Покупательское поведение индивида Рациональное решение проблемы Важность воспринимаемого риска Вовлеченность потребителя Три роли покупателя Пользователь является покупателем и плательщиком Пользователь не является плательщиком или покупателем Пользователь является покупателем, но не плательщиком Пользователь является плательщиком, но не покупателем Различные подходы к решению проблемы Стоимость информации Источники информации Ценность рекламной информации Мотивация делового (В2В) покупателя Специфика деловых рынков Спрос на товары производственного назначения Организационный потребитель Характеристики товара Структура промышленной цепочки поставок Состав закупочного центра Потребности закупочного центра Процесс покупки товара производственного назначения Резюме Вопросы и задания Глава 4. Маркетинговая информационная система Цели главы Структура маркетинговой информационной системы Система внутренней отчетности Система делового наблюдения Система маркетинговых исследований Польза маркетинговых исследований для менеджмента Маркетинговые исследования и научный метод Характеристики научного знания Взаимодействие менеджера и исследователя Стадии исследовательского процесса Типы маркетинговых исследований Зондирующие исследования Цели зондирующего исследования Выработка гипотез Методы зондирующих исследований Использование вторичных данных Беседы с информированными лицами Анализ кейсов Фокус-группы Проекционные методики Ограничения зондирующих исследований Дескриптивные исследования Цели дескриптивных исследований Методы сбора первичных данных Методы наблюдения Коммуникационные методы Правила составления анкет Процедура составления анкеты Методы определения выборки Вероятностные выборки Детерминированные выборки Ошибки при проведении опросов От данных к знаниям Каузальные исследования Цели каузальных исследований Определение эксперимента Типы планов проведения эксперимента Совместный (конджойнт-) анализ Предположения конджойнт-анализа Идентификация свойств Фракционированный факторный план Методы сбора данных о предпочтениях Оценка частичных полезностей Моделирование структурных уравнений Концепция скрытой переменной Подмодели МСУ Интеллектуальные экспертные системы Технология нейронной сети Применение технологии нейронной сети в маркетинге Резюме Вопросы и задания Приложение 4.1. Примеры вопросов Глава 5. Поведенческая реакция покупателя Цели главы Уровни реакции рынка Иерархия «познание—чувство—действие» Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга Измерение когнитивной реакции Осведомленность о торговой марке Способность вспомнить рекламу Запоминание и забывание рекламы Анализ воспринимаемого сходства Измерение эмоциональной реакции Осознаваемое и рассматриваемое множество Определение установки Композиционная модель совокупности свойств Некомпенсаторные модели установки Оценка детерминации свойства Матрица «важность/эффективность» Матрица «детерминация/относительная эффективность» Атрибутивные карты восприятия Стратегии изменения установки Измерение поведенческой реакции Анализ покупательских привычек Семья как центр принятия решения о покупке Анализ доли рынка Качество анализа доли рынка Анализ динамики доли рынка Оценка функций маркетингового отклика Поведение после покупки Концепция лояльности торговой марке Анализ переключений между торговыми марками Оценка удовлетворенности и неудовлетворенности потребителя Оценка удовлетворенности и неудовлетворенности потребителя Связь удовлетворения и лояльности Методы оценки удовлетворенности/неудовлетворенности Анализ удовлетворенности потребителей Анализ коэффициентов «эффективность/важность» Стили реакции на удовлетворение и неудовлетворение От лояльности к восхищению Концепция марочного капитала Функции торговой марки Оценка имиджа торговой марки Оценка силы торговой марки Методы оценки марочного капитала Резюме Вопросы и задания Приложение 5.1. Определение эластичности спроса Часть III. Развитие стратегии, ориентированной на рынок Глава 6. Анализ потребностей методом сегментирования рынка Цели главы Макросегментационный анализ Определение базового рынка с позиций предлагаемого решения Концептуализация базового рынка Функции Потребители Технологии Определение границ рынка Построение сетки макросегментирования Анализ значимости полученных сегментов Тестирование сетки макросегментирования Поиск новых сегментов Стратегии охвата базового рынка Изменение границ рынка Микросегментационный анализ Сегментирование рынка и дифференцирование товара Этапы сегментирования рынка Описательное (социально-демографическое) сегментирование Полезность социально-демографических данных Ограничения описательного сегментирования Сегментирование по выгодам Необходимые маркетинговые данные Ограничения сегментирования по выгодам Сегментирование посредством совместного анализа Поведенческое сегментирование Социокультурное сегментирование, или сегментирование по стилю жизни Методология исследования стиля жизни Полезность сегментирования по стилю жизни Проблемы исследований стиля жизни Сегментирование деловых рынков Сегментирование по выгодам Описательное сегментирование Поведенческое сегментирование Реализация стратегии сегментирования Условия эффективного сегментирования Дифференцированная реакция Адекватный размер Измеримость Доступность Стратегии выбора целевых сегментов Гиперсегментация и контрсегментация Процесс массовой кастомизации Стратегии позиционирования товара Альтернативные основния для позиционирования Выбор основания для позиционирования Атрибутивные карты восприятия Международное сегментирование Идентификация сегментов глобального рынка Кластеризация стран Обслуживание универсальных сегментов в разных странах Обслуживание разных сегментов в разных странах Универсальные сегменты Компромисс между стандартизацией и кастомизацией Создание всемирной торговой марки Резюме Вопросы и задания Глава 7. Анализ привлекательности рынка Цели главы Основные концепции анализа спроса Понятие потенциала рынка Расширяемый и нерасширяемый первичный спрос Абсолютный и текущий потенциал рынка Детерминанты спроса Структура первичного спроса Спрос на потребительские товары Спрос на быстрорасходуемые потребительские товары Спрос на потребительские товары длительного пользования Спрос на потребительские услуги Классификация услуг Неосязаемость услуг Несохраняемость услуг Неразделимость услуг Непостоянство качества услуг Менеджмент в сфере услуг Спрос на товары производственного назначения Спрос на расходные материалы производственного назначения Спрос на детали и комплектующие изделия Спрос на промышленное оборудование Эффект ускорения Выводы для маркетинга Анализ возможностей роста Разрывы в дистрибьюции Разрывы в использовании Разрывы в продуктовой линии Модель жизненного цикла товара Детерминанты модели жизненного цикла товара Модель жизненного цикла товарного рынка Модель жизненного цикла бренда Стратегические выводы из модели жизненного цикла товара Стадия внедрения Стадия роста Стадия турбулентности Стадия зрелости Стадия спада Модель ЖЦТ как концептуальная структура Многообразие реальных кривых ЖЦТ Стратегии «омолаживания» товара Как сбалансировать цели увеличения роста и прибыли? Методы оценки спроса Типология методов прогнозирования Методы прогнозирования, основанные на экспертных оценках Метод управленческих экспертных оценок Оценки торгового персонала Исследования намерений покупателей Эвристические и экстраполяционные методы Метод цепного показателя Индекс покупательной способности Декомпозиция и экстраполяция трендов Экспоненциальное сглаживание Построение «объясняющих» моделей Идентификация причинной структуры Динамическое моделирование Ограничения математического моделирования Построение сценариев Описание планирования сценария Методология планирования сценариев Предсказание развития отрасли Резюме Вопросы и задания Глава 8. Анализ конкурентоспособности фирмы Цели главы Понятие конкурентного преимущества Конкурентное преимущество, основанное на качестве Конкурентное преимущество, основанное на издержках Поиск устойчивого конкурентного преимущества Конкурентное преимущество, основанное на ключевых компетенциях Операционное и стратегическое конкурентное преимущество Движущие силы конкуренции в отрасли Угроза появления новых участников рынка Угроза товаров-субститутов Рыночная сила покупателей Рыночная сила поставщиков Конкурентное преимущество, основанное на рыночной силе Чистая (совершенная) конкуренция Как избежать анонимности ценовой конкуренции? Унифицированный товар как совокупность свойств Сегментирование рынков унифицированных товаров Олигополия Механизмы ценовой войны Альтернативное конкурентное поведение Маркетинговые войны Матрица конкурентных реакций Система анализа конкурентов Монополистическая (несовершенная) конкуренция Условия успешной дифференциации Измерение рыночной силы Роль цепочки ценности в анализе дифференциации Монополия Динамика конкуренции Конкурентное преимущество, основанное на преимуществе по издержкам Определение закона опыта Источники эффектов опыта Математическое выражение закона опыта Статистическая оценка кривых опыта Стратегические следствия закона опыта Оценка различий в издержках Кривые опыта как система раннего предупреждения Ограничения закона опыта Матрица конкурентного преимущества Международное конкурентное преимущество Резюме Вопросы и задания Глава 9. Формулирование рыночной стратегии Анализ продуктового портфеля Матрица «рост рынка/доля рынка» Бостонской консалтинговой группы Предположения, лежащие в основе матрицы «рост рынка»/«доля рынка» Определение типа бизнеса Диагностика продуктового портфеля Ограничения матрицы «рост рынка/доля рынка» Многокритериальная портфельная матрица Построение многокритериальной матрицы продуктового портфеля Интерпретация многокритериальной матрицы Выбор будущей стратегии Оценка многокритериальной портфельной матрицы Преимущества анализа продуктового портфеля Практическое применение портфельного анализа Выбор базовой стратегии Два подхода к стратегии Конкурентная борьба за существующие рынки Конкурентная борьба за будущие рынки Базовые стратегии на существующих рынках Общее лидерство по издержкам Дифференциация Фокусирование Риски, связанные с базовыми стратегиями Оценка возможностей роста Интенсивный рост Стратегии проникновения на рынок Стратегии развития рынков Стратегии развития товаров Интегративный рост Интеграция «назад» Интеграция «вперед» Горизонтальная интеграция Диверсификационный рост Концентрическая диверсификация Чистая диверсификация Логическое обоснование диверсификации Стратегия диверсификации, основанная на ключевых компетенциях Выбор конкурентной стратегии Стратегии лидера рынка Развитие первичного спроса Оборонительные стратегии Агрессивные стратегии Стратегия демаркетинга Стратегии «бросающего вызов» Стратегии «следующего за лидером» Стратегии «обитателя рыночной ниши» Стратегии международного развития Цели международного развития Формы международного развития Стадии развития международной организации Динамика международной стратегии Резюме Вопросы и задания Глава 10. Стратегический план маркетинга Цели главы Маркетинговое планирование: краткий обзор Общая структура стратегического плана Роль стратегического планирования Возражения против формального планирования Недостаточность информации Тщетность прогнозирования Жесткость плана Содержание стратегического маркетингового плана Изложение (заявление о) миссии История компании Определение бизнеса Корпоративные цели и ограничения Основные стратегические варианты Внешний аудит: анализ привлекательности рынка Анализ рыночных тенденций Анализ покупательского поведения Анализ структуры сбыта Конкурентная среда Тенденции макросреды Внутренний аудит: анализ конкурентоспособности компании Текущая маркетинговая ситуация в компании Анализ приоритетных конкурентов Анализ системы сбыта Анализ коммуникационной программы Анализ ценовой политики Цели и программы Определение целей Цели (по продажам) сбыта Цели, относящиеся к прибыли Цели в отношении потребителей Интеграция целей Характеристики правильно выбранных целей Выбор стратегического пути Изложение стратегии Критерии выбора стратегической альтернативы Разработка маркетинговой программы Альтернативные маркетинговые программы Концепция мультипликатора продаж Анализ риска (чувствительности) Маркетинговый бюджет Разработка и согласование маркетингового бюджета Анализ разрывов Анализ уязвимости и ситуационное планирование Проверка устойчивости стратегического плана Анализ уязвимости Управление стратегическими неожиданностями Новые роли глобального стратегического планирования Резюме Вопросы и задания Приложение 10.1. Поиск устойчивого конкурентного преимущества в цепочке ценности Часть IV. Ориентация на рынок при принятии управленческих решений Глава 11. Ориентация на рынок при принятии решений о выпуске новых товаров Цели главы Оценка риска инновационной деятельности Стратегическая роль инноваций Компоненты инновации Типология инноваций Степень новизны для фирмы Природа инновации: технологическая или организационная Источники инновации: фирма или рынок Прерывистые инновации Значимость прерывистых инноваций Маркетинг высоких технологий Разработка новых товаров: анализ успехов и провалов Эффективное управление инновациями Факторы успеха новых товаров Исследование Р. Купера Исследование компании Booz, Allen and Hamilton (США) Исследование С. Эдгетта, Д. Шипли и Дж. Форбса (Великобритания) Исследование в бельгийской химической промышленности Организация процесса разработки новых товаров Характеристики организационных структур Межфункциональные организационные структуры Последовательный процесс разработки Параллельный процесс разработки Генерирование идей Методы функционального анализа Креативные группы и метод мозговой атаки Запросы потребителей как источник идей новых товаров Отбор идей Разработка концепции Разработка концепции «зеленого» товара Проверка концепции Прогностическая ценность заявленных намерений совершить покупку Совместный анализ Пример проверки концепции Бизнес-анализ и разработка маркетинговых программ Прогнозирование объема продаж Типичные кривые объемов продаж Прогнозирование с помощью потребительских панелей Процесс принятия товара потребителями Длительность процесса распространения (диффузии) инновации Категории пользователей Динамический анализ разработки новых товаров Оценка финансового риска Динамика процесса разработки новых товаров Процедура предварительной оценки проекта Стратегия тотального качества Качество с точки зрения покупателя Основные характеристики качества Составляющие качества товара Составляющие качества услуги Разработка стратегии тотального качества Резюме Вопросы и задания Глава 12. Ориентация на рынок при принятии решений о каналах сбыта Цели главы Экономическая роль каналов сбыта Функции сбыта Потоки распределения Для чего нужны каналы сбыта? Сокращение количества контактов Экономия на масштабе Уменьшение функционального несоответствия Улучшение ассортимента Повышение качества обслуживания Структуры каналов сбыта Типы посредников Оптовые торговцы Розничные торговцы Интегрированный сбыт Новые продовольственные магазины-дискаунтеры Агенты Специализированные сервисные компании Конфигурации канала сбыта Типы конкуренции между торговыми компаниями Факторы, влияющие на структуру канала сбыта Характеристики рынка Характеристики товара Характеристики компании Вертикальные маркетинговые системы Корпоративные вертикальные маркетинговые системы Контрактные вертикальные маркетинговые системы Административно регулируемые вертикальные маркетинговые системы Стратегии охвата рынка Классификация потребительских товаров Товары повседневного спроса Товары предварительного выбора Товары особого спроса Товары пассивного спроса Интенсивный сбыт Селективный сбыт Эксклюзивный сбыт и франчайзинговые системы Типы франчайзинговых систем Характеристики хорошей франчайзинговой системы Выгоды для франчайзеров Выгоды для франчайзи Коммуникационные стратегии в канале сбыта Стратегии вталкивания Стратегии втягивания Анализ сбытовых издержек Торговые наценки Сравнение сбытовых издержек Стратегический маркетинг торговой фирмы Важнейшие изменения в розничном секторе Изменения в покупательском поведении потребителей Стратегии дифференциации розничных торговцев Мультиатрибутивная концепция магазина Стратегии позиционирования магазина Создание частных торговых марок Стратегические цели торговых фирм Варианты стратегии для общенациональных торговых марок Альтернативные варианты стратегии втягивания Торговый маркетинг Интерактивный, или прямой, маркетинг Система маркетинга прямого заказа Инструменты прямого маркетинга Организация маркетинговой системы прямого заказа Онлайновая торговля в Интернете Как создать электронный магазин? Прибыльна ли электронная коммерция? Ограничения маркетинга прямого заказа Стратегии выхода на зарубежные рынки Косвенный экспорт Прямой экспорт Зарубежное производство Сборочное производство Контрактное производство Лицензирование Совместные предприятия Прямые инвестиции Резюме Вопросы и задания Глава 13. Ориентация на рынок при принятии решений о ценообразовании Цели главы Ценообразование и маркетинг-микс Восприятие цены покупателем Полная стоимость товара Полная сумма затрат на приобретение товара Важность ценовых решений Альтернативные цели ценообразования Цели, ориентированные на прибыль Цели, ориентированные на объем продаж Цели, ориентированные на конкуренцию Методы ценообразования на базе издержек Концепции цены, исходящие из издержек Предельная цена Цена безубыточности Целевая цена Цена с надбавкой Опасность «порочного круга» О пользе методов ценообразования на базе издержек Методы ценообразования, ориентированные на спрос Концепция ценовой эластичности Факторы, влияющие на чувствительность к цене Ценовая чувствительность организационного покупателя Оптимальная цена, основанная на эластичности спроса Определение оптимальной цены Методы оценки чувствительности к цене Полезность оценок эластичности Ограничения методов оценки ценовой эластичности Ценообразование на основе ценности товара Воспринимаемая ценность товара Максимальная приемлемая цена Применение совместного анализа Гибкие ценовые стратегии Использование скидок в зависимости от рынка Использование скидок в зависимости от времени продажи Использование «случайных» скидок Ценовое стимулирование сбыта Ценовое администрирование Ценообразование в сфере услуг и «управление доходами» Методы ценообразования, ориентированные на конкуренцию Предугадывание поведения конкурентов Инициирование снижения цен Определение потерь при снижении цены Вычисление необходимой ценовой эластичности Ценообразование на основе кривой опыта Инициирование роста цен Ценообразование в условиях инфляции Ценовое лидерство Ценовые стратегии для новых товаров Ценовая стратегия «снятия сливок» Ценовая стратегия проникновения на рынок Ценообразование в рамках продуктовой линии Опасность эффекта каннибализации Концепция перекрестной эластичности Использование анализа рентабельности при ценообразовании в рамках продуктовой линии Стратегии ценообразования в рамках продуктовой линии Увязывание цен Премиальное ценообразование Имиджевое ценообразование Назначение цен на взаимодополняющие товары Международное ценообразование Трансфертное ценообразование Внутрикорпоративное трансфертное ценообразование Международное трансфертное ценообразование Расчет экспортных цен Экспортное ценообразование, ориентированное на рынок Ценообразование и переход на евро Определение европейского ценового коридора Резюме Вопросы и задания Глава 14. Ориентация на рынок при принятии решений о коммуникациях Цели главы Природа и роль маркетинговых коммуникаций Комплекс маркетинговых коммуникаций Процесс коммуникации Личные и неличные коммуникации Расходы на коммуникации Личная продажа, или личные коммуникации Цели и задачи торгового персонала Место личной продажи в маркетинге-микс Коммерческие переговоры Основные принципы переговоров Характеристики коммерческих переговоров Различия между транзакционным маркетингом и маркетингом отношений Характеристики маркетинга отношений Недостатки маркетинга отношений Организация торговли по принципу взаимоотношений Организация торгового персонала Определение численности торгового персонала Рекламная коммуникация Формы рекламной коммуникации Концептуальная реклама Стимулирующая реклама Реклама, предполагающая отклик потребителя Предпосылки концептуальной рекламы Альтернативные цели рекламы Развитие первичного спроса Создание известности торговой марки Создание благоприятной установки по отношению к торговой марке Стимулирование намерения совершить покупку Содействие покупке Стимулирование сбыта Цели стимулирования сбыта Методы стимулирования сбыта Влияние стимулирования на сбыт Влияние стимулирования сбыта на потребителей Влияние стимулирования сбыта на торговых посредников Негативные побочные эффекты стимулирования сбыта Прибыльность стимулирования сбыта Стимулирование сбыта в общеевропейском масштабе Паблик рилейшнз (связи с общественностью) Цели паблик рилейшнз Методы паблик рилейшнз Спонсорство и патронаж Общемировые расходы на спонсорство Резюме Вопросы и задания Глава 15. Ориентация на рынок при принятии решений о рекламе Цели главы Разработка рекламного обращения Роль креативности в концептуальной рекламе Стратегия послания Звездная стратегия Поиск удачной рекламной идеи Матрица Мэлоуни Креативные стили Дилемма количества и качества Медиа-планирование Альтернативные медиа-стратегии Охват либо частота Постоянство либо прерывистость Концентрация либо диверсификация Критерии выбора средств информации Интернет — новое средство рекламы? Характеристики онлайновой рекламы Преимущества рекламы в Интернете Воздействие электронных коммуникаций Решения о размере рекламного бюджета Методы определения величины рекламного бюджета на основе издержек Метод «по остаточному принципу» Метод безубыточности Метод «процента от объема продаж» Коммуникационные методы определения размера рекламного бюджета Метод целей и задач Метод воздействия на восприятие Методы определения величины рекламного бюджета, ориентированные на продажи Бюджетирование с целью максимизации прибыли Модель рекламного бюджета Видэйла—Вольфа Модель ADBUDG Дж. Литтла Оценка эффективности рекламы Эффективность воздействия рекламы на восприятие Эффективность воздействия рекламы на формирование установки Поведенческая эффективность рекламы Характеристики функций реакции на рекламу Исследование эффективности влияния рекламы на продажи Международная реклама Ограничения глобальной рекламы Альтернативные международные рекламные стратегии Глобальный брендинг и глобальная реклама Глобальный брендинг и локальная реклама Локальный брендинг и гармоничная глобальная реклама Локальный брендинг и локальная реклама Резюме Вопросы и задания Приложение 15.1. Вывод правила оптимизации рекламного бюджета ЧАСТЬ V. 10 КЕЙСОВ ПО МЕНЕДЖМЕНТУ, ОРИЕНТИРОВАННОМУ НА РЫНОК Кейс 1. The Lander Company Кейс 2. The WILO Company Кейс 3. Телевидение — холодный душ для французского кинематографа Кейс 4. Ecover Кейс 5. Volvo Trucks Belgium Кейс 6. The Petro-Equipment Company Кейс 7. Sierra Plastics Company Кейс 8. The Tissex Company Кейс 9. «Newfood» Кейс 10. SAS: удовлетворение ожиданий клиентов Литература Именной указатель Предметный указатель   лава 1. Роль маркетинга в компании и в рыночной экономике Маркетинг — одновременно философия бизнеса и ориентированный на действие процесс. Первая глава посвящена описанию подхода — разъяснению идеологических основ маркетинга и их воздействия на деятельность и организацию фирмы. Маркетинг как активный процесс выполняет ряд задач, необходимых для нормального функционирования рыночной экономики. Другая цель данной главы состоит в том, чтобы охарактеризовать эти задачи, важность и сложность которых меняются вслед за развитием технологий, экономики, конкурентоспособности и международной среды. Ограничиваясь этими рамками, мы рассмотрим влияние вышеуказанных изменений среды на менеджмент фирмы и, в частности, на маркетинговую функцию. Цели главы Изучив эту главу, вы получите представление о: теоретических и идеологических основах маркетинга; различиях между «операционным» и «стратегическим» маркетингом; роли маркетинга в связи с другими функциями; задачах, выполняемых маркетингом в рыночной экономике; этапах внедрения маркетинга в организацию фирмы; ограничениях традиционной концепции маркетинга. Идеологические основы маркетинга Термин «маркетинг» — теперь уже употребляемый не только в английском, но и во многих других языках — чрезвычайно «нагруженный», неоднозначный и зачастую неправильно толкуемый, причем это относится не только к противникам маркетинга, но и к его сторонникам. Наиболее часто данный термин используется в трех значениях. Маркетинг — это реклама, стимулирование сбыта и навязывание товара покупателю, другими словами, комплекс достаточно агрессивных инструментов сбыта, используемых для проникновения на существующие рынки. В этом первом, меркантильном, смысле маркетинг рассматривается как нечто применяемое на рынках потребительских товаров и гораздо реже — в более «сложных» секторах, таких, как высокие технологии, финансовые услуги, государственное и местное управление, общественные и культурные организации. Маркетинг — это комплекс инструментов рыночного анализа — таких, как методы прогнозирования объемов продаж, имитационные модели, различные исследования рынка, — применяемых для более глубокого, научного подхода к анализу потребностей и спроса. Многие из этих методов достаточно сложны и дорогостоящи, а потому нередко считаются прерогативой крупных предприятий, недоступной для мелких и средних фирм. Отсюда представление о них как о механизмах излишне сложных, требующих больших затрат при низкой практической ценности. Маркетинг — это активное рекламирование, архитектор потребительского общества, т. е. рыночной системы, где частные лица подвергаются коммерческой эксплуатации со стороны продавцов. Необходимо непрерывно создавать новые потребности, чтобы продавать все больше и больше товаров. Потребители оказываются отдаленными от продавца точно так же, как работники стали отдаленными от работодателя. За этими несколько упрощенными взглядами стоят три характеристики концепции маркетинга: действие (завоевание рынков); анализ (изучение рынков); культура (умонастроение). В большинстве случаев маркетинг сводится к своей действенной характеристике, т. е. к комплексу методов сбыта (операционный маркетинг), а аналитическая составляющая (стратегический маркетинг) не получает должного внимания. Такое понимание роли маркетинга подразумевает, что маркетинг и реклама всесильны, что с помощью соответствующих методов коммуникации можно заставить рынок принять все что угодно. Подобные методы навязывания товаров и услуг разрабатываются и применяются вне зависимости от того, стремится ли фирма удовлетворить реальные потребности покупателей. Основное внимание сосредоточивается на нуждах продавца, т. е. на заключении сделки. Миф о всемогуществе маркетинга довольно устойчив, и это притом, что опровержений его хватает с избытком. Например, тот факт, что большая часть (свыше 50%) новых товаров и торговых марок терпит неудачу, свидетельствует о том, что рынки имеют способность сопротивляться якобы непреодолимой силе маркетинга. Принцип суверенитета потребителя Несмотря на распространенность описанного выше заблуждения, в основе маркетинга лежит совершенно иная теория, или идеология. На самом деле философия, которая лежит в основе маркетинга, — ее можно назвать концепцией маркетинга — опирается на теорию индивидуального выбора и ее практическую реализацию в виде принципа суверенитета потребителя. С такой точки зрения маркетинг есть не более чем общественное проявление принципов, которые в конце XVIII в. пропагандировали экономисты-классики и которые впоследствии превратились в операционные правила менеджмента. Данные принципы, сформулированные еще А. Смитом, составляют основу рыночной экономики и в сжатом виде могут быть сформулированы следующим образом: Благосостояние общества является результатом не столько альтруистического поведения, сколько совпадения корыстных интересов покупателей и продавцов, которое выражается в добровольном и конкурентном обмене [18]. Исходя из того что большинству людей присуще преследование личных интересов — как бы это ни было печально с моральной точки зрения, однако факт остается фактом, — А. Смит предложил принимать людей такими, какие они есть, но при этом разработать систему, в которой эгоцентричные индивиды «работали» бы на благо общества, а не только для собственного блага. Это и есть система добровольного и конкурентного обмена, управляемая невидимой рукой, или эгоистичное преследование личных интересов, в конечном итоге соответствующее интересам общества в целом. В современной экономике данный базисный принцип применяется в несколько измененном виде: в нем учитываются социальные (солидарность) и общественные (внешние эффекты, общественные блага, государственное регулирование) аспекты. И все же он остается главным принципом, которому подчинена экономическая деятельность успешной фирмы, действующей в условиях свободной конкуренции. Более того, сегодня мы можем с уверенностью говорить, что страны, которые отвергли идеи А. Смита, находятся на данный момент в менее выгодном экономическом положении. Наглядным подтверждением этому являются пертурбации в Восточной Европе и активный переход новых и отсталых стран на рыночную экономическую систему (через дерегулирование и приватизацию). По нашему мнению, рыночная экономика зиждется на четырех основных положениях. На первый взгляд данные положения просты, однако их следствия в плане философского подхода к рынку поистине огромны: Индивиды стремятся к вознаграждению; именно корыстолюбие толкает людей на труд и достижение результата. Данное стремление является двигателем роста, или индивидуального развития, и в конечном итоге определяет общее благосостояние. Индивидуальный выбор: индивид сам себе выбирает вознаграждение. Вознаграждение зависит от вкусов, культуры, ценностей и т. д. В отношении ценности или, наоборот, незначительности этого выбора или деления потребностей на «истинные» и «ложные» не применяются никакие правила, кроме принятых в обществе этических, нравственных и социальных норм. Система плюралистична и предполагает разнообразие вкусов и предпочтений. Индивиды и организации, с которыми индивиды имеют дело, наилучшим образом достигают своих целей посредством свободного и конкурентного обмена. Свободным обмен является только тогда, когда он приносит пользу обеим сторонам; конкурентный характер обмена заключается в том, что опасность злоупотребления рыночной властью со стороны производителей ограничена [5]. В основе механизмов рыночной экономики лежит принцип индивидуальной свободы, или, точнее, принцип суверенитета потребителя. Моральный фундамент системы базируется на признании того факта, что индивиды несут ответственность за свои действия и могут сами решать, что для них хорошо, а что плохо. Сферы маркетинга На этих четырех принципах и основан маркетинг. Отсюда возникает философия действия, имеющая силу в любой организации, обслуживающей потребности любой группы потребителей. Всю область действия маркетинга можно разделить на три сферы: потребительский маркетинг, когда транзакции осуществляются между компаниями и конечными потребителями, частными лицами или домашними хозяйствами; деловой маркетинг (B2B-маркетинг), когда обе стороны обмена представлены организациями; социальный маркетинг, охватывающий сферу деятельности некоммерческих организаций, таких, как музеи, университеты и т. д. Из данного подхода следует, что главной целью всей осуществляемой в организации деятельности должно быть удовлетворение потребностей покупателей. При условии, конечно, что это является наилучшим способом достижения целей организации в отношении роста и прибыльности. Образ действия диктует не альтруизм, а корысть организации. Такова идеология маркетинга. Нетрудно догадаться, что существует большая разница между тем, каким должен быть маркетинг, и тем, каков он на самом деле. За примерами далеко ходить не надо. Тем не менее преуспевающая фирма должна стремиться к идеальному маркетингу. Быть может, идеальный маркетинг — миф, но это движущий миф, которым должны постоянно руководствоваться фирмы в своей деятельности. Две грани маркетинга Применение фирмой рассмотренной выше философии действия на практике предполагает два подхода: Цели стратегического маркетинга обычно включают в себя: систематический и непрерывный анализ потребностей и запросов ключевых потребительских групп, а также разработку и производство товара (оказание услуги), что позволит компании обслуживать выбранные группы или сегменты более эффективно, чем конкуренты. Достигая этих целей, фирма обеспечивает себе устойчивое конкурентное преимущество. Роль операционного маркетинга включает в себя организацию дистрибьюторской, сбытовой и коммуникационной политики с целью информирования потенциальных покупателей и продвижения отличительных качеств товара с одновременным снижением информационных затрат. Данные цели имеют взаимодополняющий характер и реализуются посредством политики брендинга — ключевого инструмента применения концепции маркетинга в рыночной экономике. Соответственно мы предлагаем определять маркетинг следующим образом: Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и организаций посредством создания свободного конкурентного обмена товаров и услуг, формирующих ценность для покупателя. В этом определении объединены три основополагающие концепции: потребность, товар и обмен. Понятие потребности требует рассмотрения мотивации и поведения потребителей, индивидов или организаций; понятие товара или услуги сопряжено с реакцией производителя на ожидания рынка; обмен отсылает нас к рынку и тем механизмам, которые обеспечивают взаимодействие спроса и предложения. Роль маркетинга в компании Сам по себе термин «маркетинг», в буквальном смысле означающий процесс предоставления чего-либо рынку, не отражает присущий данному процессу дуализм, другими словами, термин подчеркивает не столько «аналитическую», сколько «активную» сторону этого процесса. (В качестве лирического отступления отметим, что во избежание путаницы Французская академия предложила использовать термины la mercatique и le marcheage — специально, чтобы выделить эти два аспекта маркетинга. На практике же эти термины редко употребляются во французских деловых кругах.) По этой причине используются понятия «стратегического» и «операционного» маркетинга. Операционный маркетинг Операционный маркетинг — это ориентированный на действия процесс, осуществляемый в течение кратко- или среднесрочного периода времени и направленный на существующие рынки или сегменты. В сущности, это классический коммерческий процесс достижения доли целевого рынка при помощи тактическихсредств, связанных с товаром, дистрибьюцией (местом), ценой и коммуникациями (продвижением) — четырьмя P маркетинга-микс, как их часто называют на профессиональном жаргоне. План операционного маркетинга содержит цели, описание позиции, тактики и бюджетов для каждой имеющейся у компании торговой марки на данный период времени в данном географическом регионе. Экономическая роль маркетинга в деятельности фирмы отображена на рис. 1.2. Здесь показано, каким образом взаимосвязаны четыре основные управленческие функции: исследования и разработки, производство, маркетинг и финансы. Главная задача операционного маркетинга заключается в получении выручки от реализации, или целевого товарооборота. Это означает, что фирма должна «продавать» и находить заказы на покупку с использованием наиболее эффективных методов сбыта и одновременно минимизировать затраты. С точки зрения производственного отдела цель достижения определенного объема продаж «переводится» в соответствующую программу производства, с точки зрения отдела сбыта — в программу хранения и физического распределения продукции. Таким образом, операционный маркетинг является определяющим фактором, от которого напрямую зависит прибыльность фирмы в краткосрочном периоде. Степень энергичности операционного маркетинга является решающим фактором для фирмы, особенно если речь идет о рынках с ожесточенной конкуренцией. Любой товар, даже самый лучший, должен продаваться по приемлемой для рынка цене, быть доступным в удобных и привычных для целевых потребителей местах продажи и поддерживаться теми или иными средствами информации, продвигающими товар и выделяющими его отличительные качества. Ситуации, когда спрос превышает предложение, или когда фирма хорошо известна потенциальным пользователям, или когда конкурентов не существует, встречаются редко. Существует масса примеров многообещающих товаров, которые так и не были замечены на рынке по причине недостаточности коммерческой поддержки. В первую очередь это относится к фирмам, где преобладает «инженерный» дух, т. е. считается, что качественный товар обязательно будет признан, и компания не желает адаптировать его в соответствии с запросами покупателей: Данное отношение особенно характерно для латинской культуры. Меркурий — покровитель торговли, а также воров, поэтому Христос изгнал торговцев из храма; как результат — продажа и реклама до сих пор считаются позорными занятиями [14, с. 87]. Операционный маркетинг — наиболее выраженный, наиболее заметный аспект маркетинга, в первую очередь по причине важности рекламы и стимулирования сбыта. Некоторые организации, например банки [8, с. 30] «пришли» к маркетингу именно через рекламу. Другие фирмы — многие производители товаров производственного назначения — напротив, долгое время отказывались верить, что маркетингу есть место в их бизнесе, тем самым имплицитно ассоциируя маркетинг с рекламой. Таким образом, операционный маркетинг есть коммерческое орудие фирмы, без которого даже самый хороший план не приведет к удовлетворительным результатам. Бесспорно, однако, и то, что прибыльный операционный маркетинг невозможен без надежной, продуманной стратегии. Динамизм без мысли — всего лишь ненужный риск, не более. Каким бы правильным ни был операционный маркетинговый план, он не создаст спрос, если нет потребности, равно как не сможет поддерживать виды деятельности, обреченные на исчезновение. Следовательно, операционный маркетинг сможет приносить прибыль в том случае, если в его основе лежит стратегия, а она, в свою очередь, отталкивается от потребностей рынка и их возможного развития. Стратегический маркетинг Стратегический маркетинг — это в первую очередь анализ потребностей индивидов и организаций. С маркетинговой точки зрения покупателю не нужен продукт как таковой, ему необходимо решение проблемы, которое может обеспечить тот или иной товар или услуга. Это решение может быть получено при помощи различных технологий, которые сами по себе постоянно изменяются. Роль стратегического маркетинга заключается в том, чтобы эволюционировать параллельно с базовым рынком и идентифицировать различные товарные рынки или сегменты, существующие или потенциальные, посредством анализа всего подлежащего удовлетворению многообразия потребностей. Выявленные товарные рынки представляют различные экономические возможности, преимущество которых необходимо оценить. Количественной оценкой этого преимущества является величина потенциального рынка, динамической оценкой — экономически выгодный для него период, или длительность его жизненного цикла. Преимущество товарного рынка для фирмы зависит от ее собственной конкурентоспособности, иными словами, от способности фирмы удовлетворять нужды потребителей лучше, чем это делают ее конкуренты. Фирма конкурентоспособна, если у нее есть конкурентное преимущество: либо она может отличать себя от конкурентов благодаря устойчивым отличительным качествам, либо имеет более высокую производительность и как следствие более низкую себестоимость. На рис. 1.2 показаны взаимосвязи различных стадий стратегического маркетинга с другими основными функциями фирмы. Вне зависимости от того, притягивается ли товар рынком или проталкивается компанией (или технологическим прогрессом), он должен пройти «проверку» стратегическим маркетингом на предмет экономической и финансовой жизнеспособности. В этом отношении решающую роль играет взаимодействие отделов исследований и разработок, производства и стратегического маркетинга. От выбранного в результате такого конфронтационного взаимодействия товарного рынка полностью зависят решения и об объеме производственных мощностей, и о величине инвестиций. Следовательно, на карту поставлена устойчивость общей финансовой структуры фирмы. Отсюда можно заключить, что роль стратегического маркетинга заключается в: (а) использовании существующих возможностей или (б) в создании привлекательных возможностей, т. е. возможностей, отвечающих ресурсам и ноу-хау фирмы и сулящих потенциал роста и прибыльности. Процесс стратегического маркетинга имеет средне- и долгосрочный горизонты планирования, его задача заключается в разработке миссии фирмы, определении целей, выработке стратегии развития и обеспечении сбалансированной структуры портфеля товаров. Чтобы подвести итог сказанному, сопоставим роли операционного и стратегического маркетинга в табл. 1.2. Данная задача отражения и стратегического планирования существенно отличается от операционного маркетинга и требует совершенно иных навыков. Тем не менее, как показывает табл. 1.2, эти две роли полностью дополняют друг друга, указывая, что разработка стратегического плана должна осуществляться в тесной связи с операционным маркетингом. В операционном маркетинге акцент делается на несвязанных с товаром переменных (дистрибьюции, ценообразовании, рекламе и стимулировании сбыта), в стратегическом — на предоставлении более ценного товара по конкурентоспособной цене. В стратегическом маркетинге выбираются и упорядочиваются по степени значимости товарные рынки, которые будет обслуживать фирма, а также прогнозируется первичный спрос на каждом из этих рынков. В операционном маркетинге ставятся цели по достижению доли рынка и составляются бюджеты, необходимые для их достижения. Как показано на рис. 1.3, сравнивая целевую долю каждого товарного рынка и соответствующий прогноз первичного спроса, можно выработать цель по сбыту, сперва в объемных показателях, а затем, принимая во внимание ценовую политику, в виде товарооборота. Вычитая прямые производственные затраты, возможные постоянные расходы на создание тех или иных структур, маркетинговые издержки, связанные с деятельностью торгового персонала и ассигнованиями на рекламу и стимулирование сбыта, получим ожидаемую валовую прибыль. Ее величина показывает, какую сумму денег фирма может выручить с данного товарного рынка. Ожидаемая валовая прибыль должна превышать накладные расходы, с тем чтобы фирма получила чистую прибыль. Содержание и структура маркетингового плана будут подробно рассмотрены в гл. 10. Маркетинг отклика и маркетинг предложения Как было показано на рис. 1.2, инновации, или идеи новых товаров, могут исходить от двух совершенно разных источников: от рынка и от фирмы. Если идея нового товара рождается на рынке и возникает, например, в результате рыночного исследования, установившего невосполненные (либо слабо восполненные) потребности или желания, инновация называется притягиваемой рынком. Результаты исследования передаются конструкторам и разработчикам, которые занимаются поиском способов восполнения потребности. Роль операционного маркетинга в таком случае — продвигать предлагаемое новое решение в целевом сегменте потребителей. Другим источником инноваций, наиболее характерным для рынков высокотехнологичных товаров и товаров производственного назначения, может быть лаборатория или конструкторы, которые в результате фундаментальных или прикладных исследований открывают или разрабатывают новый товар, новую услугу или новую организационную систему, способные более успешно удовлетворять существующие или латентные потребности. В такой ситуации роль стратегического маркетинга заключается в верификации существования потенциально прибыльного рыночного сегмента, в оценке его размера и факторов успеха новинки, которую в данном случае называют инновацией, проталкиваемой компанией. Роль операционного маркетинга может оказаться более сложной, поскольку необходимо создать рынок сбыта товара, который не востребован (во всяком случае, явно) и не ожидается рынком и который может потребовать от потенциальных покупателей изменения потребительских или пользовательских привычек. Таким образом, в рамках стратегического маркетинга можно выделить два различных, но взаимодополняющих подхода: маркетинг отклика и маркетинг предложения. Целью маркетинга отклика является установление потребностей и желаний и их удовлетворение. Цель операционного маркетинга состоит в развитии латентного или существующего спроса; инновации притягиваются рынком. Целью маркетинга предложения является нахождение новых способов удовлетворения существующих потребностей и желаний. Цель — создать новые рынки посредством технологий и/или творческого подхода со стороны организации. Инновации проталкиваются (предлагаются) фирмой. В развитых странах, где большинство нужд и желаний потребителей удовлетворены и большая часть существующих рынков находится в состоянии стагнации, в роли «первой скрипки» выступает маркетинг предложения, создание новых рыночных возможностей в будущем. Акио Морита, глава компании Sony, отзывается об этом так: Мы намерены не спрашивать потребителей, какая продукция им нужна, а самостоятельно предлагать продукцию, за которой тянется публика. Люди не знают, что технически осуществимо, а что нет, а мы знаем. Поэтому вместо того, чтобы проводить масштабные рыночные исследования, мы концентрируемся на товаре и его применении. Мы пытаемся создать для него рынок и для этого обучаем публику, осуществляем коммуникацию [15]. Можно сделать вывод, что цель стратегического маркетинга состоит не только в (а) выслушивании потребителей и реагировании на выражаемые ими потребности, но и в (б) том, чтобы вести потребителей в необходимом им направлении, даже если «пункт назначения» ими пока не осознан. Общую роль маркетинга в компании можно сформулировать следующим образом: В условиях рыночной экономики роль маркетинга в фирме состоит в получении «прибыли» путем разработки и продвижения «ценных решений» «проблем» частных лиц и организаций. Слово «разработка» относится к стратегическому маркетингу, слово «продвижение» — к маркетингу операционному. Роль маркетинга в рыночной экономике В рыночной экономике функция маркетинга заключается в организации свободного и конкурентного обмена для обеспечения эффективного совпадения предложения товаров и услуг и спроса на них. Данное совпадение возникает не само по себе, а требует согласованной деятельности на двух уровнях: организации обмена, т. е. физического потока товаров, между производителем и потребителем; организации коммуникации, т. е. потока информации, до, во время и после обмена, для того чтобы приведение спроса и предложения в соответствие друг другу было более эффективным. Соответственно маркетинг в обществе призван способствовать организации обмена и коммуникации между продавцами и покупателями — это задачи и функции маркетинга вне зависимости от цели процесса обмена. Маркетинг как таковой применим и к коммерческой и к некоммерческой деятельности — в целом к любой ситуации, когда происходит свободный обмен между организацией и пользователями предлагаемых ею товаров и услуг. Организация обмена За организацию обмена товаров и услуг отвечает дистрибутивный (распределительный) процесс, задача которого — перевести продукцию из состояния производства в состояние потребления. Такое перетекание продукции в состояние потребления создает три типа выгод, что придает процессу распределения дополнительную ценность. Выгода состояния. Совокупность всех материальных трансформаций перевода товара в пригодное для потребления состояние: фрагментация, упаковка, сортировка и т. д. Выгода места. Пространственные трансформации, такие, как транспортировка, географическое распределение и т. д., которые предоставляют товар в распоряжение пользователей в местах использования, трансформации или потребления. Выгода времени. Временнле трансформации, такие, как хранение, благодаря которым товары становятся доступны пользователям в необходимое им время. Именно благодаря этим функциям произведенные товары попадают в «поле зрения» целевых потребителей, что создает благоприятные условия для совпадения спроса и предложения. Исторически сложилось так, что указанные выше задачи дистрибьюции выполняются независимыми посредниками, такими, как агенты по сбыту, оптовые торговцы, розничные торговцы и дистрибьюторы промышленных товаров, — иными словами, сектором распределения. Некоторые функции распределительного процесса становятся объектами интеграции, например со стороны производства (прямой маркетинг), потребления (потребительские кооперативы) или распределения (супермаркеты, сети магазинов и т. п.). Далее, появляются вертикальные маркетинговые системы, объединяющие независимые фирмы, осуществляющие разные стадии производственного и/или распределительного процесса. Делается это с целью координирования коммерческой деятельности участников, экономии операционных расходов и, в конечном счете, усиления влияния на рынок. В качестве примеров можно привести добровольные сети, розничные кооперативы и франчайзинговые организации. Во многих секторах экономики вертикальные маркетинговые системы вытесняют традиционные излишне фрагментированные каналы распределения. Они представляют собой одно из наиболее значительных образований в сфере услуг, способствующее интенсификации конкуренции между различными формами дистрибьюции и существенному увеличению производительности распределения. Добавленная стоимость распределения — это маржа дистрибьюции, или разница между ценой, уплаченной производителю первым покупателем, и ценой, уплаченной конечным пользователем или потребителем товара. Сюда может входить маржа одного или нескольких дистрибьюторов, скажем маржа оптовых и розничных торговцев. Фактически маржа дистрибьюции — это плата посредникам за выполняемые ими функции. По некоторым оценкам, в секторе потребительских товаров стоимость обмена, включающая в себя все виды деятельности дистрибьюторов, составляет около 40% от розничной цены. Стоимость дистрибьюции составляет значительную часть цены любого товара. Организация коммуникационных потоков Одновременного наступления различных необходимых для осуществления обмена условий еще недостаточно, чтобы спрос и предложение действительно совпали. Обмен может произойти лишь в том случае, если потенциальные покупатели в равной степени осведомлены и информированы о существовании товаров или об абстрактной комбинации атрибутов, которая может удовлетворить их потребности. Коммуникационная деятельность направлена на развитие знаний производителей, дистрибьюторов и покупателей. Как показано на рис. 1.4, на типовом рынке можно выделить семь коммуникационных потоков. 1. Перед инвестированием денежных средств производитель собирает информацию, чтобы определить потребности и желания покупателей, составляющие выгодную для него, производителя, возможность. Как правило, это прерогатива рыночных исследований, предшествующих решению об инвестициях. 2. Аналогичным образом потенциальный покупатель (как правило, речь идет о покупателях товаров производственного назначения) проводит исследование предложений поставщиков и рассылает приглашения принять участие в тендере (исследование источников поставки). 3. После запуска производства изготовитель начинает коммуникационную программу, направленную на дистрибьюторов (стратегия проталкивания) с целью ознакомления последних с товаром и обретения поддержки по вопросам торговых площадей, продвижения и цены. 4. Производитель начинает собирать информацию обо всех формах рекламы торговой марки или прямой продажи, направленных на осведомление конечных покупателей о существовании отличительных качеств марки (стратегия притягивания). 5. Дистрибьюторы начинают продвижение и информирование, направленные на формирование лояльности к магазину, привлечение покупателей в магазин, поддержку собственных торговых марок, информирование об условиях продажи и т. п. 6. После использования или потребления товаров проводится оценка удовлетворенности или неудовлетворенности в виде опроса потребителей. Оценку проводит фирма — поставщик товара, чтобы скорректировать свое предложение в соответствии с реакциями покупателей. 7. После использования или потребления товаров покупатели спонтанно, в одиночку или в виде организованных групп, предъявляют свои требования и дают оценку в виде сравнительных тестов (консьюмеризм). На небольших рынках коммуникация между разными сторонами процесса обмена происходит спонтанно. На крупных рынках стороны значительно удалены друг от друга физически и психологически, поэтому коммуникация должна иметь организованный характер. Маркетинг как фактор демократии в бизнесе Маркетинг, и в особенности маркетинг стратегический, играет важную роль в рыночной экономике не только потому, что обеспечивает эффективное совпадение спроса и предложения, но еще и потому, что инициирует «непорочный» круг экономического развития (рис. 1.5). Данный процесс развития включает в себя следующие этапы: Стратегический маркетинг помогает выявить недостаточно удовлетворенные или неудовлетворенные рыночные потребности и стимулирует разработку новых или улучшенных товаров. Операционный маркетинг разрабатывает динамичную маркетинговую программу для создания и/или увеличения рыночного спроса на эти новые товары. Увеличение спроса влечет за собой снижение себестоимости, что позволяет снижать цены и тем самым способствует появлению на рынке новых групп покупателей. Произошедшее в результате расширение рынка требует новых вложений в производственные мощности, что создает эффект масштаба и стимулирует дальнейшие исследования и разработки по созданию новых поколений товаров. Стратегический маркетинг способствует развитию демократии в бизнесе, так как: (а) начинается с анализа ожиданий потребителей; (б) решения об инвестировании и производстве принимаются на базе предполагаемых рыночных потребностей; (в) учитывает многообразие вкусов и предпочтений в виде сегментирования рынков и разработки адаптированных товаров и (г) стимулирует инновации и предпринимательство (вставка 1.1). Как уже подчеркивалось, реальность не всегда совпадает с теорией. Философия рыночной ориентации все чаще и чаще принимается и реализуется в фирмах стран Запада. Изменение приоритетной роли маркетинга С точки зрения организации коммуникации и обмена в рыночной экономике очевидно, что, несмотря на всю свою популярность, маркетинг не является новым видом человеческой деятельности, так как задачи, с которыми он связан, всегда существовали и всегда выполнялись теми или иными участниками допускающей свободный обмен системы. Даже в автаркии, в основе которой лежит наиболее примитивная форма обмена — бартер, существуют потоки обмена и коммуникаций, только возникают они спонтанно и не требуют ни специальных ресурсов, ни организации в какой бы то ни было форме. Усложнение технологической, экономической и конкурентной сред подтолкнуло фирмы к созданию, а затем и к усилению маркетинговой функции. В этой связи любопытно будет проследить данную эволюцию, чтобы лучше понять нынешнюю роль маркетинга. В этой эволюции можно выделить три стадии, каждая из которых определяет приоритетные цели маркетинга: пассивный маркетинг, операционный (или транзакционный маркетинг) и стратегический (или активный) маркетинг. Пассивный маркетинг: товарная ориентация Пассивный маркетинг — превалирующая в экономической среде форма организации, для которой характерно существование потенциально важного рынка, но предложение ограничено: имеющихся производственных мощностей недостаточно для удовлетворения потребностей рынка. Спрос, таким образом, превышает предложение. Пассивный маркетинг предполагает также, что потребности известны и стабильны, а скорость технологических инноваций на базовом рынке невелика. Такой тип экономической ситуации наблюдался, к примеру, в начале XX в., во времена промышленной революции, а также сразу после окончания Второй мировой войны. Данная среда по-прежнему превалирует во многих развивающихся странах, особенно в Восточной Европе. Очевидно, что в условиях недостаточного предложения маркетинг играет ограниченную, пассивную роль. Поскольку потребности известны, стратегический маркетинг осуществляется «сам по себе», а операционный маркетинг сводится к организации потока произведенных товаров. Продвижение считается излишним, так как фирма и без того не в состоянии снабжать рынок своей продукцией в требуемом количестве. Контакты с рынком зачастую ограничены «первым эшелоном», т. е. первыми покупателями товара. Чаще всего ими оказываются посредники, оптовики или промышленные дистрибьюторы. Контакты с конечными потребителями ограничены, рыночные исследования редки. Данная конъюнктура отражается и в организации фирмы, где доминирует производственная функция, а главными приоритетами являются наращивание мощностей и повышение производительности. Маркетинг в данном случае необходим для того, чтобы продавать то, что удалось произвести. При «товарной концепции» структурная организация фирмы в целом имеет вид, как показано на рис. 1.6. Функциональное равновесие нарушено в том смысле, что на организационной диаграмме маркетинг стоит не на одном уровне с другими функциями, такими, как производство, финансы и кадры, а ниже. Первый уровень маркетинга представлен коммерческой службой, занимающейся управлением сбытом и контактирующей с первыми покупателями в цепочке распределения, но необязательно с конечными пользователями. Решения о товаре принимают менеджеры по производству, отпускные цены и прогнозы продаж определяются в финансовом отделе. Как правило, существует дисперсия полномочий относительно применения маркетинговых инструментов (четырех P). Такой тип организации способствует развитию товарной концепции, основанной на предположении, пусть и выраженном имплицитно, что фирма знает, что хорошо для покупателя, а покупатель разделяет это мнение. Более того, менеджеры таких фирм, как правило, убеждены, что они выпускают самый хороший товар, и рассчитывают, что он будет востребован покупателями сколь угодно долго. Такой подход можно назвать «изнутри — внутрь»: основное внимание уделяется внутренним ограничениям и предубеждениям, но не требованиям и ожиданиям потребителей. Данная точка зрения типична для бюрократических организаций и полностью противоречит идее о том, что покупатель рассматривает товар как решение возникшей у него проблемы. Подобный подход допустим в ситуации, когда спрос превосходит предложение, когда покупатели готовы приобретать любой товар, какой только смогут найти. В реальности такие рыночные условия скорее являются исключением и если и наступают, то на непродолжительный период времени. Опасность товарной концепции заключается в том, что с ней фирма становится «близорукой» в своем мировоззрении, ее ничто не стимулирует на упреждающее поведение, т. е. на предупреждение изменений в среде и соответствующую подготовку к ним. Пассивный маркетинг как форма маркетинговой организации более не применим в средах, с которыми сегодня сталкивается большинство фирм из индустриально развитых стран. Тем не менее в некоторых фирмах товарная концепция существует до сих пор — как правило, это промышленные и финансовые (например, страховые) компании. Отсутствие рыночной ориентации — главная причина многих банкротств. Подобные умонастроения характерны и для восточноевропейских фирм, неожиданно для самих себя столкнувшихся со свободным рынком, конкуренцией и всеми вытекающими отсюда сложностями. Итак, доминантную философию бизнеса товарно-ориентированной компании можно сформулировать следующим образом: Залогом успешного бизнеса является производство качественных товаров и услуг по приемлемым ценам. Хорошие товары и услуги в рекламе не нуждаются. Для снижения себестоимости товары и услуги необходимо по мере возможности стандартизировать. До недавнего времени товарная концепция также преобладала в развивающихся странах, где находила приверженцев в лице экспертов по экономическому развитию. Но даже там маркетинг может играть активную роль и способствовать развитию экономики. Операционный маркетинг: ориентация на продажи В операционном маркетинге преобладает ориентация на продажи. В странах Западной Европы данный подход к менеджменту прогрессивно внедрялся в фирмах — производителях товаров широкого потребления в 1950-х гг., когда спрос быстро увеличивался и имелись необходимые производственные мощности. В то же время, несмотря на бурные темпы роста рынков системы дистрибьюции находились в зачаточном состоянии и не отличались высокой эффективностью. Причинами формирования нового подхода к маркетинг-менеджменту стали следующие изменения в экономике: Появление новых форм дистрибьюции, главным образом самообслуживания, способствовало росту производительности обычных систем распределения, не приспособленных к задачам массового распределения. Географическое расширение рынков и возникший в результате физический и психологический разрыв между производителями и потребителями потребовали активного использования средств коммуникации, таких, как реклама в средствах массовой информации. Появились политики брендинга — необходимое условие продажи товаров в магазинах самообслуживания и способ контроля над спросом со стороны конечных потребителей. На этой стадии приоритетом маркетинга является создание эффективной коммерческой организации. Маркетинг начинает играть более активную роль. Теперь его задачей становится обнаружение и организация рынков для сбыта произведенных товаров. На данной стадии большинство фирм концентрируется на потребностях «ядра» рынка, предлагает товары, удовлетворяющие нужды большей части покупателей. Как следствие — рынки сегментированы слабо, а стратегические решения в отношении товарной политики остаются прерогативой производственного отдела. Главная функция маркетинга заключается в организации эффективной дистрибьюции товаров и в руководстве решением всех задач, возникающих в процессе коммерциализации. Что касается организационной структуры, то указанные изменения приоритетов приводят к созданию отдела сбыта, или коммерческого отдела, а также к перегруппировке функций (рис. 1.7). Отделу сбыта поручается создание сбытовой сети, организация физического распределения, реклама и стимулирование сбыта. Он же занимается рыночными исследованиями, значение которых приобретает все большую важность. К примеру, фирма может исследовать покупательские привычки, эффективность рекламы, воздействие брендинга и упаковки и т. д Менеджмент, ориентированный на рынок. / Ламбен Жан-Жак. - СПб: Питер, 2004. - 800 с. Проекты: Экономика и управление | Право | Бухгалтерский учет и налоги | Воспроизведение Р Р† любой форме представленных Р Р…Р В° сайте материалов допускается только РЎРѓ разрешения владельцев авторских прав. EUP.RU - Copyright Р’В© 2002-2008 Р­РєРѕРЅРѕРјРёРєР° Р С‘ управление Р Р…Р В° предприятиях, Дмитрий Виноградов