В книге рассказывается о способах продвижения продукта, компании, кандидата на политический пост, в общем обо всем, что связано с паблик рилейшнз и создании паблисити. Помимо прочего эта книга даст вам базовую информацию, которая поможет понять, как мыслит журналист и к чему стремится; как структурированы и организованы журналы, радио- и телевизионные станции, чтобы вы могли доставить верную информацию в верное время верному человеку. Книга предназначена для специалистов-имиджмейкеров, маркетинговых работников, специалистов по связям с общественностью и всех, кто интересуется этой темой.
Содержание
Паблисити как инструмент маркетинговых коммуникаций
Предисловие
Изучение конкретных ситуаций
Глава 1. Как понять журналистов: что они собой представляют?
Введение
Кто такой журналист?
Как работают журналисты
Как ведут себя журналисты
Разные ответвления масс-медиа
Разница между штатными и внештатными журналистами
Разница между новостями и статьями
Кто и что делает в масс-медиа
Частота
Использование публикаций в СМИ
Резюме главы
Изучение конкретных ситуаций
Глава 2. Разработка вашего плана работы с масс-медиа
Введение
С чего начать?
Исследования
Что привлекает внимание журналиста?
Может быть, вам использовать несколько зацепок?
Чем нельзя удивить?
Личность в масс-медиа
Обучение работе с прессой
Резюме главы
Изучение конкретных ситуаций
Глава 3. Ваша стратегия
Введение
Возможности СМИ
Установление контакта с журналистами
Конкуренция между журналистами
Реклама, статьи рекламного характера и редакционные материалы
Резюме главы
Изучение конкретных ситуаций
Глава 4. Разработка сообщения
Введение
Почему сообщение должно быть готово?
Совершенствование сообщений
Разработка обращения, часть 1: факты
Разработка обращения, часть 2: проблемы
Разработка обращения, часть 3: предвидение вопросов журналистов
Развивайте свои сообщения
Карточки с подсказками и шпаргалки
Резюме главы
Изучение конкретных ситуаций
Глава 5. Осуществление контакта
Введение
Основные ориентиры
Кому вам надо позвонить?
Как устанавливать контакт?
Подать сюжет
Эксклюзивные предложения
Подарки и сувениры
Интриги и приманки
Формирование отношений
Списки статей
Сроки сдачи материала
Что происходит с предоставленными вами информацией или комментариями?
Итак, это не работает
Резюме главы
Изучение конкретных ситуаций
Глава 6. Интервью
Введение
Зачем давать интервью?
Надо ли когда-нибудь отказываться от интервью?
Готовясь к интервью
Типы интервью
Подход журналиста
Управляя интервью
Высказываясь о конкурентах
Как справиться с неприязненным опросом
Интервью в студиях радио и телевидения
«Для протокола» и «не для протокола»
Вы никогда не должны...
Резюме главы
Изучение конкретных ситуаций
Глава 7. Инструменты компьютерной журналистики
Введение
Подача информации журналистам
Как привлечь к себе журналистов
Web-сайты журналистов
Web-сайты новостей
Мониторинг прессы с помощью Интернета
Резюме главы
Изучение конкретных ситуаций
Глава 8. Развитие деятельности
Введение
После отправки пресс-релиза
Следующие шаги после пресс-конференции
Дополнительные действия общего характера
Станьте источником информации
Конкурсы, предложения
Другие возможности
Если журналисту нужны дополнительные данные
Резюме главы
Изучение конкретных ситуаций
Глава 9. Ограничение ущерба
Введение
Как это может случиться
Что делать
Чего не делать
Использование Интернета в ситуации кризиса
Жалобы на журналистов
Право на ответ
Комиссия по жалобам на прессу (PCC)
Судебный процесс
Резюме главы
Изучение конкретных ситуаций
Глава 10. Роль специалистов по PR
Введение
Мнение журналистов о профессионалах в PR
Собственные сотрудники в сравнении с PR-агентством
Что предлагают PR-агентства
Выбор нужного агентства
Получите больше от своего PR-агентства
Измерение эффективности PR
Резюме главы
Изучение конкретных ситуаций
Приложение 1. Мифы и факты
Приложение 2. Словарь терминов
Приложение 3. Составление и доставка пресс-релизов
Составление пресс-релиза
Практические правила
Зацепки для привлечения внимания
Содержание
Цитаты
Фотографии
Эмбарго
Если журналист получит пресс-релиз
Пишите правильно
Доставка
Неудачные пресс-релизы
Приложение 4. Моральные нормы деятельности журналистов
Моральный кодекс деятельности журналистов
Нормы поведения журналистов
Комиссия по стандартам вещания (The Broadcasting Standards Commission)
ОТРЫВОК
Глава 1.
Как понять журналистов: что они собой представляют?
Введение
Чтобы работа с журналистами была эффективной, вы должны понять:
Почему они важны.
К чему стремятся.
Как работают.
Под чьим давлением находятся.
Их программы и цели.
Журналисты важны, потому что они:
Признанные творцы общественного мнения и восприятия.
Ваш канал связи с клиентами.
Имеют мнения и точку зрения, которые уважают постоянные и потенциальные клиенты.
Крайне необходимы для того, чтобы помочь потребителю принять решение и сделать выбор.
Могут обеспечить или нарушить продвижение вашего товара на целевой рынок.
Вам необязательно быть специалистом по PR, чтобы успешно работать с прессой. В действительности многие журналисты предпочитают иметь дело с менеджерами и специалистами, вплотную занимающимися товарами, услугами, клиентами и рынками.
Несложно добиться освещения в прессе: журналисты постоянно ищут материал, и вы можете им помочь.
Ваши потенциальные клиенты полагают, что журналисты — это их глаза и уши, они дают надежные советы. Решения ваших клиентов находятся под влиянием мнений журналистов.
Спросите Джералда Ратнера (Gerald Ratner), думает ли он, что журналисты важны. Он владел сетью ювелирных магазинов и как-то на пресс-конференции сказал в сторону, что его товары так же ценны и проверены временем, как сендвич. Это было несколько лет назад, но люди еще помнят этот незначительный комментарий, который подхватила и распространила пресса. Ратнер думал пошутить, но его сочли самонадеянным. Пресса организовала чудовищное паблисити, и он до сих пор не пришел в себя от ущерба для своего бизнеса и его последствий.
Это не только пример того, как влиятельны журналисты, но и опровергает утверждение о том, что нет плохого паблисити, или что всякое паблисити — хорошее.
Попросите организаторов Millenium Dome рассказать о ключевой роли средств массовой информации в их проблемах. Продолжаются споры о том, действительно ли идея Dome была так плоха, как говорилось в СМИ, или она смогла бы оправдать ожидания, не будь пресса так негативна. Одно верно: посетителей было бы больше, если б пресса была лучше. Dome была мишенью для непрерывного обстрела, ее освещение в масс-медиа резко отличалось от представления других крупных мероприятий празднования начала тысячелетия, например BA’s London Eye и The Tate Modern gallery.
Всегда есть альтернатива редакционному материалу: если вы хотите полностью контролировать то, что появится в масс-медиа, заплатите за рекламу или закажите рекламный материал. Они контролируемы, но им недостает уважения, с которым принимают редакционный материал.
Если вы правильно организуете работу с прессой, то добьетесь позитивного освещения в редакционном материале, который значительно эффективней и ценней, чем оплаченная реклама.
«Кислород» паблисити может или усилить, или ослабить успех маркетинга.
Журналисты непрерывно ищут новые сюжеты, комментаторов для цитат, мнения для использования.
Убедитесь, что масс-медиа:
Знают о вашем товаре или услуге.
Понимают, что может ваш продукт.
Знают, что вы готовы послужить комментатором.
Хорошего мнения о вас и вашей торговой марке, компании, товаре или услуге.
Вы можете добиться этого, сочетая пресс-релизы, специальные мероприятия, личные контакты и встречи.
Если журналисты не знают о вашем существовании, о том что вы можете предоставить им материал, рассказать о товаре или услуге и их выгодах, они не смогут сослаться на вас или упомянуть вашу компанию и торговую марку.
Все дело в отношениях: отношениях между вами и журналистами, которые пишут статьи и передают новости.
Кто такой журналист?
Многие журналисты определяют свою роль в терминах идеологии. Часто они представляют себя крестоносцами, неподкупными профессионалами, непреклонно разоблачающими ханжество и коррупцию.
Они создают себе репутацию важных лиц, которые:
Благородно и мужественно открывают правду.
Бескомпромиссно защищают демократию.
Рассказывают людям о том, что другие, особенно власти, не хотят широко оглашать.
Они претендуют на звание преданных делу профессионалов, готовых долгое время работать за небольшие деньги, чтобы доставить своей аудитории новости, сняв завесу с государственной тайны. Другие говорят, что они — не более чем ротвейлеры, интриганы, передергивающие слова, и причина головной боли.
Уверены ли вы в том, что журналист правильно передаст ваши слова; не будет использовать не предназначенное для публикации и сказанное за рамками интервью; не опубликует худший вариант вашей истории?
Ставят ли они интересы тех, кто нуждается в информации, выше интересов тех, кто пытается ее скрыть?
Может, это люди без совести или внимательные только к своим проблемам; готовые опубликовать что угодно, чтобы увеличить аудиторию или сделать карьеру?
Или они осознают свою ответственность, видеть и слышать как можно больше и передавать это в точных, беспристрастных отчетах своей аудитории?
Средства массовой информации — минное поле. Чтобы благополучно пройти по нему, нужны миноискатель и бронежилет.
Журналист обязан:
Наблюдать и сообщать.
Создавать мнения и комментировать.
Анализировать и обсуждать проблемы, беспокоящие людей.
Информировать.
Образовывать.
Развлекать.
Он не обязан писать для вас рекламный материал или продвигать ваши продукты или услуги.
Журналисты не согласовывают свою работу. Им не нужно вашего разрешения или одобрения того, что пишут или говорят.
Они независимы.
Журналисты вольны публиковать или распространять свою версию события. Это значит, что они огласят информацию, которая, по их мнению, интересна обществу, независимо от того, одобряете ли вы это.
Если вам дают возможность увидеть оригинал до печати и изменить все, что захотите (кроме исправления фактических неточностей), сомневайтесь в ценности редакционного материала.
Свобода печати — основной принцип журналистики и краеугольный камень нашей демократии.
Журналисты пишут не для удовольствия специалистов по PR. Вы не являетесь их потребителями или клиентами.
Каждый журналист ясно представляет своего целевого читателя или слушателя, которого определяет его издание или программа и отслеживает редактор. Одна из обязанностей редактора — печатного или Интернет-издания, радио или телевидения — поддерживать равновесие своего «продукта» массовой информации и его соответствие требованиям целевого читателя или слушателя. Этот человек — его заказчик.
Журналисты видят себя «адвокатами дьявола», действующими от имени читателя.
Заветная цель журналиста — получить читателей, которые будут искать его имя в заголовках, зная, что его труд точен, увлекателен и содержателен.
Стереотипы основаны на фактах. Представьте:
Авторитетного редактора, редактора с претензиями.
Придирчивого и снисходительного редактора новостей.
Измученного и шустрого репортера.
Хаос в редакции.
Вы не ошиблись: многие журналисты и издания оправдывают эти ожидания.
Нет общепринятого облика, который вынуждены принимать журналисты и издания. Все они разные.
Но что у них общего? Это:
Главная задача — образовывать, развлекать и информировать.
Непрерывный поиск нового события, нового угла зрения и свежего взгляда.
К несчастью для вас, они достигают этого, используя:
Конфликт.
Противоречие.
Критический комментарий.
Ухитритесь опередить потребность журналиста в этом конфликте, противоречии и критическом комментарии. Стремитесь предоставить спорную и достойную новостей информацию, которая заодно продвинет ваш товар и будет рекламировать вашу торговую марку.
У журналистов и коммерческих директоров общие потребности, и они нуждаются в обоюдном понимании. Журналисты — не ваши враги. Они редко рушат карьеры. Часто они просто ищут событие, комментарий или факт, интересные читателям.
Журналисты хотят шокировать и удивлять, интересовать, информировать и развлекать своих читателей, тогда как вы хотите продвигать свой товар. У этих двух программ может быть общее основание.
Стремится ли журналист узнать о вашем товаре или о вас?
Нет, — они ищут события и цитаты. Поэтому профессиональная ловкость состоит в том, чтобы дать им то, что нужно (новости, факты и цитаты), — ваш сюжет истории.
Журналисты могут писать все, что они хотят (если это законно), но им нужны данные, чтобы создать статью.
Журналисты рассчитывают на людей вроде вас. Они могут сидеть в Интернете, читать новости, разговаривать и сплетничать, но и сильно зависят от специалистов по PR, потому что они:
Дают им сюжеты.
Передают слухи.
Предлагают цитаты и мнения.
Из обрывков слухов журналисты могут разработать идею новой статьи. Они могут использовать ваши комментарии, чтобы оживить готовую статью.
Журналист не захочет узнать о вашем товаре, если он не произведет впечатления на аудиторию или не будет для нее недвусмысленно актуальным. Представьте информацию о вашем товаре так, чтобы она удовлетворяла потребность журналиста образовывать, развлекать и информировать эту аудиторию.
Подчеркните актуальность, влияние или несомненные деловые и общественные выгоды услуги или товара, чтобы их скрытый положительный смысл стал очевиден. Но помните, что журналисты могут видеть вашу историю по-другому:
Они, возможно, ищут то, что вы хотите скрыть.
Они могут увидеть это под таким углом зрения, который вам и в голову не придет.
Что бы ни делали журналисты, они всегда помнят о своем «заказчике», а это читатель, зритель или слушатель.
Как работают журналисты
Каждый журналист отличается от других, и все они работают по-своему.
Некоторые любят работать вплотную к сроку сдачи материала и считают, что им почти невозможно расшевелиться, пока не начнет давить срок сдачи.
Другие предпочитают хорошую организацию, писать в удобное время, чтобы подойти к сроку сдачи без суеты. Они собранны и методичны.
Некоторые журналисты любят использовать диктофоны.
Некоторые используют блокноты.
Некоторые умудряются передать содержание разговора, не делая во время него записей.
Если журналист хочет использовать диктофон, согласитесь и не обращайте на него внимания. Скоро вы о нем забудете.
Магнитофоны полезны при встречах один на один, потому что вы можете общаться с журналистом, глядя ему в глаза. Это делает интервью более похожим на разговор. Можно поддерживать непринужденный, более естественный диалог. Записанный разговор или интервью можно более точно цитировать.
Вы также можете использовать диктофон — многие это делают, — чтобы убедиться, что ваши слова правильно процитировали.
Обращайтесь с журналистами как с самыми важными клиентами, но не пытайтесь торговаться с ними.
Лучший способ создать издательский материал — сказать что-то возмутительное и спорное.
Как ведут себя журналисты
Если это хороший журналист, он будет:
Придерживаться критической точки зрения.
Циничным.
Подозрительным.
Предполагать, что ему лгут или, по крайней мере, преувеличивают.
Ничего не принимать на веру.
Поэтому хороший журналист будет автоматически, инстинктивно думать:
Почему он мне лжет?
Где в этой истории правда?
Каково действительное положение?
Не удивляйтесь, если журналисты покажутся враждебными и несимпатичными: они не смогут выполнять свою работу, если будут дружелюбными и понимающими.
Хорошие журналисты инстинктивно хотят заглянуть за историю, которую им рассказывают, в поисках более спорного сюжета, особенно если она недостаточно конфликтна или малоинтересна для читателя или зрителя. Журналисты могут превратить мирное объявление в нечто достойное внимания, отыскав в нем противоречие.
Большинство журналистов — истинные профессионалы с безупречными, высокими стандартами этики и честности. На них постоянно воздействует стремление быть беспристрастными, и многим это удается. Большинство добровольно следуют Journalist’s Code of Practice (Кодексу журналистской деятельности), который гарантирует честность, достоверность и открытость.
Многие специалисты по PR классифицируют журналистов по опыту и стилю работы. Эти типичные описания вы можете встретить в различных классификациях.
Хорек или Терьер. Опытные специалисты по журналистским расследованиям, которые не сдадутся, пока пахнет жареным, даже если это только в их воображении. Они пойдут дальше, и дальше, и дальше, преследуя людей, ведя охоту и придерживаясь своего курса расследования, пока не получат то, что им нужно. Иногда этот тип журналистов обвиняют в том, что они вкладывают свои слова в уста людей или составляют информацию в нужном им порядке, чтобы создать сюжет, который, по их убеждению, должен быть именно таким. Дайте им что-то, и они, возможно, оставят вас в покое. Но будьте готовы к тому, что они заподозрят скрытый смысл и проявят удивительное упорство, чтобы его прояснить.
Поджигатель Мостов. В отличие от журналистов, работающих профессионально, которые обычно готовы к неофициальному общению и держат статью до последнего срока, Поджигатель Мостов сделает все, чтобы сделать сенсацию или статью раньше конкурентов. Они невнимательны к контактам или личным связям, ставят карьеру и следующую публикацию на первой странице выше всего. Не доверяйте им деликатную информацию.
Оперившийся Птенец. Это обычно штатные журналисты, только что окончившие высшие учебные заведения или колледжи (внештатные сотрудники работают несколько лет в штате, прежде чем приступить к самостоятельной работе). Оперившиеся Птенцы, возможно, практиковались в аудиториях, но у них недостаточный опыт интервью в реальных условиях. Нередко они ограниченно понимают отрасль и темы, на которые пишут. Часто бросаются в омут с головой, заявляя о больших знаниях, чем имеют. Этот тип журналистов похож на глину в ваших руках; белый лист, на котором нужно писать, и поэтому лучше всего подходят для того, чтобы передать вашу точку зрения или рассказать о вашем продукте. Все главные редакторы когда-то были Оперившимися Птенцами, и многие из их лучших контактов — те, которые помогли им в начале. Вскармливайте Оперившихся Птенцов, помогайте им, и, есть надежда, они не забудут вас позже.
Порченые, Отсевки. Раньше их было множество, но сейчас они редкость. Вы еще можете найти несколько наемных писак, которые хороши только первые два часа каждое утро и бесполезны в остальное время после полудня, после долгого ленча с выпивкой. Берегитесь! Хотя они редко встречаются, но часто могут оказаться лучшими журналистами в округе и обдумать лучший вариант за эти самые два часа, с чем обычный журналист может не справиться и за целый день. Часто у них изумительная память, поэтому что-то вскользь упомянутое они могут выхватить из разговора и процитировать позднее. Не надо недооценивать этот тип: они ядовиты, трудны, не заслуживают доверия; у них чудовищные предрассудки и многолетний опыт. Обращайтесь с ними осторожно.
Политиканы. У всех журналистов есть политическая программа, есть она и у их читателей. Любой журналист стремится защитить интересы своего целевого читателя, и если это не так явно в универсальном издании, то вполне очевидно в высококачественных отраслевых публикациях.
Специалисты. Это обычно журналисты, которые долгое время работали на конкретном участке, например в индустрии моды или развлечений, международного туризма или бизнеса, и знают все, что им следует знать о товарах, потребителях и участниках процессов. Вы немного можете сказать этим журналистам — они, вероятно, знают больше вас. Часто с ними легче всего работать, потому что они высокие профессионалы, при условии, что вы не пытаетесь провести их. Они поймут скрытый смысл и выгоды вашего товара и, скорее всего, зададут острые вопросы по существу дела. Относитесь к ним с уважением.
Бывалые Профессионалы. Могут быть самыми опасными журналистами из всех, потому у них есть опыт и уверенность для того, чтобы разрушить ваши усилия, утверждения и точку зрения лучшими и самыми точными аргументами. Эти проницательные, изобретательные интервьюеры, обладают таким огромным опытом по предмету обсуждения, что им крайне сложно пустить пыль в глаза или убедить в том, что есть сюжет, когда его нет. Отнеситесь к ним с уважением и спросите их мнение о вашем товаре, услуге или плане маркетинга. Они могут знать гораздо больше о ваших конкурентах, чем кто бы то ни был, поэтому рассматривайте их как уникальный источник информации.
Все журналисты хотят добиться одобрения своих читателей. Они хотят, чтобы читатели любили их работу и искали их имя в заголовке. В конце концов, они хотят, чтобы читатель покупал издание, потому что в нем печатаются их материалы. Только очень немногие получают этот статус.
Разные ответвления масс-медиа
Быстрота, живость и способность масс-медиа быстро реагировать могут создать или разрушить ваш успех независимо от типа журналиста, который вы наметили для себя.
Масс-медиа — сфера на трех опорах:
Печать.
Радио.
ТВ.
Теперь еще и Интернет.
Все задействуют журналистов, и журналисты, в сущности, одинаковы независимо от области, в которой работают.
Все журналисты циничны и работают от имени своих читателей, зрителей и слушателей независимо от того, работают ли в печатных, телевизионных, радио- или Интернет-изданиях или программах.
Разница между штатными и внештатными журналистами
Почему важно знать, чем отличаются штатные журналисты от внештатных?
Потому что у них разные требования и заботы. Если вы хотите добиться успеха паблисити в редакционных материалах, вам нужно передавать сюжеты и тем и другим.
Вам надо знать, какая информация им нужна и что они хотят получить.
Вам надо знать, почему они хотят ее получить.
Вы сможете представить ее тем способом, который они предпочитают.
Большинство изданий используют сочетание штатных и внештатных сотрудников.
Штатные журналисты
Штатные журналисты работают на один издательский дом или одно издание.
Штатный автор чаще всего приходит в издательство сразу же после окончания колледжа, университета или высшей школы журналистики. Невозможно за один день стать свободным журналистом и сразу же заработать приемлемые деньги на жизнь, поэтому большинство новичков начинают как штатные журналисты.
Штатные авторы, скорее всего, уйдут через девять месяцев или год работы из-за низкой оплаты. Надейтесь, чтоб их поощряли в этом или перевели в другое, родственное издание, чтобы вы не потеряли контакт с ними и деньги, потраченные на их развитие.
Старшие штатные журналисты, например редакторы и их заместители, редакторы новостей и статей, обычно более опытны, чем основной штат авторов. Это, как правило, люди, предпочитающие размеренную «надежную» жизнь работника по найму собственному делу.
Штатным сотрудникам платят зарплату. Хотя они должны подготовить определенное количество статей для каждого выпуска, их доход не зависит от того, сколько слов они написали.
У них есть выходные, им выплачивается пособие по болезни.
Штатные журналисты более охотно посещают пресс-конференции, организуют ленчи с клиентами, PR-контакты, и их не пугают командировки.
Если вы общаетесь со штатным журналистом, вам необходимо хорошо знать его издание и целевую аудиторию. Если нет, узнайте, прочитав это издание, — но вы не должны его расспрашивать.
Внештатные авторы
Свободные журналисты работают для нескольких изданий. Это означает, что они обладают эффектом масштаба, проявляющегося в более низких издержках. Многие внештатные журналисты одновременно работают на полдюжины изданий, от 30 до 40 наименований в год. Любые меры по продвижению товара, предназначенные для внештатных журналистов, будут освещены в большем количестве изданий, чем осуществленные с помощью штатного корреспондента.
Внештатные журналисты чаще бывают «профессиональными» карьеристами. Они обычно постепенно создают базу из постоянных изданий, на которые работают, и часто играют активную роль, подсказывая темы новостей и сюжетов заказывающим редакторам.
Внештатные журналисты зависят от контактов так же, как вы от заказа ему и от опубликованных статей.
Доход свободного журналиста прямо связан с объемом опубликованных статей.
Для внештатных журналистов время — деньги, потому что они работают на себя.
Внештатные журналисты неохотно совершают деловые поездки или идут на длительные ленчи. Результатом любой поездки или встречи должно быть несколько статей.
Свободные журналисты — единоличные торговцы, иногда — компании с ограниченной ответственностью. Они похожи на всех руководителей маленьких фирм: время — деньги, цель — эффект масштаба, один крупный безнадежный долг или неисправный плательщик может их буквально раздавить.
Если вы работаете со свободным журналистом, спросите, для какого издания предназначено это произведение. Затем проведите свое собственное расследование, чтобы определить, кто целевой читатель.
Журналисты обычно охотно называют издательства или заказавшего материал редактора. Если вам незнакомо издание, зайдите в издательство и попросите комплект номеров в отделе продаж.
Если вы беседуете со свободным журналистом, — вы одновременно ведете потенциальный разговор со множеством изданий. Штатный автор может работать в издании, которое не входит в их число, но в действительности свободные журналисты могут сделать ваше имя известным в более широкой группе рынков.
Разница между новостями и статьями
Оцените разницу между новостями и статьями, чтобы предоставить свой сюжет с учетом стилевого формата и расписания, в которых работают авторы новостей и статей.
Новости не всегда бывают о товарах, новости, в конечном счете всегда о людях.
Товары важны только потому, что они привлекают людей и воздействуют на них. Если вы стремитесь продвигать свой продукт или услугу, подчеркните человеческий аспект и выгоды для клиента.
Новости
Имеют более острую позицию, чем статьи.
Новый угол зрения.
Рассказывают о понятных и впечатляющих выгодах.
Рассказывают о людях со спорными взглядами и мнениями.
Часто у них шокирующий или удивляющий заголовок и волнующее содержание. Заголовки новостей, как правило, состоят из эффектных глаголов и впечатляющих, запоминающихся коротких предложений («Товар Х сметает ценовые барьеры», «Женщина потеряла 6 почечных камней за 3 недели потрясений» и т. д.). Взгляните на первую полосу любой газеты. Вы увидите этот тип заголовков, они указывают на следующий вид сюжета — полный драматических событий и противоречий, краткий, острый и энергичный.
Чего никто не хочет публиковать в новостях, так это рекламу.
Статьи
Более аналитичны и содержательны, но им нужен элемент конфликта, чтобы заинтересовать читателя.
Выражают «позицию», определяют угол зрения или делают допущение, на основании которых изучают вопрос.
Заголовки, как правило, более ассоциативные, забавные и не такие острые, часто основаны на игре слов.
Журналисты новостей:
Как правило, у них более динамичный подход и быстрая реакция.
Работают с материалом, быстро меняющимся и с большими коллизиями.
Им могут потребоваться некоторые подробности прошлого, но они редко анализируют или комментируют.
Предпочитают энергичные, но приемлемые остроты и редко используют длинные цитаты.
Работают в условиях коротких сроков сдачи материала.
Отказываются от представления очевидных и непонятных товаров, выдаваемых за новинки.
Авторы передовых статей:
Часто анализируют или комментируют что-то из новостей.
Стремятся информировать, открыть или дополнить дискуссию.
Часто предлагают личную точку зрения или противоположное мнение.
У них немного более длительные сроки сдачи материала, чем у авторов новостей.
Авторы статей:
Более аналитичны.
Нуждаются в элементе свежей новости.
Обращаются с сюжетом более обдуманно, разрабатывают его в стиле размышления.
Используют более длинные цитаты.
Используют больше описаний и фоновых комментариев.
У них тоже сжатые сроки сдачи материала, но менее энергичная манера изложения.
Тема материала не очень зависит от времени.
Часто проходит несколько недель между заказом материала и его сдачей.
Если прошел срок сдачи материала, не тратьте время журналиста.
Паблисити: жми сюда. / Э. Гартон - СПб: Питер, 2003. - 272 с.
|