Полнотекстовый поиск: Если ссылка на документ, который Вас заинтересовал, не работает, сообщите об этом. Книги в продаже (аннотация + содержание + отрывок) Росситер Дж. Р., Перси Л. РЕКЛАМА И ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ. 2-Е ИЗД.. Цена: 182 р. Источник: Издательский дом 'ПИТЕР' Разделы: Маркетинг Подробнее: Информация от издателя (открывается в новом окне) Заказ: Оформление покупки (открывается в новом окне)       Продать можно все что угодно и кому угодно. Надо только знать КАК. Маркетинговые рекомендации обычно начинаются с товара, который надо сделать таким, чтобы потребитель захотел его купить. Однако вот он, товар, но «пропихнуть» его по каналам распространения не удается. Или потребитель вдруг закапризничал. Или оптовики занялись чем-то другим... Что же делать? Ответы на эти и многие другие вопросы вы найдете в блестящей книге, которая может стать настольной для каждого, кто задействован в глобальной сети продвижения товара от производителя к потребителю.                   Содержание             Об авторах       Введение             Часть 1       Цели маркетинга, рекламных коммуникаций и продвижения товаров             Глава 1. Рекламные коммуникации и стимулирование сбыта товаров       Определение рекламных коммуникаций и стимулирования сбыта       Реклама, стимулирование сбыта и стратегический маркетинг       6 этапов эффективности РС       Стадии реакции покупателя       Шесть этапов эффективной рекламы с точки зрения менеджера             Глава 2. Цели маркетинга и рекламный бюджет       Маркетинговые цели рекламной кампании       Три составляющие прибыли и три временных горизонта       Цели в отношении цены       Цели в отношении издержек       Цели в отношении объема сбыта       Определение размера рекламного бюджета       Метод целей и задач       Экспертный метод НУП/5В       Рекламный бюджет новой товарной категории       Рекламный бюджет новой марки       Рекламный бюджет устоявшейся марки       Качество расходов на рекламу             Часть 2       Целевая аудитория и целевое поведение             Глава 3. Выбор целевой аудитории и целевое поведение       Типы целевых аудиторий       Выбор целевой аудитории методом “рычага”       Целевое поведение       Цели в отношении пробных покупок       Цели в отношении повторных покупок       Дистрибьюторы как целевая аудитория             Глава 4. Модель последовательного поведения и воздействие на аудиторию       Построение модели последовательного поведения       Профилирование участника процесса принятия решений             Часть 3       Цели коммуникации и позиционирование             Глава 5. Цели коммуникации       Пять эффектов коммуникации       1. Потребность в товарной категории       2. Осведомленность о торговой марке       3. Отношение к торговой марке       4. Намерение совершить покупку       5. Содействие покупке       Глава 6. Позиционирование       Позиционирование и позиция торговой марки       Макромодель X—YZ позиционирования марки       Мезомодель акцентирования выгоды I—D—U       Микромодель a—b—e фокусирования на выгодах       Заявление о позиции             Часть 4       Творческая стратегия             Глава 7. Творческая идея       Составляющие творческой стратегии       Творческая идея       Теория случайностей       Мозговой штурм. Метод I—G—I       Теория RAM-проводника творческих идей       Долгосрочное управление творческим потенциалом             Глава 8. Разработка творческих идей: осведомленность о марке и низкововлеченная целевая аудитория       Матрица Росситера—Перси       Заучивание: основа осведомленности и отношения при низкой вовлеченности       Приемы создания осведомленности о марке (брэндинг)       Приемы формирования отношения к марке (убеждение)             Глава 9. Разработка творческих идей: высокововлеченная целевая аудитория и выбор ведущего       Принятие и модель обработки информации — основа формирования отношения при высокой вовлеченности       Приемы достижения высокововлеченного/информационного отношения       Приемы рекламы для высокововлеченной /трансформационной аудитории             Глава 10. Разработка творческих идей: внимание потребителя и структура рекламного объявления       Внимание. Функции и значение       Телевизионная реклама       Радиореклама       Печатная реклама. Анализ общей ситуации       Реклама в газетах       Реклама в журналах для потребителей и деловых людей       Реклама в специализированных отраслевых журналах       Реклама в “Желтых страницах” и других справочных изданиях       Наружная реклама и постеры       Реклама с непосредственной реакцией             Часть 5       Интегрированные стратегии коммуникации             Глава 11. Корпоративные рекламные коммуникации       Интегрированная стратегия коммуникации       Бюджетное планирование ИМК       Реклама фирмы       Образ фирмы и связи с общественностью       Реклама имиджа фирмы       Спонсорская деятельность, маркетинг событий и “паблисити”             Глава 12. Продвижение товаров производителем       Стимулирование торговых представителей       Стимулирование сферы торговли       Стимулирование совершения пробных покупок конечным покупателем       Способы стимулирования повторных покупок             Глава 13. Методы продвижения, используемые в розничной торговле       Маркетинговые перспективы розничной торговли       Внутренняя обстановка и благоприятная атмосфера       Музыка       Объявления розничной рекламы       Демонстрации в месте продажи       Стимулирование путем снижения цен       Частные торговые марки       Покупки в интерактивном режиме             Глава 14. Методы стимулирования в рамках прямого маркетинга       Маркетинг с использованием баз данных       Программы формирования лояльных потребителей             Часть 6       Стратегия использования средств рекламы             Глава 15. Выбор средств рекламы и ИМК       Выбор средств рекламы на основе целей коммуникации       Основные и вспомогательные средства рекламы       Общенациональная потребительская реклама       Реклама в розничной торговле       Промышленная реклама       Корпоративная имиджевая реклама       Реклама, предполагающая непосредственную реакцию потребителя             Глава 16. Медиа-стратегия: схема охвата и эффективная частота       Важность медиа-стратегии и ее параметров       Схема охвата       Эффективная частота       Оценка минимальной эффективной частоты       Календарное планирование рекламы: краткосрочные тактические корректировки             Глава 17. Реализация плана использования средств рекламы       Предварительный выбор конкретных средств рекламы методом прямого совмещения       Корректировка предварительного списка выбранных средств рекламы       График размещения рекламы       Прибыль и график выхода рекламы             Часть 7       Исследование и оценка рекламы             Глава 18. Стратегия рекламных исследований       Анализ ситуации       Качественные исследования       Количественные исследования             Глава 19. Исследование развития рекламных концепций, управленческое тестирование и тестирование рекламы       Пример: рекламная кампания фирмы AT&T “Стоимость визита”       Исследование рекламных концепций       Управленческое тестирование       Цель тестирования рекламы в реальных условиях       Тестирование международной (глобальной) рекламы       Вопросы для отбора респондентов       Измерение процесса обработки информации       Измерение эффектов коммуникации       Если коммуникативные эффекты отсутствуют       Тестирование мероприятий стимулирования сбыта             Глава 20. Контроль за рекламной кампанией и оценка ее эффективности       Измерения при отслеживании рекламной кампании       Методы контрольных исследований       Применение результатов контрольных исследований       Как часто проводить контрольные исследования?       Что такое “износ рекламы”?       Проверка 1. План маркетинга       Проверка 2. План использования средств рекламы       Последняя проверка. Рекламные объявления       Меры борьбы с износом рекламы             Указатель имен       Предметный указатель       Указатель фирм и торговых марок                                     ОТРЫВОК             Глава 1. Рекламные коммуникации и стимулирование сбыта товаров       Определение рекламных коммуникаций и стимулирования сбыта       В этой главе мы рассмотрим природу и задачи рекламных коммуникаций и продвижения товаров с точки зрения всей совокупности маркетинговых воздействий, направленных на стимулирование сбыта товаров и услуг, расскажем о том, какая роль отводится им в процессе управления маркетинговыми операциями. Затем мы опишем последовательность планирования рекламных коммуникаций и мероприятий стимулирования сбыта (РС) в реальных условиях. Изучив эту главу, вы:       сможете назвать основные цели рекламы и продвижения товаров;       поймете, как они “интегрируются” в общую программу маркетинговых коммуникаций;       узнаете о шести последовательных эффектах РС;       узнаете о четырех стадиях реакции покупателя на маркетинговое воздействие;       поймете, как происходит формирование плана РС “сверху вниз”.       Определение рекламных коммуникаций и стимулирования сбыта       В практическом маркетинге рекламные коммуникации и стимулирование сбыта товаров рассматриваются как два тесно взаимосвязанных и вместе с тем специальных средства сообщения потенциальным и уже имеющимся покупателям о товарах и услугах, а также как способы убедить их совершить покупку. Взаимосвязь рекламы и продвижения товаров проявляется в том, что оба эти средства основываются на процессе коммуникации. Они часто используются совместно, особенно когда кампания по продвижению основана на интегрированных маркетинговых коммуникациях (ИМК). В то же время для каждой из этих сфер характерны специфические методы, которые дают разные результаты.       Сходство и различия между рекламными коммуникациями и стимулированием сбыта можно рассматривать как с концептуальной, так и с практической точек зрения.       Концептуальный подход       О фундаментальном концептуальном различии между рекламными коммуникациями и стимулированием сбыта говорит само латинское происхождение этих двух терминов.       Рекламные коммуникации часто определяют как непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача — создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и “сосредоточить их мысли” на совершении покупки.       Стимулирование обычно рассматривается как прямое средство убеждения, основой которого нередко служат внешние стимулы, а не свойственные продукту выгоды. Меры по стимулированию сбыта призваны вызвать в человеке немедленное желание совершить покупку; благодаря этим мерам товары “продвигаются” быстрее.       Главное концептуальное сходство рекламы и продвижения заключается в том, что оба эти средства представляют собой форму маркетинговой коммуникации. Они могут использоваться для достижения одних и тех же целей. Как мы увидим в дальнейшем, для создания осведомленности среди потребителей, создания или изменения их отношения к торговой марке, побуждения совершить покупку могут использоваться не только рекламные коммуникации, но и меры по стимулированию сбыта. И реклама, и стимулирование сбыта обладают потенциалом как для образования марочного капитала в форме привлечения значительной и лояльной клиентуры, так и для временного привлечения покупателей. Возможность использования одного и того же обращения в рекламных коммуникациях и программах по стимулированию сбыта обусловливает существование ИМК — интегрированных маркетинговых коммуникаций.       Практический подход       На практике менеджеры относятся к рекламе и стимулированию сбыта как к наборам методов, из которых можно выбрать один или несколько для каждой конкретной кампании по продвижению товара. Какие методы будут превалировать — зависит от целей кампании. Цели, в свою очередь, определяются тем, от кого исходит (например, от розничного продавца) и на кого направлена реклама (на другие фирмы или на потребителей).       Мы составили примерные наборы для всех трех направлений (при этом мы старались использовать названия, принятые у менеджеров соответствующих направлений). Итак, менеджер по бизнес-рекламе (которая направлена на другие фирмы) использует в основном следующие 10 методов:       1. Реклама в средствах массовой информации (на ТВ, радио, в газетах, деловых журналах и изданиях для потребителей).       2. Реклама в специализированных торговых изданиях.       3. Справочники.       4. Реклама, предполагающая немедленный отклик покупателей (в основных СМИ, прямой почтовой рекламе, интерактивной рекламе на ТВ или в Internet).       5. Брошюры, экономическая литература, аудио- и визуальные средства для проведения презентаций.       6. Телемаркетинг.       7. Программы усиления лояльности торговой марке.       8. Спонсорство и проведение различных мероприятий.       9. Участие в выставках, ярмарках, конференциях.       10. Паблисити и связи с общественностью.       Менеджер по потребительской рекламе (то есть рекламирующий продукты или услуги своей фирмы, предназначенные для физических лиц) обычно пользуется следующими восемью методами:       1. Реклама в СМИ (на ТВ, радио, в газетах, журналах и, во многих странах, в кинотеатрах).       2. Реклама, предполагающая немедленный отклик покупателя (как правило, в основных СМИ, но иногда и с помощью прямой почтовой рекламы, интерактивного ТВ и Internet).       3. Наружная реклама (щиты, плакаты).       4. Реклама на упаковке и в местах совершения покупки.       5. Стимулирование торговли.       6. Стимулирование покупателей.       7. Спонсорство и проведение различных мероприятий.       8. Паблисити и связи с общественностью.       Розничные продавцы, реклама которых также направлена на физических лиц, чаще всего используют следующие 10 способов:       1. Реклама в СМИ (на ТВ, радио, в местных и региональных периодических изданиях и, по возможности, в кинотеатрах).       2. Местная реклама, предполагающая немедленный отклик покупателя (каталоги, интерактивное ТВ и Internet, брошюры).       3. Купоны магазинов розничной торговли (обычно совместно с производителями), которые размещаются в местных СМИ или доставляются прямой почтой.       4. Местная наружная реклама (щиты, плакаты, указатели).       5. Выкладка товаров на полках и в витринах магазинов.       6. Дисплеи со “специальными ценами”.       7. Рекламные листки на полках магазинов.       8. Проведение различных мероприятий в магазинах.       9. Спонсорство на местном уровне.       10. Собственные торговые марки розничных продавцов.       Далее мы увидим, что различные методы рекламы и стимулирования сбыта могут быть увязаны друг с другом посредством общего набора целей коммуникации, то есть задач по охвату целевых аудиторий и воздействию на их поведение. Задача менеджера заключается в выборе одного или нескольких методов, оптимальных для конкретной рекламной кампании. Кроме того, несмотря на все разнообразие этих методов, менеджер должен попытаться обобщить рекламные обращения, если в проводимой кампании используется более одного метода рекламы и стимулирования.       Усиление роли рекламы       По оценкам, в Соединенных Штатах Америки ежегодно на рекламу тратится в общей сложности около $ 180 млрд, на стимулирование сбыта — около $ 160 млрд, то есть 53 против 47 %. Цифры эти, однако, не совсем точны, так как все большее значение приобретают интегрированные маркетинговые коммуникации. Мы считаем, что реальное соотношение рекламы и стимулирования составляет примерно 3 : 1.       В этой книге основное внимание уделяется рекламе, а не стимулированию сбыта, поскольку она играет гораздо более важную роль. Во-первых, в 90-х гг. происходит рост, а не спад (как это утверждается многими обозревателями) использования обычных средств массовой информации в рекламных целях. Дело в том, что число средств информации выросло, и потому кажется, будто рекламодатели уделяют им меньше внимания. Во-вторых, большинство мероприятий по стимулированию сбыта, не считая “насильственных” методов продажи, можно назвать, скорее, дополнительными — и часто напоминающими рекламу.       Без сомнения, за последние десять лет заметно изменились также стратегии планирования и управления рекламной деятельностью. Особенно ярко отражает эти перемены появление ИМК, речь о которых пойдет ниже. Но основные принципы рекламы — особенно те, что связаны со стратегиями ее создания и отбора рекламных средств, — не только не утратили своего значения, но приобрели еще больший вес.       Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)       В современном рекламном менеджменте основной акцент делается на интегрированные коммуникации, относящиеся к данной торговой марке. Торговой маркой (брендом) мы будем называть то, что является предметом продвижения.       В роли марки может выступать фирма, организация, продукт, услуга, проблема, идея или человек.       Под интегрированными маркетинговыми коммуникациями (ИМК), или просто “интегрированными коммуникациями”, понимается: 1) сочетание соответствующих типов рекламы и стимулирования; 2) соответствие общему набору целей коммуникации для данной торговой марки или, точнее, особое “макропозиционирование” торговой марки; 3) интеграция методов и средств РС с учетом времени и интересов покупателей.       В качестве примера фирмы, сочетающей разные типы рекламы, можно привести Volvo. В Соединенных Штатах эта компания позиционирует свои машины как автомобили высшего класса. Она также финансирует профессиональные турниры по теннису и гольфу — видам спорта, традиционно считающимся привилегией состоятельных людей. Прекрасный пример макропозиционирования — компания McDonald’s, которая ориентируется на семейные ценности. Вы никогда не увидите ее рекламу в “проблемных”, склонных к полемике средствах массовой информации. Так компания формирует свой образ, соответствующий ее инвестициям в ряд детских развлекательных центров.       Не менее важна и интеграция во времени с учетом интересов покупателей. Она может отражаться, например, в графике проведения мероприятий по стимулированию торговли и поощрению покупателей, а также, что особенно важно, при проведении прямого маркетинга.       Переход к ИМК привел как минимум к четырем изменениям в планировании РС:       1. Распределение ответственности при общей координации РС. Со стороны заказчика (рекламодателя) за координацию всех интегрированных маркетинговых коммуникаций по данной марке обычно отвечает менеджер по рекламе (или менеджер по маркетингу). С другой стороны, рекламные агентства иногда принимают на себя ответственность по координации рекламы, мероприятий по стимулированию сбыта и паблик рилейшнз. При ИМК основную роль в процессе планирования рекламы и стимулирования сбыта будет играть заказчик, а не агентство, и это правильно.       2. Стратегия выхода на новый рынок. Хотя основной частью кампании ИМК является реклама, это вовсе не означает, что начинать следует именно с нее. Выход на рынок новых престижных марок может начаться с эксклюзивного распространения (к примеру, в США французская вода Perrier появилась сначала в модных ресторанах, и только потом была развернута крупномасштабная рекламная кампания этого продукта). Нередко запуск нового продукта сопровождается налаживанием связей с общественностью. Так, появление соуса для салатов Newman’s Own ознаменовалось выходом статей о нем в разделах новостей некоторых журналов, а собственно реклама появилась позднее. При выводе на рынок небольших марок можно прибегнуть к стимулированию торговли, дабы завоевать место на прилавках магазинов, а также необходимо тщательно продумать дизайн упаковки продукта. По возможности следует предоставить в распоряжение розничного продавца бесплатные образцы, предназначенные для дегустации в месте продажи. В гл. 4 мы расскажем о том, как определить наилучшую стратегию для выхода на рынок с помощью поведенческой модели. Когда стратегия выхода определена, требуется координация ИМК во времени.       3. Широкая координация различных средств информации. При ИМК выбор средств продвижения не ограничивается рекламой в СМИ. Он может включать в себя и методы стимулирования: предложение пробных образцов, купонов; программы создания и усиления лояльности потребителя марке; налаживание фирмой связей с общественностью (в форме пресс-релизов, проведения всевозможных мероприятий, спонсорства); использование методов, предполагающих немедленную реакцию потребителей (специальная реклама в СМИ или рассылаемая по почте, доставляемая на дом, по телефону или размещаемая в местах совершения покупки). На самом деле, для многих компаний даже сами торговые точки стали средством рекламы. К примеру, золотые арки — эмблема McDonald’s — служат отличным напоминанием об этой компании. Все это вносит существенный вклад в общую рекламную картину. В гл. 15 мы познакомим вас с системным подходом к выбору средств ИМК. Таким образом, в современных условиях к менеджерам предъявляются повышенные требования по координации всевозможных средств информации.       4. Последовательность позиционирования при проведении кампаний, нацеленных на несколько аудиторий. Подлинный смысл ИМК раскрывается в работе фирм, ориентированных не на одну, а сразу на несколько аудиторий потребителей: работников самой компании, ее торговый персонал, розничных продавцов, покупателей и некоторых представителей власти. В отношении этих аудиторий могут ставиться разные функциональные и коммуникативные цели. Но задача ИМК состоит в том, чтобы макропозиционирование марки (весь набор целей коммуникации) оставалось как можно более стабильным и последовательным. В гл. 6 мы представим концепцию позиционирования, учитывающую необходимость такого постоянства, а в гл. 11 рассмотрим отдельные функции ИМК с точки зрения последовательного позиционирования торговой марки.       Теперь, определив понятия рекламной коммуникации и продвижения, мы переходим к вопросу применения их в маркетинге.       Реклама, стимулирование сбыта и стратегический маркетинг       Принципы маркетинговой стратегии       Концепцию стратегического маркетинга можно представить в виде четырех основных принципов и компонентов.       Как видим, во-первых, необходимо провести сравнение ресурсов компании (финансовых, технических и управленческих) с аналогичными ресурсами главных конкурентов. Стратегический принцип этой оценки заключается в выявлении отличительных преимуществ марки, ставка на которые может способствовать успеху на рынке. Планирование РС во многом основывается именно на сравнительном анализе собственных ресурсов с возможностями конкурентов. В условиях конкуренции менеджеру нет надобности изобретать идеальный план — достаточно лишь, чтобы он был лучше, чем у соперников.       Во-вторых, необходим анализ всех подконтрольных аспектов выхода на рынок. В основном это продукты (услуги) компании. Но не стоит забывать и об остальных факторах маркетинга (то есть составляющих маркетинга-микс — продукте, цене, размещении, продвижении *). Главный стратегический принцип, лежащий в основе маркетинг-менеджмента, заключается в создании ценности для покупателя, которая представляет собой набор выгод, выводимых из четырех составляющих маркетинга: выгоды от использования продукта или услуги; выгоды от цены и условий оплаты; выгоды от удобства расположения магазина и его имиджа; выгоды от продвижения.       В-третьих, выгода для покупателя должна обрести форму при обращении к определенным целевым рынкам. К целевым рынкам относятся как конечные покупатели и пользователи, так и дистрибьюторы. Это третий аспект маркетинговой стратегии — выбор целевого рынка. Здесь используется принцип избирательной концентрации (сегментирования рынка и концентрации финансовых и маркетинговых ресурсов) на тех сегментах рынка, которые имеют наибольший потенциал для получения прибыли. Сочетание факторов маркетинга, особое для каждого целевого рынка, подбирается таким образом, чтобы представитель каждого рынка получил максимальную выгоду.       В-четвертых, маркетинговая стратегия формулируется в рамках определенного горизонта планирования. В фирме должны быть установлены краткосрочные (текущие) цели, цели на ближайший год и долгосрочные. Планирование всех этих целей должно учитывать возможные изменения внешней среды. Необходимо оценивать технические, экономические, политические, законодательные и социокультурные тенденции.       Планирование РС, будучи частью маркетинговой стратегии, должно проводиться в соответствии с этими четырьмя принципами стратегического маркетинга. Остановимся на этом более подробно.       1. Отличительные преимущества. Бюджет РС и творческий подход к созданию рекламы являются источниками конкурентного преимущества фирмы. Не менее важным аспектом является оптимальный выбор способов стимулирования сбыта новых и существующих продуктов.       2. Ценность для покупателя. Реклама может усилить лояльность марке, если в обращении будет акцентироваться надежность продукта, его преимущества и доступность или будет подчеркнут имидж или статус пользователя. В процессе стимулирования покупателю предоставляется вознаграждение за немедленное совершение покупки, обычно в виде скидок. Могут быть и другие выгоды: от участия в рекламном конкурсе, лотерее и т. п.       3. Избирательная концентрация. Реклама чаще всего предназначается для целевых покупателей, которые уже лояльны марке или могут стать ее приверженцами в будущем. Стимулирование же направлено главным образом на “сомневающихся”, которых надо привлечь к покупке (первой или повторной).       4. Фактор времени. По сравнению с мероприятиями стимулирования реклама обычно обладает более широким горизонтом планирования (и эффективности). Тем не менее оба эти средства могут использоваться и в краткосрочных, и в среднесрочных, и в долгосрочных маркетинговых стратегиях.       Новые факторы маркетинга       Возросшая роль ИМК привела к появлению новых элементов маркетинга. В действительности это все те же четыре фактора, но в несколько ином виде.       Здесь четвертый элемент (стимулирование) предстает более узко как продажа через торговых представителей. В определенной степени такой вид продажи присутствует среди методов маркетинга любой компании. Стимулирование же в широком смысле слова (или продвижение) превращается в те самые “интегрированные маркетинговые коммуникации”. Коммуникации по поводу продукта или услуги принимают форму упаковки, дизайна и, конечно, рекламы и связей с общественностью. Коммуникации по поводу цены представляют собой назначение “престижной”, конкурентной или выгодной цены, а также рекламу в розничной торговле. Коммуникации по поводу размещения (места) означают использование канала распределения как средства продвижения продукта. В качестве примера можно привести атмосферу магазина, рекламу и прочие элементы, присутствующие в местах продажи. При продаже через торговых представителей коммуникации осуществляются посредством выставок, торговых ярмарок, коммерческих web-страниц в Internet (последние приобретают все большее значение). Таким образом, в интегрированных маркетинговых коммуникациях задействованы все четыре фактора маркетинга.       Следует, однако, заметить, что хотя термин “интегрированные маркетинговые коммуникации” и хорош для общего описания процесса, на практике менеджеры оперируют понятиями “реклама” (теперь уже в более широком смысле) и “продвижение” (зачастую понимая под продвижением стимулирование сбыта с помощью цены). Поэтому и мы будем различать рекламные коммуникации в широком смысле слова и продвижение как ценовое стимулирование сбыта. Если же проводить четкое различие будет не обязательно, будем пользоваться единой аббревиатурой РС.       Что важнее? Что будет иметь большее значение — РС или продажи через представителей — зависит от типа фирмы. В одном из ранних исследований Дж. Юделля менеджеров просили оценить важность рекламных коммуникаций и стимулирования по сравнению с личными продажами. Результаты показали, что менеджеры промышленных предприятий уделяют РС меньше внимания (31 %), чем личной продаже. Менеджеры потребительских товаров длительного пользования считают тот и другой способ примерно одинаково важными (доля РС составляет 52 %). Менеджеры остальных товаров широкого потребления, как и следовало ожидать, считают РС более важным фактором (62%), нежели продажи через торговых представителей.       Влияние стадии жизненного цикла. Главный фактор, определяющий относительную долю рекламы по сравнению со стимулированием сбыта в длительной перспективе, — это жизненный цикл продукта.       На стадии внедрения затраты и на рекламу, и на стимулирование сбыта обычно достаточно велики. Широкомасштабная реклама необходима для того, чтобы люди узнали о новинке, чтобы донести до них информацию о выгодах продукта. Однако вместе с тем необходимы и меры по стимулированию, чтобы осведомить потребителей о новой марке и побудить их попробовать ее.       На стадии роста стратегии рекламы и стимулирования могут быть различны. Все зависит от того, является ли торговая марка (а) лидером на рынке, или высоко дифференцированной (отличной от остальных) маркой в данной товарной категории, или (б) маркой-аналогом, имитирующей выгоды марок, появившихся на рынке раньше ее. В первом случае основной упор делается на рекламу как на средство поддержания уникальности марки. Во втором расходы на рекламу могут быть ниже, потому что “имитатор” может воспользоваться рекламой марки-лидера. Соответственно больше внимания уделяется стимулированию, чтобы склонить людей к решению попробовать марку-аналог и переключиться на нее.       Когда продукт находится на стадии зрелости, выбор стратегий рекламы и стимулирования зависит от степени лояльности покупателей этому продукту. Если лояльность покупателей марке высока, то основное внимание уделяется рекламе, что позволяет поддерживать сложившийся имидж. К маркам, не имеющим приверженцев, обычно применяются меры стимулирования — средство привлечения и удержания потребителей.       И наконец, на стадии спада продукта происходит постепенное свертывание всех рекламных мероприятий. Обусловлено это тем, что фирма старается свести затраты на маркетинг к минимуму. Все рекламные коммуникации прекращаются. Стимулирование сбыта проводится, но в небольших объемах (в основном стимулируются отдельные дистрибьюторы). Это необходимо для того, чтобы товар оставался на прилавках магазинов, пока запасы производителя не будут полностью исчерпаны.       Итак, менеджеру важно избрать верные стратегии рекламы и стимулирования сбыта. Эти два средства продвижения товара нельзя считать независимыми друг от друга. Наоборот, они представляют собой наборы специальных методов и приемов, которые позволяют достичь интегрированных целей маркетинга.       6 этапов эффективности РС       Рекламные коммуникации и стимулирование сбыта должны приводить к одному и тому же результату — увеличивать прибыль. Фирма не будет, да и не должна тратить деньги на рекламу или стимулирование сбыта, если затраты себя не окупают. Конечно, на практике все далеко не так просто. Реклама и стимулирование сбыта должны производить ряд эффектов, которые, будучи успешными, ведут к получению прибыли.       Мы выделяем 6 последовательных этапов эффективности РС: контакт (потребителя с рекламным объявлением) ® обработка информации ® эффекты коммуникации и позиционирование марки ® действия целевых покупателей ® увеличение объемов продаж или доли рынка, создание марочного капитала ® получение прибыли. Рассмотрим все эти эффекты.       1. Контакт. Чтобы реклама или стимулирование сбыта принесли хоть какой-то результат, потенциальный покупатель должен сначала увидеть рекламное обращение или узнать о стимулирующем сбыт мероприятии. Это означает, что информацию о них нужно размещать так, чтобы ваш потенциальный клиент мог ее увидеть и услышать.       2. Обработка информации. Затем потенциальный покупатель должен обработать один или несколько элементов рекламного обращения, мероприятия или стимулирующего предложения (то есть отреагировать на них). В противном случае эффект от них будет нулевой. Обработка информации включает немедленные реакции на предложение, а именно внимание, изучение, эмоциональные реакции и принятие.       3. Эффекты коммуникации и позиционирование марки. Немедленная реакция потребителя должна давать более устойчивые результаты — реакции, ассоциируемые с маркой. Эти реакции, характеризующиеся достаточной устойчивостью, называются эффектами коммуникации. Обычно необходимо добиться двух таких эффектов: осведомленности о торговой марке и отношения к марке. (О других коммуникативных эффектах мы поговорим позже.) Осведомленность и отношение определяют позицию марки в представлении целевых покупателей.       4. Действия целевых покупателей. Эффекты коммуникации и позиция марки проявляются тогда, когда потенциальный покупатель — представитель целевой аудитории — решает, предпринимать или нет какие-либо действия в отношении данной марки (например, стоит ли купить товар). В более широком смысле, это поведение покупателей, а в нашем случае — поведение покупателей из целевой группы, на которую рассчитана рекламная кампания.       5. Увеличение объемов продаж или доли рынка, создание марочного капитала. Действия отдельных потребителей (совершивших покупку) в совокупности составляют некоторый объем продаж. Если сравнить его с продажами конкурирующих марок по данной категории или рынку, можно определить долю рынка. С этим этапом связано понятие “марочный капитал”.       6. Получение прибыли. С точки зрения компании продажа продукта имеет смысл только тогда, когда это приносит прибыль. Если рекламные коммуникации и стимулирование сбыта направлены на создание некоторого объема продаж, они должны приносить доход.       Итак, мы вкратце описали все шесть этапов эффективности РС. Теперь мы рассмотрим их более подробно: сначала с точки зрения потенциального покупателя, а затем — с позиций менеджера фирмы.       Стадии реакции покупателя       Первые четыре эффекта РС (контакт ® обработка информации ® эффекты коммуникации и позиционирование марки® действия целевых покупателей) называются стадиями реакции покупателей. В любой рекламной кампании делается попытка как-то повлиять на эти стадии. Проиллюстрируем их важность на конкретном примере.       Контакт, обработка информации, эффекты коммуникации и позиционирование, а также ответные действия — через все эти стадии проходите вы сами, когда под воздействием рекламного обращения или выгодного предложения покупаете какой-либо продукт.       Проиллюстрируем эти стадии на примере телевизионной рекламной кампании замороженных готовых обедов Healthy Choice (это самая успешная потребительская торговая марка после существующей уже сто лет Coca-Cola).       1. Контакт. Компания ConAgra провела массированную телерекламу, представляя свою новую марку Healthy Choice. Так что любой американец, у которого есть телевизор, не мог хотя бы раз не увидеть ее рекламные ролики.       2. Обработка информации. Телезрители наверняка обратили внимание на некоторые моменты рекламы, такие как крупный план упаковки продукта или имя героя ролика. Таким образом, потребители в некоторой (возможно, весьма существенной) степени обработали информацию о Healthy Choice.       3. Эффекты коммуникации и позиционирование марки. Эффектов коммуникации обычно насчитывается несколько. Если из рекламы человек запомнил название продукта и его внешний вид, то теперь он осведомлен о нем. Если у потребителя также сформировалось мнение в пользу или против Healthy Choice, значит, появилось и отношение к этому продукту. Осведомленность и отношение в основном и определяют, какую позицию займет марка в глазах покупателя. Если эта позиция благоприятна, вы можете предпринять последний шаг, требуемый от целевой аудитории, — перейти к действию.       4. Действия целевых покупателей. В случае с Healthy Choice таким действием является покупка. Если покупатель приобрел продукт, значит реклама была эффективной.       Конечно, сама по себе реклама редко является необходимым условием совершения покупки. Вполне возможно, что покупатель получил вместе с очередной газетой купон с предложением попробовать Healthy Choice со скидкой в 50 центов. Подобная стимулирующая мера вызвала бы те же четыре стадии реакции, что и реклама (эти стадии применимы по отношению ко всем средствам маркетинговых коммуникаций). Вероятно и остальные факторы маркетинга возымели действие на покупателя: характеристики продукта (например, вкус, что особенно важно для повторной покупки после пробного использования); цена (особенно если учесть, что она не очень отличалась от цен на другие замороженные полуфабрикаты); доступность (товар можно было найти в секции замороженных продуктов любого магазина); другие формы продвижения (например, благоприятные отзывы диетологов). И все же реклама, несомненно, сыграла самую важную роль.       Реклама и продвижение товаров. 2-е изд.. / Росситер Дж. Р., Перси Л. - СПб: Питер, 2002. - 656 с. Проекты: Экономика и управление | Право | Бухгалтерский учет и налоги | Воспроизведение РІ любой форме представленных РЅР° сайте материалов допускается только СЃ разрешения владельцев авторских прав. EUP.RU - Copyright В© 2002-2008 Р­РєРѕРЅРѕРјРёРєР° Рё управление РЅР° предприятиях, Дмитрий Виноградов