Полнотекстовый поиск: Если ссылка на документ, который Вас заинтересовал, не работает, сообщите об этом. Книги в продаже (аннотация + содержание + отрывок) Дж. Рассел, Р. Лейн РЕКЛАМНЫЕ ПРОЦЕДУРЫ КЛЕППНЕРА. 15-Е ИЗД.. Цена: 434 р. Источник: Издательский дом 'ПИТЕР' Разделы: Маркетинг Подробнее: Информация от издателя (открывается в новом окне) Заказ: Оформление покупки (открывается в новом окне)       Перед вами уже 15-е издание одного из лучших в мире учебников рекламы. В течение последних десятилетий эта книга была настольной для маркетологов и рекламистов разных стран и континентов. Различные аспекты рекламы и маркетинговых коммуникаций рассматриваются здесь в тесной увязке со стратегическим планированием маркетинга и постановкой рекламных целей. Прочитав эту книгу вы получите наиболее полное и глубокое представление как о классическом взгляде на рекламу, так и о самых современных инструментах ее подготовки, планирования и применения.                   Содержание             Введение             Часть I. Место рекламы в жизни общества             Глава 1. С чего начиналась современная реклама       С чего начиналась реклама       Первая реклама в газетах       Три важных десятилетия: 1870–1900 гг.       Америка входит в XX век       Реклама вырастает из коротких штанишек       Военный совет по рекламе             Глава 2. Роли рекламы       Реклама и прибыльность       Реклама, маркетинг-микс и интегрированный маркетинг       Реклама как институция       Роли рекламы для различных аудиторий       Хороший товар удовлетворяет воспринимаемую потребность       Вариации значения рекламы       Реклама и маркетинговые каналы       Реклама для потребителей       Реклама для бизнес-организаций и профессионалов       Категории деловой рекламы       Нетоварная реклама             Часть II. Планирование рекламы             Глава 3. Рекламная спираль и марочное планирование       Пионерная стадия       Стадия конкуренции       Стадия сохранения       Рекламная спираль             Глава 4. Целевой маркетинг       Определение потенциальных покупателей       Поколенческий маркетинг       Рекламное планирование       Позиционирование       Подходы к проблеме позиционирования       Профиль покупателя       Дополнение к демографическим характеристикам: психография             Часть III. Управление рекламой             Глава 5. Рекламные агентства, медиа-услуги и другие участники отрасли       Рекламное агентство       История развития рекламных агентств       Рекламное агентство с полным циклом услуг       Традиционная организация рекламного агентства       Реинжиниринг рекламного агентства       Глобальные рекламные агентства и глобальные рынки       Филиальная структура рекламных агентств       Сетевые рекламные агентства       Другие участники рекламной отрасли       Формы оплаты услуг рекламного агентства       Прочие рекламные услуги             Глава 6. Маркетинговая и рекламная функции в компаниях-рекламодателях       Система маркетинговых услуг       Интеграция маркетинга и бренд-менеджмента       Интеграция коммуникативных функций       Корпоративная реструктуризация в компаниях-рекламодателях       Определение размера рекламного бюджета       Изменения в маркетинговой среде       Управление торговыми марками       Управление торговыми марками       Оценка общенациональной рекламы       Изменения в маркетинге-микс             Часть IV. Медиа             Глава 7. Базовая медиа-стратегия       Организация медиа-функции       Новые функции медиа       Разделение функций и независимые медиа-байеры       Базовая медиа-стратегия       Сложение составляющих: медиа-план       Коммуникативные требования и креативные элементы       География — где распределяется продукт?       Медийная тактика: охват, частота, продолжительность и бюджет       Медиа-график             Глава 8. Реклама на телевидении       Телевидение как средство рекламы       Система рейтинговых пунктов       Доля аудитории       Многоликость телевидения       Телевизионные сети       Точечные рекламные вставки на телевидении       Телевизионное синдицирование       Услуги по определению синдицированного рейтинга             Глава 9. Реклама на радио       Радио как современная отрасль       Особенности и преимущества радио       Ограничения и недостатки радио       Технические аспекты радио       Продажа коммерческого эфирного времени       Рейтинги радиопередач и радиостанций       Закупки радийного эфира       Использование рейтингов             Глава 10. Реклама в газетах       Общенациональные газеты       Газетный маркетинг       Районные вкладки, зонирование и тотальный охват рынка       Анализ тиражей       Журнальные приложения к газетам       Еженедельные газеты             Глава 11. Реклама в журналах       Реклама и потребительские журналы       Избирательность       Журналы как общенациональное средство рекламы       Особенности рекламы в журналах       Некоторые аспекты рекламы в журналах       Как продается рекламное пространство       Тираж журнала       Независимые оценки читательских аудиторий журналов       Потребительские журналы: резюме       Деловая пресса и реклама бизнес для бизнеса       Структура сельскохозяйственной прессы       Деловые журналы: резюме             Глава 12. Наружная реклама       Стратегические аспекты наружной рекламы       Регулирование и общественное мнение наружной рекламы       Формы наружной рекламы       Элементы наружной рекламы       Закупки наружной рекламы       Верификация       Реклама на транспорте       Реклама на остановках общественного транспорта             Глава 13. Реклама прямого отклика и реклама в Интернете       Реклама прямого отклика и Интернет       Интернет и маркетинговые исследования       Революция беспроводных и широкополосных коммуникаций       Роль Интернета в рекламе и маркетинге       Маркетинг прямого отклика: обзор       Маркетинг баз данных       Виды маркетинга прямого отклика       Адресная рассылка рекламы             Глава 14. Стимулирование сбыта       Стимулирование сбыта и реклама       Формы стимулирования сбыта       Реклама в местах совершения покупки       Специальный рекламный ассортимент       Купоны       Образцы товаров       Событийный маркетинг и товарное лицензирование       Розыгрыши и конкурсы       Кооперативная реклама       Контроль над кооперативной рекламой             Часть V. Создание рекламы             Глава 15. Реклама и исследования       Исследование как информационный инструмент       Правильный тип исследования       Установки публики относительно проводимых исследователями опросов       Продвинутая аналитика       Специалисты по стратегическому планированию или планированию в интересах клиента       Футурологические отделы агентств и специалисты по планированию в интересах клиента       Какой тип исследования необходим?       Последовательность этапов рекламных исследований       Тестирование креативного исследования             Глава 16. Сочинение рекламных текстов       Проблема коммуникаций и творческое видение       Как создается великая реклама?       Характер призывов и их использование в рекламе       Элементы великой рекламы       Структура рекламного объявления       Стиль рекламного текста       Слоганы       Креативный рабочий план             Глава 17. Общая концепция: от идеи к готовому рекламному объявлению       Идеи должны исходить и от левого, и от правого полушарий мозга       Креативная команда       Рекламная идея       Творческий скачок             Глава 18. Производство печатной рекламы       Цифровые реклама и производство       Допечатный процесс       Печатное производство       Производственные данные       Производственное планирование и производственные графики       Выбор процесса печати       Понятие шрифтового оформления       Шрифт и читаемость       Шрифты       Шрифты и семейства шрифтов       Набор       Электронные оригинал-макеты и иллюстрации       Пересылка дубликатов       Другие достижения в сфере производства рекламы             Глава 19. Телевизионный рекламный ролик       Сила воздействия телевизионной идеи       Проблемы телевидения       Создание текста и график постановки       Создание телевизионного рекламного ролика       Постановка телевизионного рекламного ролика       Роль продюсера       Контроль над издержками постановки телевизионного рекламного ролика             Глава 20. Рекламный ролик для радио       Сущность радио как средства информации       Гибкость, конкурентоспособность и рекламные возможности       Создание рекламного ролика       Написание сценария радиоролика       Создание рекламного ролика       Продолжительность рекламного ролика       Музыкальные рекламные ролики       Способы доставки       Производство рекламного радиоролика             Глава 21. Торговые марки, товарные знаки и упаковка       История вопроса       Что такое товарный знак?       Фирменные знаки       Сервисные марки, знаки сертификации       Название компании и товарное имя       Упаковка             Глава 22. Рекламная кампания в целом       Ситуационный анализ       Креативные цели и стратегия       Медиа-задачи       Другие элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций       Получение санкций на осуществление рекламной кампании       Оценочное исследование       Практикум             Часть VI. Другие области применения рекламы             Глава 23. Розничная реклама       Брендинг в розничной торговле       Установки потребителей относительно розничной торговли       Розничная торговля в конце 1990-х гг.       Типология розничной рекламы       Реклама-микс в розничной торговле       Практикум. Журнальная розничная реклама Morgan Imports             Глава 24. Международная реклама       Мультинациональная корпорация       Интернет и глобальные коммуникации       Развитие глобального маркетинга и рекламы       Глобальный маркетинг и глобальная реклама       Политические и экономические шаги к глобализации экономики       Мультинациональное рекламное агентство       Планирование международной рекламы       Медиа-планирование и юридические аспекты             Глава 25. Правовые и другие аспекты рекламы       Федеральная торговая комиссия США       Федеральный закон США о продовольственных товарах, медикаментозных формах и косметических товарах       Почтовая инспекция США       Реклама и Первая поправка к Конституции США       Правовое регулирование профессиональной рекламы       Местные законы и законы штатов в отношении рекламы       Сравнительная реклама       Правовая очистка рекламы       Саморегулирование в рекламном бизнесе       Национальный совет по контролю над рекламой             Глава 26. Экономические и социальные эффекты рекламы       Экономическая роль рекламы       Экономические воззрения на рекламу       Социальная роль рекламы       Критика рекламы       Социальная реклама       Совет по рекламе       Влияние рекламы на редакционный контент             Глоссарий       Именной указатель       Предметный указатель       Указатель фирм и торговых марок                                                 ОТРЫВОК                   Часть 1       Место рекламы в жизни общества       Глава 1.       С чего начиналась современная реклама       Задачи главы       Историю рекламы можно изучать исключительно в контексте социальной и экономической среды, в которой она существовала и существует. В гл. 1 мы анализируем взаимосвязи между рекламой и соответствующими экономико-социальными условиями, включая развитие масс-медиа, усиление влияния среднего класса, развитие транспорта, расширение массового производства. В ходе изучения материалов главы вы познакомитесь со следующими темами:       предтечи рекламы;       реклама и развитие масс-медиа;       превращение рекламы в один из важнейших видов бизнеса;       государственное регулирование и борьба за этику в рекламе;       рост рекламной активности после Второй мировой войны;       глобальная реклама в XXI в.       Современная реклама — продукт XX в., причем наиболее сложные ее элементы, такие как углубленные исследования поведения потребителей и медиа-анализ, возникли, выделились из рекламной отрасли и образовали самостоятельные направления в течение последних 30 лет. В то же время товарный обмен и потребности во взаимосвязях между продавцами и покупателями восходят к намного более древним временам. Уже на некоторых наскальных рисунках мы видим изображения изготовителей примитивных предметов. Чтобы изучить корни современной рекламы, мы должны исследовать условия, в которых возникла реклама как таковая.       Изучение истории рекламы показывает, что данный вид человеческой деятельности существует отнюдь не в пустоте. Реклама является не только продуктом и частью общества и деловой среды, но и одним из маркетинговых и коммуникативных инструментов, с помощью которых осуществляются эффективные продажи товаров и услуг. Вне зависимости от конкретных целей отдельно взятых рекламных обращений базовая функция остается неизменной. «Институциональные аспекты рекламы проявляются в реализации ее функции по обеспечению рыночной информацией… Реклама объединяет продавцов и покупателей и оказывает полезную помощь в обмене имуществом».1 Впоследствии, когда мы будем рассматривать всевозможные аспекты рекламы, мы должны помнить о ее фундаментальной роли — роли коммуникативного инструмента, предназначенного для стимулирования обмена товарами наиболее эффективными способами.       Как будет показано далее, реклама развивалась как часть возникшей после Гражданской войны в США (1861–1865 гг.) всеобщей тенденции к специализации маркетинга. В среде, где возникла реклама, доминировали три главные силы. Первой из них было зарождение идеалов демократии. Конечно, в XVIII в. Америке было еще далеко до осознания и реализации некоторых основных прав, таких как избирательное право для женщин и гражданские права цветного населения. Однако система государственного образования уже способствовала росту грамотности населения, а заинтересованность граждан в политике создавала потребность в масс-медиа.       Во-вторых, реклама была частью прокатившейся по США в конце XIX в. промышленной революции. Массовое производство обеспечивало эффективное изготовление большого количества товаров; в том числе появились высокоскоростные печатные машины, а вместе с ними — многотиражные газеты и журналы. И, конечно же, начал развиваться главный инструмент их выживания — реклама.       Промышленная революция немыслима без быстрого роста железных дорог, что способствовало широкому распределению и печатных изданий, и марочных товаров. Железные дороги плюс мгновенная телеграфная связь объединили США в единое целое. В отсутствие железнодорожного сообщения было бы невозможно расширение западных рынков, а маркетинг и распространение газет и журналов были бы ограничены локальными, в лучшем случае региональными областями. С политической, экономической и социальной точек зрения вклад железных дорог и телеграфа в создание единой американской нации превышает вклад любого другого элемента.       Третьей значительной общественной тенденцией того времени была урбанизация. К 1900 г. Америка превратилась из страны фермеров в страну проживающих в крупных индустриальных центрах рабочих, потребности которых в товарах и информации существенно отличались от нужд сельских жителей.       Все эти факторы имели важнейшее значение для развития рекламы. И все же очевидно, что основными предпосылками развития рекламы в XX в. стали появление эффективных видов транспорта и начало широкой дистрибьюции марочных товаров. «Общенациональная реклама появилась тогда, когда компании из нескольких важнейших отраслей пришли к выводу о прибыльности брендинга и продвижения своих товаров».       Перед промышленной революцией торговля в США осуществлялась прежде всего на локальном уровне: частные розничные торговцы приобретали товары, произведенные в своей или соседних областях. Производители либо вообще не имели контактов с конечными покупателями товаров, либо их связи носили ограниченный характер. В плане реализации продукции они полностью зависели от местных торговцев.       С появлением марочных, распространяемых в масштабе всей страны товаров ситуация радикально изменилась. «Подкрепленный эффективной рекламой брендинг стал для производителей новым средством контроля и привел к изменению баланса сил в традиционной цепочке между производителем… и покупателем. Потребители уже не зависели от мнения торговцев относительно лучшего сорта мыла… Люди спрашивали “Ivory”, мыло производства Procter & Gamble».       Таким образом, к 1920 гг. расширение доступности марочных товаров, новые возможности в дистрибьюции в общенациональном масштабе и рост среднего класса (рынка) привели к возникновению рекламы как новой отрасли, демонстрировавшей все базовые функции современных агентств и корпоративных отделов рекламы.       На заре XX в. в рекламе отсутствовали два элемента: (1) этическая основа создания рекламных обращений и (2) значимые и достоверные исследования для измерения эффектов рекламы. Несмотря на то что попытки создания правил «честной» игры в рекламе предпринимались еще в 1890 г., пройдет еще много лет, прежде чем в отрасли будет введено формальное саморегулирование.       То же можно сказать и об исследованиях. Работы ранних исследователей рекламы, например Клода Хопкинса, получили широкую известность лишь в начале второй половины XX в. «В конце 1920-х гг. некоторые агентства похвалялись… исследованиями мнений потребителей, однако их сырые, небрежные методы “опросов” ставили ценность результатов под большое сомнение. Одно агентство заявляло, что может провести исследование быстро и эффективно… для этого все сотрудники должны были разослать анкеты своим друзьям и знакомым».       В целом, рекламодатели того времени считали интуитивное «понимание» потребителя вполне достаточным для создания эффективной рекламы. В то же время существовали возможности и для проведения исследований. Так, многочисленные рекламные объявления организаций почтовой торговли допускали оценку результатов по количеству возвращаемых купонов. Но несмотря на немногочисленные попытки использования обратной связи с потребителями, о предварительном тестировании рекламы в то время и не помышляли.       Давайте начнем изучение интереснейшего рекламного бизнеса с его истории. Мы выделяем три основных периода рекламы, а также попытаемся предсказать четвертый.       Предмаркетинговая эпоха. Начиная с доисторического товарного обмена вплоть до середины XVII в. взаимодействия между продавцами и покупателями носили примитивный характер. Лучшими инструментами контакта с потенциальными покупателями в этот период были такие «медиа», как глиняные дощечки, городские глашатаи и вывески при тавернах. Примитивная печать появилась лишь в последние десятилетия эпохи.       Эпоха массовых коммуникаций. В период с 1700-х гг. вплоть до первых десятилетий XX в. рекламодатели получали все новые возможности для охвата широких сегментов населения. Сначала появились скоростные печатающие машины, затем — эфирные масс-медиа.       Эпоха исследований. На протяжении последних 50 лет происходило непрерывное совершенствование методов определения и охвата рекламодателями все более узких целевых аудиторий при помощи разработанных для каждой конкретной группы или индивидуальных потребителей (как в случае с прямой почтовой рассылкой) сообщений.       Интерактивная эпоха. Мы стали свидетелями начала новой эпохи. В скором времени коммуникации с потребителями будут носить интерактивный характер. Не масс-медиа будут предлагать аудитории однонаправленные сообщения, а аудитория будет определять, где и когда принимать необходимую информацию. Данное изменение будет иметь большие последствия как для масс-медиа, так и для рекламы.       До того как мы начнем наш рассказ об истории рекламы, хотелось бы еще раз напомнить о необходимости учитывать взаимовлияние маркетинга, общего делового климата, общественных нравов и устоев, а также отношения к рекламе со стороны широкой публики. По мере того как реклама становилась неотъемлемой частью экономики, деятельность рекламистов привлекала все более пристальное общественное внимание и сегодня она подчинена сложным социальным и правовым нормам. Пожалуй, самым значительным изменением за последние 20 лет можно считать появление в рекламном сообществе повышенного чувства социальной ответственности. Многие совсем недавно воспринимаемые как норма методы рекламы сегодня вызывают всеобщее осуждение. Рекламодатели понимают, что общественное доверие является ключом к успеху рекламной кампании.       С чего начиналась реклама       Потребность в рекламировании можно считать проявляющейся с древнейших времен неотъемлемой чертой человеческой личности. Наиболее значительная часть всей 5000-летней документированной истории рекламы, вплоть до нашего века спутникового телевидения, начинается с превращения примерно 100 лет назад США в великую производственную державу. Ранняя история рекламы, впрочем, слишком интересна, чтобы вот так, на скорости, проскочить мимо.       Неудивительно, что подарившие миру Вавилонскую башню люди оставили и самые ранние свидетельства о рекламе. Относимая приблизительно к 3000 г. до н. э. вавилонская глиняная табличка содержит надписи торговца мазями, писца и сапожника. Извлеченные из тибетских развалин листы папируса показывают, что древние египтяне обладали более совершенным средством для письма. (Увы, сохранившиеся на папирусе письмена говорят о вознаграждении за возвращение беглых рабов.) У греков, как и у некоторых других народов, о прибытии кораблей с грузами вина, специй и металлов возвещали городские глашатаи. Глашатаев нередко сопровождали музыканты, помогавшие им преподносить сообщения в нужном ключе. Во многих европейских странах городские глашатаи были самым ранним средством публичной информации; их услуги были востребованы на протяжении многих веков. (Тут мы ненадолго перенесемся вперед и вспомним о рекламной идее французских трактирщиков приблизительно 1100 г. н. э.: с их подачи городской глашатай дул в рог, собирал толпу и предлагал отведать вина!)       Понятие рекламы не было чуждым и римским купцам. Развалины Помпеи сохранили на камне и архитектурной терракоте знаки, рекламирующие продаваемые в лавках товары: окорока у лавки мясника, корова у молочной лавки, сапог у мастерской сапожника. Помпейцам было знакомо и искусство общественной подачи сообщений. Для этого использовались нарисованные краской знаки, наподобие этих (воистину туризм был одной из первых тем в рекламе):       Путешественник.       Пешком отсюда до двенадцатой башни.       Таверна Саринуса.       Приглашаем войти.       До свидания.       Наружная реклама оказалась одной из самых долговечных. Она пережила падение Римской империи и стала декоративным элементом европейских постоялых дворов XVII–XVIII вв. То было время всеобщей безграмотности, поэтому таверны соперничали друг с другом за создание самых привлекательных и легко узнаваемых вывесок. Тогда и появились очаровательные названия многих постоялых дворов и гостиниц, особенно в Англии: «Три белки», «Человек на Луне», «Дыра в стене». В 1614 г. в Англии был принят закон — возможно, самый первый в рекламном деле, — запрещавший устанавливать отстоявшие от здания более чем на восемь футов вывески. (Фронтоны многих домов закрывали более длинные указатели.) Другой закон предписывал устанавливать вывески достаточно высоко, чтобы под ними мог проехать вооруженный всадник на лошади. В 1740 г. в Лондоне появился первый печатный наружный постер («хординг»).       Первая реклама в газетах       Следующее средство рекламы, которому суждена была очень долгая жизнь, газеты, стало одним из применений изобретенного Иоганном Гутенбергом метода печати с подвижными и заменяемыми литерами (приблизительно 1438 г.), совершившего мировой коммуникативный переворот. Примерно 40 лет спустя Уильям Какстон из Лондона напечатал первое англоязычное рекламное объявление: то был рекламный листок с правилами поведения во время Пасхи, которые вывешивались на дверях церквей. (Первое наружное рекламное объявление на английском языке.) Впрочем, печатные газеты появятся еще нескоро. Им предшествовали новостные листки, написанные вручную профессиональными писателями и предназначавшиеся для дворян и всех тех, кто хотел быть в курсе событий, особенно событий при дворе. (Очень в духе рассылаемых Вашингтоном современных информационных бюллетеней.)       Первое в мире напечатанное в тиражном издании рекламное объявление появилось в немецком информационном проспекте ориентировочно в 1525 г. И о чем, вы думаете, говорилось в нем? О книге, восхвалявшей достоинства таинственного лекарства. (Управления по санитарному надзору в то время, понятное дело, не существовало.) Информационные проспекты выходили нерегулярно; один из них, датированный 1591 г., рассказывал о новостях за последние три года. Но именно с него и начиналась реклама в газетах. Первая печатная английская газета вышла в свет в 1622 г. и назвалась «Weekly New       es of London» («Лондонские новости за неделю»). А первое рекламное объявление в английской газете было опубликовано в 1625 г.       Сиквизы — реклама, прикрепляемая гвоздями       Предшественники современных объявлений о приеме на работу носили странное название: сиквизы. Первыми, кто воспользовался печатным словом для сближения спроса и предложения, были представители духовенства. Кандидаты на церковную должность писали сообщения с описанием своих квалификаций, а те, у кого появлялись свободные должности, перечисляли требования к кандидатам. Как правило, первые объявления о найме были написаны на латыни и начинались словами «si quis» («если кто-нибудь»), отсюда и название. Вскоре появились объявления и на другие темы, включая сообщения о пропажах и находках, сбежавших подмастерьях и т. д., а название сохранилось.       Реклама в английских газетах сохранила этот дух персональных и локальных объявлений. Британцы проявляют настолько большой интерес к тематическим объявлениям, что вплоть до недавнего времени такая реклама публиковалась на первой полосе лондонской «Times».       Реклама приходит в Америку       Пилигримы высадились на американский берег еще до того, как из типографии вышел первый номер «Weekly Newes of London», поэтому о газетах они ничего не знали. С этой идеей их познакомили последовавшие за пионерами колонисты. Первая американская газета, в которой публиковались рекламные объявления, вышла в 1704 г. и называлась «Boston Newsletter» («Бостонский листок новостей»; обратите внимание на определение формы издания). В ней было напечатано объявление о вознаграждении за поимку вора и возвращение нескольких комплектов украденной мужской одежды (вполне в духе египетских папирусов). На момент образования США в колониях выходили 30 газет. Реклама в них, как и в английских газетах того времени, состояла преимущественно из объявлений, которые сегодня назвали бы тематическими и местными.       Три важных десятилетия: 1870–1900 гг.       Ни эти объявления, ни вообще все увидевшие свет со времен древнего Египта вплоть до промышленной революции в Америке объявления не объясняют закономерностей развития рекламы в США. История американской рекламы уникальна тем, что появилась она как раз в тот момент, когда США вступали в эпоху своего величайшего роста: стремительно росло население, открывались новые фабрики, железные дороги покоряли Запад. Реклама росла вместе со страной и способствовала становлению ее маркетинговой системы. В XIX в. США вошли сельскохозяйственной страной с европейскими маркетинговыми традициями, а закончили столетие великой промышленной державой, создавшей собственные модели распределения товаров. Началась новая эпоха рекламы.       Мы начнем наш рассказ приблизительно с 1870 г., когда переход от одного экономического порядка к другому стал особенно заметен. Среди важнейших событий этого времени следует выделить развитие транспорта, рост населения, изобретения и развитие промышленности.       Транспорт       В ширину США простираются примерно на 3000 миль — гигантские пространства плодородной земли, полезные ископаемые и леса, располагающиеся вблизи угольных шахт заводы. В стране происходил бурный рост населения, а основным видом транспорта при переездах на дальние расстояния оставались реки и каналы.       Это сегодня железные дороги борются за существование, а 100 лет назад они превратили растянувшийся на тысячи миль континент в зону потрясающего экономического роста. В 1865 г. общая протяженность железных дорог в США составляла 35 тыс. миль, а уже в 1900 г. — 190 тыс. миль. Три железнодорожные ветки пересекли Миссисипи и протянулись от побережья Атлантического океана к Тихому. Вместе с ними по стране распространялись фидерные линии и сети. Вслед за строителями железных дорог шли новые и новые американцы. Не сдерживаемые более водными маршрутами, они строили новые фермы, селения и города по всему континенту. Промышленные товары Севера и Востока обменивались на сельхозпродукцию и полезные ископаемые Юга и Запада. Ни в одной другой стране мира не было столь высоких темпов разведки ресурсов. Нигде в мире с тех пор никогда не развивался такой же огромный, свободный от таможенных и языковых барьеров рынок. То было захватывающее для производителей время.       Население       В 1870 г. население США составляло 38 млн человек, а к 1900 г. оно удвоилось. В истории Америки не было другого периода со столь высокими темпами роста населения. Рост, которому способствовало и освобождение негров, означал приток рабочей силы на поля, фабрики и шахты, а также принципиальные изменения масштабов потребительского рынка. Около 30% прироста обеспечил приток иммигрантов. Впрочем, жители страны, в которую приезжали переселенцы, сами были иммигрантами или потомками иммигрантов, имевших мужество сняться с насиженного места и отправиться в поисках новой, лучшей жизни в Новый Свет, землю далекую и незнакомую. Формирование населения США во многом за счет иммиграции означало, что оно отличалось высокой мобильностью как с точки зрения смены места жительства, так и стремления к повышению социального статуса.       Изобретения и развитие промышленности       Конец XIX в. ознаменовался многими замечательными изобретениями и разработками в сфере производства. В частности, изобретение электродвигателя и внедрение линий передачи переменного электрического тока избавили промышленность от необходимости размещать фабрики вблизи гидроэлектростанций и способствовали освоению и росту удаленных в глубь территории районов. В этот же период были закончены работы по созданию двигателя внутреннего сгорания: наступала заря автомобильного века.       Это было время ускорения коммуникаций. Телефон, телеграф, пишущая машинка, линотип Мергенталера, высокоскоростные печатные машины — все это способствовало развитию коммуникаций между людьми.       Если в 1860 г. в США было подано 7600 заявок на регистрацию патентов, то к 1870 г. это число выросло более чем вдвое и составило 19 000 заявок, а к 1900 г. оно более чем удвоилось и достигло 42 000 заявок.       Показателем активности производства традиционно считался объем выплавки стали в стране. В 1867 г. в США было выплавлено 20 тысяч тонн стали, а в 1900 г. — 10 миллионов тонн. Существует также прямая зависимость между потреблением энергии и уровнем жизни. Так вот, в 1870 г. населению Америки было доступно всего 3 млн лошадиных сил, а к 1900 г. эта величина выросла до 10 млн. Увеличение объемов генерации энергии (в первую очередь электрической) означало производство большего количества товаров, а также более активное ее использование в домохозяйствах.       Улучшению качества жизни людей способствовали и изобретения фонографа и киноаппарата. В 1893 г. в Чикаго состоялась Всеамериканская выставка, которую посетили миллионы жителей страны, и все они по возвращении домой с придыханием рассказывали друзьям и родственникам об увиденных чудесах техники.       Медиа       Реклама есть специализированная форма коммуникаций. Но если цели и исполнение рекламных обращений могут отличаться от других форм информации, то каналы связи отправителей с получателями используются те же самые. Будь то греческий пергамент, египетский папирус, печатная машина И. Гутенберга, беспроволочный телеграф Гульельмо Маркони или Интернет, рекламодатели являются частью процесса коммуникаций. Они ищут способы контакта с теми, кто испытывает потребность в товаре или услуге, и всегда играли и играют важную роль в развитии и поддержке коммуникативных технологий. В последующих главах мы расскажем, как происходило становление основных медиа (средств информации) и рекламы в них. Здесь же мы рассматриваем развитие информационных носителей как часть зарождения и рекламы, и грамотного среднего класса. Газеты. Еще в 59 г. до н. э. римляне публиковали ежедневные государственные информационные бюллетени, известные как acta diurna. Первая общеанглийская газета вышла в свет в 1665 г. и называлась «The Oxford Gazette». Первая газета американских колонистов, «Publick Occurrences» Бенджамина Харриса, была издана в Бостоне в 1690 г. и была т       ут же запрещена местным губернатором (вышел единственный номер). Впрочем, появление новых изданий не заставило себя ждать: в начале XIX в. каждый крупный город США мог похвастаться несколькими издательствами.       В 1830-х гг. Ричард Хо изобрел так называемую ротационную печатную машину, на которой печаталась газета «The New York Sun», первая из плеяды так называемых пенни-изданий, предназначенных для широкой публики недорогих газет. Впервые в истории и читатели, и рекламодатели получили широкий доступ к недорогим изданиям. К 1900 г. тираж таких газет, как «New York World» и «Chicago Tribune», превышал 500 тыс. экземпляров. Эти многотиражные издания и многие другие, похожие, пользовались большой популярностью у рекламодателей. Газеты того времени сформировали модель, в которой финансовая поддержка средств информации осуществляется за счет рекламы (модель, применяемая в большинстве масс-медиа и по сей день).       Журналы       Ранние колониальные журналы отнюдь не пользовались популярностью у публики. Первый американский журнал начал издавать в 1741 г. Уильям Бредфорд. Он получил очень точное название, «American Magazine» («Американский журнал»), но вышло всего три номера издания. В том же году у него появился конкурент — «General Magazine» Бенджамина Франклина, но и тот быстро и незаметно сошел со сцены (шесть номеров).       Но уже к 1800 г. в Америке выходило свыше 100 журналов, большинство из которых имело литературное, политическое или религиозное содержание. Цена этих изданий для большинства читателей была непозволительно высока, поэтому журналы ориентировались исключительно на научно-образовательную и финансовую элиту. «Harper’s Monthly», «Atlantic Monthly», «Century» — вот типичные представители популярных журналов середины XIX в.       Журналистские и рекламные концепции современных потребительских журналов сформировались в 1890-х гг. Поддерживая идеи популистов, многие журналы того времени начали писать о проблемах американских семей, о здоровье, моде, еде. Кроме того, в них печатались такие известные писатели, как Марк Твен и сэр Артур Конан Дойль.       Во многих отношениях журналы были объединяющим средством коммуникаций, фактически являя собой низкоскоростную форму телеграфа, и после Гражданской войны обеспечивали огромной стране единое чувство цели. «Журналы доносили одинаково интерпретируемые факты одновременно во многие населенные пункты. Мужчины и женщины на Севере, Юге, Западе и Востоке могли читать и делать выводы из одних и тех же материалов, а не пользоваться отрывочными сведениями из разных источников (зачастую искаженных местными предрассудками)».       На рубеже XIX–XX вв. журнал «Ladies’ Home Journal» преодолел тиражную планку в 1 млн экземпляров. Другие крупные издания тех времен, такие как «Munsey’s» и «McClure’s», имели тиражи в 500 тыс. экземпляров и более. Финансовую поддержку им обеспечивали весьма удовлетворенные успехами в продажах таких марок, как «Quaker Oats» и «Uneeda Biscuit», производители. Нормой в то время считались 100 и более страниц рекламы в журнале. Для рекламодателей журналы были единственным средством охвата потребителей в общенациональном масштабе.       Религиозные издания. Сегодня религиозные издания составляют лишь малую толику от общего объема, однако на протяжении нескольких десятков лет после Гражданской войны они были самым влиятельным медиа и стали предшественниками журналов. Послевоенный период был временем великого возрождения религиозных верований, а также началом движения сдержанности. Свои издания имели многие церковные группы. Тиражи этих изданий не превышали 1000 экземпляров; самый большой тираж равнялся 400 тыс. экземплярам. Однако в сумме тираж всех 400 религиозных изданий превышал, по оценкам, 5 млн экземпляров. Религиозные издания имели большое влияние на своих читателей. Данный факт был хорошо известен рекламодателям, в первую очередь производителям готовых лекарственных препаратов: 75% всей рекламы в религиозных изданиях приходилось именно на лекарства. (Многие издания о сдержанности в употреблении спиртных напитков содержали рекламу препаратов, на 40% состоявших из спирта. Сегодня они называются по-другому — просто виски.)       Реклама готовых лекарств       Реклама готовых лекарственных препаратов является одной из старейших, а к 1870 гг. медикаменты стали основной темой рекламных объявлений. По окончании Гражданской войны миллионы солдат вернулись в свои дома на Севере и на Юге. И многие из них страдали от ран и инфекций. Единственной медицинской помощью для большинства из них служила бутылка с лекарственным составом. В результате в конце XIX в. в медиа доминировала реклама различных лекарств и лечебных устройств. Многие недостоверные обещания определили негативное отношение американцев к рекламе в целом.             Зарождение общенациональной рекламы       Производители других, «более честных» товаров увидели в экономическом развитии страны огромные возможности. У них на глазах формировался безграничный рынок потребительских товаров. По железной дороге товары быстро доставлялись в любой город США, от атлантического до тихоокеанского побережья. Идея упаковки товаров с нанесением фирменного товарного знака оказалась как нельзя кстати, особенно для производителей продуктов питания. Наконец-то они могли избавиться от зависимости от джобберов (мелких оптовых торговцев), ранее бывших единственными дистрибьюторами товаров, и начать создавать себе репутацию в потребительских кругах. Связующим звеном между производителями и рынком стали журналы. Реклама в журналах быстро разносила сведения о товарах производителя по всей стране. Одним из первых по этому маркетинговому пути прошли кукурузные хлопья «Quaker Oats»; а вскоре вслед за ними последовали и другие марки.       То было становление, как принято ее называть сегодня, общенациональной рекламы. Более того, реклама в общенациональном масштабе опережала производство, в том смысле что производитель рекламировал свои марочные товары вне зависимости от того, распространяются ли они в общенациональном масштабе или нет.       Появление массового производства       Слова «шофер», «лимузин» и «седан» напоминают нам, что одни из первых легковых автомобилей появились во Франции. В США, как и в Европе, первые автомашины фактически собирались вручную. Однако в 1913 г. Генри Форд решил, что для удешевления производства они должны собираться из стандартизированных комплектующих, которые поступают к рабочим на конвейерной ленте. И к 1925 г. пионеру массового производства удалось снизить стоимость своего автомобиля до $265. (В то время как автомобили марки «Hudson» стоили $1695, а недельная зарплата среднего рабочего составляла $20.) Но в свободном обществе массовое производство основывается на массовой реализации, иначе говоря, на рекламе. Массовое производство означает выпуск бесчисленного количества товаров по приемлемым для массового покупателя ценам, а узнать о продуктах можно из рекламы. В Америке активно развивалось и то и другое.       Рекламные агентства       В XIX в. медиа и поддерживавшие их рекламодатели превращались в главнейшие коммуникационные силы, однако не следует забывать и о роли рекламных агентств. Предвестниками современных рекламных агентств были так называемые спейс-брокеры вроде Волни Палмера, который скупал рекламные площади в газетах по низкой цене, а затем продавал их индивидуальным рекламодателям. В 1896 г. Джордж Роуэлл издал первый справочник газетных тарифов и тиражей. В 1917 г. была образована Американская ассоциация рекламных агентств, в состав которой вошли 111 членов-учредителей. Сегодня членами Ассоциации являются более 500 агентств, распоряжающихся приблизительно 75% всех выделяемых на рекламу средств. Более подробно о роли рекламного агентства мы поговорим в гл. 5.       Америка входит в XX век       После Гражданской войны этическая атмосфера бизнеса была отражением политики невмешательства в крайнем ее проявлении. Высокие правительственные чиновники были коррумпированы железнодорожными магнатами, ужасающие манипуляции с ценными бумагами основывались на предоставлении публике недостоверной информации, солдатам Испано-американской войны отправляли протухшее мясо. Свой вклад в «бессмертие» бизнеса вносила и реклама — чего стоили те же объявления об излечивающих все мыслимые и немыслимые болезни чудодейственных препаратах! Одно «приятное лекарство» гарантировало излечение от рака, другое — победу над холерой. Ни одно обещание не казалось слишком диким, ни одна ложь не считалась слишком наглой.       Закон о чистоте продуктов питания и медикаментозных форм (1906 г.)       Еще в 1865 г. газета «New York Herald-Tribune» проявила первые признаки совести и отказалась от «определенных типов» медицинской рекламы — той, в которой использовались «возмутительные» слова. В 1892 г. журнал «Ladies’ Home Journal» первым наложил запрет на всю рекламу медицинского характера. А кроме того, в нем была опубликована обличительная статья Марка Салливана, в которой автор писал об использовании кодеина в лекарствах от простуды и морфия в зубном эликсире. Общественное возмущение дошло до конгресса, и в 1906 г. был принят закон о чистоте продуктов питания и медикаментозных форм, первый федеральный закон в защиту здоровья граждан и первый же закон о контроле над рекламой.       Закон о Федеральной торговой комиссии (1914 г.)       Изначально Федеральная торговая комиссия США (ФТК) была призвана защищать бизнесменов от недобросовестной практики со стороны конкурентов. К моменту принятия закона о ФТК конгресс и общество были уже всерьез обеспокоены монополистической политикой крупных корпораций. В начале 1900-х гг. стало очевидно, что судебные иски Джона Рокфеллера и других титанов бизнеса о нарушении антитрестовского закона в скором времени приведут к банкротству их конкурентов, и в итоге в важнейших отраслях, таких как нефтяная и сталелитейная промышленность, возникнут монополии. По существу, закон объявлял недобросовестные методы конкуренции вне закона. К началу 1930-х гг. полномочия ФТК были расширены. Теперь Комиссия защищала не только бизнесменов, но и потребителей. Таким образом, ФТК стремится обеспечивать конкурентное, эффективное и свободное от излишних ограничений функционирование национальных рынков. Комиссия также «призвана обеспечивать мирную работу рынков посредством устранения недобросовестных или вводящих в заблуждение методов или приемов».       Реклама вырастает из коротких штанишек       Приблизительно в 1905 г. появился класс специалистов по рекламе, осознавших, что их будущее заключено в коммуникациях относительно легальных товаров и завоевании доверия публики к рекламным объявлениям. Вместе с единомышленниками они образовали клубы рекламистов.       Впоследствии они получили название Объединенных рекламных клубов всего мира (в настоящее время — Американская рекламная федерация). В 1911 г. Объединенные клубы и развернули пропагандистскую кампанию за правдивую рекламу, а в 1916 г. ими были созданы комитеты бдительности, превратившиеся в современный Совет бюро совершенствования практики бизнеса, который продолжает заниматься многими проблемами недобросовестной или вводящей в заблуждение деловой практики. В 1971 г. эти Бюро стали частью Национального совета по контролю над рекламой, цель которого состояла в объединении направленных на борьбу с недобросовестной рекламой усилий рекламистов. И все же местные рекламные клубы остаются главной составной частью Американской рекламной федерации. В правление Федерации входят представители и других рекламных ассоциаций.       В 1910 г. родилась Ассоциация национальных менеджеров по рекламе (в настоящее время — Ассоциации национальных рекламодателей, 500 членов). Цель Ассоциации состояла в повышении эффективности рекламы с точки зрения рекламодателя. В 1917 г. для повышения действенности рекламы и работы агентств была сформирована Американская ассоциация рекламных агентств.       В 1911 г. журнал «Printer’s Ink», ведущее издание рекламной индустрии, подготовил проект закона о государственном регулировании рекламы, призванный «наказывать нечестную, вводящую в заблуждение или ложную рекламу». Закон журнала «Printer’s Ink» в исходном или измененном виде был принят рядом штатов (и сегодня является действующим).       Многие издатели указывали тиражи своих изданий, не слишком задумываясь о точности приводимых цифр. Но в 1914 г. группа рекламодателей, агентств и издательств создали независимую аудиторскую организацию, Бюро по контролю за тиражами, которое проводит независимые проверки и публикует собственные сведения о тиражах изданий. Данные Бюро высоко котируются в медиа-кругах, поэтому за соответствием тиражей следит подавляющее большинство крупных изданий. (Сегодня аналогичные аудиторские организации действуют в 25 странах мира.)       В июне 1916 г. президент Вудро Вильсон выступил на конференции Объединенных рекламных клубов всего мира в Филадельфии, что означало публичное признание важности рекламы. Реклама выросла из коротких штанишек!       Реклама во время Первой мировой войны       Во время Первой мировой войны реклама впервые использовалась как инструмент общественного воздействия. Рекламные агентства переключились с продвижения товаров на побуждающие патриотические заявления, продажу государственных облигаций, стимулирование экономии и других атрибутов военного времени. Одно из крупнейших рекламных агентств того времени N.W. Ayer & Sons подготовило и разместило рекламные объявления первых трех займов «В пользу свободы», перечислив правительству и свои комиссионные.       Вскоре для координации усилий рекламных агентств было создано Отделение по рекламе Комитета общественной информации, пропагандистского центра времен Первой мировой. Военный опыт убедил общество, что реклама может с равным успехом использоваться и для продажи товаров, и для проведения идей.       Рекламные процедуры Клеппнера. 15-е изд.. / Дж. Рассел, Р. Лейн - СПб: Питер, 2003. - 928 с. Проекты: Экономика и управление | Право | Бухгалтерский учет и налоги | Воспроизведение в любой форме представленных на сайте материалов допускается только с разрешения владельцев авторских прав. EUP.RU - Copyright © 2002-2008 Экономика и управление на предприятиях, Дмитрий Виноградов