Неудачники продают то, что они могут делать; те, кто добивается успеха, делают то, что они смогут продать. Маркетинг — это не одна из составляющих бизнеса. Маркетинг — это и есть бизнес. Цель данной книги заключается в разъяснении принципов, ко-торые помогут овладеть основами маркетинга и понять, какие шаги следует предпринять и каких ошибок следует избегать. Таким образом, в каком-то смысле, это, прежде всего, базовый учебник по маркетингу и, во-вторых, руководство по достижению наилучших результатов с наименьшими затратами. Книга рассчитана прежде всего на профессионалов — маркетологов, руководите-лей небольших предприятий. которые желают использовать экономичные, но от этого не менее эффективные инструменты исследования рынка.
Содержание
Введение
Думайте
Общайтесь
Делайте сами
Не усложняйте
Глава 1. Планирование
Этап 1. Формирование идеи
Этап 2. Трезвая оценка
Этап 3. Формулирование вопросов
Этап 4. Сбор данных
Этап 5. "Мозговая атака"
Этап 6. SWOT-анализ
Этап 7. План маркетинга
Глава 2. Исследование
Постоянно спрашивайте, чего хотят ваши клиенты
Обращение в агентство по маркетинговым
исследованиям
Кабинетные исследования
Изучение ваших клиентов
Изучение ваших конкурентов
Интерпретация ответов
Глава 3. Ценообразование
Цена и рынок
Установление цены
Изменение цены
Глава 4. Имидж компании
Имидж компании
Выбор логотипа
Фирменные бланки
Составление собственных материалов
Печать материалов
Глава 5. Связи с общественностью
Работа с печатными СМИ
Работа с радио
Работа с телевидением
Умение действовать в кризисной ситуации
PR не через средства массовой информации
Глава 6. Реклама
Почему нам необходима реклама?
К кому мы обращаемся?
Где они?
Чего мы надеемся достичь?
Что мы хотим сказать?
Как мы узнаем, результативна ли реклама?
Глава 7. Прямой маркетинг
Прямая почтовая рассылка
Составление списка адресатов для рассылки
Что сказать и как это сказать
Убеждение потенциальных покупателей прочесть ваше послание
Обработка результатов
Заказ товаров по почте
Маркетинг по телефону (телемаркетинг)
Глава 8. Продажа
Основы продажи
Забота о покупателе
Другие подходы к продаже
Глава 9. Распространение
Распространение собственными силами
Агенты, дистрибьюторы и розничные продавцы
Глава 10. Расширение рынка
Новые покупатели для ваших товаров
Новые товары для ваших покупателей
Именной указатель
Предметный указатель
Указатель фирм и торговых марок
ОТРЫВОК
Глава 1
Планирование
Мысль свободна.
Шекспир. Буря. Акт III. Сцена ii
Предположим, у вас есть что-то для продажи и вам кажется это многообещающим проектом. Не важно, идет ли речь об основании нового бизнеса, реализации нового товара, марки или услуги или о повторном выведении на рынок старого товара. Хорошо для вас то, что у вас есть замечательный продукт для сбыта, плохо - у вас почти нет денег на то, чтобы заниматься этим делом. И что же вы предпримите в такой ситуации?
Существует только один выход. Вам нужно использовать тот бесценный ресурс, который достается абсолютно бесплатно, - способность размышлять. Не абстрактные философские размышления, а реалистичное, структурированное, целенаправленное мышление. Реалистичное, потому что оно должно базироваться на всех идеях, которые вы можете осмыслить, и на всех реальных фактах, которые вы сможете добыть; структурированное, потому что вы должны рассмотреть последовательность вопросов; и целенаправленное, потому что ваши рассуждения должны закончиться логически последовательным и реально осуществимым планом маркетинга.
Вы должны все обдумать до того, как что-либо предпринять, по двум причинам. Во-первых, так как это самое начало проекта, то очень вероятно, что вы поступите неверно, потому что на данный момент вы обладаете минимальной информацией и опытом. И, во-вторых, потому, что чем раньше вы ошибетесь, тем труднее и дороже будет устранить это впоследствии.
Этап 1. Формирование идеи
Представьте, что вашему другу Петру выпала небольшая удача. Предприятие, на котором он работает, было переоборудовано новыми автоматизированными станками, и ему досталось старое оборудование практически даром. Кроме того, у него позади дома есть большой сарай. Он квалифицированный оператор-станочник. Он мог бы начать изготовлять для продажи какие-то изделия. Но какие? Вы оба обсуждаете это, но ничего реалистичного не приходит вам в голову.
Позднее, в выходные, вы работаете в саду. Вы и не думаете о мини-заводе Петра. Вы слишком заняты, борясь изо всех сил с вьющимися розами и прогнившими деревянными столбами и решетками, которые служат им опорой. "Должен быть лучший способ для опоры и направления роста вьющихся растений", - думаете вы. И неожиданно попадаете в точку. Металлические решетки для вьющихся растений! Станки Петра были бы идеальны для разрезания, сгибания и придания формы материалу, который вам потребуется.
На следующий день вы встречаетесь с Петром. Он считает, что это потрясающая идея. Вы оба становитесь чрезвычайно возбужденными. Вы могли бы оставить работу и начать свое собственное дело. Идеи рождаются одна за другой. Стандартные решетки, настенные решетки, ограждающие решетки, бордюрные решетки. Фигурные решетки в форме птиц и животных. Решетки в форме каждой буквы алфавита. Сверхпрочные и легкие решетки. А рынок сбыта! Садоводы-любители, садоводы-предприниматели, муниципальные парки, промышленное благоустройство. Контракты на заказ для бизнес-парков. Консультирование. Подразделение по установке и обслуживанию для корпоративных клиентов. Экспорт в Европу и Америку. Возможности безграничны!
Вот в этом и заключается сущность проблемы. Возможности действительно безграничны, но если вы займетесь ими всеми сразу, то обнаружите, что вам необходим склад, полный разнообразных товаров, отдел корпоративных продаж, поддержка розничной торговли, функционирование прямой почты и около дюжины различных средств рекламы. Со стопроцентной уверенностью можно утверждать, что вы очень быстро останетесь без копейки денег.
Если бы у вас было состояние, которое можно потратить, вы могли бы арендовать ряд офисов, набрать большой штат сотрудников, нанять дорогостоящих консультантов по маркетингу, договориться о сотрудничестве с ведущим рекламным агентством, арендовать несколько предприятий и испробовать целый ряд подходов. Но у вас нет состояния. Есть только вы, Петр и несколько тысяч фунтов стерлингов сбережений, которыми вы готовы рискнуть.
Итак, как вы начнете обдумывать ваши действия относительно плана маркетинга? Ответ - вы уже начали. Тот важный разговор, который состоялся у вас с Петром, - совещание относительно товара, проведенное методом "мозгового штурма", был первым этапом. Возможно, тогда вы записали идеи. Если нет, запишите их сейчас. Затем опять встретьтесь с Петром, а возможно, еще с одним или несколькими друзьями (особенно если они разбираются в садоводстве, розничных продажах или в металлическом производстве) и продумайте все возможные идеи относительно товара.
Правил для проведения успешного "мозгового штурма" немного, но их нужно строго выполнять.
1. Каждая идея должна быть записана.
2. Не допускаются ни комментарии, ни критика.
3. Не нужно строго следовать повестке дня. Тому, кто проводит совещание, следует вмешиваться лишь в случае отклонения от темы.
Обычно максимальное время проведения "мозгового штурма" полтора часа, а продолжительность около одного часа является оптимальной. К концу подобного совещания у вас должна оказаться масса предложений, некоторые из которых довольно неразумны и ни одно из которых не является предпочтительным.
Этап 2. Трезвая оценка
Второй этап - это трезвая оценка. После того как пройдет эйфория от совещания, проведенного методом "мозгового штурма", вы встречаетесь снова и обсуждаете список идей. Прежде всего вы вычеркиваете из списка те идеи, о которых не может быть и речи, по крайней мере на первых этапах проекта. Если вы сомневаетесь, оставьте эту идею.
Затем ранжируйте идеи, начиная с самой многообещающей, но помните, что на этом этапе ранжирование не может быть точным, поэтому не сильно сомневайтесь при принятии решений.
Этап 3. Формулирование вопросов
Итак, теперь у вас есть несколько действительно перспективных товаров, но пока не вполне понятно, работа с какими из них будет успешна. Для этого необходим третий этап размышлений. Вам предстоит тяжелая работа. Здесь вы составляете список всех вопросов, на которые вам нужно ответить, для того чтобы точно выбрать нужный товар или услугу и правильным образом приступить к организации маркетинга.
Вопросы можно разделить на три группы:
1. Вопросы относительно потребителей.
2. Вопросы относительно товара или услуги.
3. Вопросы относительно бизнеса.
Или, другими словами: кто ваши потребители, что вы им предлагаете и будет ли это выгодно? На некоторые вопросы вы сможете ответить сразу. Другие потребуют дополнительной информации. Периодически составляйте список недостающих фактов.
Потребитель
Предположим, что первыми в вашем списке оказались декоративная ограда и отдельные решетки оригинальной формы. Теперь вы должны попытаться ответить на ряд вопросов относительно покупателей этих товаров. На эти вопросы должен ответить каждый предприниматель независимо от того, какой товар он продает. Это касается и реализации нового товара или услуги для уже существующей компании.
Вы никогда не найдете окончательного ответа, вы можете лишь сделать предположение, но сформулировать вопросы и попытаться дать на них наилучшие ответы вам необходимо.
Кто ваши покупатели?
Молодые они или пожилые? Частные лица или компании? Городские жители, жители пригородов или жители сельской местности? Богатые, представители среднего класса или бедные? Мужчины или женщины? Является ли покупатель лицом, самостоятельно принимающим решение о покупке?
Какую цену они заплатят?
Сколько они платят в данный момент за похожие товары? Заплатили ли бы они больше за что-нибудь лучшее? Купили бы они гораздо больше, если бы товар был значительно дешевле?
Какими товарами они пользуются сейчас?
Или, другими словами, кто ваши основные конкуренты? Сколько покупатели приобретают у каждого из них? Как часто?
Каковы тенденции?
Очевидно, необходимо знать, что ваши потенциальные покупатели приобретают сегодня, но не менее важно определить динамику изменения объема покупок за несколько последних лет. Важно знать, увеличиваются или уменьшаются совокупные ежегодные расходы для всего рынка в целом - рынка изделий для садоводов, а не только для отдельного товара или услуги - рынка оград, решеток и т. п.
Какие характеристики товара их привлекают?
Чувствительны ли они к цене? Являются ли прочность и долговечность товара наиболее важными для них характеристиками? Является ли целью приобретения товара демонстрация определенного статуса покупателя или произведение впечатления на соседей или коллег? Очевидно, что ответы будут различными для разных покупателей, но они помогут вам составить более четкое представление о рынке в целом.
Как они узнают о товаре?
Увидят ли они его прямо в магазине или в центре для садоводов? Должны ли мы рекламировать товар? Можем ли мы разместить информацию о нем в виде заметки в журналах для садоводов? Следует ли нам арендовать стенд на выставке? Следует ли нам бесплатно предложить использовать наши решетки на выставке роз с целью их демонстрации и раздавать там наши буклеты?
Где они купят товар?
В центре для садоводов? В отделах "сделай сам"? В магазинах по продаже инвентаря? Закажут по почте? По отрезному купону из газет и журналов? По какому-то другому каталогу?
Почему им следует выбрать наш товар или услугу, а не чей-либо другой?
Что в нем есть такого, чего не может предложить никто другой - в чем заключается его уникальное предложение продажи (unique selling proposition - USP). Это может быть высочайшее качество, самые низкие цены, самая быстрая доставка, наиболее прочная конструкция или какие-то другие уникальные характеристики. Или это может быть наиболее выгодный компромисс, например самые надежные решетки в данном ценовом диапазоне.
Безусловно, вы не сможете полностью ответить на все эти вопросы или во многих случаях не получите даже удовлетворительного ответа. Более того, вы рискуете потратить свое состояние, которое так нелегко вам досталось.
Во второй главе мы рассмотрим недорогие способы получения полезных ответов. Важно отметить, что на данном этапе вы должны сохранять непредвзятое мнение относительно вашего товара или услуги.
Поскольку вы собираете все больше и больше информации о рынке, то некоторые из тех идей, которые вы считали лучшими, могут показаться сомнительными и оказаться внизу вашего списка, в то время как другие, бывшие в числе последних, теперь могут рассматриваться как гораздо более многообещающие.
Товар
Какие конкретно товары или услуги вы собираетесь предложить рынку - это одно из основных решений, которое вы должны принять, и вопросы о потребителях предназначены для того, чтобы помочь вам сделать это правильно.
На самом деле изготовление товара - это производственная, а не маркетинговая проблема; тем не менее она имеет маркетинговый аспект. Здесь представлены вопросы, на которые вам необходимо ответить или по крайней мере сформулировать их в самом начале.
Как будет выглядеть ваш товар?
Упаковка и преподнесение товара - это маркетинговые решения, но они являются частью этапа планирования товара. При планировании большинства товаров возможны некоторые произвольные решения, которые делают товар легче или труднее продаваемым. Одним из наиболее очевидных таких решений является цвет. Или другой пример: более широкие шины придают дешевому автомобилю более мощный вид, что может позволить установить определенную надбавку к цене, большую, чем дополнительные затраты на их установку.
Кто будет поставлять материалы?
Это также оказывает влияние на маркетинг. Можете ли вы найти поставщиков, предлагающих необходимое вам качество или цвет материалов, которые устраивают потребителей? А может быть, существует всего один единственный поставщик, и тот - в другом конце страны? Сможет ли он поставлять материалы так быстро, как вы планируете обслуживать ваших потребителей? Повлияют ли издержки поставщиков на цену товара в той мере, что она превысит цену, которую согласны заплатить покупатели?
Как вы будете доставлять свой товар?
Транспортировка не составляет трудностей для шариковых авторучек, но для более крупных товаров она может стать значительной проблемой. Одной из наиболее удачных маркетинговых идей IKEA, огромной скандинавской компании, торгующей мебелью, было планирование каждой мебельной детали таким образом, чтобы она могла быть упакована в плоскую коробку и была бы удобна для доставки. Возможно, и нам следует проектировать наши решетки таким образом, чтобы их можно было транспортировать в плоских коробках? Пожалуй, для нас это не подойдет; но об этом нужно подумать на этапе планирования товара. Ведь такие факторы, как вес товара и его форма, могут создать проблемы при сбыте, а также проблемы с его демонстрацией в торговой точке.
Не создаст ли товар каких-либо проблем для потребителей?
Зачастую можно, даже не осознавая этого, создать такой товар, что он будет вызывать раздражение у потребителя. Проводили ли вы когда-нибудь полдня, комплектуя товар, предназначенный для самостоятельной сборки, которая, как вы думали, займет у вас только двадцать минут? Если планируется самостоятельная сборка товара покупателями, то сборка должна стать частью проекта спецификации и не представлять труда для людей, не имеющих представления о вещах такого рода, а не только для квалифицированных инженеров. Проектируя товар, вы также можете создать проблемы для покупателей в процессе его использования, при обслуживании и ремонте или же, напротив, устранить их при проектировании. Но помните, что сделать это можно только на стадии проектирования.
Насколько легко вы сможете увеличить объемы производства?
Предположим, что ваш товар пользуется огромным успехом. Старого помещения и оборудования Петра станет недостаточно. Вам придется расширяться. Может потребоваться покупка нового оборудования, которую на данной стадии вы, возможно, не можете себе позволить. Или, возможно, вам придется заключить договор субподряда на работу. Хорошо, если вы приняли это в расчет при оценивании затрат производства, но если все ваши издержки основываются только на учете затрат времени Петра и работы его оборудования, то затраты на заключение договоров субподряда могут поглотить все ваши доходы, когда вы попытаетесь расширить производство.
Потребуются ли специальные разъяснения?
Если сборка, использование, обслуживание и ремонт товара не являются простейшими, то вам, скорее всего, придется приложить к нему пояснительные брошюры, буклеты или руководства. Это не будет для вас проблемой, если вы запланируете соответствующие расходы с самого начала. Но если вы внезапно обнаружите такую необходимость уже на стадии производства, то у вас могут возникнуть проблемы с наличностью и прибылью.
Бизнес
Вопросы относительно бизнеса являются преимущественно финансовыми, они рассматриваются в главе 3. Весьма возможна ситуация, когда производится потрясающий товар, который мгновенно раскупается, но все заканчивается судом по делам о несостоятельности. Основная задача маркетинга, возможно, его подлинная сущность, заключается в обеспечении гарантии того, чтобы вы в результате оказались в прибыли, а не в убытках. Это, а также расчет издержек производства, безусловно, влияет на цену, которую вы назначите за товар. К тому же цена товара сложным образом связана с тем, как вы его сбываете. Это значит, что вам нельзя откладывать анализ вопросов, связанных с бизнесом, и ответы на них следует включить в свой первоначальный план.
Как мы справимся с успехом?
Мы уже рассмотрели технические проблемы, связанные с расширением производства, но существуют также и финансовые аспекты этой проблемы. Может быть, вы сможете профинансировать расширение производства за счет еще нерастраченных сбережений, что было бы наилучшим решением. Может быть, вам придется занять некоторую сумму, и в таком случае процентная нагрузка станет фактором, который обязательно нужно учесть в издержках. Или, возможно, вы захотите привлечь в дело партнера с деньгами. Такая необходимость может и не возникать в течение многих лет, однако размышления об этом могут оказаться полезными уже на этапе создания бизнеса.
Итак, этап 3 не будет для вас простым, потому что по мере того, как вы будете размышлять над деталями бизнеса, у вас будут возникать все новые и новые вопросы о потребителях и товаре. К концу этого этапа у вас должен быть сформирован перечень необходимых вам данных. Некоторые из них будут иметь среднюю значимость, другие будут довольно важными, а третьи - ключевыми для успеха предприятия в целом. Так, мы подошли к четвертому этапу - этапу сбора данных.
Этап 4. Сбор данных
Если бы у вас было много денег, вы могли бы обратиться в агентство по маркетинговым исследованиям, для того чтобы они собрали для вас необходимую информацию. Но у вас иная ситуация, поэтому вы должны воспользоваться какими-то другими способами. Этому посвящена вся вторая глава книги. Следует отметить, что вы никогда не соберете всю необходимую вам информацию, поэтому вам придется дополнять ее приблизительными оценками, разумными предположениями и чутьем в вопросах о бизнесе и потребителях.
Если время ограничено (обычно как бы много времени у вас не было, его всегда недостаточно), то хорошей идей может стать использование стратегии Брэгга. Сэр Лорэнс Брэгг был выдающимся ученым-исследователем. Он не только получил Нобелевскую премию в 1916 г. за свою работу по рентгеновской кристаллографии; но также был руководителем команды в Кавендишской Лаборатории в Кембридже, которая осуществила генетическое кодирование ДНК.
Одной из причин успеха Брэгга была его исследовательская стратегия: он не всегда начинал с самого многообещающего направления исследования. Иногда при разработке самого перспективного направления проходит много времени до получения каких-либо полезных результатов, и, если после всего этого оно окажется безрезультатным, время будет потеряно впустую. Брэгг искал другие перспективные направления, те, которые обещали быстрые результаты. При этом если результаты оказывались негативными, он мог очень быстро их устранить, а в случае позитивных результатов мог стремительно двигаться дальше.
Независимо от того, проводите ли вы научные или маркетинговые исследования, вам также может оказаться полезным этот подход, позволяющий экономить время (а значит, и деньги). Поэтому при формировании списка необходимых данных и запросов для исследования, лучше ранжировать их не только по важности, но также и по затратам времени и расходам, которые вам придется осуществить, прежде чем они принесут полезную информацию. Поэтому первое исследование, которое нужно провести, это то исследование, которое даст вам ответы быстро и с малыми затратами, даже если эти ответы будут типа: "Не беспокойтесь об этом в данный момент". Отложите дорогостоящие, сложные исследования до того момента, когда вы станете уверены в том, что без них вам не получить необходимые ответы. А после того, как вы сделали все возможное наилучшим образом, вы в состоянии принять первые важные решения, такие, как:
1. Какой товар (товары) или услугу (услуги) вы собираетесь производить?
2. По какой цене вы будете их продавать?
3. Каков целевой годовой объем продаж вашего товара?
Этап 5. "Мозговая атака"
Когда вы получите ответы на эти вопросы, можно приступать к пятому этапу, который заключается в проведении еще одного "мозгового штурма". Правила те же, но на этот раз обсуждается не товар, а маркетинг: все ваши идеи относительно того, где вы сможете продавать товар или услугу, какие люди и организации могут стать вашими покупателями, какие каналы коммуникаций с ними можно использовать, как найти способы убедить покупателей в необходимости для них покупки именно вашего товара. После обсуждения, как и прежде, вы трезво оцениваете эти идеи и отбираете самые перспективные.
Этап 6. SWOT-анализ
Теперь вы почти готовы к составлению плана маркетинга. Самое время сделать пару шагов назад и взглянуть на всю вашу деятельность в целом - стать, так сказать, своим собственным консультантом по менеджменту. Для этого не следует использовать какие-либо шаблоны, однако применение SWOT-анализа (strengths, weaknesses, opportunities, threats - сильные стороны, слабые стороны, возможности, угрозы) поможет структурировать ваши размышления и будет стимулировать ваши умственные усилия по планированию стратегии.
Сильные стороны
Если вы работаете в крупной компании, то можете рассчитывать на большие финансовые возможности, мощную сеть международных продаж, известное во всем мире имя, предприятия, рассредоточенные по всему земному шару, ряд ценных патентов и авторских прав и громадную исследовательскую лабораторию. Вы и Петр не относитесь к этой категории. Ну пока еще, во всяком случае. Но у вас есть другие преимущества:
1. У вас низкие издержки вследствие низких накладных расходов.
2. Вам свойственна гибкость. Вы можете изменить дизайн товара и рыночную тактику гораздо быстрее, чем громадный корпоративный гигант.
3. Вы можете принимать решения быстро - на вашем пути не стоит корпоративная иерархия и вы не должны тратить уйму времени на коммуникации между отделами.
4. Информация может быстро проникать во все "отделы" вашей организации, по крайней мере до тех пор, пока вы с Петром поддерживаете знакомство.
5. Вы непосредственно общаетесь со своими клиентами, а не поддерживаете с ними связь через отделы продаж и персонал, занятый в розничной торговле.
6. Вы сами являетесь лучшим продавцом для себя, так как вы более мотивированы, чем среднестатистический продавец, ведь вы продаете собственную идею - ваш товар.
Из перечисленных сильных сторон следует, что ваше значительное превосходство заключается в том, что вы можете очень быстро осуществлять изменения, а значит - всегда быть впереди. Но для этого гибкость, регулярные исследования мнения потребителей и постоянный пересмотр дизайна товара и тактики маркетинга должны стать частью вашей концепции маркетинга.
Слабые стороны
1. Вы ограничены в средствах. Это означает, как уже отмечалось, что вам придется заменить их более интенсивными размышлениями. Это может стать даже определенным преимуществом: вы получите гораздо лучшие результаты, прокладывая свой путь через трудности, нежели если бы вы заплатили за избавление от них. Проблемы могут возникнуть не только в случае, если ваши решетки не продаются, но также если они продаются слишком хорошо и вам нужно быстро расширить производство.
2. Вам, по крайней мере в начале, будет сложно получить кредит.
3. У вас нет известной торговой марки, на которую можно положиться.
4. Ваша деятельность, скорее всего, будет зависеть от сезонного фактора: люди редко занимаются садоводством зимой.
5. Еще один недостаток - это очень большая зависимость либо от единственного покупателя, либо от единственного поставщика, либо от ключевых сотрудников. Что произойдет, если Петр попадет под колеса автобуса? Конечно, вы можете приобрести страховку на ведущего сотрудника, если вы в состоянии себе это позволить.
Слабые стороны более крупных компаний обычно находятся в тех сферах, где более мелкие компании, напротив, обладают сильными сторонами:
6. Они обычно хуже адаптируются.
7. Их внутренние коммуникации более громоздки.
8. Им сложнее достичь личной связи с покупателями.
Ограниченная товарная номенклатура или товарная линия, которая очень восприимчива к негативному состоянию экономики, например сборные кухни, может являться вашей слабой стороной. Хотя иногда реакция вашего товара на плохое состояние экономики может стать и преимуществом, например продажи шоколада и сушеных бобов обычно возрастают во время рецессии. Географическое расположение предприятия также может быть слабой стороной (высокие транспортные издержки) или сильной стороной (более низкие заработные платы).
Каждая компания своеобразна и уникальна, поэтому исчерпывающий список сильных и слабых сторон невозможен. Но если вы сможете правдиво определить все ваши слабые стороны, это послужит вам ориентиром при формировании вашей маркетинговой стратегии.
Возможности
Если слабые и сильные стороны - это неотъемлемая часть характеристик вашей компании (хотя не всегда неизменная), то возможности и угрозы исходят из внешнего мира. Они могут исходить от потребителей, поставщиков, конкурентов, средств массовой информации, правительственной политики, изменений в законодательстве - но всегда из внешней среды.
1. Ожидаются ли события, которые могут создать для вас определенные преимущества?
2. Нет ли новых или предлагаемых к принятию законов или норм, которые способствуют продажам металла в большей степени, чем продажам дерева?
3. А может быть, предполагается введение норм, требующих маскировать все неприглядное для чужих взоров, которые дадут "зеленый свет" эстетичным решеткам?
4. Существуют ли правительственные гранты для малого бизнеса или помощь экспортерам?
5. Существует ли помощь от ЕС в поиске европейских партнеров или дистрибьюторов?
Обосновавшейся на рынке компании следует постоянно следить за новыми возможностями. Хорошей идей может являться проведение регулярных совещаний с целью их выявления, например раз в месяц или два. Может быть, стало доступным новое сырье, которое позволит резко сократить издержки производства, или конкурент потерпел банкротство, оставив своих потребителей в поиске нового поставщика. Вы можете обнаружить это случайно, но регулярные, периодически проводимые совещания, посвященные только размышлениям о возможностях, могут дать гораздо больше.
Угрозы
1. Насколько вы уязвимы для конкуренции? Может ли конкурирующий с вами производитель значительно снизить цену или начать дорогостоящую рекламную кампанию или мероприятия по стимулированию продаж?
2. Существуют ли новые законы, которые могут вынудить вас увеличить издержки из соображений безопасности или гигиены?
3. Может ли отдельный судебный иск из-за халатности серьезно повредить вашему предприятию?
4. Будет ли вам нанесен серьезный ущерб в случае значительного увеличения процентных ставок?
5. Что если крупный покупатель обанкротится, будучи должным вам большую сумму денег?
6. Что если крупный поставщик выйдет из бизнеса?
7. Может ли какой-нибудь ведущий сотрудник вашей фирмы перейти к конкурентам?
Продумывание всех этих опасностей заранее может помочь вам найти недорогие и простые способы их предупреждения. Конечно, составить полный список невозможно, но эти примеры могут подсказать вам сферы, которые вам следует исследовать до того, как вы приступите к составлению плана маркетинга.
Теперь, раз вы определили ваши сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, вам нужно что-то с ними делать. Относительно каждой записанной позиции задайте себе два вопроса:
Почему это сильная сторона/слабая сторона/возможность/угроза? Могло случиться, что вы разместили какие-то позиции под неверным заголовком; этот вопрос поможет вам удостовериться, что вы отнесли ту или иную характеристику к нужной группе. Если вы сделали это неверно, то вы не сможете ответить на свой вопрос.
Как вы можете использовать эту сильную сторону/возможность или устранить эту слабую сторону/угрозу? Если вы не ответите на этот вопрос, то вы зря провели этот анализ - это вопрос, который побуждает вас к действиям для изменения и улучшения положения вещей.
И теперь, наконец, вы готовы к седьмому этапу.
Этап 7. План маркетинга
Не существует единой верной формы для плана маркетинга. Некоторые из них чрезвычайно длинны и сложны, но вам нужно попытаться сделать ваш план настолько коротким и простым, насколько это возможно. Однако независимо от формы каждый план маркетинга должен содержать определенные элементы.
Основные сведения о товаре, услуге или товарной линии
Конечно, вы их знаете. Петр тоже. Но даже между вами могут быть расхождения по этому вопросу, которых вы не заметили. Только записав все данные, вы сможете с ними разобраться. А вам будет необходимо ясное, полное и точное описание товара, для того чтобы представлять его другим людям. Этот раздел также должен включать информацию о цене или ценовом диапазоне.
Основные сведения о покупателях
Если вы продаете товар на различных рынках (например, домашним садоводам и государственным органам), то, конечно, их нужно рассматривать отдельно. В данный раздел следует включить следующие вопросы относительно покупателей:
1) кто они;
2) каковы их расходы на данный момент;
3) что они хотят;
4) как вы им сообщите о товаре;
5) где они его купят.
Прогноз продаж
Возможно, в большей степени это будет угадыванием, но прогноз звучит лучше. Он должен основываться на анализе безубыточности. Прогноз продаж на уровне, меньшем безубыточного, является "планом харакири" для фирмы, очевидно, он должен быть больше. Прогноз должен быть поэтапным, неделя за неделей или месяц за месяцем, для того чтобы учесть такие факторы, как более низкая первоначальная скорость продаж и кривая сезонности покупок. Это также будет служить основой для вашего производственного плана.
Возможности и угрозы
Перечислите основные возможности, определенные вами на этапе 6 (SWOT-анализ), а также планируемые мероприятия по их использованию в ваших интересах. Например, это может быть обнаруженная вами возможность получения финансовой помощи от ЕС, и вы собираетесь подавать соответствующее заявление. Таким же образом составьте список основных угроз и кратко изложите то, как вы планируете к ним подготовиться или противодействовать им.
Стратегия маркетинга
Стратегия маркетинга состоит из большого числа элементов. Всегда старайтесь представить их в количественном выражении. Например:
1. Телефонные продажи. Сколько состоявшихся звонков в день?
2. Почтовая рассылка. Скольким людям? Как часто? Как будут формироваться списки адресатов? Кто будет разрабатывать печатные материалы?
3. Реклама. В каких средствах массовой информации? Как часто? Кто будет готовить материалы?
4. Выставки. Какие? Кто установит стенд? Где найти персонал?
5. Посещение торговых точек. Сколько раз в неделю?
6. Скидки. Сколько процентов? Кому? Будут ли они увеличиваться пропорционально заказываемому количеству товара?
7. Условия оплаты. Оплата наличными? 15-дневный кредит? 30-дневный? 90-дневный? "Продажа или возврат"?*
8. Доставка. Какой способ транспортировки? Кто оплачивает?
9. Послепродажное обслуживание, ремонтные работы. Как они будут рекламироваться? Кто их возьмет на себя? Как они будут оплачиваться? Даем ли мы гарантии?
Этот список далеко не полный и не единственно возможный. У вас могут быть и другие идеи. Но что бы вы ни решили, это будет предполагать финансовые расходы и требовать затрат времени. Поэтому все, что вы включите в план, должно быть оценено с точки зрения финансовых и временных затрат. Иначе вы обнаружите, что должны быть за 300 км от своего местонахождения на кустарно-промышленной выставке в течение недели, на которой вам необходимо было окончательно оформить всю текстовую часть рекламы для вашей основной почтовой рассылки за год.
Конечно, план маркетинга не имеет непреложного авторитета десяти заповедей. Все подвержено изменениям. Скорее, наоборот, каждый день торговли приносит новую информацию, и это может потребовать пересмотра плана. Поэтому нужно включить в ваш график работы специальные собрания по корректировке плана. Но до тех пор, пока у вас нет плана, вам нечего проверять и пересматривать.
К тому моменту, когда вы завершите этап 7, у вас будет план маркетинга, график маркетинговых мероприятий и бюджет маркетинга. Бюджет должен демонстрировать не только, сколько вы потратите, но и когда. Это стоило вам много труда и размышлений, но практически ни копейки денег, и за счет этого вы оказались в довольно сильной позиции, более сильной по сравнению с множеством других организаций, которые имеют возможность потратить много денег, но не могут выделить достаточно времени для того, чтобы подумать. Это не гарантирует вам успеха, потому что ничто не может его гарантировать, но помогает исключить целое множество ошибок, которые ведут к неудаче.
И это на самом деле так. Но существует еще одна, последняя предосторожность, которую стоит упомянуть. Покажите законченный план коллеге или другу, который обладает хорошим критическим мышлением, и просмотрите его вместе с ним, для того чтобы понять, сможет ли он обнаружить в нем какие-нибудь изъяны. Это должен быть кто-то, не участвующий в проекте. Этот человек может задать несколько действительно хороших вопросов. Даже если он не сделает этого, его комментарии могут предупредить вас о потенциальной опасности или подсказать возможные усовершенствования. А затем, после заключительного обзорного совещания, вы готовы к действиям.
Малозатратный маркетинг. / Р. Джей - СПб: Питер, 2003. - 240 с.
|