Полнотекстовый поиск:




Если ссылка на документ, который Вас заинтересовал, не работает, сообщите об этом.

      Книга одного из самых авторитетных в мире авторов по маркетинговым исследованиям, введет читателя в удивительный мир изучения потребителей и конкурентов, рыночной среды и анализа неформализуемой информации. Разве можно без этого эффективно работать на рынке? Детально расписанные процедуры разнообразных методов исследования рынка, большое количество примеров из практики, советы по применению тех или иных направлений маркетинговых исследований для нужд конкретных фирм — делают настоящее издание необходимым не только для студентов и преподавателей экономических вузов, но и для специалистов в области маркетинга, рекламы, а также для каждого, кто хочет добиться успехов в предпринимательской деятельности.
     
     
      СОДЕРЖАНИЕ
     
     
      Надежный компас в рыночном море
      Предисловие
      Об авторе
      Часть первая. Введение в маркетинговые исследования и определение проблемы
     
     
      ГЛАВА ПЕРВАЯ. Роль маркетинговых исследований
      Роль маркетинговых исследований в управлении маркетингом
      Кто выполняет маркетинговые исследования?
      Организация маркетинговых исследований
      Возможности получения интересной работы и профессионального роста
      Резюме
      Контрольные вопросы
      Вопросы для обсуждения, проблемы и проекты
      Примечания
     
      ГЛАВА ВТОРАЯ. Cбор маркетинговой информации
      Основное отличие
      Маркетинговые информационные системы
      Системы поддержки решения
      Системы данных
      Системы моделей
      Диалоговые системы
      СПР в сравнении с МИС
      Будущее СПР в сравнении с традиционными маркетинговыми исследованиями
      Резюме
      Контрольные вопросы
      Вопросы для обсуждения, проблемы и проекты
      Примечания
     
      ГЛАВА ТРЕТЬЯ. Процесс маркетинговых исследований
      Последовательность этапов процесса маркетинговых исследований
      Резюме
      Контрольные вопросы
      Вопросы для обсуждения, проблемы , проекты
      Примечания
      Приложение 3а
      Этика в маркетинговых исследованиях
      Резюме
      Вопросы для обсуждения, проблемы и проекты
      Примечания
     
      ГЛАВА ЧЕТВЕРТАЯ. Определение проблемы
      Определение проблемы
      Преобразование проблемы, требующей решения, в проблему, требующую исследования
      Дерево решений
      Предложение по исследованию
      В каких случаях оправдано проведение маркетинговых исследований
      Выбор организации, специализирующейся на исследованиях, и использование ее услуг
      Резюме
      Контрольные вопросы
      Вопросы для обсуждения, проблемы и проекты
      Примечания
      Исследовательский проект
      Примеры к части 1
      Пример 1.1. "Старшие братья" округа Ферфакс
      Пример 1.2. Обучение в институте менеджмента
      Пример 1.3. Департамент управления
      Пример 1.4. Wisconsin power & light(a)
      Часть вторая. Формы исследования
     
     
      ГЛАВА ПЯТАЯ. Виды исследовательского проекта и разведочные исследования
      Проект исследований как план работы
      Виды проекта исследований
      Поисковое исследование
      Прояснение концепций
      Резюме
      Контрольные вопросы
      Вопросы для обсуждения, проблемы и проекты
      Примечания
     
      ГЛАВА ШЕСТАЯ. Проекты описательного и каузального исследований
      Проекты описательных исследований
      Анализ временного ряда
      Анализ поперечного сечения
      Проекты каузальных исследований
      Резюме
      Контрольные вопросы
      Вопросы для обсуждения, проблемы и проекты
      Исследовательский проект
      Примеры к части 2
      Пример 2.1. Rumstad Decorating Centers (A)
      Пример 2.2. Компьютерное программное обеспечение HotStuff (A)
      Пример 2.3. Студенческий компьютерный центр (A)32
      Пример 2.4. Chestnut Ridge Country Club
      Примечания
      Часть третья. Методы сбора данных
     
     
      ГЛАВА СЕДЬМАЯ. Вторичные данные
      Преимущества вторичной информации
      Недостатки вторичных данных
      Виды вторичной информации: внутренняя и внешняя
      Резюме
      Контрольные вопросы
      Вопросы для обсуждения, проблемы и проекты
      Примечания
      Приложение 7а
      Вторичные данные
      Данные переписей и другие официальные публикации: обзор
      Информация по компаниям и отраслям промышленности
      Отдельные издания, справочники и указатели
      Информация о рынке и потребителях
      Общеэкономическая статистическая информация
      Общие справочники по экономической информации
      Справочники
     
      ГЛАВА ВОСЬМАЯ. Стандартизованное маркетинговое информационное обслуживание
      Классификация покупателей
      Измерение объемов сбыта товаров и доли рынка
      Эффективность рекламы
      Исследования, адаптированные к требованиям клиента
      Резюме
      Контрольные вопросы
      Вопросы для обсуждения, проблемы и проекты
      Примечания
     
      ГЛАВА ДЕВЯТАЯ. Сбор первичных данных
      Получение первичных данных
      Резюме
      Контрольные вопросы
      Вопросы для обсуждения, проблемы и проекты
      Примечания
     
      ГЛАВА ДЕСЯТАЯ. Сбор информации посредством анкетирования
      Методы опросов
      Методы проведения опросов
      Резюме
      Контрольные вопросы
      Вопросы для обсуждения, проблемы и проекты
      Примечания
     
      ГЛАВА ОДИННАДЦАТАЯ. Сбор информации при помощи наблюдения
      Методы наблюдения
      Резюме
      Контрольные вопросы
      Вопросы для обсуждения, проблемы и проекты
      Примечания
      Исследовательский проект
      Примеры к части 3
      Пример 3.1. Suchomel Сhemical Сompany
      Пример 3.2. Wisconsin Power & Light (B)
      Пример 3.3. Служба финансовой помощи студентам (А)
      Пример 3.4. Premium Pizza Inc
      Часть четвертая. Формы для сбора информации
     
     
      ГЛАВА ДВЕНАДЦАТАЯ. Разработка анкеты или формы для записи результатов наблюдения
      Разработка анкеты
      Формы для записи результатов наблюдений
      Резюме
      Контрольные вопросы
      Вопросы для обсуждения, проблемы и проекты
      Примечания
     
      ГЛАВА ТРИНАДЦАТАЯ. Основы измерения
      Измерительные шкалы
      Измерение психологических предпочтений
      Введение в измерение психологических характеристик
      Различия в результатах измерения
      Классификация и оценка ошибок
      Разработка показателей измерения
      Резюме
      Контрольные вопросы
      Вопросы для обсуждения, проблемы и проекты
      Примечания
     
      ГЛАВА ЧЕТЫРНАДЦАТАЯ. Измерение ожиданий, восприятия и предпочтений
      Процедуры измерения ожиданий при помощи шкал
      Шкалы отношения, основанные на самоотчете
      Другие рейтинговые шкалы
      Как определить, какую шкалу использовать
      Шкалы восприятия
      Совместный анализ
      Резюме
      Вопросы для обсуждения, проблемы и проекты
      Примечания
      Примеры к части 4
      Пример 4.1: Rumstad decorating centers (B)
      Пример 4.2: CTM productions (A)
      Пример 4.3: Издательская компания "Молодые идеи"
      Пример 4.4: Calamity-casualty Insurance Company
      Часть пятая. Пилотажная выборка и сбор данных
     
     
      ГЛАВА ПЯТНАДЦАТАЯ. Типы выборок и формирование простой случайной выборки
      Этапы проектирования выборки
      Типы плана выборочного контроля
      Детерминированные выборки
      Вероятностные выборки
      Простая случайная выборка
      Резюме
      Контрольные вопросы
      Вопросы для обсуждения, проблемы и проекты
      Примечания
     
      ГЛАВА ШЕСТНАДЦАТАЯ. Стратифицированная и групповая выборки
      Стратифицированная выборка
      Стратифицированные и пропорциональные выборки
      Групповая выборка
      Вероятностная выборка - итоговые замечания
      Резюме
      Контрольные вопросы
      Вопросы для обсуждения, проблемы и проекты
      Примечания
     
      ГЛАВА СЕМНАДЦАТАЯ. Объем выборки
      Основные принципы определения объема выборки
      Определение объема выборки при оценке среднего
      Определение объема выборки при работе с выборочными долями
      Объем генеральной совокупности и объем выборки
      Другие типы вероятностного выборочного отбора
      Определение объема выборки с использованием предполагаемой перекрестной классификации
      Определение объема выборки с использованием результатов, полученных ранее
      Резюме
      Контрольные вопросы
      Вопросы для обсуждения, проблемы и проекты
      Примечания
     
      ГЛАВА ВОСЕМНАДЦАТАЯ. Сбор данных: реальные процедуры и систематические ошибки
      Влияние и значение систематических ошибок
      Типы систематических ошибок
      Суммарная ошибка
      Резюме
      Контрольные вопросы
      Вопросы для обсуждения, проблемы и проекты
      Примечания
      Исследовательский проект
      Примеры к части 5
      Пример 5.1. Медицинский центр св. Андрея (В)
      Пример 5.2. PartyTime, Inc.
      Пример 5.3 Компьютерная программа Hot Stuff (В)
      Пример 5.4. Первый федеральный банк Бейкерсфилда
      Пример 5.5. Студенческий компьютерный центр (В)
      Пример 5.6. Holzem Business Systems
      Пример 5.7. The Dryden Press
      Пример 5.8. Canopy of Care
      Пример 5.9. Rockway Publishing Company, Inc
      Часть шестая. Анализ данных
     
      ГЛАВА ДЕВЯТНАДЦАТАЯ. Анализ данных: предварительные этапы
      Редактирование
      Кодирование
      Табулирование
      Представление табулированных данных
      Резюме
      Контрольные вопросы
      Вопросы для обсуждения, проблемы и проекты
      Примечания
      Приложение 19а
      Проверка гипотез
      Примечания
     
      ГЛАВА ДВАДЦАТАЯ. Анализ данных: оценка различий
      Проверка согласия
      Проверка Колмогорова-Смирнова
      Гипотеза о значении среднего для одной выборки
      Гипотеза о значениях средних двух выборок
      Гипотеза о двух долях
      Резюме
      Контрольные вопросы
      Вопросы для обсуждения, проблемы и проекты
      Примечания
     
      ГЛАВА ДВАДЦАТЬ ПЕРВАЯ. Анализ данных: методы исследования
      Простой регрессионный и корреляционный анализ
      Множественный регрессионный анализ
      Итоговые замечания по анализу данных
      Резюме
      Контрольные вопросы
      Вопросы для обсуждения, проблемы и прокеты
      Примечания
      Примеры к части 6
      Пример 6.1: Wisconsin Power & Light (C)
      Пример 6.2: Star Equipment (A)
      Пример 6.3: Canopy of Care (B)
      Пример 6.4: CTM Productions (B)
      Пример 6.5: Служба Студенческих Финансовых Услуг (B)
      Пример 6.6: Fabhus, Inc. Пример 6.7: Como Western Bank 5
      Пример 6.8: Joseph Machine Company
      Часть седьмая. Отчеты об исследованиях
     
      ГЛАВА ДВАДЦАТЬ ВТОРАЯ. Письменный отчет об исследовании
      Критерии отчета об исследовании
      Критерии качества написания отчета
      Форма отчета
      Резюме
      Контрольные вопросы
      Вопросы для обсуждения, проблемы и проекты
      Примечания
     
      ГЛАВА ДВАДЦАТЬ ТРЕТЬЯ. Устный отчет об исследовании
      Подготовка устного отчета
      Представление устного отчета
      Графическое представление результатов
      Резюме
      Контрольные вопросы
      Вопросы для обсуждения, проблемы и проекты
      Еще раз об исследовательском процессе
      Примечания
      Именной указательи
      Алфавитный указатель
      Указатель фирм и торговых марок
     
     
     
     
     
      ОТРЫВОК
     
      Письменный отчет об исследовании
      Задачи обучения
      Прочитав данную главу, вы сможете:
      1. Четко определить фундаментальные критерии, по которым оцениваются все отчеты об исследованиях.
      2. Идентифицировать и обсудить четыре критерия, которым должен удовлетворять любой отчет, предназначенный быть эффективным средством связи исследователя с читателями.
      3. В общих чертах описать главные элементы, определяющие стандартную форму отчета.
      1. Упорядочить столбцы и строки таблицы с помощью граничных средних значений или какого-то другого принципа указания порядка величин. Если используется много похожих таблиц, один и тот же порядок величин необходимо сохранять для каждой.
      2. Вносить числа таким образом, чтобы они могли сопоставляться по столбцам, а не строкам, и, если возможно, размещать их в столбцах в нисходящем порядке.
      3. Округлять числа до двух значащих цифр.
      4. При всех таблицах давать краткое словесное пояснение, которое служило бы читателю руководством к пониманию основных структур представляемой информации и исключений из них.
      В таблице 22.2 представлен пример того, как наилучшим образом подготовить таблицу в соответствии с этими общими соображениями направляющего характера.
      Подобно таблицам, рисунки должны адресоваться только одной вторичной проблеме. Кроме того, их необходимо тщательно подбирать с позиций вида тех сведений, которые могут ими преподноситься. Эта темы будет обсуждаться в следующей главе.
      Важно подчеркнуть, что исследование не «безупречно», поскольку любое исследование может быть безупречным только в определенных границах. Исследователь знает, каковы границы его или ее усилий и характеристику этих границ скрывать от читателя не следует. Иногда исследователи побаиваются, что чистосердечное признание существования границ исследования может поколебать мнение читателя относительно качества исследовательской работы. Зачастую оказывается как раз наоборот. Если какие-то ограничения не заявлены, и читатели обнаруживают их сами, у них может возникать сомнение по отчету в целом, в результате чего можно ожидать и большего скептицизма или критического отношения, чем могло бы быть при явном указании ограничений. Заявление об их существовании также дает составителю возможность обсуждать, могли ли эти ограничения привести к смещению результатов, и насколько существенному. Их не включение и последующее обнаружение побуждает читателей делать в этом отношении собственные выводы.
      Обсуждая ограничения, составитель отчета должен предложить какую-то идею в отношении точности выполнения представляемой работы. В особенности он обязан обсудить источники не связанной с выборкой ошибки и ожидаемое направление их смещений. Зачастую это означает, что исследователь указывает какието пределы, за которыми результаты перестают быть таковыми, как есть, вследствие этих неточностей. Читателей необходимо специально проинформировать относительно того, в какой степени возможно обобщение результатов. Как выглядят генеральные совокупности, к которым ожидается их приложение? Если исследование проводилось в Майами, читателя следует предостеречь от обобщения результатов на южные или все штаты. Составитель отчета обязан правильно предостеречь читателей и не заставлять их самостоятельно обнаруживать слабые места исследования. Однако ему не следует и чрезмерно акцентировать внимание на ограничениях, исходя из необходимости создания сбалансированного впечатления.
      Заключения и рекомендации
      За результатами логически следуют заключения и рекомендации. В этом разделе составитель отчета шаг за шагом демонстрирует очевидность заключений и формулирует их более детально, чем в кратком обзоре. Здесь должно быть представлено заключение по каждому объекту исследования или проблеме. Как говорится в одной книге, «читатели должны иметь возможность познакомиться с объектами исследования, перелистать отчет до раздела заключений и найти там все, что относится к каждому объекту».20 Если исследование не дает достаточных оснований для формулирования заключения по какой-то проблеме, об этом должно быть недвусмысленно сказано.
      После заключений должны идти рекомендации исследователя. При разработке рекомендаций исследователям необходимо фокусировать внимание на значимости собранной информации. Они должны интерпретировать эту информацию в смысле того, что она может означать для бизнеса. Один из лучших способов достижения этой цели состоит в том, чтобы предлагать конкретные рекомендации и направления действий — вместе с указанием разумных обоснований именно этих действий — исходя из полученных результатов. Хотя не все менеджеры тяготеют к рекомендациям исследователей, многие желают их получить, поэтому исследователь должен иметь их наготове, чтобы предложить и обеспечить надлежащей поддержкой по первому требованию.
      Приложения
      В приложения включаются материалы, которые слишком сложны, слишком детализированы, являются слишком специальными или не абсолютно необходимыми в основном тексте отчета. В большинстве случаев в приложения помещается в качестве иллюстрации копия опросной анкеты или форма регистрации наблюдений, использовавшаяся для сбора данных. Приложение может также включать в себя карты, использовавшиеся при определении выборки, а также любые детальные расчеты, выполнявшиеся в поддержку определения объема выборки и разработки ее плана. Приложения могут включать детальные расчеты статистик проверки, а зачастую и подробные таблицы, с помощью которых были составлены обзорные таблицы, вошедшие в основную часть отчета. Составитель отчета должен понимать, что приложения станет читать только наиболее технически компетентный и заинтересованный читатель. Следовательно, составитель отчета не должен размещать какие-то материалы в приложениях, если их отсутствие в основной части отчета может привести к появлению брешей в представлении материалов исследования в целом.
     

Маркетинговые исследования. / Черчилль Г. А. - СПб: Питер, 2002. - 752 с.

Проекты: Экономика и управление | Право | Бухгалтерский учет и налоги |