Книга, которую вы держите в руках, — это собрание оригинальных работ, написанных крупнейшими специалистами в области маркетинга. Она содержит ряд интересных, лаконичных и понятных обзоров аспектов теории маркетинга, формирующих основы данной дисциплины. Свое внимание авторы сконцентрировали на рассмотрении значения и истории становления маркетинга как науки, вклада в маркетинг других дисциплин и собственных оригинальных теоретических маркетинговых построений, таких как поведение потребителей, сегментирование рынка, определение целевых рынков, позиционирование, концепция маркетинга-микс. Книга предназначена для студентов вузов, изучающих маркетинг, преподавателей и аспирантов, исследующих вопросы маркетинга и менеджмента.
СОДЕРЖАНИЕ
Предисловие к русскому изданию
Теория маркетинга
Маркетинг - философия или функция? Майкл Дж. Бейкер
Маркетинговая теория. Майкл Сарен
Исторические исследования в маркетинге. Брайан Джонс
Экономические основы маркетинга. Роджер М. Хилер, Эдвард К. Чанг
Психологические основы маркетинга. Гордон Р. Фоксолл
Социологические основы маркетинга. Кьелл Грёнхауд
Культурные аспекты маркетинга. Кам-Хон Ли
Поведение потребителей. Роб Лоусон
Взаимоотношения и сети. Ларс-Гуннар Маттссон
Маркетинговая стратегия. Робин Уинсли
Сегментирование рынка. Йорам (Джерри) Винд
Позиционирование. Грахам Дж. Хулей
Маркетинг-микс. Уолтер Ван Ватершут
Маркетинг услуг. Эверт Гуммессон
Этика маркетинга. Н. Крэйг Смит
Стратегический маркетинг некоммерческих организаций. Филип Котлер, Алан Р. Андреасен
Постмодернистский маркетинг. Стефан Браун
Будущее маркетинга. Майкл Дж. Бейкер
Именной указатель
Предметный указатель
Указатель фирм и торговых марок
ОТРЫВОК
МАРКЕТИНГ - ФИЛОСОФИЯ ИЛИ ФУНКЦИЯ?
Майкл Дж. Бейкер
Обзор
В этой вводной статье определяется то, что можно назвать подлинной сущностью маркетинга: установление взаимовыгодных отношений обмена. Современная концепция маркетинга прошла по меньшей мере три фазы эволюции: возникновение массового рынка, выражение концепции в ее современном виде и перенос акцента со сделки на отношения сторон. Представленный в конце статьи обзор определений маркетинга позволяет проследить за тем, как они менялись со временем, а также предположить, какой будет сущность и направленность дальнейших изменений. Это дает возможность ответить на вопрос о том, что же такое маркетинг.
1. Введение
При первом знакомстве с предметом человек по вполне очевидным причинам хочет услышать его четкое и ясное определение. Помимо прочего, оно позволяет отличать данный предмет от всех прочих и сообщает некие сведения о природе и сфере приложения этого предмета. Разумеется, никто из нас не ожидает, что предмету, описанию которого посвящена настоящая энциклопедия, состоящая из сотен печатных страниц, можно дать краткое и одновременно достаточно исчерпывающее определение. Вместе с тем очевидно, что специалисты, работающие в данной сфере, должны уметь определять его.
Недостатка в определениях маркетинга не существует. При этом очевидно, что очерчивание границ маркетинга будет различно у тех, кто воспринимает его как философию бизнеса или определенный склад ума, и у тех, кто воспринимает его наряду с производством, финансами и кадрами как одну из управленческих функций, подобную управлению производством, финансами или кадрами.
Для того чтобы как-то прояснить эту двойственность, имеет смысл рассмотреть то, что представляется действительной задачей маркетинга - взаимовыгодный обмен - и сопоставить изменение взглядов на способы достижения этой цели с различными стадиями экономического роста и развития. Предваряя рассказ Брайена Джонса (Brian Jones) об исторических изысканиях в маркетинге (см.: "ИСТОРИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ"), здесь будет предложено выделять как минимум три важнейших этапа в эволюции современной концепции маркетинга: появление массового рынка примерно в 1850 г., формулировка современной концепции в районе 1960 г. и перенос акцента со сделки на отношения сторон в районе 1990 г. В заключении статьи мы даем обзор характерных определений маркетинга, с тем чтобы проследить за тем, как они менялись со временем, а также предположить, какой будет сущность и направленность дальнейших изменений. Это и поможет нам ответить на поставленный вопрос: маркетинг - философия или функция?
2. Обмен и экономический рост
С незапамятных времен человек был вынужден так или иначе существовать в условиях ограниченности ресурсов. В своих завершенных формах эта ограниченность может угрожать самому существованию жизни, но и теперь даже в наиболее развитых постиндустриальных обществах ее наличие проявляется наиболее ярко в участи бедных и бездомных. Человечество вряд ли сможет когда-либо справиться с проблемой ограниченности ресурсов хотя бы потому, что сами человеческие запросы безграничны.
Слово "запросы" (wants) используется здесь намеренно, ибо при изучении маркетинга важно с самого начала различать "потребности" (needs) и "запросы" (wants). Согласно широко распространенной в литературе пирамиде потребностей, автором которой является Абрахам Маслоу* (Maslow, 1943), существует пять их уровней. "Иерархия человеческих потребностей" (рис. 1) служит полезной отправной точкой для обсуждения сущности маркетинга. В основании пирамиды потребностей Маслоу лежат физиологические потребности, без удовлетворения которых невозможно само физическое существование, далее следуют безопасность, любовь и уважение. Высшим же уровнем иерархии является самореализация, при которой набор потребностей индивида определяется им самим. Согласно этой схеме человек может взойти на более высокий уровень только после того, как будут удовлетворены его потребности более низкого уровня.
Из приведенного описания видно, что "потребности" являются обобщающим итогом множества конкретных нужд, запросов, отражающих желания индивидов. Голодный европеец мечтает о картофеле и хлебе, а азиат, скорее, думает о рисе. И то и другое желание относятся к разряду базовых (физиологических). При их удовлетворении чувство голода исчезает, однако человеку свойственно стремиться к большему разнообразию в пище. Это желание иметь выбор также является неотъемлемым свойством человеческой натуры. Многие аспекты общественного развития и прогресса могут быть объяснены стремлением к разнообразию или поиском новых путей удовлетворения базовых потребностей. То, что этот процесс представляется самодовлеющим, может служить подтверждением маркетингового афоризма, гласящего, что "акт потребления меняет потребителя" (Baker, 1980). Иными словами, каждый новый опыт делает запросы потребителей большими и дает новому поставщику возможность завладеть потребительским вниманием, если он сможет найти новое и лучшее решение проблемы удовлетворения определенной потребительской потребности.
Таким образом, памятуя о бесконечности человеческих запросов, мы должны решить, какой набор товаров и услуг даст наибольшее удовлетворение наибольшему числу людей в данном месте и в данное время. Цель экономической системы может быть определена как "максимальное удовлетворение потребностей при минимальном* использовании ресурсов". Маркетинг способствует достижению этой цели. Для того чтобы понять, как это происходит, полезно обратиться к рассмотрению процесса экономического развития. И модель стадий экономического роста Уолта У. Ростоу (Rostow, 1962), представленная на рис. 2, является здесь прекрасным примером. Модель основана на предположении о том, что человеческие общества прогрессируют от низшего уровня существования или стадии выживания через ряд определенных стадий вплоть до достижения уровня многообразия и изобилия, характерного для современного постиндустриального общества.
На нижнем уровне модели Ростоу находится натуральное хозяйство, основанное на самообеспечении: охоте, рыбной ловле и собирательстве. Подобная экономика свойственна кочевым народам и целиком зависит от природных факторов. Члены кочевых племен могут делить пищу и кров, а также организовывать сообщества с целью обеспечения собственной безопасности, в подобном обществе отсутствуют явные формы торгового обмена.
Приручение некоторых видов животных и развитие примитивного сельского хозяйства позволяют человеку до некоторой степени контролировать условия собственного существования. В то же время новая деятельность приводит к появлению новых ролей и к специализации труда, которая необходима для роста производительности и экономического развития.
Если в обществе признается то, что некоторые люди лучше выполняют одну, а некоторые - другую работу, значит, оно обладает необходимым для этого потенциалом. Однако для реализации этого потенциала необходимо создание адекватной системы обмена. Итак, представляется весьма вероятным, что создание системы обмена было вызвано к жизни растущей потребностью в специализации труда.
В соответствии с одним из фундаментальных законов экономики начиная с определенного момента каждая дополнительная единица любого рода товаров или услуг обладает для владельца все меньшей полезностью (закон убывающей или предельной полезности). Если хозяин владеет избытком определенных благ, он может достичь более полного удовлетворения путем обмена избыточных благ на те, в которых он испытывает недостаток. Так, охотник может обменять мясо убитых им животных на плоды, выращенные земледельцем, к взаимной выгоде обоих.
Обмен возможен при наличии как минимум двух сторон, каждая из которых обладает излишком того продукта, в котором испытывает потребность другая сторона. После того как между двумя сторонами будет установлен контакт, они могут осуществить обмен, позволяющий им полнее удовлетворить свои нужды вплоть до уровня, при котором предельная полезность обмениваемых продуктов выравнивается (т. е. до уровня, после которого владелец получал бы меньше удовлетворения путем приобретения дополнительной единицы чужого продукта, чем путем сохранения единицы своего). Хотя закон предельной полезности прост для понимания, особенно когда речь идет о единичном обмене, попытки его практического приложения порождают многочисленные проблемы, для устранения которых необходимо выполнение следующих условий.
Во-первых, для того чтобы свести вместе людей, обладающих избытком продуктов, необходимо выделить специальное место - рынок. Во-вторых, необходимо иметь приемлемое для всех средство сохранения стоимости, которое будет играть роль всеобщего эквивалента, - деньги. В-третьих, поскольку маркетинг представляет собой сферу отдельную от производства, для дальнейшего повышения производительности и увеличения стоимости необходимо наличие специализированных посредников - оптовых и розничных торговцев. Рынки, деньги и посредники существуют со времени появления древнейших цивилизаций. В самом деле, не будет большим преувеличением сказать, что развитие отношений формального торгового обмена лежит в основании современной цивилизации. В этом смысле маркетинг, очевидно, куда более древнее явление, чем обычно принято считать!
Создание рынков и развитие отношений обмена стали предпосылками бурного экономического роста. Для того чтобы этот рост стал возможен, специализация труда должна была обратиться в разделение труда. Один из самых первых и самых известных примеров разделения труда представлен Адамом Смитом в его широко известном примере.
Возьмем... весьма маловажную отрасль промышленности, но такую, в которой разделение труда очень часто отмечалось, а именно производство булавок. Рабочий, не обученный этому производству (разделение труда сделало последнее особой профессией) и не умеющий обращаться с машинами, употребляемыми в нем (толчок к изобретению последних, вероятно, тоже был дан этим разделением труда), едва ли может, пожалуй, при всем своем старании, сделать одну булавку в день и, во всяком случае, не сделает двадцати булавок. Но при той организации, которую теперь имеет это производство, оно само в целом не только представляет собой особую профессию, но и подразделяется на ряд специальностей, из которых каждая, в свою очередь, является отдельным специальным занятием. Один рабочий тянет проволоку, другой выпрямляет ее, третий обрезает, четвертый заостряет конец, пятый обтачивает один конец для насаживания головки; изготовление самой головки требует двух или трех самостоятельных операций; насадка ее составляет особую операцию, полировка булавки - другую; самостоятельной операцией является даже завертывание готовых булавок в пакетики. Таким образом, сложный труд производства булавок разделен приблизительно на восемнадцать самостоятельных операций, которые в некоторых мануфактурах все выполняются различными рабочими, тогда как в других один и тот же рабочий нередко выполняет две или три операции. Мне пришлось видеть одну небольшую мануфактуру такого рода, где было занято только десять рабочих и где, следовательно, некоторые из них выполняли по две и по три различные операции. Хотя они были очень бедны и потому недостаточно снаряжены необходимыми приспособлениями, они могли, работая с напряжением, выработать все вместе двенадцать с лишним фунтов булавок в день. А так как в фунте считается несколько больше 4000 булавок средних размеров, то эти десять человек вырабатывали свыше 48 000 булавок в день. Но если бы все они работали в одиночку и независимо друг от друга и если бы они не были приучены к этой специальной работе, то, несомненно, ни один из них не смог бы произвести двадцати, а может быть, даже и одной булавки в день. Одним словом, они, несомненно, не выработали бы 1/240, а может быть, и 1/4800 доли того, что они в состоянии выработать теперь в результате надлежащего разделения и сочетания их различных операций.
(Цит. по: А. Смит. Исследование о природе и причинах богатства народов//Антология экономической классики: В 2 т. Т. 1. - М., 1991. С. 83-84.)
Представляется разумным допущение, что в условиях ремесленного производства, когда каждый ремесленник отвечает за весь процесс производства данного продукта, число ремесленников в том или ином сообществе будет более или менее достаточным для удовлетворения его потребностей. Действительно, средневековые ремесленные гильдии (и в более позднее время профсоюзы) жестко контролировали численность работников, изучавших ремесло, пытаясь уравновесить спрос и предложение на рынке рабочей силы. Естественно, что небывалый рост производительности, связанный с разделением труда, уничтожил подобный контроль и привел к насыщению рынка требуемыми товарами, к снижению их стоимости и к исчезновению потребности во многих ремесленниках. Одна новая булавочная фабрика, использовавшая труд 10 работников, могла заменить собою 240 мастеров и соответственно удовлетворить потребности в 240 раз большего количества потребителей. В результате производство оказалось сконцентрированным в местах, обладающих естественными преимуществами (наличием источников энергии, сырья, рабочей силы, хорошими коммуникациями). Возникла потребность в торговцах, которые должны были продавать готовую продукцию на сильно разросшемся рынке.
В силу беспрецедентного роста объема производства, обусловленного появлением фабричной системы, уровень жизни существенно возрос. Соответственно увеличилась средняя продолжительность жизни, и снизились показатели детской смертности. Поскольку размеры рынка определяются в конечном итоге численностью населения, рост населения привел к расширению рынка, создав условия для промышленного подъема. Рост производства стал еще более стремительным благодаря массе научных и технологических достижений XVIII в., которые явились причиной начала промышленной революции, сформировавшей в конечном итоге условия для четвертой стадии экономического роста - эпохи массового потребления.
Выстраивая свою оригинальную модель, У. Ростоу (Rostow, 1962) отметил, что некоторые наиболее развитые и богатые индустриальные страны практически исчерпали возможности для развития на основе массового потребления. В то время как рост населения существенно замедлился и едва ли не прекратился, дальнейший рост производительности привел к насыщению рынков товарами, создавая возможности для перепроизводства. Джон Кеннет Гэлбрейт (J. K. Galbraith, 1958) назвал такое общество постиндустриальным. Ростоу же охарактеризовал его как вышедшее за пределы эпохи массового потребления. Восемью годами позже, в 1970 г., Уолт Ростоу несколько пересмотрел свою модель и назвал этот этап стадией стремления к качеству - если практически не изменяющееся по своей численности население физически не может потреблять больше, единственным фактором экономического роста становится его стремление потреблять "лучше".
Ранее (Baker, 1994) мы рассматривали вопрос о соответствии уровней потребностей пирамиды Маслоу и стадий экономического роста Ростоу: например натуральное хозяйство соответствует уровню физиологических нужд, стремление к качеству - самоактуализации и так далее. Очевидно, человеческие потребности (спрос) определяют предложение, нахождение же соответствия предложения и спроса происходит в процессе обмена и маркетинга. Также ясно, что процессы такого рода начались очень давно. Поэтому и возникает вопрос о том, почему маркетинг считается феноменом, присущим именно двадцатому столетию? Мы рассмотрим данный вопрос в следующем разделе, а здесь приведем некоторые ключевые положения, являющиеся следствием нашего, пусть и упрощенного, подхода к рассмотрению процесса экономического развития.
Во-первых, обмен приводит к увеличению стоимости и к росту удовлетворения потребностей участвующих в нем сторон. Помимо прочего, он способствует повышению разнообразия товаров и расширению выбора потребителя. Во-вторых, участники торгового обмена обладают свободой выбора, вследствие чего обмен происходит только в том случае, когда участвующие в нем стороны считают его выгодным. Из этих наблюдений проистекает наше исходное определение маркетинга как процесса, связанного с установлением взаимовыгодных отношений обмена. В-третьих, специализация и разделение труда ведут к существенному повышению производительности и увеличивают объем производимых товаров. В свою очередь, это возросшее предложение приводит к повышению жизненного уровня и росту народонаселения, вследствие чего повышается спрос и стимулируются дальнейшее развитие производства. В-четвертых, концентрация производства, рост размеров и многообразие рынков усиливают потребность в специализированных каналах распределения, в обслуживающих их и управляющих ими посредниках. В-пятых, возросший уровень жизни ведет к стабилизации темпов роста населения и абсолютного размера рынка (спроса), однако ускорение технического прогресса позволяет расширять предложение. Именно этим и объясняется "новое открытие" маркетинга.
3. Новое открытие маркетинга
Как видите, рынки и маркетинг имеют столь же давнюю историю, как и сам обмен, хотя многие и считают маркетинг феноменом, появившимся во второй половине XX в., точнее около 1960 года, когда профессор Теодор Левитт (Ted Levitt) опубликовал в Harvard Business Review статью, озаглавленную "Маркетинговая близорукость" (Marketing Myopia),* в которой он задается вопросом о том, почему фирмы и целые отрасли, которым до определенного момента сопутствовал успех, приходят в упадок. Избрав в качестве главного примера американские железные дороги, Т. Левитт показывает, что эта отрасль смогла потеснить в девятнадцатом столетии прочие виды наземного транспорта, поскольку была эффективнее и действеннее других альтернатив. Однако в начале XX в. совершенствование двигателя внутреннего сгорания и производство легковых и грузовых автомобилей позволило создать реальную альтернативу железным дорогам для перевозки как людей, так и грузов. Сначала этот вызов не представлял особой угрозы в силу высокой стоимости продукта-заменителя, его недостаточной надежности и малой доступности. Тем не менее потенциал нового вида транспорта был очевиден. Если вы являетесь владельцем легкового или грузового автомобиля, то обладаете полным контролем над процессом перевозки и выбором маршрута. Генри Форд, почувствовав эту рыночную возможность, изобрел концепцию массовой сборки и приступил к производству надежного и недорогого автомобиля, которое расширялось из года в год. Именно с этого времени железные дороги вступили в полосу упадка, и к 50-м гг. эта некогда могучая отрасль пришла в состояние полного кризиса.
Что же было не так? Предположение Т. Левитта состояло в том, что лица, ответственные за управление железными дорогами, были заняты исключительно собственным продуктом, а не потребностью в транспорте как таковой. В силу близорукой ориентации на продукт они забыли о том, что железные дороги заменили прежние, менее удобные продукты. Имея выбор, потребители предпочли новый вид транспорта старому, постольку поскольку он полнее отвечал их запросам. Соответственно можно было не сомневаться в том, что появление другого, еще более удобного для потребителей, транспортного средства, также должно повлечь за собой переключение их интереса на него. Таким образом, если бы руководство железными дорогами сконцентрировало свое внимание на проблеме потребности, которой в данном случае являлась потребность в перевозке людей и грузов, а не на собственном продукте, оно смогло бы принять участие в развитии только что возникшей автомобильной отрасли и создать некую интегральную транспортную систему. Иными словами, железные дороги потерпели поражение постольку, поскольку они утратили маркетинговую ориентацию.
Примерно в то же время, когда появилась эта крайне значимая публикация Левитта, Роберт Кит (Keith, 1960) описал в своей статье эволюцию маркетинга в Pillsbury Company, на которую он работал. По мнению Кита, маркетинговый подход компании являлся прямым следствием двух прежних подходов или эпох, названных им, соответственно, эпохами производства и продаж. Модель трех эпох или стадий - "производство", "сбыт", "маркетинг" - была названа впоследствии школой маркетинг-менеджмента (marketing management school), идеи которой преобладают в теории и практике маркетинга более тридцати лет.
Мы говорили о сущности производственной и маркетинговой ориентации при рассмотрении работы Левитта "Маркетинговая близорукость". Производственная ориентация выражается в преимущественном внимании к продукции компании и к самой компании, а маркетинговая - в особом внимании к потребностям потребителя и стремлении максимально полно удовлетворить их. Вклад Кита состоит в том, что он ввел в рассмотрение промежуточную или переходную стадию, которую он назвал эпохой продаж. В эпоху продаж фирмы ориентированы, главным образом, на производство, однако насыщение спроса приводит к существенному росту предложения и возникновению ожесточенной конкуренции между продавцами. Особенность этой стадии в том, что производители должны тратить больше сил на сбыт своей продукции, при этом особое внимание уделяется личным продажам, рекламе и продвижению товаров - отсюда и возникло понятие ориентации на продажи.
Хронологически эпоха производства длилась с середины 50-х гг. ХIX в. до конца 20-х гг. ХХ в. Затем начинается эпоха продаж, длившаяся примерно до середины 50-х гг., после чего наступает эпоха маркетинга.
Эта схема ныне представляется достаточно условной и приблизительной, сохраняя, тем не менее, свою педагогическую значимость. Прежде всего она помогает установить прямую последовательность происходивших изменений.
Судя по ряду источников, существует тенденция датировать возникновение маркетинга концом 50-х-началом 60-х гг. ХХ в. В своей статье "Насколько современен современный маркетинг?" ("How modern is modern marketing?") Рональд Фуллертон (Fullerton, 1988) представляет строгий анализ, основанный на исторических исследованиях.
Вначале имеет смысл указать на три ключевых момента исторического подхода. Во-первых, это "философское воззрение, согласно которому такие исторические феномены, как рынки, чрезвычайно сложны; к попыткам рассматривать их упрощенно или опускать отдельные аспекты таких феноменов следует относиться с недоверием" (Fullerton, 1988). Во-вторых, для исторического подхода характерен акцент на "систематической и критической оценке достоверности, точности, исходных предпосылок и утраченных ныне значений исторических свидетельств" (Fullerton, 1988). Третьей особенностью исторического подхода является сам процесс, посредством которого исследователь пытается синтезировать и воссоздавать то, что происходило в прошлом.
Хотя многие данные говорят в пользу существования производственной эпохи, имеются и серьезные аргументы, подтверждающие прямо противоположный взгляд. Р. Фуллертон подытоживает их следующим образом.
1. Подобная точка зрения не стыкуется с историческими данными о деловой конъюнктуре, свидетельствующими о том, что на протяжении всех трех выделяемых стадий в большинстве отраслей производства наблюдалась ожесточенная конкуренция, перепроизводство было обычным явлением, спрос же зачастую был весьма изменчив.
2. Она вообще не учитывает роль сознательного стимулирования спроса при становлении современной развитой экономики. Без такого стимулирования производственная революция была бы попросту невозможна.
3. В ней также не учитываются разнообразные и энергичные маркетинговые усилия, предпринимавшиеся множеством промышленников и других производителей.
4. Игнорируется динамичный рост новых маркетинговых институтов вне промышленных фирм.
(Fullerton, 1988)
Каждый из этих аргументов в процессе анализа подвергается детальному рассмотрению и обоснованию. Наиболее серьезное возражение заключается в выводе о необходимости активного стимулирования спроса для нужд развития производства, необходимости союза между производством и маркетингом.
Некоторые из знаменитых пионеров производства, такие как Мэтью Боултон (Mathew Boulton) и Джосайя Веджвуд (Josiah Wedgwood), являлись одновременно и пионерами современного маркетинга, культивируя широкомасштабный спрос на свою по-революционному недорогую продукцию вполне в духе второй половины ХХ в. Сюда можно отнести сегментацию рынка, дифференциацию продукции, престижное ценообразование, замену морально устаревших моделей; активную рекламу; применение прямой почтовой рассылки; привлечение контрольных групп и рекомендательную рекламу.
(Fullerton, 1988)
По мнению Р. Фуллертона, "маркетинг, расширяющий спрос", распространился из Великобритании в Германию и в США. В США он был принят с энтузиазмом, и американцев стали со временем считать "мастерами активного стимулирования спроса", о чем нередко пишется в статьях и книгах о современном маркетинге, появившихся в начале 90-х гг. Многочисленные примеры подтверждают положение Р. Фуллертона о том, что производители так называемой эпохи производства широко использовали маркетинговые инструменты и методы. Они пытались сочетать их так, чтобы привлекать к своим товарам наибольшее внимание потенциальных потребителей. Вместе с тем данные примеры (за некоторыми исключениями) не противоречат, по моему мнению, определению этого периода как эпохи производства в том смысле, что инициатива принадлежала здесь именно производителю. Он производил продукцию для удовлетворения предполагаемых потребностей отдельных групп потребителей, основываясь при этом исключительно на экономических, а отнюдь не социологических или психологических факторах. Иными словами, производители неким образом учитывали поведение потребителей, но они еще не разработали инструментов или процедур, которые позволили бы им определять скрытые, неявные потребности и разрабатывать, производить и продавать продукты и услуги для их удовлетворения.
И хотя период с 1870 по 1930 г. был временем появления и развития значимых маркетинговых институтов, связанных с физическим распределением, розничной торговлей, рекламой и маркетинговым обучением и сохраняющих свою важность и по сей день, не будет большой натяжкой утверждать, что все они создавались с целью продать как можно больше из того, что уже было произведено. Этим утверждением не отрицается "богатое маркетинговое наследие", о котором свидетельствует Р. Фуллертон, но подчеркивается то обстоятельство, что переход к эпохе маркетинга был отмечен серьезными сдвигами в философии бизнеса. Инициатива переходила от производителей, воспринимающих потребности рынка, исходя из интересов производства, к потребителям, оценивающим предлагаемую их вниманию продукцию.
Что касается вопроса о существовании эпохи продаж (что отвергается Р. Фуллертоном), то этот термин представляется вполне приемлемым для обозначения переходного периода от производственной к маркетинговой ориентации. Мировой экономический кризис 30-х гг., который потребовал от крупных производителей проведения более агрессивной сбытовой политики с целью поддержания эффекта экономии от масштабов, сопровождался переездом большого числа специалистов в области поведенческой психологии из политически нестабильной Европы в безопасную Америку. Как представляется, именно эта миграция дала начало более серьезному изучению проблем потребительского поведения, лежащему в основе наступления эпохи маркетинга.
Результаты углубленного рассмотрения проблем поведения потребителей оказались как нельзя кстати в период небывалого экономического роста первых послевоенных десятилетий. Вместе с тем в результате существенного увеличения рождаемости после окончания Второй мировой войны на сцену вышло новое поколение потребителей, выросших в обстановке материального изобилия (baby boomers). Именно это поколение попыталось установить суверенитет потребителя, что привело к изменению баланса сил между производителем и потребителем, который и ознаменовал собой начало эпохи маркетинга.
Мысль Р. Фуллертона о том, что основа модели: "производство-продажи-маркетинг" является "моделью катастроф", в которой "основные изменения происходят практически внезапно, в которой отстутствует историческая преемственность" (Fullerton, 1988), не столь уж беспочвенна. Разумеется, здесь подвергается сомнению эволюционный характер развития маркетинга. Вместо модели катастроф, в которой изменения происходят вне времени, Фуллертон предлагает "модель непрерывного потока". Такая модель рассматривает не только происходившие драматические изменения, но и "подчеркивает их обусловленность прошлыми явлениями и связь с ними" (Fullerton, 1988). Помимо прочего, предлагаемая им модель нейтральна в том смысле, что развитие или эволюция не отождествляются здесь автоматически с "улучшениями". Решение этого вопроса оставляется на усмотрение читателей.
Модель непрерывного потока Фуллертона включает 4 стадии.
1. Создание предпосылок: эпоха зарождения. Длительный период созревания, начавшийся в XVI в. в Англии и Германии и в XVII в. в Северной Америке. Это период низкого уровня потребления, во время которого "75-90% населения занималось натуральным хозяйством, проживало вне городов и противодействовало любым изменениям" (Fullerton, 1988). Торговля не вызывала у них доверия, в то же время ее статус повышался по мере того, как она давала все более ощутимые преимущества.
2. . Появление современного маркетинга: эпоха возникновения (Англия - 1759 г.; Германия и США - около 1830 г.). "Для этого периода характерно повсеместное внимание к стимулированию спроса и его удовлетворению почти во всем обществе" (Fullerton, 1988). Промышленная революция и массовая миграция из сельских районов в города ускорили процесс создания потенциальных рынков посредством инструментов и методов маркетинга.
3. Создание надстройки: эпоха институционального развития (Англия - 1850 г., Германия и США - примерно с 1870 до 1919 г.). "В этот период впервые появляются большая часть основных институтов и многие инструменты современного маркетинга" (Fullerton, 1988).
4. Испытания, бури и рост: эпоха совершенствования и формализации с 1930 г. по сегодняшний день. "Наиболее характерной особенностью этой эпохи является дальнейшее развитие, совершенствование и формализация институтов и инструментов, разработанных прежде" (Fullerton, 1988).
Анализ Рональда Фуллертона отражает растущий интерес к истории маркетинговой мысли и подтверждает, что "современный маркетинг имеет богатое наследие, достойное нашего внимания" (Fullerton, 1988). Из сказанного вовсе не следует, что мы должны отдать предпочтение одной из моделей, скажем, предпочесть модель непрерывного потока широко распространенной модели "производство-продажи-маркетинг". Речь не идет о выборе "или-или". То внимание, которое Фуллертон уделяет возникновению и развитию теории и практики маркетинга, отражает особенности исторического подхода, имеющего несомненные достоинства. В то же время модель "производство-продажи-маркетинг" служит другим целям. Ее достоинством (по крайней мере с моей точки зрения) является разделение маркетинга как особого рода практики, которая явно присутствует и в эпоху производства, и маркетинга как философии бизнеса, смещающей главную цель экономической деятельности от погони производителя за прибылью к удовлетворению потребительских нужд, что в долгосрочной перспективе обеспечивает достижение такого же финансового результата.
Иными словами, модель трех эпох создает благотворную почву для сопоставления результатов изменений в преобладающей мотивации деловой активности. Соответственно это полезная, пусть и упрощенная, модель эволюции современного маркетинга, или, как я предпочитаю говорить, процесса "нового открытия маркетинга" (Baker, 1976). На деле маркетинг возник одновременно с торговым обменом, однако нет никаких сомнений в том, что до недавнего времени он имел вторичное значение, ибо куда более насущной была потребность в обеспечении нужд стремительно растущего населения. Эволюционная модель трех эпох использовалась исследователями и преподавателями скорее для выделения основных изменений в преобладающей мотивации деловой активности, чем для детального анализа сложных процессов, лежащих в основе этих изменений и определяющихся ими. Несомненно одно - начиная примерно с 1960 г. теория и практика маркетинга стали руководствоваться главным образом идеями школы маркетинг-менеджмента.
4. Школа маркетинг-менеджмента
Школа маркетинг-менеджмента, возникшая в конце 50-х-начале 60-х гг., неразрывно связана с концепцией маркетинга-микс и аналитическим подходом к маркетинг-менеджменту, заключающимся в последовательной реализации функций анализа, планирования и контроля. Как и в случае с большинством примеров смены научных парадигм, заслугу здесь нельзя приписывать лишь какому-то одному исследователю. Среди тех, кто внес наибольший вклад в развитие новой школы, были Джоел Дин (Joel Dean), Питер Друкер (Peter Drucker), Тед Левитт (Ted Levitt), Э. Джером Маккарти (E. Jerome McCarthy), Нил Борден (Neil Borden) и Филип Котлер (Philip Kotler). Труды Дина и Друкера, написанные в начале пятидесятых, во многом предопределили развитие школы, однако положения, впоследствии названные "четырьмя "P" маркетинга" (four Ps of Marketing), впервые появились в работе Маккарти "Основы маркетинга" ("Basic Marketing", 1960). Здесь говорилось о том, что задача лица, маркетинг-менеджера, состоит в нахождении уникальных решений маркетинговых проблем путем управления четырьмя основными составляющими: продуктом, ценой, размещением и продвижением. Идея "маркетинга-микс" (marketing-микс или four Ps) была развита Нилом Борденом (Borden, 1964), использовавшим положения, высказанные ранее Джеймсом Каллитоном (Culliton, 1948). Эта идея была подтверждена появившимся в 1967 году первом издании бестселлера Филипа Котлера "Маркетинг менеджмент: анализ, планирование и контроль" ("Marketing Management: Analysis, Planning and Control"). О вкладе Т. Левитта, указавшего на основной смысл маркетинговой ориентации в удовлетворении потребительских нужд, было сказано ранее.
Серьезный обзор идей школы маркетинг-менеджмента представлен в статье Фредерика Уэбстера-младшего (Frederick E. Webster Jnr) "Меняющаяся роль маркетинга в корпорации" ("The changing role of marketing in the corporation"), появившейся в "Journal of Marketing" в 1992 г. Говоря его собственными словами, "цель настоящей статьи состоит в определении интеллектуальных и прагматических источников перемен, происходящих в сфере маркетинга (особенно в маркетинг-менеджменте), как определенной отрасли знания одновременно теоретического и практического свойства и в указании на необходимость создания новой внутрифирменной парадигмы маркетинга" (Webster, 1992).
Если Ф. Уэбстер-мл. ограничивается тем, что ратует за "создание новой внутрифирменной парадигмы маркетинга", то, по мнению многих европейских ученых, созрела потребность в куда более радикальном пересмотре исходных положений школы маркетинга-менеджмента.
Теория маркетинга. / Под ред. М. Бейкера - СПб: Питер, 2002. - 464 с.
|