Книга, которую вы держите в руках, содержит детальное описание методов выделения и анализа доходных сегментов потребителей. На реальных примерах и богато иллюстрированном материале читатель сможет увидеть, как строятся целевые сегменты, изучаются профили потребителей, позиционируются товары и оценивается стратегический потенциал сегментов. Книга предназначена в первую очередь для маркетологов, желающих выделить доходные сегменты потребителей и повысить конкурентоспособность своей фирмы и предпринимателей, стремящихся улучшить свой бизнес, также будет очень интересна студентам и преподавателям экономических вузов.
Содержание
Введение
Глава 1. Рынок и сегментирование
Сегменты рынка
Необходимость сегментирования
Две цели сегментирования
Примеры сегментирования
Глава 2. Cтратегическое планирование сегментов
Место сегментирования в теории маркетинга
Сегментирование и управление бизнесом
Группировка потребителей
Выбор целевых сегментов
Позиционирование на сегментах
Построение маркетинга-микс
Макро- и микросегментирование
Методология сегментирования
Сегментирование как задача исследования
Сегменты и цели бизнеса
Сегментирование как моделирование реальности
Свойства сегментов
Принципы системного подхода к сегментированию
Классификация моделей сегментирования
Выбор переменных сегментирования
Определение объекта исследования
Гипотезы о переменных сегментирования
Методы выбора переменных
Методы аналогий и мозгового штурма
Метод аналогий
Ревизия бизнеса фирмы и ее сегментов
Анализ сегментов для отдельного товара (бренда)
Классические модели потребителей
Формальные методы
Предмет коммерческой тайны
Глава 3. Два типа переменных сегментирования
Переменные для потребительского рынка
Социально-демографические переменные
Географическая сегментация
Описание системы ценностей потребителей
Поведенческие переменные
Переменные для анализа стиля жизни
Переменные для промышленного рынка
Описательные переменные
Сегментация по выгодам
Поведенческая сегментация
Глава 4. Исходные данные для сегментирования
Четыре типа измерений переменных
Номинальная шкала
Порядковая шкала
Интервальная шкала
Относительная шкала
Источники данных для сегментирования
Анкетирование потребителей
Анализ баз данных — marketing data mining
От теории до практики
Изучение модели накопленной базы данных
Построение модели сегментирования
Извлечение значений для переменных сегментирования
Анализ пропусков в данных
Преобразование данных
Глава 5. Выделение сегментов
Методы выделения сегментов
Однопараметрические методы
Сетки сегментирования
От дерева целей к иерархии сегментов
Концепция выделения сегментов
Сегменты и многомерная статистика
Глава 6. Основы кластерного анализа
Основные понятия
Описание численного примера по сегментированию
Меры сходства
Геометрическое представление потребителей
Нормирование значений переменных
Меры сходства
Взвешивание переменных сегментирования
Параметры выделяемых кластеров
Перекрывающиеся кластеры
Методы кластеризации
Иерархические методы кластеризации
Итерационные методы
Разумность желаний достичь лучшего кластера
Экспертные данные о сегментах
Глава 7. Анализ кластеров
Анализ выделяемых кластеров
Дисперсионный анализ сегментов
Проверка результата кластеризации
Проверка значимости экономических результатов на сегментах
Анализ перекрытий сегментов
Частотный анализ перекрытий сегментов
Качественный анализ перекрытий сегментов
Борьба с перекрытиями сегментов
Глава 8. Интерпретации сегментов
Интерпретирующие критерии
Профили сегментов
Профиль «одной переменной»
Профиль «многих переменных»
Факторный анализ и сегментирование
Сжатие и интерпретация
Главные компоненты (факторы)
Главные компоненты (факторы)
Потребители в пространстве факторов
Выбор переменных для интерпретации
Практика применения
Функции полезности
Глава 9. Позиционирование на сегментах
Стратегии позиционирования
Направления позиционирования
Сегментирование и дифференциация
Карты позиционирования
Две модели карт восприятия
Мнения покупателей об «идеальном» товаре
Мнения покупателей о свойствах конкурирующих товаров
Позиционирование и сегменты потребителей
Описание численного примера по позиционированию
Карта восприятия для сегментов
Карта восприятия для сегментов
Построение карты восприятия
Еще один пример сегментирования
Глава 10. Стратегический потенциал сегментов
Матричные модели стратегического потенциала
Выбор переменных для оценки потенциала
Портфолио-анализ сегментов
Диаграмма сегмента
Критерии оценки стратегического потенциала сегмента
Оценки потенциала сегментов
Построение матрицы стратегий
Анализ потенциала во времени
Глава 11. Техника сегментирования
Определение данных для сегментирования
Шкалирование данных
Принятие гипотезы о числе сегментов
Выбор переменных сегментирования
Кластеризация объектов
Анализ перекрытий сегментов
Выделение факторов — сжатие данных
Анализ выделенных сегментов
Потребители и их сегменты
Оценка результатов кластеризации
Сопоставление сегментных профилей
Позиционирование товаров на сегментах
Анализ стратегического потенциала сегментов
Библиография
Именной указатель
Предметный указатель
ОТРЫВОК
Глава 1
РЫНОК И СЕГМЕНТИРОВАНИЕ
Сегменты рынка
Для изложения большинства идей сегментирования, которые обсуждаются в данной книге, вполне достаточно воспользоваться нижеприведенным определением понятия «рынок» (market). Существует огромное число определений и трактовок этого фундаментального понятия [Котлер, 1990; Ламбен, 1996; Тоффлер, 2000]. Но для простоты восприятия материала мы воспользуемся следующим определением рынка.
Рынок (market) — совокупность объектов, как индивидуумов (людей), так и организаций, имеющих потребности в продуктах, желание и способность приобретать продукты при существовании необходимых условий товарного обмена.
Следует обратить внимание на то, что рынок рассматривается как совокупность отдельных объектов, которые обладают множеством отличительных свойств, определяющих поведение объектов (потребителей) при покупке товаров. Указанные свойства потребителей принимают конкретные значения. При исследовании потребителей эти свойства фиксируются в специально разрабатываемых анкетах. Эти значения изучаемых свойств потребителей могут быть извлечены из компьютерных баз данных, заполняемых при продажах товаров (data mining).
Различают рынки следующих типов:
Рынок потребительских товаров (Consumer market). Участники рынка потребляют или получают выгоды от приобретаемых товаров или услуг сами. Они покупают товары не для получения последующей прибыли. Чаще всего потребителями выступают отдельные граждане или домохозяйства.
Рынок промышленных товаров (Business-to-Business Markets). Участниками рынка являются обычно организации, целью существования которых является чаще всего прибыль. Они занимаются перепродажами приобретаемых товаров, используют товары в собственном производстве или для поддержания своей каждодневной деятельности.
Участниками рынка как потребительских, так и промышленных товаров являются продавец и покупатель. В обоих типах рынков цель продавца товара состоит в получении прибыли. При этом для достижения своей цели продавец может привлекать только ограниченные ресурсы.
Желание получить максимально возможную прибыль при ограниченных ресурсах вынуждает продавца искать множество таких покупателей, которые обеспечили бы ему достижение цели в кратчайшие сроки и с наименьшими затратами.
Такое желание продавца может быть удовлетворено. Совокупность потенциальных покупателей на рынке неоднородна. Участники рынка обладают индивидуальными особенностями. Среди множества покупателей могут найтись и такие, индивидуальные особенности которых в большей степени, чем у других покупателей, обусловливают их желание приобретать товар именно данного продавца.
Вместе с тем, во всей совокупности покупателей могут быть найдены и такие группы (сегменты), которые обладают схожими чертами. Эта схожесть проявляется в близости значений покупательских свойств.
В своем стремлении удержать своих покупателей и расширить их число продавец стремится найти способы выявления свойств (и значения этих свойств), по которым можно выделить группы своих потенциальных покупателей. Вариантов выделения характеристических свойств покупателей и группировки покупателей по выделенным свойствам может быть очень много. Поэтому продавец сталкивается с проблемой выбора подходов к выделению сегментов (сегментированию), а затем и определению (позиционированию) методов продвижения своего товара на выделяемых сегментах.
Оба направления — «сегментирование» и «позиционирование» — многогранны. Они находятся в постоянном развитии. Создаются новые методики, открываются новые аспекты применения приемов сегментирования и позиционирования к различным маркетинговым ситуациям. Поэтому мы ниже приведем лишь наиболее традиционные подходы к определению этих понятий. Мы обозначим место этих понятий среди других маркетинговых технологий.
Итак, выделение двух типов рынка важно при разработке методов сегментирования и позиционирования. Существуют задачи, которые могут быть решены методами, ориентированными только на участников рынка одного типа. Ссылки на подобного рода исследования приведены в пункте «Примеры сегментирования». Однако многие методы сегментирования, изложенные в этой книге, могут быть использованы как маркетологами, специализирующимся на анализе рынка потребительских товаров, так и аналитиками промышленных рынков.
Необходимость сегментирования
Существует множество доводов, которыми обосновывают необходимость сегментирования рынка [Beane, 1987; Dibb, 1998a; Greenberg, 1989; Nachum, 1994]. Но, пожалуй, главным аргументом служит утверждение, что результаты, достигнутые при сегментировании, увеличивают конкурентные преимущества организации. Логические построения, доказывающие бесспорность этого тезиса, просты.
Невозможно удовлетворить все потребности участников рынка, на котором вы работаете. Одновременно быть для всех хорошим не удается. Свойства покупателей могут быть различны по своей природе и, следовательно, отличаются и потребности покупателей.
При имеющихся у вас ресурсах можно удержать лишь ограниченный круг покупателей. Если вы стремитесь к расширению своего бизнеса, или на ваших клиентов покушаются конкуренты, вы будете вынуждены действовать. Необходимо глубоко изучить потребности своих клиентов и потенциальных покупателей. Вы, обладая знаниями о покупательских потребностях и соизмеряясь со своими возможностями, можете предложить товар или услугу, в большей степени удовлетворяющую потребностям покупателей, чем товар конкурентов. Однако такое выгодное предложение можно сделать только для ограниченного сегмента покупателей.
Глубокие знания потребностей вашего сегмента и особенностей покупателей, входящих в него, позволяют вам использовать различные маркетинговые стратегии удержания сегмента и продвижения на него товаров. А внимательный анализ динамики развития сегмента дает материал для разработки перспективных планов развития вашего бизнеса.
Можно сказать, что знания, которые вы получаете от изучения вашего сегмента, — ваш капитал и оружие в конкурентной борьбе.
Две цели сегментирования
Ниже мы рассмотрим практические ситуации, когда руководство фирмы ставит перед аналитиком задачи, при решении которых необходимо обращаться к методологии сегментирования.
В первую очередь обратим внимание читателя на задачу, которую очень часто приходится решать промышленным предприятиям и торговым фирмам. Задача состоит в поиске сегментов, на которые целесообразно продвигать имеющийся продукт [Blattberg, 1995; Gupta, 1988].
Предприятия, обладающие производственными мощностями и освоенными технологиями изготовления конкретного продукта, хотят найти новые рынки или усилить свои позиции на традиционных сегментах. А торговые фирмы с опытом сбыта конкретного товара на отдельных сегментах стремятся захватить новые ниши рынка.
В терминах стратегического маркетинга решение этой задачи рассматривается как аудит бизнеса фирмы. Аналитик должен подвергнуть ревизии существующие сегменты продвижения продукции и найти новые рыночные ниши. Более подробно проблемы аудита бизнеса в контексте анализа сегментов мы рассмотрим в пункте «Ревизия бизнеса фирмы и ее сегментов».
Итак, приступая к поиску новых сегментов, фирма обладает товаром. Это означает, что персонал фирмы имеет опыт продаж и обладает знаниями о потребителях товара. Эти знания — залог успеха поиска новых сегментов.
Часто в практике маркетинговых исследований можно встретить примеры решения задач иного рода. Требуется провести исследование сегментов рынка для нового продукта [March, 1999; Mahajan, 1992]. Необходимо выявить сегменты для продвижения нового товара с одновременным анализом ранее захваченных сегментов, на которых фирма имеет опыт работы.
Обычно эти исследования инициируются руководством фирмы, которое для расширения своего бизнеса приняло стратегию создания нового продукта.
В этом случае у сотрудников фирмы практически отсутствует опыт продаж данного товара. Для того чтобы понять особенности потребителей нового товара, необходимо провести исследование рынка. В результате анализу подвергаются потенциальные потребители создаваемого товара. Очевидно, что исследования сегментов потребуют больших затрат. Это прежде всего объясняется отсутствием у аналитиков сведений о потребителях нового товара. Поэтому обычно для расширения бизнеса выбирают такие изделия, которые близки по своим маркетинговым свойствам к известным аналогам, что позволяет фирме воспользоваться знаниями о ранее изученных аналогах создаваемого продукта. Это обстоятельство является важнейшим условием, гарантирующим реализуемость и результативность проводимых исследований. Такой подход менее затратный и менее рискованный, чем вариант создания принципиально нового продукта. Обычно именно предшествующий опыт работы персонала и определяет новое направление, по которому фирма начинает специализироваться.
Итак, при поиске новых сегментов и при анализе ранее освоенных рыночных ниш фирма желает добиться конкурентных преимуществ [Gilmore, 1996; Weitz, 1985; Портер, 2000; Чечеткина, 1998]. Именно эта стратегическая цель есть лучший стимул для изучения методологии сегментирования.
Примеры сегментирования
Ниже мы приводим тематический обзор библиографических ссылок на работы, в которых решение проблем сегментирования потребителей составляет главную цель исследования. Этот список может быть легко расширен как по предметным областям исследований, так и по известным публикациям, освещающим результаты сегментирования отдельных сфер производственной, банковской и торговой деятельности. Даже беглый просмотр этого списка выполненных исследований позволяет получить представление о популярности среди отечественных и зарубежных маркетологов методов сегментирования.
Сделаем несколько замечаний, которые должны облегчить работу читателю по поиску информации об исследованиях в области сегментирования потребителей.
Во-первых, главным источником информации о маркетинговых технологиях, и в частности по сегментированию, можно считать Интернет. Многие публикации зарубежных и отечественных авторов выставлены на специализированных сайтах. Мы попытались, где это возможно, указать интернет-ссылку на описание примеров.
Во-вторых, хотелось бы выделить работы по сегментированию потребителей, выполненные маркетологами Санкт-Петербурга. Особенно советуем читателю обратить внимание на работы сотрудников Санкт-Петербургского университета экономики и финансов, кафедра маркетинга (Багиев Г. Л., Алексеев А. А., Юлдашева О. У., Паршин А. А. и др.). Работы этой школы можно найти в интернете на www.marketing.spb.ru или www.cfin.ru. Указанные ресурсы являются наиболее известными в российском Интернете источниками информации о маркетинговых методиках.
В-третьих, мы должны рекомендовать читателям следующий технический прием работы в Интернете. В поисковом сервере, например www.yandex.ru, www.yahoo.com и т. д., наберите в поисковой строке фамилии авторов и ключевые слова из названия публикации. Вам будет представлен широкий список ссылок на работы, среди которых вы сможете найти открытые и полные тексты статей.
Промышленность
Cardozo R. N. Situational Segmentation of Industrial Markets // European Journal of Marketing, 1980. Vol. 14, No. 5, pp. 264–276.
Barnes J. G., McTavish R. Segmenting Industrial Markets by Buyer Sophistication // European Journal of Marketing, 1983. Vol. 17, No. 6, pp. 16–33.
Sudharshan D., Winter F. Strategic segmentation of industrial markets // Journal of Business and Industrial Marketing, 1998. Vol. 13, No. 1.
Rao C. P., Wang Z. Evaluating alternative segmentation strategies in standardindustrial markets // European Journal of Marketing, 1995. Vol. 29, No. 2.
Еремин Ю. А. Методика сегментирования рынка продукции производственного назначения (основное технологическое оборудование) // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 1.
Тяпухин А. П. Сегментирование рынка по экономико-географическому принципу // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998, № 3.
Юлдашева О. У. Подходы к сегментации потребителей ТНП. www.marketing.spb.ru/conf/7
Алексеев А. А. Методика сегментирования потребителей // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1999. № 1.
Попов Е. В. Сегментация рынка www.cfin.ru/press/marketing/1999–2/03.shtml
Муромкина И. И. Факторы успеха на региональных потребительских рынках. www.shortway.to/feww/lib/lib13.htm
Малый бизнес
Fuller P. B. Assessing Marketing in Small and Medium-sized Enterprises // European Journal of Marketing, 1994. Vol. 28, No. 12.
Brooksbank R. The theory and practice of marketing planning in the smaller business // Marketing Intelligence and Planning, 1999, Vol. 17, No. 2.
File K. M., Mack J. L., Prince R. A. Marketing to the Family Firm: A New Consideration for Business-to-Business Marketers // Journal of Business and Industrial Marketing, 1994. Vol. 9, No. 3.
Каштанова О. В., Постникова С. В., Репида М. Ю., Семенова Е. А. Исследование рынка частных потребителей услуг ксерокопирования www.cfin.ru/press/marketing/1999–5/07.shtml
Алексеев A. A. Сегментирование потребителей услуг. www.statsoft.ru/home/portal/applications/marketing/market2.htm
Стиль жизни
Мухина М. К. Изучение стиля жизни потребителей. www.cfin.ru/press/marketing/2000–3/01.shtml
Российский Индекс Целевых Групп (R-TGI) — ВСЕ о потребителях Екатеринбурга. exmedia.ural.ru/projects/TGI.htm
Исследования КОНКОН-2 http://www.comcon-2.ru
Авто
Doyle P., Weinberg C. B. Segmenting domestic and foreign car buyers // European Journal of Marketing, 1974. Vol. 8, No. 3.
Книжный бизнес
Оськин А. Сегментирование рынка и позиционирование изданий. www.internews.ru/sreda/20/24.html
Продукты питания
Chetthamrongchai P., Davies G. Segmenting the market for food shoppers using attitudes to shopping and to time // British Food Journal, 2000. Vol. 102 No. 2.
Анализ рынка замороженных рыбных полуфабрикатов Санкт-Петербурга и Москвы. www.reda.spb.ru/coldfish.htm
Реклама продуктов питания с точки зрения покупателя и маркетолога. www.laivanov.ru/rek_prod.htm
Сыр
Hughes D., Hutchins R., Karathanassi V. Purchase involvement methodology and product profiles: the case of cheese products in Greece // British Food Journal, 1998. Vol. 100, No. 7.
Bogue J.C., Delahunty C.M., Henry M.K., Murray J.M. Market-oriented methodologies to optimize consumer acceptability of Cheddar-type cheeses // British Food Journal, 1999. Vol. 101, No. 4.
Яйца
Fearne A., Lavelle D. Segmenting the UK egg market: results of a survey of consumer attitudes and perceptions // British Food Journal, 1996. Vol. 98, No. 1.
Продукты быстрого приготовления
Darian J. C., Cohen J. Segmenting by consumer time shortage // Journal of Consumer Marketing, 1995. Vol. 12, No. 1, pp. 32–44.
Davies G. Time, food shopping and food preparation: some attitudinal linkages // British Food Journal, 1997. Vol. 99, No. 3.
Молочные продукты
Wilson C. H. Developing and Marketing Dairy Product Brands in Europe // European Business Review, 1991. Vol. 91, No. 3.
Подарки
Laroche M., Saad G., Cleveland M., Browne E. Gender differences in information search strategies for a Christmas gift // Journal of Consumer Marketing, 2000. Vol. 17, No. 6.
Хлебные изделия
Morden T. Bread and Slices II: The UK Product Market for Bread Revisited // British Food Journal, 1990. Vol. 92, No. 7.
Чай
Wu C., Wu S-I. A proposed method for the development of marketing mix of the tea drink market // Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 1998. Vol. 10, No. 1.
Пиво
Анализ рынка пива. www.nickart.spb.ru/primer/market_1.html
Lewis C., Vickerstaff A. Beer branding in British and Czech companies: a comparative study // Marketing Intelligence & Planning, 2001. Vol. 19, No. 5.
Schmidt R., Sapsford R. Women’s view of pubs: a study of methods // Journal of Managerial Psychology, 1995. Vol. 10, No. 2.
Thompson N. J., Thompson K. E. Reasoned action theory: an application to alcohol-free beer // Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science, 1996. Vol. 2, No. 2.
Вино
Johnson L. W., Ringham L., Jurd K. Behavioral Segmentation in the Australian Wine Market Using Conjoint Choice Analysis // International Marketing Review, 1991. Vol. 8, No. 4.
Keown C., Casey M. Purchasing behaviour in the Northern Ireland wine market // British Food Journal, 1995. Vol. 97, No. 1.
Spawton T. Marketing Planning for Wine // European Journal of Marketing, 1991. Vol. 25, No. 3.
Goldsmith R. E., d’Hauteville F. Heavy wine consumption: empirical and theoretical perspectives // British Food Journal, 1998. Vol. 100, No. 4.
Напитки
Matson E. W. Can Cities Market Themselves Like Coke and Pepsi Do? // International Journal of Public Sector Management, 1994. Vol. 7, No. 2.
Продукты для животных
Ness M. R., Walker S. Price and Cost Characteristics of Differentiated Animal Feeds // British Food Journal, 1990. Vol. 92, No. 6.
Розничные продажи
Dawson J. Retail trends in Scotland: a review // International Journal of Retail and Distribution Management, 1995. Vol. 23, No. 10.
Dibb S. Satisfying Installer Needs in the UK Parts Market: Can Market Segmentation Help? // International Journal of Retail and Distribution Management, 1992. Vol. 20, No. 3.
Burt S. Trends and Management Issues in European Retailing // International Journal of Retail and Distribution Management, 1989. Vol. 17, No. 4.
Boedeker M. New-type and traditional shoppers: a comparison of two major consumer groups // International Journal of Retail and Distribution Management, 1995. Vol. 23, No. 3.
Продажи
Uncles M. D. Classifying shoppers by their shopping-trip behaviour: a polythetic-divisive method // Marketing Intelligence & Planning, 1996. Vol. 14, No.1, pp. 35–44.
Evans M. Food retailing loyalty schemes — and the Orwellian Millennium // British Food Journal, 1999. Vol. 101, No. 2.
Hare C., Kirk D., Lang T. Identifying the expectations of older food consumers: More than a «shopping list» of wants // Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science, 1999. Vol. 5, No. 6.
Danneels E. Market segmentation: normative model versus business reality: An exploratory study of apparel retailing in Belgium // European Journal of Marketing, 1996. Vol. 30, No. 6.
Kara A., Kaynak E. Markets of a single customer: exploiting conceptual developments in market segmentation // European Journal of Marketing, 1997. Vol. 31, No. 11.
Российский Индекс Целевых Групп (R-TGI) — ВСЕ о потребителях Екатеринбурга. exmedia.ural.ru/projects/TGI.htm
Hammond K., Ehrenberg A. S. C., Goodhardt G. J. Market segmentation for competitive brands // European Journal of Marketing, 1996. Vol. 30, No. 12, pp. 39–49.
Колеп Н. Модели покупательного поведения, как одно из оснований сегментации. www-ic.asu.ru/~silant/sociol/works/15.htm
Ширков Ю. Изучение ценностных предпочтений потребителей в целях сегментации. www.cfin.ru/press/marketing/1999–4/04.shtml
Шкардун В. Д., Стерхова С. А. Комплексный метод оценки конкурентоспособности нового товара // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2001, № 4 (34). www.ram.ru/pub/mmir/34.html
Продажи в супермаркетах
Segal M. N., Giacobbe R. W. Market Segmentation and Competitive Analysis for Supermarket Retailing // International Journal of Retail and Distribution Management, 1994. Vol. 22, No. 1.
Wong G. K. M., Lu Y., Yuan L. L. SCATTR: an instrument for measuring shopping centre attractiveness // International Journal of Retail & Distribution Management, 2001. Vol. 29, No. 2.
Продажи домохозяйкам
Liebermann Y., Silber J. Household Economics and Market Segmentation // European Journal of Marketing, 1983. Vol. 17, No. 2.
Dale K. Manufactoring: a wide product range at a low cost. — Industrial Management and Data Systems, 1995. Vol. 95, No. 4.
Постоянное исследование потребления в домашних хозяйствах России. www.gfk.ru/ru/company/consumer.html
Интернет
Kangis P., Rankin K. Interactive services: how to identify and target the new markets // Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science, 1996. Vol. 2, No.3.
Chang S. Internet Segmentation: State-of-the-Art Marketing Applications // Journal of Segmentation in Marketing, 1998. Vol. 2, No. 1, pp. 19–34.
McQuitty S., Peterson R. T. Selling home entertainment on the Internet: an overview of a dynamic marketplace // Journal of Consumer Marketing, 2000. Vol. 17, No. 3.
Sen S., Padmanabhan B., Tuzhilin A., White N. H., Stein R. The identification and satisfaction of consumer analysis-driven information needs of marketers on the WWW // European Journal of Marketing, 1998. Vol. 32, No. 7.
Mols, Niels P. The Internet and services marketing — the case of Danish retail banking // Internet Research, 2000. Vol. 10, No. 1.
FitzGerald M., Arnott D. Understanding demographic effects on marketing communications in services // International Journal of Service Industry Management, 1996. Vol. 7, No. 3.
Oliver S. A model for the future of electronic commerce // Information Management and Computer Security, 1997. Vol. 5, No. 5.
Попов А. Сегментирование в Интернете. rvles.ieie.nsc.ru/parinov/popov1.htm
Сегментирование посетителей сайта. http://www.kemford.ru
Телефон
Lee J., Lee J., Feick L. The impact of switching costs on the customer satisfaction-loyalty link: mobile phone service in France // Journal of Services Marketing, 2001. Vol. 15, No. 1.
Музыка
Martin B. A. S., McCracken C. A. Consumption imagery in New Zealand music videos // Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 2001. Vol. 13, No. 2.
Martin B. A. S., McCracken C. A. Music marketing: music consumption imagery in the UK and New Zealand // Journal of Consumer Marketing, 2001. Vol. 18, No. 5.
Рынок рабочей силы
Falter J. M., Fluckiger Y., Silber J. From employment to exclusion: A statistical analysis of unemployment in the Geneva area in 1995–1996 // International Journal of Manpower, 1998. Vol. 19, No. 6, pp. 424–437.
Millington J. Migration, Wages, Unemployment and the Housing Market: A Literature Review // International Journal of Manpower, 1994. Vol. 15, No. 9.
Студенты как потребители
Colgate M., Stewart K., Kinsella R. Customer defection: a study of the student market in Ireland // International Journal of Bank Marketing, 1996. Vol. 14, No. 3.
Lewis B. R. Student Accounts — A Profitable Segment? // European Journal of Marketing, 1982. 3, pp. 63–72.
Люди старшего возраста как потребители
Capon N., Fitzsimons G. J., Weingarten R. Affluent Investors and Mutual Fund Purchases // International Journal of Bank Marketing, 1994. Vol. 12, No. 3.
Bone P. F. Identifying mature segments // Journal of Consumer Marketing, 1991. Vol. 8, No. 4.
Рестораны
Koo L.C., Tao Fredrick K.C., Yeung John H.C. Preferential segmentation of restaurant attributes through conjoint analysis // International Journal of Contemporary Hospitality Management, 1999. 5, pp. 242–253.
Kivela J., Inbakaran R., Reece J. Consumer research in the restaurant environment, Part 1: A conceptual model of dining satisfaction and return patronage // International Journal of Contemporary Hospitality Management, 1999. Vol. 11, No. 5.
Riley M. Marketing Eating Out: The Influence of Social Culture and Innovation // British Food Journal, 1994. Vol. 96, No. 10.
Kivela J. J. Restaurant marketing: selection and segmentation in Hong Kong // International Journal of Contemporary Hospitality Management, 1997, 3, pp. 116–123.
Быстрое питание
Kara A., Kaynak E., Kucukemiroglu O. Marketing strategies for fast-food restaurants: a customer view // British Food Journal, 1997. Vol. 99, No. 9.
Банковские и финансовые услуги
Soutar G. N., McNeil M. M. A Benefit Segmentation of the Financial Planning Market // International Journal of Bank Marketing, 1991. Vol. 9, No. 2.
Elliott G., Glynn W. J. A Portfolio-Based Approach to the Segmentation of Markets for Financial Services: Conceptual and Operational Issues // Journal of Segmentation in Marketing, 1998. Vol. 2, No. 1, pp. 65–83.
Meadows M., Dibb S. Assessing the implementation of market segmentation in retail financial services // International Journal of Service Industry Management, 1998. Vol. 9, No. 3.
Minhas R. S., Jacobs E. M. Benefit segmentation by factor analysis: an improved method of targeting customers for financial services // International Journal of Bank Marketing, 1996. Vol. 14, No. 3.
Josй Tomбs Gуmez Arias. Conjoint-based preferential segmentation in the design of a new financial service // International Journal of Bank Marketing, 1996, 3, pp. 30–32.
Harrison T. S. Mapping Customer Segments for Personal Financial Services // International Journal of Bank Marketing, 1994. Vol. 12, No. 8.
Cheron E. J., McTavish R., Perrien J. Segmentation of Bank Commercial Markets // International Journal of Bank Marketing, 1989, 7.
Machauer A., Morgner S. Segmentation of bank customers by expected benefits and attitudes // International Journal of Bank Marketing, 2001. Vol. 19, No. 1.
Nellis J. G., McCaffery K. M., Hutchinson R. W. Strategic challenges for the European banking industry in the new millennium // International Journal of Bank Marketing, 2000. Vol. 18, No. 2.
Yorke D. A., Hayes A. Working Females as a Market Segment for Bank Services // European Journal of Marketing, 1982. 3, pp. 83–91.
Зубец А. Н. Маркетинговое исследование страхового рынка. — ЦЭМ, 2001.
Насырова Г. А. Принципы сегментации в страховании при разработке стратегии фирмы marketing.spb.ru/conf/1/pdf/39.pdf
Политика
Niffenegger P.B. Strategies for Success from the Political Marketers // Journal of Consumer Marketing, 1989, 1.
Гостиницы
Lee-Ross D. Comment: Australia and the small to medium-sized hotel sector // International Journal of Contemporary Hospitality Management, 1998. Vol. 10, No. 5, pр. 177–181.
Yelkur R., DaCosta M. M. N. Differential pricing and segmentation on the Internet: the case of hotels // Management Decision, 2001. Vol. 39, No. 4, p. 252–257.
Медицина
Макаров М. В., Резчикова Е. А., Малинин В. Л. Методика организации маркетингового исследования рынка дорогостоящей медицинской техники в России на примере программы «Томограф-2000». ibm.bmstu.ru/snto/konf/konf13.htm
Тогунов И. К вопросу сегментирования рынка здравоохранения. www.cfin.ru/press/practical/1999–07/03.shtml
Медицица — фармакология
Johns Cort MacLean. Marketing pharmaceuticals in Japan: background and the experience of US firms // European Journal of Marketing, 1997, Vol. 31, No. 8, p. 561.
Hedvall Maj-Britt, Paltschik M. Intrinsic Service Quality Determinants for Pharmacy Customers // International Journal of Service Industry Management, 1991, 2.
Мнушко З. Н., Грекова И. А. Потребительский выбор витаминных средств. provisor.kharkov.ua/archive/2000/N3/mnushko.htm
Медицина — офтальмология
Eckerlund I., Jonsson B., Tambour M., Westlund A. H. Change-oriented patient questionnaires — testing a new method at three departments of ophthalmology // International Journal of Health Care Quality Assurance, 1997. Vol. 10, No. 7.
Медицина — стационарное лечение
Bowen J. T. A market-driven approach to business development and service improvement in the hospitality industry // International Journal of Contemporary Hospitality Management, 1997. Vol. 9, No. 7.
Pizam A., Ellis T. Customer satisfaction and its measurement in hospitality enterprises // International Journal of Contemporary Hospitality Management, 1999. Vol. 11, No. 7.
Bowen J. T. Market segmentation in hospitality research: no longer a sequential process // International Journal of Contemporary Hospitality Management, 1998. Vol. 10, No. 7.
Медицина — зубоврачебная практика
Wang Z., Janda S., Rao C. P. Dental services marketing: do market segments based on usage rate differ in terms of determinant attributes? // Journal of Services Marketing, 1996. Vol. 10, No. 4
Практика сегментирования рынка. / Костерин А. Г. - СПб: Питер, 2002. - 288 с.
|