Второе
издание книги известного российского
маркетолога, дополненное новыми
материалами, продолжает диалог с читателем,
отвечая на вопросы о специфике маркетинга в
России. Яркие зарубежные примеры, множество
чисто русских, порой поучительных, порой
забавных ситуаций и решений, оригинальный
авторский анализ делают эту книгу полезной
в практическом смысле и интересной для
чтения. Книга предназначена как для
специалистов в области маркетинга, так и
для начинающих мркетологов, будет полезна
студентам и преподавателям экономических
вузов.
Содержание
Благодарности
От автора
Предисловие
Глава 1. Он помогает измерять
Поставщики и потребители
Два в одном
Поприветствуем: Ух Технология!
Потребитель требует
Глава 2. Рынок, «шумящий» вдалеке
Рынки и отрасли
Русская пирамида
Миссионеры, проснитесь!
Глава 3. Сегментация рынка
Мыслить сегментами
Не спеши!
Как разбить на сегменты
О сегментах и сегментировании
Выбор стратегии сегментирования
Дополнительные факторы
Прицеливание
Ух Технология и ее верные сегменты
Ты - единственный!
Глава 4. Ансамбль виртуозов
Микс - это 4P
Ух Технология и ее 4P
Как «замесить» маркетинг на пельменях
Если взглянуть шире
Глава 5. Успех с вероятностью…
Определения классические и спорные
Все виды товара
Стоит ли продавать чужой товар?
Еще о невидимых товарах
Ух Технология. Незаметный товар
посредника
Товар под микроскопом
Сверло того же диаметра или товар по сути
Камни в рассуждениях
Фактический (формальный) товар
Фактический товар Ух Технологии
Добавленный товар (ДТ)
Ух Технология и ее ДТ
На сверхуровне
УДТ для Ух Технологии
Мелкие улучшения
Потребителя не проведешь
Лестница ценности
Отличительные преимущества
Товар от рождения и до…
Русский ЖЦТ
Товары как дети
Зачатие и роды
Внедрение на рынок. Ракета стартует
Стадия роста. Плотные слои атмосферы
Зрелость. Апогей
Насыщение
Спад. Пора затапливать в Тихом океане
Товар после… или как продлить вечную
молодость
Критика ЖЦТ
Товарный портфель
Матрица БКГ. Осторожно, добрая собака!
Критика Матрицы БКГ
Приключения Матрицы БКГ в России
По этапам. Воспитание рыночного бойца
«Жуткая» воронка
Основные этапы разработки товара
Товар как средство коммуникации
Со-общающаяся Ух Технология
Товар - услуга
Что плохого в услугах
Услуги в России
Качество услуг
Его негативный опыт
Быстрые официанты
50% успешности услуги
Отличительное качество услуги
Некоторые простые выводы
Глава 6. Обмани меня в цене…
Цена, которая кричит
Вокруг цены
Цели ценообразования
Что еще влияет на цену
Стратегии ценообразования
Глава 7. Миф, волнующий потребителя
Жизнь - это мифы
Из чего состоит миф
Как бы брэнд
Стоимость мифа
«Про-Эксперт». Оценка марочного капитала
Не существует, но стоит дорого
Глава 8. Позиционирование. Ступенька на
собственной лестнице
Первый и единственный
Лучшее местечко
Выбери «врага»
Карта местности
Формулировки
Красивые истории
Быстро расти, заглядывая в завтра
Плюсы и минусы
«Про-Эксперт» на позиции
Материя вторична
Глава 9. Реклама, или как проникнуть на
пятый уровень
В предчувствии рекламы
Знай свое «P»
Реклама на одной восьмой части суши
Perpetuum mobile хорошей рекламы
Роли исполняют и дублируют
Хорошие и плохие клиенты
Общение с рынком
Непонятные эффекты
Требования к хорошей рекламе
Воздействие рекламы
Обработка информации, или путь на 5-й
уровень
Рекламные пирамиды
Как делать хорошую рекламу
Рекламное агентство. Свет и тени
Синергизм и энергия
Реклама не может
Имидж. Доброе имя в корзине для бумаг
Бюджет. Деньги - вперед!
И все-таки она действует?
Реклама, попавшая в сеть
Глава 10. PR. Преимущество неслучайных
связей
По определению
Простая суть под золотой вывеской
Новости Ух-Технологии
Внутренние PR
Глава 11. Директ-маркетинг, или долгий
диалог с клиентом
ДМ и дм
1 против 97
Психология выбрасывания
Адресные списки
Все клиенты по Фегеле [31]
Каждому - свое
Игра в ДМ
Как подготовить послание ДМ
Глава 12. Интернет - казнь плохих
маркетологов
В удобное время, в нужном порядке
Наш сайт
Типология обитателей Интернета [6]
Все необходимые шаги на пути к успеху
11 принципов маркетинга в Интернете
Принципы поддержки клиентов
Ух Технология и ее Интернет
Сеть, чтобы распутать
Глава 13. Система сбыта и… общения
Посредники
Каналы сбыта
Влияние на каналы сбыта
Эффективная поставка
Короче и дешевле
Точно Во Время
Мировые тенденции системы сбыта
О каналах сбыта, как информационных
каналах
Продажи Ух Технологии
Глава 14. Инновации. Мелкие шаги ради
крупного успеха
Ужасная незнакомка
Неужели без них не обойтись?
В России тоже не отсидеться
Новая инновационность
Семь источников и составных частей
Инновации и конкурентное преимущество
Полный карман инноваций
Ух Технология. Возможности инноваций
Глава 15. Стратегия - искусство приблизить
светлое завтра
Стратегические окна
Рыночные войны
Стратегический мир Питера Друкера[9]
Стратегии по Питеру Дойлю
Стратегии Ух Технологии
Глава 16. Планирование. Перемены навсегда
STEP-факторы. Мы окружены
Ух Технология. STEP-факторы
SWOT- анализ. Хороший люблю, плохой не люблю
Миссия войны
Цели фирмы
Стратегия маркетинга и план
Глава 17. Маркетинговые исследования.
Понимать вчера, знать сегодня, чтобы не
бояться завтра
Отражение прошлого
Уместность исследований
Первичные и вторичные данные
Методы исследований
Исследования Ух Технологии
Внимание, пуск!
Заключение
Использованная литература
Именной указатель
Предметный указатель
Указатель фирм и торговых марок
Глава 1. Он помогает измерять
Представьте себе прибор, одновременно
измеряющий множество различных параметров.
Например, вы пришли на свидание и слегка
волнуетесь. Нравитесь вы девушке или не
очень? Не пора ли проявить настойчивость? А
приведет ли это вообще к какому-нибудь
результату? А что она-то о вас думает? Уж не
собирается ли вовсе вас покинуть?
Интересные вопросы, и наш приборчик готов
дать на них ответы.
Или, допустим, вы ведете переговоры с
клиентом. Каков его бюджет и есть ли он в
принципе? Он просто разговаривает или готов
заключить контракт? Есть ли у него тайные
мысли, и какие именно?
Или вот новый кандидат в депутаты. Он по
призванию сюда пришел или просто
поживиться? Сможет он или не сможет
работать лучше других? А приборчик - «хлоп»,
- и ответы готовы.
Так вот, если говорить о маркетинге любой
компании, любого продукта, любой услуги, то
такой приборчик существует. Он позволяет
оценить качество и пригодность вашего
товара, каждую его характеристику в
отдельности и все вместе, правильность
назначенной цены, привлекательность
придуманного названия ТМ и дизайна
упаковки, эффективность системы
распределения, обоснованность выбора места
продажи, компетентность менеджеров по
маркетингу и функциональность
соответствующей структуры компании,
профессиональность сбытовиков и продавцов,
верность выбранной стратегии или наспех
принятого решения, достоинства и
недостатки вашего имиджа и достижения
заклятых врагов - конкурентов… Можно
продолжать, но есть ощущение, что этот
приборчик кое-кого уже заинтересовал. Стоит
это чудо техники недорого и всегда под
рукой.
Этот приборчик называется «маркетометр»,
а проще, - потребитель.
И это поистине удивительный прибор. Он не
только может снабжать нас разнообразными
фактами и цифрами, но и общаться с нами,
отвечать на наши сигналы и посылать
собственные, по которым можно определить
его настроение. Да, это не такой простой
приборчик. Он бывает бесстрастен и
эмоционален. Он может хитрить, быть
простодушным, жестоким и милосердным,
непредсказуемым и легко управляемым. Но вот
удивительно - он весь как на ладони, а его
субъективные показатели (даже когда он
хитрит и путается!) всегда объективны. Он до
конца непонятен, но готов подсказать
правильное решение. Он может ответить на
вопросы: сколько, когда, где, зачем и почему?
Что еще надо бизнесменам, чтобы полюбить
чудо-прибор больше представительских
автомобилей и новых станков, собственных
амбиций и предрассудков!
Азбука потребительской лояльности по
Дойлю [7]
Лояльные потребители - ценнейший актив
компании. Если за первый год потребитель
приносит предприятию прибыль в $1 тыс., за
десять лет сумма возрастет в 50 раз.
Лояльные потребители приносят высокую
прибыль. Они приобретают больше товаров
фирмы, экономят ее время, менее
чувствительны к повышению цен и приводят за
собой других потребителей.
Привлечение новых потребителей обходится
недешево. Привлечь нового потребителя
будет стоить фирме в 3-5 раз дороже, чем
удержать существующего. Затраты связаны с
проведением маркетинговых исследований,
организацией рекламы, продаж и ведением
переговоров с потенциальными покупателями.
Увеличение числа постоянных потребителей.
Ежегодно средняя фирма теряет 10% своих
потребителей. Если цифра будет снижена
вдвое, прибыль увеличится на 85%.
«Весьма довольные» потребители
обращаются в фирму повторно. Вероятность,
что они снова обратятся в фирму, в 6 раз выше
по сравнению с вероятностью совершения
повторной покупки «просто довольными»
потребителями. Кроме того, они расскажут о
фирме знакомым.
Недовольные потребители обязательно
предостерегут от печального опыта своих
друзей и знакомых. В среднем один такой
потребитель предостережет не менее 14
человек, следовательно, потеря одного
потребителя, чреватая убытками в $10 тыс. в
течение жизненного цикла покупателя, -
вершина айсберга. Общие убытки, возможно,
окажутся в 14 раз больше.
Самые недовольные потребители не
высказывают своих претензий. Да, они
поделятся своим неудовольствием со
знакомыми и друзьями, но всего 4% из них
подадут жалобу на фирму. На каждого
потребителя, высказавшего претензии фирме,
приходится еще 26 человек, имевших с ней
проблемы, и 6, столкнувшихся с серьезными
трудностями при обращении в фирму.
Удовлетворительный ответ на претензии
только повышает лояльность потребителей.
В этом случае обратившийся с жалобой
покупатель, как правило, в дальнейшем
проявляет более лояльное отношение к фирме,
чем те, кто не испытывал никаких
затруднений.
Плохое качество товара - не самый значимый
фактор отказа от услуг компании. Только 14%
потребителей покидают фирму по этой
причине. Две трети - из-за безразличного или
неприемлемого отношения к ним со стороны
торгового персонала.
Выводы:
Потребительская лояльность имеет
экономическую основу. Вкладывать деньги в
укрепление отношений с потребителями
выгодно - выгоднее, чем привлекать новых
потребителей.
Чем выше потребительская лояльность, тем
выше прибыли.
Недовольство потребителя имеет гораздо
более серьезные экономические последствия,
чем отказ от повторной покупки.
Отношение к потребителю важнее качества
товара. Можно пойти дальше - отношение к
потребителю является одной из новых
качественных характеристик товара. Ее
можно сравнить с упаковкой. Мало кто
захочет складывать провода и комплектующие
для магнитофона в полиэтиленовую сумку
ради небольшой экономии - лучше и удобнее
воспользоваться фирменной коробкой. Без
такой коробки магнитофон - не товар. Хорошее
отношение к потребителю тоже становится
неотъемлемой частью товара: без него товар -
не товар.
Осторожно, русский потребитель!
«Герой», «святой» и «деловой»
На одном из научных семинаров директор
Института гуманитарных коммуникаций Иосиф
Дзялошинский проанализировал
психологическое «я» российского
страхователя. Оказалось, что оно
распадается на три естественные группы.
Первая представлена «героем-рыцарем».
Этот тип ценит свою честь и честь дамы
сердца превыше всего. Попробуй такого
страховать от смерти, когда он идет на нее
сознательно, потому что его предназначение
- сражаться. Представитель другой группы - «святой»,
или «монах». Это тот тип клиента, которому
самому ничего не нужно, но ради близких он
готов на все. Наконец, в третью группу
попадает «человек дела».
Среди потенциальных страхователей
распределение по группам выглядит примерно
так: 70% - «герой», 20% - «святой», 10% - «человек
дела»… Как страховать жизнь, когда кругом
одни герои? Шахтер идет в шахту, зная, что в
любой момент все может рухнуть, но свою
жизнь он страховать не будет. Потому что для
рыцаря это неприлично… Надо искать
обходные пути: «Хочешь быть рыцарем долго?
Тогда давай застрахуем твою лошадь!»
Вероятно, именно этот прием лучше всего
работает при страховании имущества и в
автостраховании. А вот пенсионное
страхование, видимо, должно
ориентироваться на «людей дела» и «святых».
Таких в России пока немного. Но, по данным
социологов, после памятного дефолта число
людей, ориентированных «на дело»,
увеличилось до 15% от общей численности
экономически активного населения. Значит,
возросло и число потенциальных
страхователей.
Если человек не привык или из суеверных
предпосылок не станет страховать свою
жизнь, он может сделать это из страха за
будущее своих близких: «Вы любите свою
семью, жену и детей? - спрашивают
подкованные страховые брокеры. - Тогда вы
обязательно должны застраховать свою жизнь,
чтобы в случае вашей смерти они могли жить
безбедно». Страхи эти имеют тенденцию к
росту - за последнее время смертность среди
тридцатилетних резко увеличилась.
(«Эксперт», 1999 г.)
Отношение к потребителю - новая
характеристика качества товара
Поставщики и потребители
Примером того, насколько эффективными
могут быть отношения потребителей и
поставщиков, является опыт частного
предпринимателя Михаила Макарова, который
сумел распутать клубок неразрешимых
проблем (чужих!) и создать эффективную
цепочку поставок (свою!).
Русский путь
Метод Макарова
До середины 90-х гг. ИЧП Макаров поставляло
в Санкт-Петербург в основном импортные сыры.
Наценка посредников достигала 40-50%. В 1995 г.
появились признаки затоваривания рынка.
Наценка уменьшилась до 8-10%. Да тут еще
Александр Лукашенко запретил вывоз сыров
из Белоруссии в Россию в период с декабря по
апрель (период наилучшей торговой
конъюнктуры по сырам). Получилось, что в
сезон наибольшего спроса на рынке возникал
дефицит. В декабре-январе «съедались»
прибалтийские сыры, а в марте-апреле на
прилавках оставался лишь дорогой сыр из
Германии и Новой Зеландии. Такой перекос
дестабилизировал рынок: летом цены падали
до минимума, а зимой и весной недорогой
продукции просто неоткуда было взять.
Спасти могло только производство. Но
денег на покупку собственного
сыроваренного завода у Михаила Макарова не
было. Поставщик Макаров сам нуждался в
надежном поставщике. В поисках решения он
обратился к так называемому толлингу. Это
потребовало прохождения всей цепочки
поставок от непосредственного
производителя (был выбран Порховский
сырзавод в Псковской области) вверх. Дело в
том, что основным сырьем для производства
сыра является свежее молоко, а значит, его
нельзя везти далее чем за 100 км. Однако
ближайшие к Порховскому сырзаводу колхозы
и совхозы были банкротами, сдавали немного
молока, и его явно не хватило бы, чтобы
производство сыра стало рентабельным.
Таким образом, получалась весьма
проблемная цепочка.
Поставщик №1 (завод) может производить
сыр, но является должником и не в состоянии
закупать молоко (выплаты сдатчикам молока
задерживаются на несколько месяцев),
которого к тому же слишком мало для
рентабельной работы.
Поставщик № 0 (колхозы) не имеют денег на
содержание коров, потихоньку забивают их,
сдавая все меньше и меньше молока.
Поставщик № 0 (частники) сдают много
молока в пересчете на одну корову, но
частников слишком мало, а денег на закупку
коров ни у них, ни у других селян попросту
нет.
Потребитель Макаров начинает создавать
для своих поставщиков условия для работы и
развития. Во-первых, он оплачивает основные
долги завода в бюджет, позволяя тем самым
заводу начать работать. Во-вторых, он
закупает у колхозов молоко за наличные
деньги на выгодных для них и для себя
условиях. В-третьих, он начинает выдавать
беспроцентные кредиты частникам на покупку
коров, позволяя возвращать долг молоком на
выгодных для них условиях.
С осени 1998 по весну 1999 г. было выдано
кредитов на полмиллиона рублей, что
позволило ста тридцати крестьянам
обзавестись собственными коровами. 70%
хозяев уже за первый год расплатились с ИЧП,
остальные сделали это несколько позже.
Общий итог изменений в данной цепочке
поставок таков:
1) Порховский завод полностью расплатился
с бюджетом (долг составлял 1млн руб.) и
работает с полной загрузкой.
2) Сдача молока за два года увеличилась в
четыре раза (сегодня частники и Макаров уже
решают проблему воспроизводства и
увеличения коровьего поголовья, для чего
Михаилом закуплена специальная
лаборатория).
3) Доля ИЧП Макаров в общем объеме выпуска
продукции заводом составляла на май 2000 г. 96%.
4) Доля ИЧП Макаров в общих поставках сыра
в Санкт-Петербург выросла к 2000 г. до 10%. При
этом одним из важнейших критериев является
то, что закупочная цена сыра для ИЧП в любой
сезон является управляемым параметром.
Таковы итоги умения предпринимателя по-хозяйски
отнестись к цепочке поставок и найти для
любой пары «поставщик-потребитель»
взаимовыгодное решение.
(По материалам журнала «Эксперт С-З»,
№ 9 за 2000 г.)
Два в одном
Каждый из нас является и поставщиком, и
потребителем. Ребенок попросил вас помочь с
решением задачки, и вы в качестве
поставщика помогли ему, потребителю, найти
верное решение. На следующий день он принес
из школы отметку, выступая при этом уже как
поставщик. Вы, будучи в данном случае
истинным потребителем, оцениваете эту
отметку, и ваша реакция зависит от
сравнения ожиданий (набор ваших требований)
и достигнутого результата (качества
продукции). В сущности, все человеческие
контакты - суть взаимоотношения
потребителя и поставщика. Вы улыбнулись
незнакомой девушке, посылая ей как
поставщик знак возникшей симпатии и сигнал
о желании познакомиться. Она хмуро
отвернулась, давая понять, что вы не ее «целевой
клиент» и она не поставит вам желанный «продукт».
Или, напротив, ответила улыбкой, сообщая вам,
потребителю, что благоприятный климат
создан и что игру «потребитель-поставщик» в
данном случае целесообразно продолжать.
Осторожно, русский потребитель!
Оба правы
Зачастую понятие «потребитель» мы
понимаем непродуктивно и неточно.
Рассуждая на страницах газеты «Карьера-Капитал»
о чемпионате мира по хоккею в Петербурге,
автор заявил, что главным потребителем
чемпионата является город. Комментарий,
полученный редакцией от менеджера по
маркетингу петербургской дирекции
чемпионата Юрия Федорова, был таков: «Это в
корне неверно. Болельщиков, которые будут
следить за ходом чемпионата, во всем мире
более 300 млн. Поверьте, если бы главным
потребителем были петербуржцы, швейцарский
концерн CWL (главный организатор чемпионата)
гроша бы ломаного не дал за этот чемпионат».
Действительно, если рассматривать любое
соревнование как «вещь в себе», то можно
выделить три группы потребителей -
спортсмены, зрители и спонсоры, каждая из
которых что-то получает от устроителей
мероприятия (поставщиков). Но само
мероприятие тоже является объектом
потребления. Организаторы поставляют этот
объект еще и другому потребителю, желающему
воспользоваться его особенными свойствами,
- горожанам и городу. Они надеются, что
соревнование подобного уровня привлечет
туристов, улучшит репутацию города, поможет
создать нормальный инвестиционный климат,
что рано или поздно принесет в бюджет
дополнительные деньги. Иначе на Ледовый
дворец и другие направления подготовки
чемпионата они бы и гроша ломаного не дали.
Так что правы обе стороны. И это
свидетельствует о том, что в понятиях «потребитель»
и «поставщик» много путаницы и неверных
оценок.
В своей книге «Пророки во тьме» Дэвид
Кернс и Дэвид Нэдлер рассказывают о том, как
в компании Xerox разбирались в работе цепочки
«потребитель-поставщик». Это были деловые
игры, в которые по ночам «резалось» высшее
руководство компании.
Прослезись!
Обед в ресторане по телевизору
«Самым популярным учебным примером у нас
был ресторан “Качество”. Мы наняли
съемочную группу, актеров, арендовали на
несколько ночей маленький ресторанчик и
сняли небольшой скетч. Мы показывали, как
некий клиент по имени Ральф пришел в
ресторан (в котором работала официантка
Ирен, а повара звали Уинслоу. - Авт.)
позавтракать, и подробно анализировали это
несложное действие. Когда Ральф делает
заказ, поясняли мы, он является
потребителем, а Ирен - поставщиком. Это
аналогично продаже оборудования. Но если
рассматривать заказ как результат на
выходе, в этой системе отсчета Уинслоу
является потребителем, а Ирен - поставщиком.
Когда еда готова, Ирен становится
потребителем, а Уинслоу - поставщиком. Это
аналогично процессу производства. Наконец,
происходит доставка, т. е. Ирен-поставщик
приносит готовое блюдо Ральфу. На этом
анализ не кончался. Мы разбирали выписку
счета и уборку стола. Внешний потребитель,
Ральф, всегда выступал только в роли
потребителя и никогда - поставщика».
Поприветствуем: Ух Технология!
Представляя компанию Ух Технология,
необходимо подчеркнуть, что ее реальные
параметры «списаны» с уже упоминавшегося
прототипа. Разница в том, что наша компания
разворачивается лицом к маркетингу on-line.
Это означает, что она обладает всеми
недостатками прототипа и только начинает
работать как следует. Поэтому нам придется
часто ссылаться и на то, как работает
сегодня реальный прототип нашего детища.
Компания Ух Технология поставляет
широкий спектр (около 30 видов) российского и
импортного оборудования для пищевого
производства. Причем одинаковое по профилю
оборудование (например, для производства
молочной продукции) закупается у разных
производителей, а затем комплектуется в
соответствии с требованиями заказчика.
Кроме комплектации компания оказывает
услуги по монтажу, наладке, гарантийному
ремонту и пр. - более подробно обо всем
комплексе услуг компании и конкретных
видах поставляемого ею оборудования
говорится в главе 5.
А теперь поговорим о потребителях
компании.
Внешние потребители
1. Начинающие предприниматели. Они
открывают собственное дело и ищут
подходящее оборудование. Но это отнюдь не
однородная группа. Здесь есть люди, которые
точно знают, чего хотят, и те, кто пока не
знает. Среди первых можно различить имеющих
собственные средства, рассчитывающих на
заемные средства или средства инвестора.
Тех, кто не определился, тоже несколько
типов: определяющиеся с бизнесом, с
деньгами, с оборудованием. Как видно, все
эти потенциальные потребители очень не
похожи друг на друга. У них разные интересы,
разная степень подготовленности, разные
возможности. Эта группа безусловно
нуждается в полном комплексе услуг Ух
Технологии, так как не обладает необходимым
инженерно-техническим опытом. Но с другой
стороны, она испытывает наибольшие
финансовые трудности и рассчитывает
обойтись наименьшими вложениями. В работе с
данной группой важно помнить, что ей
необходим максимум бесплатной информации и
консультаций (часть информации вполне
может быть типовой) и максимум терпения.
Заметим, что риск отказа при работе с этой
группой - наибольший.
2. Малые предприятия, расширяющие свой
бизнес. Здесь тоже несколько подгрупп:
покупатели, увеличивающие существующие
мощности, диверсифицирующие производство (к
макаронам, скажем, добавляется
мясопереработка), покупатели комплектующих
и послепродажного сервиса. У перечисленных
подгрупп другой тип потребительских
различий - они решают разные проблемы, но
знают, что им надо. Данные потребители тоже
нуждаются в полном комплексе услуг Ух
Технологии. У них имеются средства (заемные
либо собственные) и опыт решения
технических проблем.
3. Фирмы, созданные на основе бывших
государственных пищевых предприятий. В
отличие от двух предыдущих групп они имеют
квалифицированный инженерно-технический
персонал, способный самостоятельно выбрать
оборудование, осуществить его установку и
наладку, обеспечить правильную
эксплуатацию. На первый взгляд данная
группа нуждается только в оборудовании, а
покупать его выгоднее всего у
производителей. Однако на деле ей нужны
технические и коммерческие эксперты,
которые помогут таким потребителям (как
правило, закупающим наиболее дорогое
оборудование) сделать оптимальный выбор,
принять и технически, и экономически
наиболее обоснованное решение, помочь
выбрать наилучшие режимы эксплуатации.
Такие эксперты должны быть в Ух Технологии,
а сама компания должна суметь доказать
клиенту, что он нуждается в их услугах.
4. Производители оборудования (в условиях
интенсивных коммуникаций поставщики
становятся и потребителями). Ух Технология
является для них поставщиком самой свежей и
оперативной информации о предпочтениях
конечных пользователей, о том, как работает
их оборудование, каковы его недостатки, что
нуждается в улучшениях и изменениях, о
новых возникающих потребностях рынка.
Итак, мы назвали некоторых внешних
потребителей фирмы Ух Технология. Но это
вовсе не значит, что именно так рассуждают
сегодня российские бизнесмены (например,
прототип Ух Технологии). Ведь пока все еще
гораздо проще продавать по старинке. Есть
мы, есть они (покупатели). Им надо - они купят.
А мы приложим все силы, чтобы купили именно
у нас.
Внутренние потребители
А теперь рассмотрим взаимодействие
внутренней структуры маркетинга Ух
Технологии при поступлении входящего
телефонного звонка потенциального клиента
в разрезе «поставщик-потребитель».
Допустим, что эта структура состоит из
секретаря, начальника отдела, технического
эксперта и менеджера по поставкам. В момент
телефонного контакта для того, кто звонит в
фирму, секретарь становится поставщиком.
Обработав полученный запрос, секретарь
может принять несколько решений. Если
клиент нуждается в технической
консультации, он может соединить его с
экспертом. Если вопрос связан с
организацией или оформлением поставки,
звонок будет переведен на менеджера по
поставкам. И наконец, секретарь сам может
ответить на вопрос или отправить
стандартную информацию по факсу или
электронной почте. Во всех этих случаях
клиент останется потребителем, а
контактное лицо - поставщиком. Внутренним
поставщиком для трех сотрудников отдела
является секретарь, «поставляющий» каждому
из них контакт с внешним потребителем, а
возможно - и предварительную информацию о
клиенте и свой комментарий. Может быть
другая ситуация, когда говорящий по
телефону начальник нуждается в
дополнительной информации. Он становится
внутренним потребителем и обращается за
ней ко внутреннему поставщику: эксперту или
секретарю. Другой формой взаимодействия
внутренних потребителей и поставщиков
может быть форма отчетов. Например,
ежедневно секретарь представляет
начальнику отдела информацию о количестве
звонков, характере контактов, информации,
полученной из других отделов.
Интересно вспомнить о такой традиционной
форме работы, как совещания. Они проводятся
с разными целями:
1. Начальник отдела (поставщик) знакомит
сотрудников (потребителей) с планами и
распоряжениями вышестоящих структур или
менеджеров.
2. Начальник отдела (потребитель)
заслушивает отчеты подчиненных (поставщиков)
за прошедшую неделю.
3. И начальник, и сотрудники отдела (потребители)
заслушивают результаты маркетинговых
исследований, проведенных
консультационной компанией (поставщиком).
4. Сотрудники отдела (поставщики) снабжают
консультантов (потребителей) исходной
информацией, необходимой для составления
анкет маркетингового исследования.
Как видно, во всех этих случаях у
совещания есть потребитель. Очень полезный
закон: если у совещания нет потребителя (увы,
так частенько случается в жизни), совещание
не имеет смысла.
Больше останавливаться на внутренних
потребителях компании мы не будем,
ограничиваясь лишь эпизодическим
упоминанием о них.
Закупочные центры
Следует помнить, что потребителем товара,
поставляемого Ух Технологией, является
компания, и необходимо учитывать ее весьма
сложную систему принятия решения о
поставках. Поставщику придется иметь дело с
тем, что Филип Котлер назвал «закупочным
центром». Как правило, он состоит из
нескольких лиц: пользователь, лицо,
вырабатывающее решение о покупке, лицо,
принимающее решение о покупке, лица,
оказывающие влияние. Основная сложность
для российского поставщика заключается в
том, что, зная лишь должностные обязанности
или формальные полномочия конкретных лиц,
практически невозможно достоверно
определить, какова система выработки
решения на конкретном предприятии, каковы
требования всего центра и каждого из его
участников в отдельности. Закупочные
центры компаний, заинтересованных в
оборудовании, поставляемом Ух Технологией,
могут быть следующими:
Начинающие предприниматели: владелец,
инвестор, инженер (или консультант).
Малые предприятия: владелец, директор,
банкир, инженер.
Крупные предприятия: начальник цеха,
главный инженер, коммерческий директор,
менеджер по закупкам, финансовый директор,
президент, совет директоров.
Потребитель требует
Один американец пошутил: «Покупатель
хочет, чтобы машина снаружи была поменьше, а
внутри - попросторней». На самом деле
потребитель может сформулировать перечень
основных требований и сам же оценить
весомость каждого из них (надо лишь
научиться вытягивать из него эти сведения!).
Если не полениться и определить набор таких
требований для каждого внешнего или
внутреннего потребителя, поставщику
останется лишь одно - удовлетворить их.
Только надо помнить, что целесообразно
выразить эти требования количественно,
тогда можно будет выработать технологию их
удовлетворения и контролировать то, как это
происходит на деле.
Вот пример из той же книги Недлера и
Кернса «Пророки во тьме», касающийся того,
как оценивать требования потребителя и
трансформировать их в конкретную
технологию товара или услуги.
Прослезись!
Вес, размер, скорость и цена качества
«Упражнение было иллюстрацией того, как
поставщик должен представлять возможные
требования потребителя и как, переведя их в
числовые параметры, он может выполнить эти
требования. Делалось это на примере варки
кофе. Требования были такими: кофе подать
быстро, он должен быть горячим, свежим,
ароматным, с хорошим вкусовым букетом и
стоить не дороже 40 центов. Обратились за
советом к эксперту. Его рекомендации
звучали так: горячий - это значит при
температуре 75-85 градусов; подать быстро - не
более чем через две минуты после того, как
сделан заказ; свежий - сваренный не более
часа назад; ароматный, с хорошим вкусовым
букетом - подходит кофе «Колумбия», помол АА
коммерческий; 40 центов за кофе
соответствует оптовой цене, не превышающей
два с половиной доллара за фунт».
По мнению специалистов, потребитель
сегодня - царь и бог на рынке. Но он же - еще и
удобный прибор-маркетометр, позволяющий
замерить практически в любой момент
времени буквально все, что касается
рыночного положения компании и ее товаров.
Поэтому в дальнейшем все действия компании
в сфере маркетинга мы будем рассматривать,
держа в фокусе потребителя.
Маркетинг: новые технологии в России, 2-е изд.. / В. Терещенко - СПб: Питер, 2004. - 416 с.
|