Книга Пола Постмы, известного ученого, практикующего консультанта, «одного из лучших специалистов по маркетингу», по словам Филипа Котлера, пытается ответить на извечные человеческие вопросы: что случится с нами завтра? какие сюрпризы преподнесет нам будущее? как подготовиться к неизбежным изменениям так, чтобы не только не оказаться в проигрыше, но и достичь успеха? Автор обладает необходимыми техническими знаниями и интуицией психолога, что делает его прекрасным гидом для маркетологов в мире богатых возможностей, предоставляемых новыми технологиями. Эту замечательную книгу можно рекомендовать менеджерам по маркетингу, студентам-маркетологам, и всем, кому небезразлично то, каким образом мы будем работать завтра.
Содержание
Предисловие
Введение
Глава 1. Маркетинг в изменяющемся мире
Электронная магистраль: ожидание в “пробке”
Как информация и средства ее распространеия изменяют маркетинговую среду
Воздействие на бизнес-рынки
Воздействие на потребительские рынки
Изменение информации
Изменения средств распространения информации
Связи решают все
Глава 2. Информационная революция
Все превращается в цифры…
Неограниченные способности к обработке
Программное обеспечение, не требующее дополнительного объяснения
Сети
Ценность информации
Использование маркетинговых баз данных
Информация в новой маркетинговой эре
Глава 3. Революция в средствах распространения информации
Гуру тоже ошибаются
Средства распространения информации способны на большее: методы
Возможности средств распространения информации
Три фактора успеха средств распространения информации
Средства распространения информации и новая маркетинговая эра
Глава 4. Все мы только люди
Революции на некоторые вещи не влияют
Принятие маркетинговых решений
Принятие решений о покупке
Бихевиоральная психология и эргономика
Строение мозга и его значение для маркетинга
Глава 5. Информация, средства ее распространения и люди
Информация и люди
Средства распространения информации и люди
Информация и средства ее распространения
Последствия маркетингового процесса
Именной указатель
Предметный указатель
Указатель фирм и торговых марок
ОТРЫВОК
Маркетинг в изменяющемся мире
В первой главе мы рассмотрим, какое влияние новые технические разработки оказывают на различные аспекты нашей повседневной жизни, прежде всего, при совершении коммерческих сделок. По всей видимости, в новую маркетинговую эру укоренившиеся маркетинговые стратегии приобретут совершенно иное значение: появится новое видение рынка. Технология сыграет тут решающую роль, но человеческий фактор, как всегда, останется важным. За последние двадцать пять лет обрабатывающая способность микросхемы возросла в десять тысяч раз, а обрабатывающая способность человеческого мозга осталась прежней. Отсюда возникают новые проблемы.
Электронная магистраль: ожидание в “пробке”
Технология делает нашу жизнь удобной и комфортной. В то же время, благодаря этим же самым новым технологиям, наша жизнь становится более сложной, более запутанной и иногда даже предательски ненадежной.
Мы больше не бросаем уголь в камин для того, чтобы стало тепло в доме. Мы просто включаем термостат и позволяем технике проделать все остальное. Звон посуды в раковине сменился урчанием посудомоечной машины. Нажимая кнопки телевизионного пульта, мы можем, просмотрев сводку новостей, переключиться на мелодраму, игровое шоу или спортивную передачу. При этом в своем доме мы будем поддерживать ту температуру, которая нам покажется наиболее комфортной. Неважно, пронизывающий холод или изнуряющая жара снаружи, технология позаботится о нас. А мы в это время можем несколько раз позвонить по телефону, отправить факсы и письма по электронной почте. И все это благодаря современной технологии.
Но есть и обратная сторона. Технология беспомощна во времена экономических перемен, при социальных переворотах, а также в случае катастроф таких, как землетрясения, циклоны или наводнения. Наводнения 1995 г. в дельте рек Северной Франции, Бельгии и Голландии произошли, невзирая на все проделанные технические трюки, которые убеждали нас, что этого не случится никогда. Или то, что реки выходят из берегов, отчасти является следствием технического прогресса? Некоторые природные катастрофы — например, землетрясения в Калифорнии или Японии — имеют такую разрушительную силу, что уничтожают любые технические сооружения за несколько секунд. Но даже при отсутствии катастроф мы будем целый час добираться до своего офиса, который расположен всего лишь в двадцати милях от дома, — управляя при этом идеально работающим автомобилем, который оснащен кондиционером и способен достигать скорости 150 миль в час. Между тем, мы сидим и ждем, когда освободится дорога. Ну и что теперь сказать в защиту современных технологий?
За последние десятилетия наша жизнь радикально изменилась. И ведь это только начало. Из-за технологий физическое напряжение становится не необходимостью, а роскошью, которую мы добровольно выбираем чтобы держаться в форме. С другой стороны, мы попадаем в ситуации, когда действительно не знаем, что делать. Например, мы сталкиваемся с фактом, что в случае непродуктивной деятельности офисы закрываются. Двадцать лет назад формально они бы работали и работали как обычно. Или: каждый год вся страна замирает при первых заморозках. Несмотря на то, что современные автомобили оснащены высокотехнологичным оборудованием, никто не может в этот период вовремя добраться до нужного места. Ну и, наконец, несмотря на все разговоры об обществе без бумаг, мы никогда не имели столько бумаг в нашей жизни. По крайней мере, это касается “имущих” среди нас, потому что разрыв между “имущими” и “неимущими” становится все более заметным.
Изменяется коренным образом ландшафт — трудно сказать, к лучшему или худшему — и новые контуры предоставляют новые возможности. Это можно сравнить с поездкой по Европе на поезде с севера на юг. Постепенно долины становятся все более холмистыми. Несколькими часами позже темным облаком вдали начинают вырисовываться неясные очертания гор — еще до того, как вы их достигнете. Если вдруг вы задремлете и очнетесь только спустя несколько часов, то вряд ли поверите своим глазам. А в горах, даже если ваше внимание рассеется только на миг, придя в себя, вы также обнаружите, что все вокруг вас изменилось.
Как информация и средства ее распространеия изменяют маркетинговую среду
В новой маркетинговой эре мы смотрим на все технологические новинки глазами маркетолога: глазами бизнесмена, который, занимаясь сделками, следит за рынком и управляет им. Мы судим об изменениях на рынках не с политической или технологической точки зрения, а исключительно в свете последствий для коммерции. И это влечет за собой далеко идущие последствия. Для нас маркетинг означает весь коммерческий процесс, ведущий к экономическому изменению. Новая эра под маркетингом понимает передачу и прием коммуникационных импульсов с конечной целью получить импульс для продажи товара. Все это рассматривается в рамках структуры, которая всегда имеет место, когда говорят о маркетинге: товар, цена, продвижение товара, контакты, торговая марка, сервис и распространение. И в целом коммерческий процесс зависит от передачи информации.
Как сам маркетинг развивается в последнее десятилетие? На эту тему существует множество публикаций. Есть убедительные доказательства того, что, когда рынки развиваются так стремительно, уменьшается важность традиционных инструментов комплекса маркетинга, таких как четыре “P” (product, price, place, promotion) — товар, цена, распределение, продвижение — которые в свое время популяризовал Маккарти. А вот при умелом использовании специально созданной маркетинговой базы данных можно значительно повысить эффективность влияния на рынок — при условии, что база данных удовлетворяет необходимым критериям. Благодаря технологии мы имеем гораздо больше возможностей для применения индивидуального подхода даже на очень больших рынках, так как обладаем базой данных — обширными сведениями о потенциальных клиентах. В первую очередь это означает, что можно персонализировать массовые коммуникации, рассылая предложения конкретным людям. Сейчас именно так и делают: имея сведения о конкретных запросах человека, адресуют ему соответствующие предложения. Как следствие, деятельность на рынке товаров производственного назначения стала более сфокусированной, массовый же маркетинг на рынке потребительских товаров дополняется, а иногда даже заменяется персональным маркетингом. Таким образом, информация на уровне “товар/потребитель” вытесняет более общие модели и предположения.
Кроме торговой марки, большое внимание уделяется заботе о потребителе, личным контактам с клиентами. Менеджмент торговой марки до сих пор важен, но также важен и менеджмент службы сервиса для клиентов. И то, и другое становятся существенными аспектами маркетинга. Рентабельность традиционных стратегий массового маркетинга продолжает падать из-за диверсификации потребительских групп и средств распространения информации. Это отнюдь не означает, что стратегии массового маркетинга вышли из употребления, скорее, они стали менее важными. Потребители уже не готовы платить лишь за внешний вид товара. Индивидуальное поведение уже определяется только тем, к какой целевой группе принадлежит человек. Поддерживание связи с основными клиентами в настоящее время является приоритетом номер один для маркетолога.
Новые разработки в области технологии дают возможность клиентам реагировать на предложения поставщика, озвучивать свои пожелания и предпочтения. Односторонняя бомбардировка потребителей поставщиками уступает дорогу диалогу между поставщиком и потребителем. Уже нет поставщика, который командует, и клиента, который заглатывает все без вопросов. Сегодняшний клиент высказывает требования, которые компания выслушивает и на которые реагирует. На основе сведений маркетинговой базы данных может быть установлена индивидуальная связь с клиентами. Новинки в области технологии дают не только возможность широко использовать эти сведения, но также придают более важное значение связи между потребителями и поставщиками. Использование средств распространения информации для передачи сообщений играет все более существенную роль при проведении эффективных экономических трансакций.
В период доминирования массового маркетинга компании использовали средства распространения информации в основном для рекламы. Возьмите, к примеру, тематическую рекламу. В сегодняшнем мире изменяющегося маркетинга средства информации все чаще используются для установления персональной связи с имеющимися и потенциальными клиентами. Таким образом, посредник как носитель информации берет на себя совершенно новые функции в коммерческом процессе.
Мы можем охарактеризовать новую эру маркетинга тремя моментами:
Маркетинг менеджментом, связанным скорее с информацией, содержащейся в маркетинговой базе данных, чем с исследованием рынка и общими моделями.
Использованием для стимулирования торговли средств информации вместо общей (тематической) рекламы.
Менеджментом персональной связи с клиентом в противопоставлении менеджменту более-менее определенных целевых групп.
Нам следует понять, что укоренившиеся рыночные методы, такие как модели комплекса маркетинга, целевые группы и реклама останутся, но параллельно с ними будут появляться новые подходы. Массовый маркетинг не исчезнет, но потеряет свою доминантную позицию.
Воздействие на бизнес-рынки
Как мы видим, два вида вновь появившихся разработок позволяют нам установить личные контакты с клиентами: один из области информации, другой из области ее распространения. Это окажет влияние и на бизнес-рынок, и на потребительский (розничный) рынок. Однако в каждом конкретном случае есть индивидуальные различия.
Внешне, эволюция по пути к новой маркетинговой эре на бизнес-рынках влечет за собой меньшее потрясение, чем на потребительских. Это происходит потому, что на бизнес-рынках к потребителям в меньшей степени относятся как к анонимным группам. Дистанция между поставщиком (производителем, дилером или импортером) и покупателем там чаще короче, чем на потребительских рынках. Директор промышленного предприятия средней величины на предпринимательском рынке со временем знакомится со всеми основными клиентами и лично встречается с каждым из них. Торговые агенты поддерживают личные контакты с сетью потребителей — как следствие, есть лишь небольшой риск потери контакта между потребителем и поставщиком.
Однако рост влияния информации и средств ее распространения здесь наиболее нагляден — в частности, в тот момент, когда поставщики товаров или сервиса стараются внедрить на рынок свою продукцию. Изготовитель или поставщик услуг может проявлять энтузиазм относительно своей продукции или предоставляемой услуги, при этом совершенно забывая о потребителе. Типичный комментарий: “Потребители не знают, что им нужно”, “У клиента нет вкуса”, “Клиент не готов платить за качество”. Это только несколько примеров, которые со всей очевидностью демонстрируют, что поставщики в большей мере беспокоятся о самих себе, чем о потребителях, которые, как они предполагают, готовы проглотить все, что им предложат.
Тут уместно спросить, действительно ли клиенты не знают, чего они хотят, или поставщики просто не прислушиваются к пожеланиям клиентов? Трудность заключается в том, что поставка товара является проблемой поставщика, а не потребителя. А есть масса поставщиков, которые руководствуются исключительно собственным вкусом, а не требованиями потребителей — даже тогда, когда их вкусы не совпадают. Профессиональная гордость экономистов и юристов нередко затуманивает их взгляд на рынок. Плоды информационной революции могут помочь скорректировать картину рынка. В итоге ориентация на товар может дополниться сильной ориентацией на потребителя.
Второй важный момент, который следует учитывать при рассмотрении предпринимательских рынков — это то, что средства распространения информации могут оказывать влияние на те рынки, где торговые агенты слишком дороги. Новшества в средствах информации учитывают то, что число традиционных задач торговых и рекламных агентов постоянно растет — прежде всего, при отборе потенциальных клиентов и товарных сфер. Канцелярские принадлежности очень легко продаются через каталоги баз данных; при продаже стандартной офисной мебели возникают большие проблемы, хотя в определенных обстоятельствах их тоже можно решить. При этом по-прежнему могут быть востребованы торговые агенты — для того, чтобы подобрать нужный товар в соответствии со специфическими требованиями клиентов. Размер прибыли на товарную единицу и товарооборот будет перекрывать дополнительные расходы. Можно представить сделанный по специальному заказу потребителей офис, работающий посредством электронных средств распространения информации. Виртуальная реальность способна воплотить намного лучшую идею такого офиса, чем наброски, сделанные коммивояжером.
Третье новшество: поставщики теперь могут рекламировать свои товары и услуги с помощью электронных средств, а потенциальные клиенты могут принимать свои собственные решения, покупать или не покупать тот или иной товар. Используя такой способ, новые средства рекламы выполняют те же самые функции, что и специализированные выставки-продажи, которые дают возможность потребителям сравнить все товары и услуги на рынке. Но электронные специализированные выставки-продажи — это постоянные выставки. Однако здесь таится одна опасность. Неудовлетворенные клиенты тоже могут объявить свои претензии во всеуслышание. Ясно, что тут должен быть определенный контроль.
Все эти новшества указывают на интенсивные изменения в ландшафте бизнес-рынков, и выживание зависит от успешной адаптации. Причем, наиболее сильное воздействие будет испытывать сектор бизнес-услуг.
Воздействие на потребительские рынки
Во многом новая маркетинговая эра окажет на потребительские рынки значительно более сильное влияние, чем на предпринимательские. На этих рынках подход массового маркетинга часто дополняется или вытесняется индивидуальным подходом.
Характер информации на потребительских рынках изменяется радикально. Вы можете прочитать об этих изменениях ниже в этой же главе или главе 2. Сейчас появилась возможность определять актуальные требования и предпочтения потребителей. Это лучше, чем зависеть от перечня характеристик целевых групп или от того, что сами потребители скажут о своих предпочтениях. Для многих потребительских товаров, будь то шоколадная плитка или суп в пакете, популярность торговой марки часто прибавляет реальную рыночную долю. Но разработанные стратегии, основанные на торговой марке и декларирующие главенство торговой марки, по всей видимости, лежат значительно дальше от коммерческой реальности, чем это ранее предполагалось. Современные разработки в области сбора информации позволяют нам оценить покупательское поведение каждого клиента, узнать, какие торговые марки он предпочитает. Акцент сместился с того, что проходит через кассы магазинов, на того, кто берет то, что проходит через кассы магазинов. Таким образом, и розничные торговцы, и поставщики потребительских товаров могут получить ясную картину рынка. Эта картина, равно как и ситуация на бизнес-рынках, описывается в следующем разделе.
В результате введения таких новшеств, средства распространения информации оказывают влияние на многочисленные области — за исключением, возможно, области, которая чаще всего становится объектом обсуждения: розничная торговля с помощью средств телекоммуникаций. Хотя “телешопинг” представляет интерес для страховых компаний, банков, туристических фирм и фирм, торгующих по заказам, серьезной помехой для повсеместного его распространения является укоренившаяся практика делать закупки в магазине на неделю. Значительно легче, когда потребитель сам выбирает товары в магазине, чем доставлять ему их на дом.
На рынках, где львиная доля покупок делается сравнительно небольшим числом людей, новая маркетинговая эра предоставляет возможности для стремительного прогресса. Когда лишь сравнительно небольшое число людей ответственно за основную долю товарооборота, тогда к этим потребителям нужно подходить индивидуально. На потребительских рынках стали понимать это совсем недавно. Исследования показывают, что обычно даже среди таких популярных потребительских товаров, как прохладительные напитки процент постоянных покупателей конкретного поставщика, приносящих ему основную массу прибыли, не так высок. Предпочтения покупателей легко переключаются то на одну, то на вторую, то на третью торговую марку. Добиться приверженности таких потребителей к своей торговой марке — вот какая задача должна быть приоритетной. Маркетинговые схемы, известные под названием программ по созданию потребительской лояльности, помогают не допустить, чтобы эти важные клиенты хлопнули задней дверью тотчас же после того, как вошли в переднюю. Работа с постоянными клиентами часто приносит хорошие деньги.
Средства распространения информации, следовательно, предоставляют возможность установить личные контакты с потребителями на массовых потребительских рынках, что еще совсем недавно представлялось нереальным. Использование новых электронных средств распространения информации приводит к возможности сбора сведений, т. е. тому побочному продукту, который также может быть важным для менеджмента: “телешоппинг” и заказы по Интернету — пример тому. Собирая сведения о торговой марке и узнавая с помощью короткого теста о потребительской приверженности, новые средства распространения информации могут внести нечто свежее в классические маркетинговые стратегии.
В итоге изменение ландшафта — хороший повод для пересмотра достоинств маркетинговой политики на предпринимательских и потребительских рынках. Не успеть запрыгнуть в отходящий вагон также плохо, как и прыгнуть в него слишком рано.
Новая эра маркетинга. / П. Постма - СПб: Питер, 2001. - 208 с.
|