Перед вами — результат многолетнего труда известных ученых, научные интересы которых так или иначе связаны с маркетингом. Эта книга, по сути своей энциклопедия, обобщает имеющиеся на сегодняшний день знания о предмете, освещает маркетинг во всех его формах и проявлениях, дает рекомендации по практическому применению и использованию представленной информации, а также ссылки на дополнительную литературу. С учетом всего этого данную работу можно рекомендовать главным образом бизнесменам и студентам, так как именно они более всего нуждаются в таком системном, глубоком, обстоятельном издании, помимо всего прочего написанном хорошим языком.
Содержание
Предисловие к русскому изданию
Предисловие
Сущность и границы маркетинга
Маркетинг — философия или функция? Майкл Дж. Бейкер
Теоретические основы
Экономические основы маркетинга Роджер М. Хилер, Эдвард К. Чанг
Психологические основы маркетинга Гордон Р. Фоксолл
Социологические основы маркетинга Кьелл Грёнхауд
Культурные аспекты маркетинга Кам-Хон Ли
Количественные методы в маркетинге Джон Сондерс
Каналы распределения Берт Розенблум
Поведение потребителей Роб Лоусон
Покупательское поведение организаций Стефан Паркинсон
Управление закупками Ларс-Эрик Гадде
Взаимоотношения и сети Ларс-Гуннар Маттссон
Маркетинг-менеджмент
Маркетинговая стратегия Робин Уинсли
Стратегическое маркетинговое планирование Джон О’Шонесси
Организация маркетинга и менеджмент Найджел Ф. Пирси, Дэвид У. Кравенс
Формирование бюджета и распределение ассигнований Ричард М. С. Уилсон
Информационные технологии и маркетинг Роберт Д. Базелл, Раджендра С. Сисодия
Анализ окружающей среды Дуглас Браунли
Маркетинг и государственная политика Стефан А. Грейзер
Маркетинговые исследования Кристофер Уэст
Маркетинговый аудит Обри Уилсон
Прогнозирование продаж Дж. Скотт Армстронг
Сегментирование рынка Йорам (Джерри) Винд
Позиционирование Грахам Дж. Хулей
Маркетинг-микс
Маркетинг-микс Уолтер Ван Ватершут
Товарная политика Сьюзан Дж. Харт
Разработка новых товаров Роберт Г. Купер
Управление жизненным циклом товара Питер Дойль
Упаковка и дизайн Питер Дарт
Брендинг и управление торговыми марками Марк Шеррингтон
Ценообразование Катя Кампо, Эльс Гижсбрехт
Управление каналами распределения Берт Розенблум
Логистика и создание ценности Дональд Дж. Боуерсокс, Дэвид Дж. Клосс
Оптовая торговля: роль рыночных посредников Адель И. Эл-Ансари, Луис У. Стерн
Розничная торговля Питер Дж. Мак-Голдрик
Прямой маркетинг: переход к интегрированным (Интернет) коммуникациям Арч Г. Вудсайд, Рауль Роша
Маркетинговые коммуникации Кейт Крозьер
Реклама Саймон Бродбент
Стимулирование сбыта Кен Питти
Личные продажи и управление продажами Билл Дональдсон
Связи с общественностью Роджер Хейвуд
Выставки Джиллиан Райс
Удовлетворение потребителей и забота о них Дэвид Карсон
Разработка и осуществление плана маркетинга Малколм Мак-Дональд
Практический маркетинг
Маркетинг стандартизированных товаров Дэвид Х. Буиссон
Маркетинг на рынке товаров производственного назначения Кристиан Меллер, Дэвид Уилсон
Маркетинг услуг Эверт Гуммессон
Франчайзинг Кристина Фулоп
Экспорт Филип Россон
Глобальный маркетинг Сьюзен П. Дуглас, К. Самуэль Крэйг
Этика маркетинга Н. Крэйг Смит
Стратегический маркетинг некоммерческих организаций Филип Котлер, Алан Р. Андреасен
Специальные вопросы
Всеобщее управление качеством (TQM) Джон С. Окленд
“Зеленый” маркетинг Гериберт Мэфферт и Манфред Киркгеорг
Имидж, определяемый страной происхождения товара Николас Пападопулос
Фирменный стиль Джон Балмер
Внутренний маркетинг — перспектива партнерских отношений Пэйви Войма, Кристиан Гренроос
Оценка маркетинговой деятельности Тим Амблер, Флора Кохинаки
Качественные исследования в маркетинге Энди Лоу
Стратегические альянсы и сотрудничество поставщиков Пратхар Обурай, Майкл Дж. Бейкер
Маркетинговая теория Майкл Сарен
Постмодернистский маркетинг Стефан Браун
Будущее маркетинга Майкл Дж. Бейкер
Именной указатель
Предметный указатель
Указатель фирм и торговых марок
ОТРЫВОК
Сущность и границы маркетинга
Маркетинг — философия или функция?
Майкл Дж. Бейкер
1. Введение
2. Обмен и экономический рост
3. Новое открытие маркетинга
4. Школа маркетинг-менеджмента
5. Европейская перспектива
6. Что же такое маркетинг?
Обзор
Названные определения маркетинга выбирались из учебников, журналов, академических или отраслевых публикаций, выходивших в ХХ в. Подавляющее большинство этих определений носило академический характер и принадлежало авторам из США, Канады или Европы. В качестве критерия оценки была избрана затронутая в определении тематика, что привело к выделению пяти групп определений:
1. Цель маркетинга.
2. Природа взаимоотношений.
3. Результаты.
4. Приложение.
5. Философия или, напротив, функция.
Авторы достаточно детально описывают то, как вычленялись все эти темы и как менялись со временем акценты и подпадавшие под них определения. При этом, “для того чтобы упростить определения, данные разными авторами, и приблизить их к пяти вышеозначенным темам, некоторые определения подвергались корреспондентному анализу”. По сути названный корреспондентный анализ представляет собой графический метод, позволяющий сравнивать на двухмерной матрице различные ряды или столбцы данных, имеющих схожие виды или значения. Результаты этого анализа представлены на рис. 3, при этом авторам соответствуют ряды, а темам их определений — столбцы.
На основании количественного и качественного анализа можно сделать определенные выводы.
1. Изменения, затрагивающие все пять тем, свидетельствуют о значительной эволюции концепции маркетинга с момента его первоначального определения.
2. Серьезнее всего изменилась тема “природа взаимоотношений” между поставщиком и потребителем; стремление к заключению отдельных сделок уступило место осознанию и позиционированию взаимоотношений как ключевого стратегического ресурса. Это изменение находит отражение и в других темах, особенно в паре “философия или функция”, и знаменует относительное ослабление роли экономического объяснения поведения потребителей в силу принятия ряда концепций, заимствованных из психологии и социологии.
3. Изменения в маркетинговой среде привели к расширению и смягчению исходной концепции, ее переносу в сферу услуг, в некоммерческую сферу, где не предполагается извлечение прибыли, и т. д.
4. “Маркетинг” как феномен показал себя адаптивным, гибким, не признающим границ, открытым. Однако Гибсон и его соавторы предупреждают, что “благодаря этой широте в определение могут вкрасться двусмысленности, что может привести к разного рода недоразумениям. В будущем необходимо дать ясное и четкое определение маркетинга”.
В заключение Хелен Гибсон и ее соавторы приводят три положения, к которым они пришли в ходе анализа:
1. Последователи маркетинга продолжают стимулировать его открытость и способность к восприятию нового.
2. Нахождение единственного определения не может быть самоцелью, ибо такое определение могло бы воспрепятствовать дальнейшему развитию данной дисциплины.
3. Несмотря на вышесказанное, будущие определения данного предмета должны иметь большую строгость и четкость.
Michael J. Baker
University of Strathclyde
Литература
1. Albert, Michel (1991) ‘Capitalisme contre Capitalisme’, Paris: Seuil, L’Histoire Immediate.
2. Alderson, W. (1957) ‘Marketing Behavior and Executive Action’, Homewood, IL: Irwin.
3. Baker, Michael J. (1976) ‘Evolution of the marketing concept’, in Michael J. Baker (ed.) ‘Marketing Theory and Practice’, London: Macmillan.
4. Baker, Michael J. (1980) ‘Marketing maxims’, Advertising 66: Winter.
5. Baker, Michael J. (ed.) (1994) ‘The Marketing Book’, 3rd edn, Oxford: Butterworth-Heinemann Ltd.
6. Borden, Neil H. (1964) ‘The concept of the marketing mix’, Journal of Advertising Research/
7. Chamberlin, E. J. (1933) ‘The Theory of Monopolistic Competition’, Cambridge, MA: Harvard University Press.
8. Culliton, James W. (1948) ‘The Management of Marketing Costs’, Andover, MA The Andover Press Ltd.
9. Dean, Joel (1951) Managerial Economics, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
10. Dixon, D. F. and Blois, K. J. (1983) ‘Some limitations of the 4 Ps as a paradigm for marketing’, Proceedings, Marketing Education Group Conference, Cranfield.
11. Drucker, Peter (1954) ‘The Practice of Management’, New York: Harper & Row.
12. Dussart, Christian (1994) , ‘Capitalism versus capitalism’ , in Michael J. Baker (ed.) Perspectives on Marketing Management, Vol. 4, Chichester: John Wiley & Sons.
13. Frisch, R. (1933) ‘Monopole-Polypole — la notion de la force dans l’economie’, Nationalokonomisk Tidskrift Denmark.
14. Fullerton, Ronald A. (1988) How modern is modern marketing? Marketing’ s evolution and the myth of the production era, Journal of Marketing 52, January: 108–25.
15. Galbraith, J. K. (1958) ‘The Affluent Society’, Harmondsworth: Penguin.
16. Gibson, Helen; Tynan, Caroline and Pitt, Leyland (1993) ‘What is marketing?: a qualitative and quantitative analysis of marketing decisions’, Proceedings, Marketing Education Group Conference, Loughborough.
17. Gronroos, C. (1989) ‘Defining marketing: a market-oriented approach’, European Journal of Marketing 23: 52–60.
18. Gronroos, C. (1990) Service Management and Marketing. Managing the Moments of Truth in Service Competition, Lexington, MA: Free Press/Lexington Books.
19. Gronroos, Christian (1994) ‘Quo vadis marketing? Toward a relationship marketing paradigm’, Journal of Marketing Management 10.5: 1–13.
20. Gummesson, E. (1993) ‘Broadening and specifying relationship marketing’, invited paper, Monash Colloquium on Relationship Marketing, Monash University, Melbourne, Australia, 1–4 August, 1993.
21. Hakansson, H. (ed.) (1982) ‘International Marketing and Purchasing of Industrial Goods’, New York, NY: Wiley.
22. Johanson, J. and Mattson, L.-G. (1985) ‘Marketing investments and market investments in industrial networks’ International Journal of Research in Marketing 4.
23. Keith, R. J. (1960) ‘The marketing revolution’, Journal of Marketing 24: 35–8.
24. Kent, R. A. (1986) ‘Faith in 4 Ps: an alternative’, Journal of Marketing Management 2.
25. Kjaer-Hansen, M. (1945) ‘Afsaetningsokonomi [Marketing]’, Copenhagen: Erhvervsokonomisk Forlag.
26. Kock, S. (1991) ‘A Strategic Process for Gaining External Resources through Long-lasting Relationships’, Helsingfors/Vara, Finland: Swedish School of Economics and Business Administration.
27. Kot1er, Philip (1967) Marketing Management: Analysis, Planning and Control, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
28. Levitt, T. (1960) ‘Marketing myopia’, Harvard Business Review? July-August.
29. McCarthy, E. Jerome (1960) ‘Basic Marketing: A Managerial Approach’, Homewood, I11: Irwin.
30. Marion, G. (1993) ‘The marketing management discourse: what’s new since the 1960s?’, in Michael J. Baker (ed) Perspectives on Marketing Management, Vol. 3, Chichester: John Wiley & Sons.
31. Maslow, A. H. (1943), ‘A theory of human motivation’, Psychological Review, July: 370–96.
32. Mickwitz, Gosta (1959) ‘Marketing and Competition’, Helsingfors, Finland: Societas Scientarium Fennica.
33. Rasmussen, Arne (1955) ‘Pristeori eller parameterteori — studier ombring virksomheden saetning’, Copenhagen: Erhvervsokonomisk Forlag.
34. Robinson, Joan (1933) ‘The Economics of Imperfect Competition’, London: Macmillan.
35. Rostow, W. W. (1962) ‘The Process of Economic Growth’, 2nd edn, New York: W. W. Norton.
36. Smith, Adam (1776) ‘The Wealth of Nations’, Andrew Skinner (ed.) (1970), Harmondsworth: Pelican Books.
37. Stackelberg, H. von (1939) ‘Theorie der Vertreibspolitik and der Qualitiitsvariation’, Schmollers Jahrbuck 63/1.
38. Webster, Frederick E. Jr (1992) ‘The changing role of marketing in the corporation’, Journal of Marketing 56: 1–17.
Маркетинг. Бизнес-класс. / Под ред. М. Бейкера - СПб: Питер, 2002. - 1200 с.
|