Продажи — один из главнейших видов предпринимательской деятельности, требующий отличной подготовки, практики и навыков управления. Пятое издание этой книги рассказывает о функциях сбыта как с точки зрения торгового персонала, так и с точки зрения менеджмента, осуществляющего руководство сбытом. Ударение делается на предварительные продажи; подчеркивается важность привлечения клиентов, понимания покупательского поведения и необходимости знания товара. Также здесь рассматриваются техники продаж и вопросы, связанные с коммуникациями. Книга предназначена для специалистов и всех, интересующихся этим вопросом.
Содержание
Предисловие к пятому изданию
Предисловие к четвертому изданию
Часть 1 Сбыт и бизнес-среда
1. Среда, в которой производится сбыт
Основы
Сегментация рынка и сбыт
Жизненный цикл продукта и стратегия сбыта
2. Создание клиента
3. Достижение целей сбыта
Альтернативные варианты инвестирования
Товар
Торговый персонал
Каналы распространения
Маркетинговые исследования
Реклама
Стимулирование сбыта
Ценовая политика
4. Роль торгового персонала
Значение торгового персонала
Максимизация эффективности сбыта
Часть 2 В центре внимания — клиент
5. Поведенческие аспекты сбыта
Поведение и его роль в процессе сбыта
Поведенческие аспекты коммуникации
6. Понимание покупателя
Взаимодействие процессов покупки и продажи
Управление взаимодействием покупки и продажи
7. Необходимость знания о товаре
Понимание торгового предложения
Разумное использование знаний
Часть 3 Профессиональные навыки в области сбыта
8. Способы продаж
9. Торговая презентация
Как сделать так, чтобы все прошло гладко
Вопросы, возникающие во время торговой презентации
10. Переговоры с закупщиками
11. Продажи по телефону
Часть 4 Управление усилиями в области сбыта
12. Отчеты о продажах
Необходимость информации
Коммуникационные потребности
13. Повышение уровня сбыта
Измерение прибыли
Концепции спроса
14. Клиенты и коммуникации
Понимание клиентов
Мотивация клиентов
Всеобщая потребность в коммуникации
Спланированная коммуникация
15. Управление функцией сбыта
Некоторые начальные соображения
Элементы менеджмента
Применение элементов управления сбытом
Задачи менеджера по сбыту
16. Обучение торгового персонала
Обучение сбыту
Психологические основы обучения
Организованное обучение
17. Организация сбыта
Основы организации
Характеристики организационных структур
Охват менеджмента
Организационные структуры
18. Планирование бизнеса и прогнозы сбыта
Планирование и цели
Прогнозирование
19. Оценка качества работы
Необходимость оценки
Оценка организации сбыта
20. Компьютеры и функция сбыта
Приложение
Практический пример 1: планирование сбыта
Пример 2: правильный подход к сбыту
Пример-упражнение:
Именной указатель
Предметный указатель
Иностранные термины
ОТРЫВОК
Глава 1.
Среда, в которой производится сбыт
ОСНОВЫ
1. Сбыт и маркетинг
Понятия «сбыт» и «маркетинг» иногда смешивают, что в некоторых случаях может привести к напряженности или даже вызвать конфликт между представителями этих сфер деятельности.
Разъездные торговые агенты могут считать, что они действуют в крайне жестких, требующих больших усилий условиях на «линии фронта» по сравнению с «тихой жизнью» «офисных мальчиков» из отдела маркетинга, работающих с 9 до 17. Последние же, в свою очередь, могут полагать, что стиль жизни продавцов определяется слишком большими деньгами, завышенным статусом и представительскими расходами, а тестостерон у них подавляет активность головного мозга. И та и другая позиция, естественно, неверна. Так что если вы обнаружите эту или другую философию в своей компании, то, возможно, вам следует обновить свое резюме, — я боюсь, что одной лишь этой книги будет недостаточно для того, чтобы такая компания вошла в XXI в.!
Однако можно утверждать, что во многих компаниях термины «сбыт» и «маркетинг» пока еще являются почти синонимами, особенно если компания смогла выжить и развиваться благодаря успеху в продаже, вероятно, в среде, где собственный бизнес заключается в продаже чего-либо другим организациям.
Есть много примеров подобного: это естественно для среды, где процесс сбыта достаточно интенсивен, и для отраслей, в которых индивидуальное решение для удовлетворения потребности конкретного клиента разрабатывается в течение длительного срока, затем производится доставка и установка. На самом деле не имеет значения, находитесь ли вы за прилавком на рынке, в мастерской архитектора, в кабинете инженера или работаете в транснациональной корпорации, поставляющей большие компьютеры: продавец — король. Нет сбыта — нет денег — нет бизнеса. В таких компаниях
есть соблазн считать, что маркетинг — это просто «рекламная поддержка» или то место, где печатают рекламные проспекты.
Это, безусловно, большая несправедливость по отношению к взаимосвязи маркетинга и сбыта, потому что цель обеих этих сфер — увеличение выручки за счет восхищенных покупателей и одна не может долго существовать без другой. Само по себе маркетинговое планирование не может обеспечить значительную выручку, а фокус исключительно на сбыте сужает перспективы, означает, что решения принимаются на краткий срок. Даже самый успешный продавец вскоре выдохнется, если товарный ряд устареет, если структура затрат (и прайс-лист) компании станут неконкурентными или поток новых товаров для продажи превратится в тонкую струйку. Приведем пример: у IBM за долгое время сложилась репутация компании, обладающей одной из лучших команд продавцов в мире, но это не помешало ей в течение 90-х гг. нести самые большие корпоративные убытки в истории. Кто-то может заподозрить, что в этом случае что-то было не так с балансом маркетинга и сбыта. Поэтому он не удивится, когда узнает, что в IBM «менеджеров по сбыту» называли «менеджерами по маркетингу».
В этой главе мы рассмотрим сферу деятельности торгового агента и то, как вписывается сбыт в более широкое окружение (т. е. деятельность фирмы в целом. — Примеч. научн. ред.). В этой главе мы также покажем, как маркетинг помогает создать сферу деятельности продавца, а также взаимосвязи, необходимые для успешного проведения торговым персоналом политики, определенной на корпоративном, бизнес- и операционном уровнях. Это вовсе не уменьшает роль продавца. Без него политика, выработанная в каком-то другом отделе компании, останется лишь словами на бумаге.
2. Составляющая среда
Окружающая среда, в которой работает торговый агент, представлена на рис. 1.1. Ее составляют: среда собственной компании агента, среда компании клиента, конкурентная среда и внешняя среда.
3. Собственная среда компании
Ключевая роль торгового агента состоит в обеспечении взаимодействия между своей компанией и компанией клиента (или потенциального клиента). Активный продавец должен контролировать все, включая собственный отчет, насколько это возможно. Он должен знать все, что происходит между службой поддержки потребителей его компании и клиентом; должен принимать активное участие во всем, что может оказать влияние на состояние бизнеса в настоящем и в будущем. Как менеджмент компании продавца, так и менеджмент компании-клиента будут ожидать, что продавец контролирует ситуацию, действует скорее активно, чем пассивно, и является источником инициативы во взаимоотношениях двух организаций. Не делайте ошибок, это ответственная работа, и не каждый с ней справится.
Продавец должен стремиться не только к получению новых заказов, но также и к получению ресурсов внутри своей организации, необходимых для того, чтобы данные компанией обещания выполнялись, а проблемные ситуации — разрешались. Короче говоря, продавцы должны управлять собственной компанией и компанией-клиентом, а также служить основным каналом связи компании с разными отделами фирмы клиента. Возникающие взаимоотношения могут оказаться длительными и поэтому должны основываться на доверии и профессиональном взаимоуважении. Поэтому вы не удивитесь, если узнаете, что торговый агент, желающий сделать успешную карьеру, должен быть профессионалом и работать в партнерстве с потребителем для достижения взаимной долгосрочной выгоды, а не стремиться максимально использовать клиента для совершения разовой сделки.
Как видно из рис. 1.1, роль торгового агента фокусирует, концентрирует ресурсы его компании на клиентской базе для того, чтобы обеспечить нормальные рабочие взаимоотношения и положительные результаты сбыта. Ближайший уровень ресурсов — менеджмент, комплекс отделов и программы, на которые преимущественно опирается торговый агент и с которыми он, вероятно, будет контактировать ежедневно.
Управление сбытом
Торговый агент будет регулярно общаться со своим менеджером. Так же как на еженедельных встречах, на которых обсуждаются достижения и перспективы сбыта, менеджер является наставником, обсуждая, например, новые подходы к решению некоторых проблем в области сбыта. Менеджер отвечает за нескольких продавцов, поэтому может видеть, что происходит на вверенной ему территории в целом. Он может подсказать, встречались ли в зоне его ответственности подобные проблемы ранее и как они решались. Поскольку менеджер по сбыту — это человек, который доказал, что он в состоянии выполнять эту работу, то новичок может воспользоваться его опытом в области решения нестандартных ситуаций, работы со сложным продуктом, а также с «трудными» компаниями-клиентами.
Менеджер по сбыту будет не только давать советы. Он также будет регулярно сопровождать торгового представителя «на территории», особенно при работе с крупными клиентами. Ведущим клиентам нравится, когда их регулярно навещает менеджер по сбыту, — это показывает им, что их ценят. Активно действующий агент убедится, что его менеджер уделяет должную часть своего времени для общения с его клиентами, особенно для обсуждения «хороших новостей» вроде подписания контракта на крупный заказ. Если вы одержали победу, будет полезно, чтобы ваше начальство это видело.
Постоянно побеждать невозможно, поэтому хитрый продавец также будет стремиться использовать своего менеджера для ограничения личного ущерба, если дела идут не так гладко. Может случиться так, что вы потеряете заказ; будет очень полезно, если ваш менеджер также будет вовлечен в работу с предполагаемым клиентом с самого начала!
Поддержка сбыта и обслуживание клиентов
Среди некоторых торговых агентов распространено ошибочное мнение о том, что их главное дело — и, возможно, единственное — получить заказ. Но правда состоит в том, что работа торгового агента этим вовсе не ограничивается — по крайней мере пока товар не доставлен, не установлен и за него не получены деньги. До тех пор пока заказ не оплачен, любой отчет о комиссионных не будет иметь никакого значения — ведь все комиссионные, начисленные продавцу, будут аннулированы при отсутствии оплаты покупателем.
Поэтому профессиональный торговый агент не будет, получив заказ, почивать на лаврах. Вместо этого он будет следить, чтобы все службы компании сделали то, что они должны сделать, и чтобы доставка и установка прошли гладко. Если кто-то из «администраторов» неправильно введет заказ в компьютер, если установка выполнена некачественно в суете вечера пятницы, если обучающие курсы для клиента откладываются или про них забыли, если заказ будет отменен из-за доставки с опозданием или плохого качества изготовленного товара, за ошибки других из своего кармана заплатит торговый агент.
Поэтому следует ежедневно при поддержке администратора:
проверять ход выполнения важных заказов;
отслеживать все стадии вплоть до доставки;
убеждаться, что покупателю предоставляется соответствующая поддержка;
лично выявлять и решать совместно с персоналом службы поддержки клиентов мелкие проблемы;
а также, не откладывая, доводить более серьезные проблемы до высшего руководства.
Конечно, поддержка должна оказываться не только собственной организацией торгового агента. Например, если сторонняя лизинговая компания отказывает клиенту в финансировании, можно считать, что заказа вообще никогда не было.
Хорошие взаимоотношения с сотрудниками службы поддержки потребителей всегда окупятся. Работники, осуществляющие техническое обслуживание и ремонт, могут рассказать торговому агенту, увеличилась ли степень использования оборудования, произошло ли несанкционированное вмешательство в него, или, самое ужасное, было ли замечено в офисе клиента оборудование конкурентов, взятое для пробы.
Информация, которую можно получить от инженеров и ремонтников, ценится на вес золота. Но вы тоже окажете им услугу, если сможете, убрав старое, расчистить место для надежного нового оборудования, с которым приятно работать. Им не нравится постоянно тратить время на ремонт старого ветхого оборудования, которого требуется больше, чем на ремонт нового. Хотя я знаю по крайней мере одного инженера по копировальным машинам, который успел познакомиться, встречался и женился на операторе копировальной машины компании-клиента за то время, пока его компания меняла их старый и ненадежный копир! В успешных компаниях разрабатываются схемы поощрений, которые стимулируют персонал службы поддержки предоставлять информацию и помогать наращивать деловую активность. Но даже в этом случае вы не напрасно потратите деньги, если подарите на Рождество бутылку виски тому, кто помог вам.
Администрация
Поддерживайте хорошие отношения со своими административными работниками. У них неблагодарная работа, которую никто не замечает, если ее выполняют хорошо, но всех раздражает их малейшая ошибка. Это те люди, которые могут избавить вас от проблем со счетами; отсортировать клиентов по их кредитному рейтингу; проверить контракты на наличие ошибок; посмотреть, есть ли доставка в графике; проверить, оплачены ли счета. И не забывайте, что именно ваши административные работники ежемесячно представляют отчет о ваших комиссионных…
Однако если необходимо довести до сведения вашего клиента плохие новости, — это работа продавца, а не административного клерка. Слишком большой долг, проблемы с доставкой или кредитом — это тоже забота продавца, а не клерка из администрации. Клерк должен передать свое беспокойство через интерфейс системы сбыта, а не набрасываться, когда вы отвернетесь, на клиента, с которым вы так долго нянчились.
Продвижение товара «под чертой»
Под продвижением товара «над чертой» подразумеваются такие платные средства, как реклама, в том числе на телевидении, радио или в газетах. К продвижению «под чертой» относятся остальные усилия по продвижению товара. В эту категорию попадают как рекламные проспекты и прайс-листы, так и прямая почтовая рассылка листовок и писем. Как первое, так и второе планируется, бюджетируется и курируется отделом маркетинга. Если продвижение «над чертой» осуществляется отделом маркетинга (или в рамках маркетинговых программ), обычно совместно с каким-либо рекламным агентством, то продвижение «под чертой», по крайней мере частично, осуществляется сбытовиками. Ведь именно продавец раздает разные безделушки с логотипом компании типа брелоков, бейсболок, блокнотов, ручек, а иногда — и шампанское, кожаные портфели, часы.
Гостеприимство компании также попадает в эту категорию. Возможно, в ближайшее время вам перепадет пара билетов на главный корт Уимблдона, хотя, по моему опыту, скорее это будет день или два на поле для крикета Trent Bridge, снукер в Sheffield или поездка на бега борзых в Nottingham Greyhound. Технические конференции для клиентов могут (по некоторым причинам) проводиться на юге Франции или в Ницце, а не в местном офисе компании.
Все это, возможно, помогает построить отношения в неофициальной обстановке. Задача агента — пробивать места для ключевых клиентов и предлагать кандидатуры людей, которые должны быть приглашены. Помните, что брелок или ручку вы можете подарить по собственному желанию. Но более дорогие подарки и меры по продвижению в виде «гостеприимства» в Великобритании считаются акцией благодарности, и если вы проявите избыток гостеприимства до совершения продажи, вас могут неправильно понять. Подобная ошибка, весьма вероятно, нанесет серьезное оскорбление вашему потенциальному покупателю.
В этой области также важно стимулировать покупателя совершить покупку именно сейчас. Для этого подойдут скидки, предложения по специальной цене, программы по зачету старых изделий в счет стоимости новых, отсрочка платежа, бонусы за продажи и т. д. Некоторые стимулы разрабатываются для потребителя, некоторые — для продавца или дилера-посредника. Это популярно во многих компаниях, так как помогает принести доход дополнительными сделками в периоды затишья, что дает возможность выровнять производство или снизить издержки на хранение. Обычно можно обеспечить четкую нацеленность их действия, их легко контролировать и их проведение рентабельно (в отличие от рекламы в основных средствах информации), так как они оплачиваются лишь в том случае, если продажа состоялась. Эти меры по продвижению, которые финансируются за счет дополнительных продаж, называются обратно финансируемыми (back-end funded).
Кстати, это тот случай, когда хорошие взаимоотношения с вашим клиентом могут принести дивиденды. Да, довольные покупатели действительно стараются помочь своему агенту получить бонус, и я видел, как клиенты стараются изо всех сил оформить заказ к определенной дате для того, чтобы их агент получил бонус. Догадайтесь, какие клиенты ездят на конференцию в Ниццу?!
Продвижение «под чертой» — это область маркетинговых затрат на продвижение товара, которое направляется, нацеливается и проводится сбытовиками. Торговый агент, как призма, фокусирует ресурсы в точке, где от них на вверенной ему территории будет получен максимальный эффект в период времени работы на ней продавца.
Конечно, все, о чем говорилось выше, относится к профессиональным торговым представителям. К сожалению, не все продавцы подпадают под это определение, и профессия захламлена обломками представлений о том, как «быстро разбогатеть», носителям которых еще предстоит выучить этот простой секрет долгосрочного успеха. Они каждый год меняют работу в поисках той, где они смогут заработать быстро и много, удивляясь, что остальные, как им кажется, получают счастливые возможности или хороших клиентов. Страницы прессы пестрят заголовками о подобных скандалах. Репутация, которую подобные дельцы заработали на торговле подержанными автомобилями, двойными оконными рамами, на таймшерах, и частных пенсионных программах, значительно осложнила в этих отраслях жизнь профессиональным продавцам, которые действительно стремятся хорошо работать. Подобная эксплуатация клиентов — это совсем не то, чем занимаются профессионалы, и, что печальней всего: некоторым из этих плохих агентов впоследствии удается стать еще более плохими менеджерами. Следите за этим и избегайте подобных поветрий.
4. Второй уровень
Второй уровень среды состоит из отделов компании, с которыми продавец общается намного реже. Но общается, возможно, для того, чтобы поторопить сферу производства или складского хранения выполнить важный заказ; поддерживать связь с руководством среднего звена по другим вопросам, скажем связанным с транспортом, разработкой товара или финансами, чтоб убедиться, что есть все необходимое для того, чтобы работа выполнялась эффективно.
Маркетинг, несомненно, является одной из сфер управленческих процессов, с которыми подразделению сбыта придется работать. Для отдела маркетинга торговый агент является источником информации из первых уст. Отдел сбыта может обеспечить обратную связь в отношении продукта, продвижения, ценообразования, а также предоставлять информацию об активности конкурентов, их товарах и ценах. Перспектива планов маркетинга — обычно в диапазоне от одного до пяти лет, а на разработку нового продукта могут уйти годы. Отдел маркетинга может предоставить продавцу информацию о появляющихся товарах и изменении цен, что, в свою очередь, может помочь сбытовикам улучшить их отношения с постоянными клиентами, не позволяя им совершить дорогостоящую ошибку, купив что-то слишком рано или слишком поздно. Это не предательство интересов собственной организации. Ведь каждый заинтересован в том, чтобы клиент не ощущал, что его эксплуатируют. Те компании, которые продают клиенту свои товарные запасы по высокой цене лишь для того, чтобы сразу после этого цену понизить, идут к катастрофе.
Продавцы могут получать от отдела маркетинга также информацию о деятельности и товарах конкурентов, о том, какие меры по продвижению «над чертой» будут предприниматься в течение следующих нескольких месяцев.
Значительная часть мер по продвижению «над чертой» развертывается более широко в отличие от тщательно нацеленных мер по продвижению «под чертой». Поэтому, как показывает рис. 1.1, многие из усилий по продвижению «над чертой» могут быть напрасными, лишь некоторые из них достигнут возможных покупателей. Приходится использовать многие средства информации, закупая их за месяцы вперед; к тому же они могут передать лишь простые торговые обращения. Это делает рекламу и меры по продвижению «над чертой» достаточно негибкими. Но даже если сделать поправку на потери, это очень недорогой способ в тех случаях, когда необходимо охватить массовую аудиторию. Их роль — обеспечивать фоновую осведомленность о вашей компании и ее продуктах, подкреплять восприятие рынком ваших торговых марок и при отношениях с прессой минимизировать ущерб от неточных или клеветнических публикаций, которые время от времени появляются.
5. Третий уровень
Последний уровень, который определяет среду сбыта, — топ-менеджмент. Эти люди разрабатывают политику, которая определяет, какие товары компания будет предлагать и на каких рынках она будет присутствовать в течение следующих пяти или десяти лет. Они же проводят стратегический анализ вероятной долгосрочной конкуренции. Принимая решения на этом уровне, команда топ-менеджеров учитывает не только то, что происходит в их собственной компании, но и то, какая ситуация складывается за ее пределами. Для этого они получают сведения о рынке (клиенте) и конкурентной среде от подразделения маркетинга (прогноз на 1–5 лет). Кроме того, топ-менеджмент принимает во внимание то, что происходит во внешней стратегической среде, которая может оказывать на компанию намного более длительные воздействия.
Для этого топ-менеджмент рассматривает политические, экономические, социо-культурные и технологические факторы, которые влияют на бизнес. Названия этих факторов складываются в аббревиатуру «PEST» (Political, Economical, Socio-Cultural, Technological).
Политические факторы
Подразумеваются юридические и политические факторы, влияющие на долгосрочный успех компании. Например, в результате выборов внимание законодателей может переключиться с экономических вопросов на экологические, могут быть введены требования минимальной зарплаты или изменен НДС.1 С другой стороны, эти факторы отражают политические договоры и действия, имеющие долгосрочные последствия для бизнеса: присоединение к тому, что тогда называлось Европейским общим рынком. Это оказало огромное влияние на снабжение продовольственными товарами и на их цены, на рынки со свободной торговлей, на которых могут торговать европейские компании. В последние годы дебаты по поводу денежного союза, социальных разделов Маастрихтских соглашений, права вето и расширения Европейского сообщества оказывают влияние на среду, в которой функционирует бизнес. Эти аспекты таят в себе опасности, но и предоставляют возможности для компании на средний и долгосрочный периоды планирования. Поэтому они должны учитываться топ-менеджментом при разработке политики бизнеса.
В более широком плане компании, занимающиеся экспортом, заинтересованы в стабильности политической среды. Им нужна уверенность в том, что:
их активы за рубежом не будут потеряны из-за политики национализации или войны;
заработанные в определенной стране деньги и произведенные там товары можно будет свободно вывезти;
эффективная правовая система обеспечит выполнение контрактов;
местная налоговая политика приемлема.
Экономические факторы
Как видно из сказанного выше, политическая и законодательная деятельность правительства часто приводит к немедленным экономическим последствиям. Предположим, например, что новое «зеленое» правительство приняло решение, что в вашей отрасли должны использоваться новые, дорогие методы утилизации отходов. Это немедленно окажет экономическое воздействие на ваш бизнес и на вашу конкурентоспособность по сравнению с компаниями, расположенными в менее осторожных странах. Или, допустим, что для снижения загрязнения от транспорта введены новые налоги или правительство поощряет народ использовать общественный транспорт вместо личных автомобилей. Например, если вы покупаете машину в Голландии, то при покупке вам придется заплатить налоги, которые в сумме составят около 65% стоимости автомобиля по прайс-листу. После покупки машины издержки на ее содержание также будут значительны: налог на владельцев транспортных средств (road tax) там по крайней мере в два раза выше, чем в Великобритании, а для больших машин еще больше. Налоги на бензин также значительно выше. Есть еще сбор за переработку, который вносится первым владельцем машины при ее приобретении. Эти деньги покрывают издержки на переработку разных частей автомобиля по окончании срока его эксплуатации. Все это может быть более или менее точным отражением цены охраны окружающей среды для владельцев автомобилей, но уже из этого можно понять, как подобная политика влияет на покупательское поведение и, следовательно, на производителей автомобилей. Ясно, что там (в Голландии) относительно меньше легковых автомобилей, намного меньше автомашин с большим объемом двигателя и значительно больший процент пикапов с небольшим объемом двигателя и малолитражек. С другой стороны, такая политика — очень хорошая новость для производителей велосипедов. Можно предположить, что в Голландии велосипедов больше, чем людей (и нет крутых холмов!).
Социокультурные факторы
Культура — это приобретенные закономерности поведения, которые влияют на взгляды и поведение людей. Что человек ест, пьет, какую одежду носит — очевидные проявления культуры, но есть и другие. То, что в некоторых культурах считается взяткой, в других — лишь необходимая плата и только дополнительный приработок — в третьих.
Закономерности поведения, обусловленные культурой, могут долгое время влиять на то, как идут дела у компании, поэтому возникающие тенденции стоит принимать во внимание. Например, в Великобритании есть тенденция иметь меньше детей, чем примерно пятьдесят лет назад, сочетаться браком в более позднем возрасте; кроме того, и муж, и жена обычно работают или успевают сделать карьеру перед супружеством. Это влияет на располагаемый доход семейной пары и на множество отраслей, на продукты которых — дома, развлечения, образование, транспорт, услуги, приобретаемые во время выходных и праздников — бездетные пары могут потратить свои деньги. Все это представляет как трудности, так и возможности для компаний, работающих на этих рынках. Для того, кто рекламирует что-либо, — это привлекательный и выгодный рынок (двойной доход, пока нет детей). Неменьшие маркетинговые усилия прилагаются к тому, чтобы выманить больше располагаемого дохода у стареющих родителей, достигших позднего среднего возраста, «гнездо» которых уже покинули дети. Также можно сказать, что подростки стали представлять собой привлекательный рынок лишь тогда, когда процветание 1960-х пересеклось с более либеральными послевоенными взглядами и социальными изменениями в западных культурах.
Технологические факторы
Раньше требовалось несколько дней для того, чтобы письмо дошло из Лондона в Эдинбург, и месяцы — на путь от Лондона до Калькутты или Гонконга. Сегодня электронные средства коммуникации позволяют переслать документ за секунды. Акциями сегодня торгуют во всем мире, и кое-где люди покупают и продают их 24 часа в сутки. Брокеры в Лондоне могут работать круглосуточно, совершая сделки на рынках Токио и Нью-Йорка одним нажатием клавиши.
Подобно этому, деньги также могут перемещаться по миру за секунды, в некоторых случаях оказывая влияние на курсы даже ведущих валют.
Только эти два фактора способны значительно повысить уровень конкуренции для компаний, работающих на международных рынках. Однако довольно значительные изменения наблюдаются и в других областях, таких как банковское дело и пенсионные инвестиции, которые могут оказывать значительное влияние на благосостояние и платежеспособность страны. Так как спрос в экономике — это следствие расходования людьми своих денег, это может влиять на весь бизнес.
Даже в небольших компаниях или в местных масштабах технология влияет на среду, в которой действует организация. Поэтому спрос на продукцию производителей электротоваров, экспортирующих их в разные части Африки, может значительно вырасти после того, как электричество появится в районах, которые сейчас считаются отдаленными. А новая дорога или железнодорожная ветка, обеспечивающая более быстрый доступ в какую-то местность, может увеличить территорию, охваченную вашими продуктами. Благодаря Интернету даже самая небольшая компания может обеспечить себе маркетинговое присутствие во всем мире при очень малых затратах. Туннель под Ла-Маншем не только значительно сократил время, которое требуется для того, чтобы достичь рынков континентальной Европы, но также значительно снизил психологический барьер, препятствовавший торговле с континентом.
PEST: интегрированный анализ
Все четыре группы факторов внешней стратегической среды взаимодействуют между собой, показывая направление, в котором компании следует двигаться. Рассмотрим это на примере современной табачной промышленности. С 1950-х мы видим медицинские доказательства опасностей, которые таит курение, а также свидетельства зависимости от него. Это привело к политическим решениям, боровшимся с курением как с причиной хронических заболеваний. Поэтому налоги на сигареты в течение последних лет постоянно повышались. Законодательство ограничивает, где и как табачные компании могут рекламировать свои товары и кому они могут их законно продавать. Умирающим курильщикам, которые считают, что опасности курения были скрыты от них, недавно удалось получить через суды огромные компенсации. Культурные ограничения, которые запрещают курение в общественных местах, а иногда запрещают его вообще, были подкреплены требованиями юридического характера. Это уберегло работодателей от возможных тяжб в будущем, связанных с опасностью пассивного курения в их офисах. Многое изменилось с 30–40-х гг., когда сигареты были дешевы, их было много, курение считалось полезным, и курить было модно. Истеблишмент поддерживал табачную индустрию, а правительства Великобритании последовательно повышали норму снабжения вооруженных сил сигаретами каждую неделю, в результате чего призывники и военнослужащие получили зависимость от них на всю жизнь.
Несомненно, в 1940-х табачная промышленность оперировала совсем в другой среде, чем сейчас. Тем не менее компании выжили и по-прежнему получают огромные прибыли. Несмотря на то что некоторые сегменты их рынка буквально умирают, они заметили изменения во внешней среде и приняли меры, чтобы их компенсировать. Поэтому сейчас табачные компании обеспечили для своих товаров в развивающихся странах внешнюю среду «в стиле 1940-х». В западных странах перспективные потребители — это впечатлительные, следящие за модой, склонные к эксперименту и приспособлению к среде молодые люди, на которых компания может нацелиться и убедить их в том, что курение — это модное и общепринятое занятие. Если такого молодого человека или девушку удастся достаточно рано захватить, поставщику табачных изделий обеспечен покупатель на всю жизнь.
6. Среда клиента
Значительная часть прямых продаж — это продажи другим коммерческим организациям, что отражается в среде клиента. В принятии большей части определенных решений о покупке будет принимать участие не один человек. Даже торговец-одиночка, владеющий собственной компанией, может пожелать обсудить потенциальную покупку со своей супругой, адвокатом или банковским менеджером. Конечно, когда речь идет о больших компаниях, весь процесс закупки будет происходить внутри организации-клиента, чтобы обеспечить разумное принятие решений и исключить коррупцию.
Поэтому торговому агенту придется иметь дело с органом принятия решений клиента (ОПРК), который может включать несколько уровней и видов подразделений и персонала покупателя.
Торговый агент должен уметь определять разные составляющие ОПРК и успешно продавать на разных уровнях:
Привратники существуют для того, чтобы не давать торговым агентам тратить время работников их компании на ненужные звонки (визиты). Каждый, кто пробовал заниматься выводящей из себя работой — звонить с предложением сделки тем, кто не ждет вашего звонка, хорошо знаком с фразой, которой секретарь «нежно убивает» вас: «Пришлите, пожалуйста, ваш рекламный проспект». Возможно также, что для того, чтобы продемонстрировать товар секретарям в офисе, вам сначала придется миновать менеджера офиса. В любом случае вам придется преодолеть привратников для того, чтобы начать свой процесс продажи.
Принимающие решение — это люди, которые решают, какой товар лучше всего удовлетворит потребности их компании. Поэтому эта группа часто состоит из представителей подразделения, которое будет использовать продукт. Они могут выбрать один конкретный продукт, но может понадобиться составление небольшого перечня из двух-трех, которые будут подходить в равной мере.
Влияющие на решение. В эту группу могут входить как представители компании-покупателя, так и сторонние для нее лица. Они не будут принимать участия в использовании продукта, но могут повлиять на принимающих решения и их выбор определенного товара. Для вас как для продавца это может быть как выгодно, так и нет. Нет ничего необычного в том, что компании, покупающие технически сложные товары, нанимают консультантов для помощи в процессе закупки. Также возможно, что банковский менеджер или бухгалтер сможет показать, как лучше разрешить ситуацию с финансовой точки зрения. Кроме того, возможно, что случайное замечание, услышанное в гольф- или сквош-клубе, повысит шансы вашей продажи или убьет ее.
Закупщики — это отдел, специализирующийся на закупках, в функции которого входит советы принимающим решения, управление процессом принятия решения и покупки, а также обеспечение как можно более выгодных условий для своей компании при закупке выбранного продукта. Обычно они — большая проблема для торгового агента, и вопросам взаимодействия с профессиональными закупщиками позже будет посвящена отдельная глава.
В любом случае политика закупок компании, разработанная менеджментом высшего звена, должна соблюдаться или вырабатываться (в случае закупки в первый раз или закупки, требующей больших вложений капитала). Например, во многих отраслях, которые в 70–80-х гг. серьезно страдали от конкуренции японских производителей, проводилась политика не покупать ничего японского ни при каких обстоятельствах. Может также иметь место необходимость обеспечения международной интеграции и поддержки продукта или просто список утвержденных поставщиков, из которых производится выбор. Департамент по закупкам дает советы топ-менеджменту по разработке политики закупок, но в итоге процесс закупки подчинен высшему руководству. Здесь проложен путь к управлению процессом закупки через ОПРК: профессиональный торговый агент должен быть готов продавать на всех уровнях компании, включая и руководство высшего звена в случае крупных заказов или капитальных вложений в оборудование. Роль торгового агента состоит в том, чтобы гарантировать связь своего имени с политикой закупок компании-клиента, чтобы оно было в списке ее предпочтительных поставщиков. Далее ему следует пойти к руководству высшего звена своей компании, чтобы сделка была подкреплена на уровне руководства его компании и компании-клиента.
7. Конкурентная среда
Для торгового агента важно, что действия конкурентов влияют на то, как покупатель воспринимает товары и поставщиков на рынке, в том числе и его товары. Конкуренты пойдут на огромные усилия, чтобы ликвидировать с трудом созданные мотивы клиента к покупке.
В тактическом плане агент должен довести до клиента преимущества своего ассортимента изделий и положительно повлиять на желание потенциального потребителя купить у него.
Но если смотреть немного шире, торговый агент иногда может оказаться первым, кто заметит изменения конкурентной среды, произошедшие вследствие появления на рынке новых товаров или выхода на него новых активных компаний. Вероятно, у агента будет возможность довести эту информацию до сведения других уровней своей организации. Но часто к тому времени, когда продавец увидит, что конкуренты вывели на рынок новый товар, активно снижают цены или проводят интенсивную кампанию по продвижению товара, будет уже почти невозможно разработать эффективные контрмеры за то время, которое требуется клиенту на совершение закупки. Единственное, что можно будет сделать, — попытаться заставить клиента некоторое время повременить с покупкой или пойти на быстрое и дорогостоящее снижение цен в надежде, что это позволит перехватить заказ. В подобных ситуациях задача маркетинга — заблаговременно увидеть развивающиеся тенденции и предложить программы, которые будут способны решить проблемы.
История бизнеса Великобритании переполнена трупами — жертвами подобной маркетинговой близорукости. Где сейчас английское производство мотоциклов, фотоаппаратов, телевизоров, радио; кораблестроение, машиностроение? Фактически эти отрасли находятся на грани банкротства, мертвы или захвачены иностранцами из-за недостаточной осведомленности менеджмента о внешних силах и отсутствия видения возможных ответов на их проявления.
Продажи. 5-е изд. / П. Аллен, Дж. Вуттен - СПб: Питер, 2003. - 288 с.
|