"Роман с покупателем" - это книга о том, как созадать конкурентоспособную марочную стратегию, и благодаря ей усилить лояльность старых и привлечь новых покупателей, тем самым увеличить стоимость активов компании и гарантировать ей успешное будущее. Авторы выбрали такое название для книги потому, что содержащиеся в ней идеи помогут вам сделать своих покупателей счастливыми, оцененными по достоинству и даже любимыми. Создавая и поддерживая романтические отношения с покупателем, вы улучшите доброе имя своей компании, сделав отношения с потребителем — с каждым из них! — особыми. Книга будет представлять несомненный интерес для специалистов по маркетингу, менеджменту, рекламе и брендингу, а также для студентов экономических специальностей.
Содержание
Благодарности
Введение
Глава 1. УВП и стоимость торговой марки
Глава 2. Концепция УВП
Глава 3. Преимущества УВП для брендинга
Глава 4. Подготовка к бренд-менеджменту и УВП
Глава 5. Направленный на увеличение стоимости торговой марки анализ прибыльности покупателей
Глава 6. Стратегия внедрения УВП
Глава 7. Как ориентировать торговую марку на покупателя
Глава 8. Последние штрихи
Глава 9. Новые медиа: перспективные возможности для брендинга и УВП
Глава 10. Готовы ли вы романтизировать покупателя?
Именной указатель
Предметный указатель
Указатель фирм и торговых марок
ОТРЫВОК
Глава 1. УВП и стоимость торговой марки
Расширение использования корпоративных торговых марок
Компании переходят от развития марок товаров к продвижению корпоративной торговой марки. Даже такие мастера товарного брендинга, как компания Procter & Gamble, прикладывают значительные стратегические усилия по использованию своего корпоративного названия. Причин тому множество. Когда компания создает и продвигает независимые марки без лишних ссылок на “родителя”, она заранее обрекает себя на крупные расходы. Товарный брендинг требует, чтобы у каждой марки была своя позиция и свой, как правило, огромный бюджет (благодаря расходам хотя бы на исследования и разработки, рекламу и стимулирование). В отсутствие “родительской поддержки” создание осведомленности и принятие торговой марки потребителями могут требовать громадных ресурсов. И именно поэтому концерн Unilever сокращает число своих марок с 1600 до 400. При корпоративном же брендинге (основным проявлением которого является присутствие имени компании в названиях ее торговых марок) потребители нередко относятся с доверием к предлагаемому им товару уже на этапе входа на рынок, не говоря уже о синергизме с другими необходимыми статьями затрат. Но одним из основных определяющих развитие рассматриваемой нами тенденции факторов является то обстоятельство, что мы получаем возможность дать марке финансовую оценку.
Сегодня уже ни для кого не секрет, что при правильной разработке, продвижении и управлении торговые марки приобретают огромное значение для своих владельцев. Если мы обратимся к данным о рыночной капитализации компаний с развитым и неразвитым брендингом на рынках США и Великобритании, то обнаружим, что чистая стоимость материальных активов не превышает 30% их рыночной стоимости (а в некоторых отраслях, например в телекоммуникациях, она составляет менее 10%!). Огромная разница между рыночной капитализацией и чистой стоимостью материальных активов объясняется стоимостью активов нематериальных, значительная роль в которых принадлежит торговым маркам. Другие нематериальные активы — патенты, базы данных покупателей, лицензии, ноу-хау и крупные контракты — тоже играют свою роль, но до стоимости торговых марок им все же далеко. Торговые марки нередко стоят в несколько раз дороже самих компаний. Как результат, они часто покупаются и продаются за огромные суммы денег, которые определяются не столько величиной принадлежащих компании материальных активов, сколько ожидаемыми объемами продаж марки в обозримом будущем.
Известное корпоративное имя обладает дополнительном финансовым потенциалом, который можно оценить и использовать в различных целях.
Слияния и поглощения. В обоих случаях оценка марки занимает центральное место. Потенциальные покупатели компаний с марочными товарами, а также инвесторы и банки стремятся к тому, чтобы цена компании была обоснована стоимостью конкретных приобретаемых активов.
Связи с внешними инвесторами. Для некоторых компаний создание марочного портфеля мирового уровня является основной целью деятельности. Оценка стоимости марки проводится для того, чтобы подкрепить другие (нередко слабые) аргументы.
Внутренние коммуникации. Оценка марки может служить показателем эффективности деятельности компании и средством мотивации ее менеджеров. В группе компаний использование процентов за пользование торговыми марками, основанными на стоимости последних, показывает фирмам реальную стоимость корпоративных активов.
Распределение маркетингового бюджета. Оценка марки, рассматриваемая как системная основа для принятия решений, упрощает бюджетное планирование.
Внутренний маркетинг. Стратегическое применение методик оценки торговых марок позволяет высшему руководству компании сравнивать эффективность бренд-стратегий и относительную эффективность маркетинговых команд.
Балансовые отчеты. В некоторых странах приобретаемые марки учитываются как нематериальные активы и амортизируются.
Лицензирование и франчайзинг. Правильная оценка марки позволяет определить реалистичный размер платы за лицензионное и франчайзинговое пользование ею.
Получение кредита. Такие компании, как Disney и Levi-Strauss, получили большие кредиты под свои марочные названия.
Защита в суде. Оценки марки могут использоваться в судебных процессах для возмещения ущерба (в случаях нелегального использования марочного названия или незаконного управления имуществом).
Расследования в случаях недобросовестной конкуренции. Оценки стоимости марок используются для объяснения роли торговых марок незнакомым с маркетингом аудиториям, а также их важности для компаний, направляющих значительные суммы денег на их приобретение и развитие.
Планирование налоговых отчислений. Все больше компаний планируют наиболее эффективные с точки зрения процентных отчислений места размещения марочных портфелей.
Оценка новых товаров и развития рынка. Методики оценки торговых марок могут использоваться в моделировании новых стратегий бизнеса, например для определения лучшей марки, лучшего способа расширения рынка, лучшего потребительского сегмента.
Отличие стоимости торговой марки от марочного капитала
Между стоимостью торговой марки и марочным капиталом существует совершенно определенная разница, но, к сожалению, эти два понятия нередко путают. Когда мы говорим о стоимости марки, мы имеем в виду ее фактическую финансовую стоимость, т. е. цену. Марочный капитал, с другой стороны, обычно подразумевает описательные аспекты марки, будь то символы, образы или ассоциации потребителей. Этим термином обозначают субъективную, нематериальную оценку марки с позиции потребителей, а в заблуждение он порой вводит потому, что слово “капитал” восходит к финансовой теории.
Американский профессор Дэвид Аакер предлагает различать понятия марочного капитала и стоимости марки. Он разработал так называемые “десять факторов марочного капитала” — 10 ключевых аспектов эффективности, или силы марки, как он ее называет. К ним относятся:
Ценовая премия — дополнительная сумма денег, которую потребители готовы заплатить за марку.
Удовлетворение/лояльность — уровни удовлетворения от марки, при помощи которых можно определять лояльность потребителей и их чувствительность к цене.
Воспринимаемое качество — по отношению к другим маркам.
Лидерство/популярность — в виде лидерства на рынке.
Воспринимаемая ценность — концепция ценности, получаемой за деньги, связанная с качеством товара.
Личность торговой марки — индивидуальные характеристики марки, отличающие ее от других.
Ассоциации с организацией — в том числе доверие.
Осведомленность о марке — главный показатель силы марки.
Доля рынка — связь между объемом продаж и воспринимаемой ценностью марки.
Рыночная цена и дистрибьюторский охват — включая дистрибьюторский процент.
Рекомендуя эти факторы практически как систему оценки марки, Д. Аакер, тем не менее, признает, что абсолютной оценки для всех ее характеристик не существует. По мнению ученого, управление торговой маркой должно строиться на комбинации позиционных, поведенческих и рыночных оценок марочного капитала. В этой классификации интересен тот факт, что она объединяет в себе элементы, которые, как мы увидим, являются источниками и стоимости марки, и марочного капитала. Вычисление стоимости торговой марки — задача узкоспециализированная, и в представленном списке перечислены отнюдь не все факторы эффективности марки. Читателям, которых заинтересовал вопрос определения финансовой стоимости марок, мы рекомендуем обратиться к специалисту в этой области, компании Brand Finance plc (для начала можно посетить ее web-сайт: www.brandfinance.com).
Таким образом, несмотря на различия в терминологии, между стоимостью торговой марки и марочным капиталом существует определенная связь: многие компоненты марочного капитала оказываются источниками стоимости марки. Мы не будем вдаваться в тонкости оценки марочного капитала и стоимости марки, а хотим лишь подчеркнуть, что для получения целевой нормы возврата инвестиций следует сконцентрировать внимание на силе корпоративной марки на обслуживаемых рынках. К какому бы источнику или списку элементов марочного капитала и стоимости мы ни обратились,
становится ясно, что единственный способ добиться ее увеличения — получение потребителями наилучших впечатлений от марки. Здесь мы вплотную подходим к определению роли УВП.
Стоимость торговой марки, марочный капитал и УВП
Управление взаимоотношениями с потребителями (УВП) представляет собой фантастическую возможность для всякого, кто стремится к созданию сильной корпоративной торговой марки, поскольку оно способствует скорейшему увеличению как марочного капитала, так и стоимости бренда. Предполагаемые в УВП индивидуальный подход и кастомизация (индивидуализация товаров и услуг в соответствии с требованиями покупателей) несомненно активно воздействуют на такие аспекты, как воспринимаемое качество, удовлетворение и лояльность, воспринимаемая личность марки, лидерство и популярность. При правильном его использовании быстрое распространение информации о марке и ее отличительных свойствах создает возможность для увеличения ценовых премий. Кроме того, программа УВП дифференцирует компанию и позволяет ей расширять долю рынка (параллельно возрастает и финансовая стоимость марки). С этими аргументами не может поспорить ни одна компания.
В пользу УВП говорит и еще один, даже более весомый аргумент: оно позволяет создавать марку относительно быстро (ускоряется как продвижение по кривой обучения (приобретение знаний о покупателях), так и развитие отношений между потребителем и маркой). Это будущее брендинга. Теперь самое время объяснить, как создаются торговые марки и почему УВП так хорошо вписывается в этот процесс.
Основные характеристики торговых марок и УВП
Рассмотрим несколько основополагающих факторов брендинга и соответствующие роли УВП.
1. Торговые марки — это отношения. Люди покупают не товары; они приобретают марки (причины этому описываются ниже).
2. Торговые марки — это впечатления. Как и в любых отношениях, самое главное — впечатления. Хорошее впечатление о ком-то или о чем-то вызывает желание продолжить общение, тогда как плохое — начисто отбивает коммуникативный “аппетит”. Далее, стабильно хорошее впечатление ведет к знакомству, дружбе и близким отношениям, в то время как неясности — к сомнениям и отдалению. Марки-лидеры, будь то марки компаний, товаров или услуг, вызывают стабильно хорошие впечатления о себе.
3. Торговые марки носят личностный характер. Люди начинают дружить с марками, потому что те представляют для них возможности для создания взаимоотношений и получения хороших впечатлений. Сама природа индивидуальной интерпретации взаимоотношений и впечатлений каждым конкретным покупателем делает марку особым и очень личным объектом. Марки обеспечивают эксклюзивные ощущения и ассоциации. Посмотрите, с какой любовью некоторые люди относятся к своим автомобилям или притрагиваются к своей одежде. Марка является для них чем-то особенным.
4. Марки вызывают эмоции. Пожалуй, один из самых удивительных фактов в отношении торговых марок состоит как раз в том, что они способны пробуждать человеческие эмоции, которые иногда оказываются настолько сильными, что влияют на поведение. В Токио, например, иногда поводом для уличного грабежа становятся кроссовки “Nike”. Многие удивляются, насколько сильными могут быть вызываемые марками эмоции, не осознавая, что именно в этом и состояла цель их владельцев. Именно эмоции чаще всего лежат в основе стратегий продвижения известнейших марок, стратегий, направленных на воздействие как на рациональные, так и на эмоциональные характеристики целевых потребителей.
5. Торговые марки живут и эволюционируют. Марки очень похожи на людей. Многие сильные марки, как и мы, обладают собственной, ни на кого не похожей личностью, изменяющейся с течением времени. У марок есть свои ценности и убеждения, определяющие их поведение. Их действия последовательны, хотя, конечно, им приходится адаптироваться к новому окружению и новым ситуациям, тем самым проявляя способность к росту, обучению и развитию. В отличие от товаров марки характеризуются долголетием и, несмотря на смену эпох, не теряют своей актуальности.
6. Марки умеют общаться. Как и люди, марки слушают, получают информацию и отправляют свою. Они даже говорят с разными людьми по-разному, совсем как мы с вами. Как правило, успеха добиваются марки, которым удается поддерживать диалог с покупателями. Как и в человеческой среде, общество уважает и ценит тех, кто умеет общаться.
7. Торговые марки создают капитал и лояльность. Капитал торговых марок состоит из прочности их ассоциаций, ощущений и эмоций. Их общение, дружба, которую они предлагают, вызывают лояльность и длительные взаимоотношения. А комбинация того и другого создает финансовую стоимость марки.
8. Самое главное, торговые марки умеют дружить и романтизируют нашу жизнь. Не будет преувеличением сказать, что марки, как показано выше, действительно становятся друзьями тех, кто их покупает. Чем выше эмоциональная заинтересованность потребителя в марке, тем прочнее дружба и выше степень лояльности. Некоторые люди всю свою жизнь хранят верность определенным маркам, испытывают желание всегда быть с ними рядом, говорить о них, рекомендовать их другим. Марки вносят романтику в жизнь большинства простых людей.
Восемь перечисленных аспектов составляют внушительный перечень факторов в пользу брендинга. Добиться данных результатов непросто, однако УВП может ускорить процесс развития торговых марок. Самые сильные в мире марки постоянно восхищают покупателей, а УВП как совокупность знаний и методов нацелено именно на это, на восхищение.
Что такое УВП?
В этой главе мы расскажем, что такое управление взаимоотношениями с покупателями и почему все члены организации должны участвовать в программе УВП. Отношение к УВП внутри компании имеет решающее значение для успешного внедрения программы успеха, и об этом мы тоже поговорим ниже. Но сначала о том, что же стоит за аббревиатурой “УВП”.
Управление взаимоотношениями с покупателями иногда еще называют маркетингом взаимоотношений с покупателями, маркетингом партнерских отношений или просто маркетингом отношений. Мы предпочитаем не пользоваться последним термином, поскольку за ним чаще всего скрываются точечные программы вроде скидок постоянным авиапассажирам, что не является истинным УВП.
УВП целиком и полностью связано с взаимодействиями компании с каждым потребителем, а именно с созданием классической взаимовыгодной ситуации: вы добавляете ценность к повседневной жизни конкретного покупателя, а взамен получаете его лояльность. Фактически мы говорим об индивидуальном подходе к каждому клиенту (что не относится к достоинствам программ скидок постоянным пассажирам и других целенаправленных программ развития лояльности).
Учебники по маркетингу традиционно учат нас, что “все покупатели одинаковы”. Но верна ли эта древняя мудрость? Все мы знаем о принципе Парето (правило 80:20) и подчиняемся ему. Но если 20% ваших покупателей приносят вам 80% дохода или 10% клиентов приносят 90% прибыли, то получается, что покупатели не одинаковы. В УВП этот факт признается: разные покупатели обладают разной ценностью для организации. Но вместе с этим делается еще и вывод, что в таком случае одинаковый подход ко всем неприменим.
Целью программ УВП, таким образом, является нахождение лучших покупателей (позже мы объясним, что значит “лучший”) и поддержание с ними постоянных контактов, что предполагает изучение их человеческих потребностей, соответствие вашей организации их ожиданиям и улучшение качества их жизни.
Управление прибыльными и неприбыльными потребителями
УВП также предполагает поиск потребителей, которые сегодня являются не самыми выгодными для фирмы клиентами, но могут ими стать, если марка произведет на них действительно хорошее впечатление. С экономической точки зрения необходимо ориентироваться преимущественно на тех покупателей, что приносят наибольшую прибыль, однако хорошая программа УВП не должна игнорировать и всех остальных. Конечно, уровень внимания к менее прибыльным покупателям может (и тому есть основания) быть несколько ниже, но отношение к ним должно быть не хуже. Фактически прогр
аммы УВП стимулируют не очень выгодных покупателей переходить в более прибыльные сегменты.
Если вы изначально мало или вообще ничего не знаете о своих покупателях, тогда ваша задача не многим отличается от задачи рыбака. Необходимо расставить “сеть” своей программы пошире, чтобы в нее попалось как можно больше покупателей. “Вытащив” их на борт, вы можете рассмотреть их повнимательнее и решить, каких отпустить, а каких оставить. Можно также пометить “середнячков”, демонстрирующих потенциал роста, чтобы отслеживать их и доводить до размеров крупной рыбы. Таким образом, ваша задача состоит в том, чтобы найти способ заманить покупателей в свои сети, а затем решить, кого сохранить, кого отпустить, а за кем пристально наблюдать.
Нет никаких сомнений, что ориентировав всю свою организацию на покупателя, вы тем самым так или иначе принесете пользу каждому конкретному клиенту. Потому что как только вы начнете осуществлять изменения культуры организации и ваши сотрудники привыкнут “пропускать покупателя вперед”, вернуться к старому порядку будет практически невозможно. Пусть часть покупателей не будет принадлежать к группе “привилегированных клиентов” и не будет владеть “титановыми карточками” — они тоже будут пользоваться преимуществами всех тех позитивных изменений, что произойдут в вашей компании.
УВП — это завоевание “доли любви”, а не “доли кошелька”
Некоторым цель УВП видится как попытка “отхватить” наибольшую “долю кошелька”, иными словами, увеличить объем расходов каждого потребителя. Такой “способ честного отъема денег”, возможно, и позволит добиться некоторого увеличения объема продаж, однако вам вряд ли удастся построить длительные взаимовыгодные отношения с покупателями. Мы предпочитаем относиться к УВП как к завоеванию “доли любви”, т. е. созданию прочной эмоциональной связи с покупателями так, чтобы они испытывали осознанную лояльность к марке. Если такое состояние будет достигнуто, “доля кошелька” увеличится сама собой. В долгосрочной перспективе обращение к сердцам покупателей будет иметь еще один плюс: довольные, а потому верные, они станут вашими лучшими продавцами и сторонниками.
Возникновение УВП
Попробуем выяснить, почему УВП столь быстро получило мировое признание, и начнем с одной интересной цитаты.
В бизнесе начинается новая эпоха, “информационная экономика”, отличительной характеристикой которой является изменение основополагающих источников благосостояния. Если раньше это были материальные активы — земля, рабочая сила, капитал, — то теперь это активы нематериальные, а именно разработка и применение идей, знания и информация. Это изменение не может не затронуть маркетинг. Созданные в условиях индустриальной экономики маркетинговая теория и практика могут и не вписываться в новую экономическую ситуацию (Financial Times Report: Brand Strategies in the Information Age. The Rise of New Marketing, January 1988).
За последнее десятилетие в традиционных способах продвижения товаров и услуг произошли кардинальные перемены. К сожалению, в учебниках по маркетингу о них почти ничего не говорится — по большей части в них рассматриваются практикуемые много-много лет методы.
Однако времена меняются, и эти методы становятся все более и более далекими от действительности, устаревают. Например, многие организации до сих пор придерживаются мнения о том, что все структуры и процессы должны строиться вокруг подразделений, каждое из которых занимается выпуском и распределением неких товаров. Однако как только они поймут, что главное в бизнесе — это не внутреннее желание создать очередной интересный продукт, а потребности покупателей, у них не останется другого выбора, кроме как обратиться к УВП и новому информационному подходу. Многие традиционные учебники преподносят маркетинг как своего рода массовое, а потому в какой-то мере являющееся надувательством занятие — и в некоторых областях тому наверняка найдутся весомые аргументы. Но почему маркетинг становится массовым? В силу дефицита информации, которая позволила бы сконцентрироваться на людях, в наибольшей степени заинтересованных в ваших предложениях. Эта информация по-прежнему остается Святым Граалем прямого маркетинга. За последние 20 лет резко выросли и стали общедоступными вычислительные мощности, что позволило нам перейти от массовости, от пальбы из пушки по воробьям, к если не снайперским, то хотя бы ружейным выстрелам по нашим целям. На рабочих столах большинства из нас сосредоточено больше вычислительных возможностей, чем в каждой из ведущих компаний два десятка лет назад. Обыкновенный настольный компьютер обрабатывает достаточно большие базы данных, что позволяет провести любую маркетинговую кампанию, какая только может прийти в голову. Мощность компьютеров
возрастает экспоненциально, однако мы и наши маркетинговые методы пока отстаем от них.
В своей известной книге “В поисках эффективного управления (совершенства)” (“In Search of Excellence”) Том Питерс писал, что сотрудники компании должны быть наделены правами делать все, что может быть необходимо для удовлетворения потребностей и желаний покупателей. Он писал, что решения должны приниматься на низших уровнях, там где происходят непосредственные взаимодействия с потребителями. То были благородные намерения, но следовать им могут лишь компании “нового порядка”, компании, за плечами у которых нет многолетней истории работы в условиях жестких управленческих структур, которым не придется целую “вечность” модернизировать доставшиеся в наследство компьютерные системы. В своей следующей книге “Liberation Management” (“Менеджмент освобождения”) Т. Питерс признал, что, для того чтобы их работники могли стать ближе к покупателям, многие организации фактически должны “уничтожить” сами себя.
Длительное время многие крупнейшие компании мира (да и сейчас тоже) были ориентированы вовнутрь, о чем свидетельствуют хотя бы названия должностей в штатных расписаниях — “продукт-менеджер”, “бренд-менеджер” или “директор по маркетингу”. Но где же “менеджеры по потребителям” или “директора по связям с покупателями”? Некоторые компании сделали полшага вперед и ввели должности “менеджеров по каналам распределения”, но что стоит за этим названием? Кто находится в конце “канала распределения”? Почему никто не хочет признать существование покупателей?
К счастью, некоторые крупнейшие организации, такие как Procter & Gamble и Unilever, показывая пример бизнес-сообществу, ввели должности “менеджеров по потребителям”. А если это могут они, значит, сможете и вы. Если Unilever, компания, выпускающая несколько сотен торговых марок, признала, что для долгосрочной прибыльности ей важнее менеджеры по потребителям, нежели бренд-менеджеры, то стоит ли еще сомневаться? Не то чтобы эти компании решили, что управление торговыми марками стало менее актуальным. Как раз наоборот. Они говорят, что наилучшим способом формирования марочного капитала и создания ценности является концентрация усилий не на товаре, а на потребителе. УВП позволяет подойти к менеджменту марками не с внутренних позиций, как обычно, а с внешних.
Эффективное УВП предполагает использование знаний о покупателях, причем таким образом, чтобы при каждом новом контакте вы делали что-то иначе, лучше, с большим смыслом для конкретного человека. Другими словами, снова и снова используя предоставленную вам при прошлых контактах информацию, вы делаете взаимодействие между вами и покупателем более ценным. Накопив со временем достаточный массив знаний, вы сможете увеличить степень кастомизации своего товара или услуги и параллельно с этим усилите эмоциональную связь между потребителем, вашей маркой и компанией.
Назад в будущее?
Вопреки расхожему мнению, УВП отнюдь не является новым изобретением. Нередко звучит мысль, что в маркетинге вообще нет новых идей, и УВП — как раз тот случай. Приведем простой пример.
Помните располагавшиеся по углам зданий старые семейные магазинчики? Их владельцы еще 40 лет назад практиковали УВП. Когда мы были маленькими и жили в наших деревнях и пригородах, во всем районе, как правило, был всего один магазин. Его продавец, он же владелец, знал всех жителей деревни или пригорода по имени. Но это еще не все. Он знал, сколько человек в каждой семье, в каком классе учатся дети и т. д. Всякий раз, когда в магазин заходил кто-то из соседей, владелец вступал с ним в беседу и отмечал, что именно приобрел покупатель.
В качестве типичного образца приведу одну из наших семей. Мать Мартина ходила в магазин, что находился в конце улицы, где они жили, и каждый раз подолгу беседовала с продавцом о своей семье и его семье. Они никогда не говорили о покупках. Спустя некоторое время мама Мартина передавала лавочнику список необходимых ей товаров и шла домой. Тем же днем владелец магазина привозил заказ прямо ей на кухню. Все, что оставалось сделать матери Мартина, это убрать продукты в буфет.
Многие из нас могут вспомнить нечто подобное, когда мы поневоле ощущали, что нас ценят как покупателей. Но с наступлением в конце 1960-х гг. эры массового потребления маленькие магазинчики были вытеснены супермаркетами, которые закупали товары большими партиями и предлагали соблазнительно низкие цены, а им на смену, в свою очередь, пришли гипермаркеты, в которых было все то же самое, только в еще больших количествах. Однако за сказочные предложения приходилось платить: чтобы добраться до супермаркета, нужно было проехать много миль, найти свободное место на парковке, выстоять длинную очередь и вытерпеть обслуживание кассира, которого явно не волновали наши семьи и дети. Постепенно пришло понимание, что это мы оказываем услугу торговле, а не она нам.
Ситуация, впрочем, начинает изменяться. Посмотрите, что предлагают ведущие розничные торговцы XXI в.: вы можете послать им список необходимых покупок по Интернету, а они доставят вам заказ на дом в течение 24 часов. Спустя сорок лет после окончания эпохи семейных магазинов технология позволила розничным торговцам соответствовать стандартам 1960-х гг.
Покупка товаров превратилась в совершенно обезличенное занятие, в неизбежную, многократно повторяемую работу. И чем крупнее становятся магазины, тем дальше они от покупателей. Вся логика гипермаркетов подчинена массовости, чем больше — тем лучше, “закупай больше, продавай дешевле”. При таком стремлении к массовости отдельный покупатель превращается в песчинку на огромном пляже. Супермаркеты и гипермаркеты представляют собой полную противоположность семейным магазинчикам. Если менеджера супермаркета интересует главным образом ответ на вопрос о том, как продать больше банок фасоли в день, то семейный магазин оценивает покупателей по другим критериям. В таких магазинах впервые была использована маркетинговая концепция пожизненной стоимости покупателя, даже стоимости целой семьи, поскольку отношения между ними и клиентами были настолько прочными, что передавались от поколения к поколению.
Концепция пожизненной стоимости
С самого момента появления супермаркетов их интересовала только информация об обороте: сколько единиц такого-то товара удалось продать. То же можно сказать и о банках. Только сейчас они начинают понимать, что, имея больший объем информации о клиентах, они получают возможность добиться увеличения прибыли. Более подробно мы рассмотрим концепцию пожизненной стоимости покупателя чуть позже, а пока скажем лишь, что она отражает частоту покупок конкретного человека, величину его расходов, дату последней покупки и что он может купить на протяжении своей жизни (все в вашей компании, разумеется).
Простой пример этой концепции можно взять из тренинга продавцов автомобилей “Mercedes-Benz”. Их просят представить, что каждый входящий в выставочный зал покупатель несет в кармане $1 млн, потому что именно на такую сумму он может приобрести автомобили этой марки за всю свою жизнь. Продавцов учат смотреть дальше текущей сделки, что, несомненно, важно для работника, обязанного выполнять ежемесячные планы продаж и поэтому обращаться с потребителем так, чтобы он приходил в салон и покупал снова, снова и снова. Крайне важно рассматривать покупателей в свете их пожизненной стоимости, понимать, что это значит для вас, жить этим.
Отличается ли УВП от рекламы?
Чтобы ответить на это вопрос, давайте разделим всю рекламу на телевизионную и прочую. Телевизионные рекламные ролики, или споты, как их называют на рекламном жаргоне, великолепно подходят для создания общей осведомленности о компании и товаре, а также для продвижения марки. Они заявляют миру о существовании вашей компании, о том, что она делает или к чему стремится. Это “широконаправленные” обращения — целевыми их можно считать только в том смысле, что рекламодатель тщательно выбирает канал и примерное время эфира. Продемонстрировать же свою рекламу конкретной группе покупателей, не говоря уже об отдельных людях, он не в состоянии.
В основе телевизионных роликов неизбежно лежит монолог; они что-то утверждают, но отнюдь не требуют определенной ответной реакции. В последнее время в роликах начали указывать бесплатные номера телефонов, по которым можно больше узнать о рекламируемом товаре, но назвать это телевизионной рекламой прямого отклика можно лишь с большой натяжкой. По мере внедрения цифрового телевещания у нас появляется возможность узнавать, кто что смотрит, а сам зритель может использовать телевизор в качестве интерфейса. Таким образом, в течение следующих 5–10 лет телевизионная реклама должна стать более интерактивной.
Конечная цель УВП — осуществление коммуникаций и взаимодействия с аудиторией из одного человека. Крайне важно, чтобы фирмы и их рекламные агентства включали УВП в комплекс используемых способов продвижения. Куда проще потратить деньги на рекламные ролики, даром что притягательность и таинство их изготовления никого не оставляют равнодушным. Но вот в чем вопрос: увидит ли и отреагирует ли на ролик человек, который должен его увидеть и отреагировать?
Ниже приводится цитата из выступления председателя Совета директоров компании Unilever Найала Фицджералда (октябрь 1997 г.). Его речь была обращена к собранию представителей лучших европейских рекламных агентств и представляла собой призыв к пробуждению отрасли. То, что она произносилась в Европе, не имеет никакого значения; Н. Фицджералд мог с равным успехом выступать перед рекламными агентствами в любой другой части света.
Если задуматься о том, куда движется мир, а потом посмотреть на среднее рекламное агентство, то, боюсь, мы увидим тревожное несоответствие между тем, что вскоре будет нужно нашим маркам, и тем, на что способны современные агентства.
До настоящего времени единственным способом контакта с нашими покупателями были масс-медиа: к примеру, один и тот же телевизионный ролик могли увидеть ни много ни мало 50 млн человек. Мы просто не в состоянии воспринять и обслужить индивидуальные потребности всех этих 50 миллионов — да хотя бы даже 50 покупателей.
Золотое время массовых коммуникаций прошло. Новая реальность — маркетинг партнерских отношений. Он будет более интересным и результативным, чем тот ограниченный мир, на смену которому он приходит.
Значимость этого выступления заключается в том, что первый раз руководитель масштаба Н. Фицджералда во всеуслышание заявил, что маркетинг партнерских отношений, или УВП, — это “новая реальность”. В настоящее время Unilever осуществляет в Великобритании совместный проект по сбору информации о британских домохозяйствах, а именно о товарах, которые они приобретают у концерна, чтобы с большей точностью выбирать целевые семьи и эффективнее расходовать маркетинговые средства.
Реклама предоставляет возможности для “интерактивности” между аудиторией и рекламодателем, однако чаще всего ими не пользуются. К примеру, в печатной рекламе не указывается номер телефона или купон заказа. Механизмы отклика могут дать рекламодателям представление о том, кто интересуется их товарами, и возможность использовать получаемую информацию для создания маркетинговых баз данных, что по существу означает повышение эффективности расходов на маркетинг (рекламы).
С появлением интернета большинство компаний указывают в рекламных и маркетинговых материалах адреса своих web-сайтов, поэтому имеющие доступ в Сеть потребители получают возможность отреагировать и найти интересующие их сведения. Проводя рекламную кампанию, позволяете ли вы посетителям оставить данные о себе и запросить дополнительную информацию?
Таким образом, УВП отличается от рекламы. Реклама является лишь одним из способов коммуникаций с потребителями. Как правило, в ее основе лежит монолог, а направлена она на широкие аудитории. УВП основано на диалоге, вовлечении покупателей и является узконаправленным; в конечном итоге его аудитория состоит из одного человека.
Отличается ли УВП от прямого маркетинга?
Прямой маркетинг в худшем случае предполагает “пустую рассылку” по списку имен и адресов, приобретаемых или арендуемых у агентства, о которых компания не знает почти ничего, за исключением того, что они, возможно, соответствуют заявленным агентству критериям. Компания не имеет никакого представления, заинтересованы ли эти люди в покупке ее товара.
Хороший прямой маркетинг предполагает разделение списка на контрольные группы и применение различных креативных стилей и стимулов с целью найти ту волшебную формулу, что обеспечит наибольший процент откликов. Но даже лучшие проведенные таким вот образом кампании дают 1–2% ответов. Как правило, потребители относятся к такому типу маркетинга отрицательно, так как вероятность того, что предлагаемый товар или услуга заинтересуют их в данный конкретный момент, крайне низка. Такой тип почты правильно называют “макулатурой” — для большинства получателей она именно макулатурой и является.
Тем не менее за последние 20 лет прямой маркетинг претерпел существенные изменения, и на помощь ему пришла та же техническая революция, что сделала возможным УВП. Появление мощных компьютеров позволило использовать множество разных источников информации, точнее составлять адресные списки. Но несмотря на это показатели отклика по-прежнему измеряются однозначными числами.
Учитывая все это, можно сделать вывод, что кампании прямого маркетинга, когда фирма ставит себе цель добиться увеличения продаж своих товаров актуальным потребителям, могут дать значительно более высокий процент откликов. Мы лично проводили кампании, в которых показатели ответивших колебались в пределах 25–30%. Чем объясняется столь большая разница в результативности? Право, тут все ясно: если вы уже покупали продукцию фирмы и остались ею довольны, а поставщик предлагает вам другие товары, в которых, как ему известно, вы нуждаетесь (а значит, они будут вам полезны), и в то же время поощряет вас за ответ на это предложение, то почему бы и не ответить? Данный пример показывает ценность партнерских отношений в маркетинге.
Если кто-то, кого вы никогда не видели и не слышали, назначает вам свидание, какова вероятность того, что вы ответите согласием? Сравните ее с ситуацией, когда вы уже какое-то время знаете человека, знаете, что ему можно доверять, имеете представление о его характере — разве шансы на то, что встреча состоится, не становятся намного выше? Прямой маркетинг — это первый случай, т. е. вы приглашаете на свидание совершенно незнакомого человека. УВП в этом смысле можно сравнить с приглашением друга на вечеринку.
Прямой маркетинг обычно составляет часть арсенала УВП, но действительно эффективным он становится только в том случае, когда применяется на глубоко личном уровне, т. е. с использованием информации о покупателе и с предоставлением ему необходимых сведений. В качестве подтверждения тому предлагаем ознакомиться с первым “Практикумом”.
Практикум 1. Barclays Bank: Знакомство с клиентами
Один из крупнейших банков Великобритании становится на путь УВП. В конце 1999 г. Barclays Bank объявил о новой инициативе по рассылке клиентам бюллетеня под названием “Quarterly Update”.
“Quarterly Update” представляет собой информационный бюллетень, содержащий данные о всех услугах банка, которыми уже пользуется покупатель, а также конкретные рекомендации по новым продуктам и предложения по улучшению текущих способов управления финансами.
Ожидается, что “Quarterly Update” будет способствовать значительному приросту кросс-торговли. Бюллетень представляет собой идеальное средство для предложения дополнительных продуктов и услуг так, чтобы покупатель видел их значимость и чувствовал, что к основному набору банковских услуг добавляется что-то новое, полезное.
Barclays Bank использует новое программное обеспечение, позволяющее проследить отношения с каждым клиентом и найти способы их улучшения. Представитель банка объяснила, что “они могут дать сотни разных рекомендаций и сценариев, что делает услугу высокоперсонифицированной”.
Первоначально “Quarterly Update” получали клиенты банка, проживающие в центральных и восточных графствах Великобритании, а затем проект был автоматически распространен на всю страну, но только для тех клиентов, кто должным образом отреагировал на опытную программу. Остальные могут получать “Quarterly Update”, если специально закажут его в своем отделении или по телефону.
Роман с покупателем. / П. Темпорал, М. Тротт - СПб: Питер, 2001. - 224 с.
|