Перед вами — практическое руководство по сегментированию рынка. Ознакомившись с ним, вы сможете укрепить позиции фирмы на рынке, обеспечить конкурентоспособность продукции, сделать свой бизнес более прибыльным. Достоинство данной книги в том, что автор излагает материал системно, постепенно проводя читателя от общих представлений о сущности сегментирования к его основам, и далее, к детальному рассмотрению предмета. Большое количество примеров из жизни, схем и моделей сегментирования значительно облегчают восприятие материала. Мы надеемся, что книга будет полезна как предпринимателям, специалистам-маркетологам, так и студентам экономических вузов, изучающих маркетинг.
Содержание
Предисловие к русскому изданию
Предисловие
Благодарности
Введение
Что такое сегментирование рынка?
Почему важно сегментирование?
Каковы выгоды?
Процесс сегментирования рынка
Из сегментирования нужно извлечь максимум пользы
Упражнение 1. Маркетинговое ориентирование
Ответы к упражнению "Маркетинговое ориентирование"
Глава 1. С чего начать
Определение рынка
Понимание рынка
Резюме главы 1
Глава 2. Поиск сегментов
Изучение различий среди потребителей
Сегментирование на различных рынках
Мозговая атака - о чем следует помнить
Резюме глав 1-2
Глава 3. Отбор вариантов
Выбор баз сегментирования
Определение переменных сегментирования
Определение сегментов
Резюме глав 1-3
Глава 4. Выбор победителей
Определение привлекательности сегментов
Оценка соответствия сегмента сильным сторонам компании
Соотнесение привлекательности сегмента и сильных сторон компании
Резюме глав 1-4
Глава 5. Разработка плана атаки
Сегментирование и план маркетинга
Стратегические варианты
Разработка предложения
Резюме глав 1-5
Глава 6. Сохранение лидерства
Организация ради успеха
Контроль прогресса
Резюме глав 1-6
Резюме
Приложение
Базы сегментирования и их типичные переменные от А до Я
Литература
ОТРЫВОК
Глава 1С чего начать
Определение рынка
Итак, как вы уже поняли, процесс сегментирования начинается с определения того, какой рынок мы будем рассматривать. В определении рынка можно выделить два главных аспекта:
потребности - это не продукты;
конечные пользователи - это не покупатели.
Определение рынка следует давать в плане общей потребности, которую надлежит удовлетворить, а не в плане продукта, который в настоящее время поставляется. В табл. 1.1 перечислены некоторые характерные продукты наряду с широкими потребностями, которые они призваны обслуживать. Очевидно, что если начать с того, что предлагается в настоящее время, то все мысли будут, скорее всего, направлены в сторону уже имеющихся альтернатив, что помешает определению радикально новых продуктов. Цель сегментирования рынка заключается в том, чтобы найти лучшие способы удовлетворения нужд потребителей, и, разумеется, на этой стадии вы не знаете, сколько или какие типы продуктов для этого потребуются.
Таблица 1.1. Продукты и потребности
Продукт Потребность Существующие альтернативы
Таблетки Избавление от боли Инъекции
Клеи, веревки Скрепление Болты, липкая лента,
Страховки Защита от риска Сберегательные счета
Гамбургеры "Быстрая еда" Продукты для микроволновых печей
Радиаторы Тепло Одежда, газовые горелки
Банкоматы Удобство Платежные карточки
Прокладки Устранение протечек Гели-герметики
Автосигнализации Спокойствие Иммобилайзеры
Здесь также надлежит отметить, что нельзя путать "желания" и "потребности". То, что человек хочет сегодня (скажем, гамбургер), он, скорее всего, не захочет завтра (когда предпочтение будет отдано, к примеру, пицце). Потребность же остается неизменной (в нашем случае это потребность быстро перекусить). Путаница происходит оттого, что потребителям проще назвать именно свои желания. Как правило, при ответах на вопросы они ссылаются именно на продукты. Несомненно, на многих рынках потребительских товаров можно заработать кучу денег именно на удовлетворении желаний, однако стоит помнить, что желания, как правило, оказываются более непостоянными и краткосрочными. Кроме того, их в обязательном порядке приходится создавать (иногда ценой больших затрат) в умах потребителей. Таким образом, сфокусировав внимание на потребностях, нежели на желаниях или продуктах, вы получите больше шансов идти в ногу с рыночными изменениями, равно как и определять действительно новые, долгосрочные возможности.
Аналогичным образом следует точно определять, чьи потребности вы рассматриваете. На протяжении всей этой книги я стараюсь избегать слова "покупатель". Очевидно, что ваш покупатель - это тот, кто покупает непосредственно у вас. Но если этот покупатель - дистрибьютор, нужно помнить, что он не определяет спрос на ваш продукт, а лишь помогает вам поставлять его. А раз так, на многих рынках будет ошибкой считать "покупателя" единственной целью стратегического направления фирмы.
На рынках товаров широкого потребления определить конечного пользователя обычно бывает очень легко, что, впрочем, вовсе не характерно для товаров промышленного назначения. Рассмотрим один упрощенный пример (рис. 1.1). Здесь конечный пользователь находится довольно далеко от первых звеньев цепочки, значит, необходимо учитывать потребности всех последующих ее участников, вносящих свой вклад в стоимость продукта. Тем не менее, потребности рынка, которые стремится удовлетворить производитель товара, должны в результате быть определены в виде требований конечного потребителя. Например, компания, производящая комплектующие для двигателей легковых автомобилей, должна в какой-то степени думать и о конечном покупателе этих машин. Благодаря такому, более широкому взгляду на вещи у компании сложится лучшее понимание потребностей автопроизводителя (требований по безопасности, уровню шума и так далее), которого, в свою очередь, волнуют свои собственные проблемы (автоматизация сборки, безопасность труда рабочих и прочее).
Итак, наше внимание сосредоточено на "настоящих" потребителях и их потребностях. Осталось сделать последние штрихи к определению рынка. Зачастую возникает вопрос, какой рынок обозначать: общий (например, все методы крепления), потенциально доступный (все клейкие ленты) или доступный для реализации (те типы клейких лент, что поставляет организация). Ответ зависит от решения руководства компании, поскольку процесс сегментирования может начаться в любой точке карты рынка (см. рис. 1.2). В компаниях, придерживающихся структурированного процесса планирования маркетинга, выбор, как правило, излагается в декларации о миссии компании.
Очевидно, что сегментирование будет наиболее продуктивным в плане новых возможностей в том случае, когда делается достаточно широкое определение рынка. Однако (особенно на первых порах применения концепции) будет полезно несколько уточнить общую потребность. Например, вместо того чтобы пытаться сегментировать рынок "развлечений", более выполнимой задачей будет поработать с рынком "домашних развлечений" или даже "домашних развлечений для взрослых". Точно так же, заранее задав ограничения типа "Британский рынок..." или "Рынок промышленных потребителей.
..", вы будете иметь гораздо более четкую картину, которая к тому же поможет быстрее получить результаты.
Таким образом, правильное определение рынка очень важно для описания целевых потребителей и их общих потребностей. Хорошее определение, кроме того, помогает выявить конкурентов и рассчитать доли рынка - и то и другое пригодится на последующих этапах сегментирования. Поэтому для уточнения определения рекомендуется построить предварительную "карту рынка". На рис. 1.2 приведен пример такой карты, показывающей как разнообразие уровней и каналов, характерных для многих рынков, так и ключевые группы пользователей. Наилучший способ построить такую карту для заданного рынка - начать с собственной текущей позиции и добавлять к ней всех значимых конкурентов. Опять же вы сами вправе решать, как интерпретировать "значимость" при определении своего рынка, но, чтобы получить от процесса сегментирования максимум, нужно учесть как минимум один уровень помимо прямых конкурентов. Мы вернемся к картам рынка в главе 2.
Понимание рынка
Определив рынок, очень важно проявить всестороннее понимание его и только потом переходить к следующему этапу сегментирования. Говоря более конкретно, требуется провести рыночный аудит.
Аудит рынка - это фундаментальная оценка его состояния и вашей позиции на нем. Аудит должен являться неотъемлемой частью всего процесса планирования маркетинга. На рис. 1.3 показано, что он включает в себя. Основное внимание уделяется сбору информации, причем в как можно больших объемах. Большая часть сведений будет уже известна, некоторые потребуют дополнительных поисков, а некоторые - маркетинговых исследований. И тем не менее, сложно представить себе изучение даже существующего рынка без хорошей объективной информации такого рода.
В анализе среды изучаются тенденции, происходящие вне рынка, но вполне способные повлиять на его состояние. Тенденции среды могут представлять собой возможности, а могут быть и угрозами, но в любом случае очевидно, что каждую из них (перечисленных на рис. 1.3) необходимо по крайней мере рассмотреть. Информация о конкурентах носит критически важный характер; большая ее часть может быть получена из анализа статистических данных и разведки рынка. Данные для анализа рынка поступают, как и следует ожидать, в основном из рыночных исследований. Будучи проведенными правильно, они откроют целую жилу новых идей для будущей стратегии. Информация для внутреннего анализа компании оказывается, как правило, самой доступной, несмотря даже на то, что существующие информационные системы могут предоставлять ее не совсем в том формате, в котором требуется.
Большинство коммерческих организаций в том или ином виде проводят описанный выше аудит рынков. Самыми большими ошибками в этой области стоит назвать недостаток объективных исследований и/или нежелание выделить достаточно времени для их проведения. Когда допускается одна из этих ошибок, результаты аудита, как правило, подкрепляют уже существующее мышление, и бизнес продолжает радостно ковылять в том же направлении. Отметим также, что на стадии проведения аудита не требуется принимать какие бы то ни было решения. В противном случае вы можете оставить какие-то области без рассмотрения; иными словами, на данном этапе надлежит действовать в режиме "сбора и анализа информации".
Подробное описание того, что необходимо для проведения эффективного аудита рынка, выходит за рамки этой книги. И все же отметим, что качество и скрупулезность анализа являются важной предпосылкой для успешного сегментирования рынка. МакДональд и Леппард (1991) проработали методологию более детально. Хорошим началом будет следующее - проработать все пункты из рис. 1.3 и проследить тенденции. Далее стоит составить краткое резюме ("Обзор рынка") своей текущей рыночной позиции, упомянув в нем все ключевые тенденции, способные повлиять на деятельность в будущем. Для успешного применения концепции сегментирования в обзоре рынка особенно важно ответить на следующие вопросы:
Каков общий размер рынка - фактический, а не потенциальный, - и какова ваша доля на нем?
По какому признаку классифицируется рынок: по продуктам? по группам потребителей? по каналам распределения?
Что на самом деле покупают различные потребители и почему? То есть каковы их потребности?
Как изменятся эти потребности, скажем, за последующие 5 лет?
Какие выгоды вы предлагаете/можете предложить, в чем заключаются/могут заключаться ваши отличительные преимущества перед другими поставщиками?
Каковы текущие/вероятные будущие стратегии конкурентов?
Каковы основные внешние рыночные тенденции, способные повлиять на спрос в будущем?
Сегментирование рынка. / Крофт М. Дж. - СПб: Питер, 2000. - 128 с.
|