Запоминающиеся заголовки и призовые рекламные кампании — это не только вспышки творческого вдохновения. В процессе чтения этой работы вы поймете, что создание сильной рекламы — это вполне постижимый процесс, который действительно может быть разбит на отдельные этапы. А. Джером Джулер и Бонни Л. Дрюниани, опираясь на 50-летний опыт профессиональной работы, помогут вам найти собственную творческую жилку и создать убедительные и плодотворные рекламные кампании. Книгу можно рекомендовать специалистам по маркетингу и рекламе, студентам и преподавателям вузов и всем интересующимся данной тематикой.
Содержание
Предисловие
Глава 1. Создание неожиданных, но релевантных коммерческих сообщений.
Что означает креативность?
Развивайте свою креативность
Творчество в рекламе
Зрелищно, но реклама ли это?
Руководство по созданию эффективной рекламы
Социальная ответственность
Рекламу какого типа вы собираетесь создать?
Креативное неистовство
Творческий выбор
Предлагаемые упражнения
Практикум. Bell Helmets: рекламная кампания
"Courage for Your Head"
Глава 2. Охват различных рынков
Афро-американцы
Американцы латинского происхождения
Коренные американцы
Охват этнических меньшинств
Мимо цели: перевод американских рекламных объявлений на другие языки
Рынок 50-плюс
Женщины
Люди с физическими недостатками
Геи и лесбиянки
Уроки, относящиеся ко всем сегментам
Предлагаемые упражнения
Практикум. Tide en Espaсol
Глава 3. Поиск фактов: основа эффективной креативной деятельности
Шаг 1. Сформулируйте ваш вопрос (вопросы)
Шаг 2. Поиск информации во вспомогательных источниках
Шаг 3: Проведите первичное исследование
Шаг 4: Интерпретация данных
Общие ошибки в исследованиях
Предлагаемые упражнения
Практикум. Диабетики открывают для себя радость "вкусно поесть"
Глава 4. Стратегия: творчество прежде творчества
Три момента стратегического подхода Дж. О'Туула
DDB Needham: фокус на одной или нескольких базовых человеческих потребностях
McCann-Erickson: ролевая игра
Формулирование стратегии
Выбор типа стратегии на основании целей
Стратегическая модель "обдумывание/эмоции - высокая/низкая важность"
НИОП (VIPS)
НВИ (ROI)
Формулирование стратегии
Предлагаемые упражнения
Практикум
Глава 5. В поисках большой идеи
Как найти большую идею?
Мозговой штурм
Мозговой штурм: руководящие принципы
Критика как инструмент совершенствования креативного процесса
Предлагаемые упражнения
Практикум. Первый раз в круиз
Глава 6. Создание печатной рекламы
Быстрый взгляд на то, как "выглядит" печатная реклама
Заголовки и изображения - важный выбор
Текст: как написать хороший текст для печатной рекламы
Другие мнения по поводу написания рекламного текста
Другие виды печатных медиа: уличная реклама, реклама на транспорте и реклама в местах продаж
Предлагаемые упражнения
Практикум. Химчистки Avon: высокопрофильная реклама охватывает высокопрофильную клиентуру
Глава 7. Коммуникативный дизайн рекламы
Функции дизайна
Основы дизайна
Четыре R дизайна
Выбор типа шрифта
Тип выключки
Основные рекламные макеты
Приглашение к чтению
Придание рекламе законченного вида: компьютеры и дизайн
Предлагаемые упражнения
Практикум. Журнал "Traveler" отправляет своих читателей в мысленные путешестви. Вскоре вслед за ними последуют и покупатели медиа-средств
Глава 8. Разработка рекламы для радио: видите ли вы то, что я говорю?
Зачем реклама на радио?
Радио и авторы рекламных текстов
Театр разума
Прямой эфир или подготовленная передача?
Рекламные тексты для радио
Подходы к разработке радиорекламы
Формат радиосценария
Предлагаемые упражнения
Практикум. Да будет свет: Том Бодетт продает доступный по средствам комфорт гостиничной сети
Motel № 6
Глава 9. Работа на телевидении
Убедительное обращение к путешествующим бизнесменам
Будьте готовы к созданию телерекламы
Форматы телерекламы
Телекадры, передвижения камеры и переходы
Редактирование
Перенесение идеи на бумагу: телесценарий
Сделайте все ясным: TV-"раскадровка"
Телевизионная сценическая постановка
Предлагаемые упражнения
Практикум. "Pepsi" нашла новый способ нанести удар
Глава 10. Прямой маркетинг и построение долгосрочных отношений с потребителями
Прямой маркетинг: старая идея и новые технологии
Отличия прямого маркетинга от рекламы в масс-медиа
Преимущества прямого маркетинга в сравнении с другими формами рекламы
Компьютерные базы данных: ключ к определению наилучшей группы перспективных потребителей
Прямой маркетинг: индивидуализация отношений
Три жизненно важных условия успеха прямого маркетинга
Прямой маркетинг: форма послания
Прямой маркетинг как часть общей рекламной кампании
Поиск средств на благотворительность и прямой маркетинг
Каталоги: розничный магазин в доме и офисе
Прямой маркетинг: индивидуализация сообщений
Этические аспекты прямого маркетинга
Предлагаемые упражнения
Практикум. Дочь потеряла невинность, отец жаждет мести (или еще один вечер в Baltimore Opera)
Глава 11. Интернет: максимально прямо
Интерактивная команда
Четыре этапа процесса интернет-дизайна
Этап 1: исследования и планирование
Этап 2: концепции
Этап 3: разработка
Этап 4: выпуск
Баннерная реклама
Взгляд в будущее
Предлагаемые упражнения
Практикум. Результаты баннерной интернет-рекламы
Глава 12. Реклама в розничной торговле
Особенности рекламы для розничной торговли
Создание рекламы для розничной торговли
Предлагаемые упражнения
Практикум. Посланцы доброй воли в туфлях с колокольчиками - новый стиль Marshall Field's
Глава 13. Как убедить клиента
Презентация - половина победы
Впечатляющая подача материала
Руководство по проведению презентации
Опасности и ошибки презентации
Как решать проблемы презентации
Предлагаемые упражнения
Практикум. Ожидается выпадение града
Глава 14. Пришло время получить эту работу
Первый этап: постановка цели
Второй этап: акцент на сильные стороны своего предложения
Третий этап: оценка конкуренции
Четвертый этап: исследование целевой аудитории
Пятый этап: разработка творческого сообщения
Другие способы поиска работы
Предлагаемые упражнения
Приложение
Именной указатель
Предметный указатель
Указатель фирм и торговых марок
ОТРЫВОК
Создание неожиданных, но релевантных коммерческих сообщений
Ежедневно вы получаете сотни, а то и тысячи рекламных коммерческих сообщений. Но благодаря селективному восприятию вы способны не замечать те из них, которые вы не хотите видеть или слышать. Согласно результатам одного исследования, из 1500 ежедневных рекламных обращений средний потребитель воспринимает лишь около 76. "Радиолокационная завеса" - так обозначили данный феномен Ричард Киршенбаум и Джонатан Бонд, советующие рекламодателям искать обходные коммуникативные пути, "столь оригинальные, притягательные, творческие, что потребитель едва ли осознает, что он имеет дело с рекламой".*
Что означает креативность?
Как ответил Пэт Джеймс (преподаватель курса по творческому мышлению в Jung Center, Altamonte Springs, Флорида) Линде Шривз, корреспонденту "Orlando Sentinel", которая брала интервью у людей, которые занимались вопросами возрождения подавленных творческих способностей: "Если что-то существует и существует лишь благодаря вам - это творческий акт".
"Люди обычно думают, что творчество - врожденная способность, которой вы либо обладаете, либо нет", - утверждает Дэниел Куджер, бизнес-профессор Колорадского университета. С годами мы теряем творческие способности - под давлением учителей, родителей или работодателей. "С первого класса нас учат, что конформизм является положительным качеством", - продолжает Д. Куджер. К тому времени, когда мы заканчиваем школу, большинство запрограммировано на следование правилам и не задает лишних вопросов, дабы не прослыть надоедливым. И в мировой практике превалируют конформистские программы. Если вы отказываетесь следовать им, вы рискуете получить вербальный "подзатыльник" или иное напоминание (вплоть до отказа в продвижении по службе).
Патриция Хатчингс из Колледжа Алверно выделяет три характерные черты творческой личности:
Склонность к риску, или "право на ошибку". Всю жизнь, особенно в школе, вас предостерегали от связанных с риском поступков. Креативная же личность всегда привносит в свою деятельность определенный риск, зная, что рано или поздно он обязательно окупится. Принимайте смелые решения. Если вы зайдете слишком далеко, вам будет легче повернуть назад, чем согласиться продвигать стандартную идею. Как говорил Оскар Уайльд: "Не сопряженную с опасностями идею едва ли можно назвать идеей вообще".
Дивергентность мышления. В школе Альберт Эйнштейн не отличался математическими способностями, возможно, потому, что предпочитал задавать вопросы, а не восполнять пробелы в знаниях. Он обладал скорее дивергентным, чем конвергентным мышлением. Дивергентные мыслители ищут неоднозначные, открытые способы решения проблем. Они не останавливаются на одном решении, а стремятся найти столько их вариантов, сколько возможно. Затем они сортируют идеи в две "папки" - "работающие" и "бредовые". Полезной может оказаться и третья "папка" - "возможно, понадобится". С тем чтобы увидеть вещи в новом свете и сделать наблюдения, которые скорее ставят вопросы, чем дают ответы, дивергентные мыслители часто используют предполагающие сопоставление не связанных идей метафоры. Допустим, вы размышляете над дизайном крышки для бутылки. В поиске новых способов решения вы задаетесь вопросом: "А как природа решает эти проблемы?" Возможно, вы обратите внимание на распускающийся цветок или на то, как разверзается земля во время землетрясения;
быть может, вы задумаетесь о легко открывающемся, потому что одно ребро у него является более слабым, стручке гороха. И на самом деле именно гороховый стручок натолкнул на идею отщелкивающейся крышки.
Чувство юмора. Творческие личности, как правило, обладают развитым чувством юмора. В самом деле, юмор может создать атмосферу, благоприятную для рискованных действий, что является необходимым условием творчества, так как оно требует иных углов зрения, новых перспектив, неожиданных изменений направления, и все это так важно для решения возникающих проблем.
Развивайте свою креативность
Как развить свои творческие способности? Л. Шривз предлагает несколько "экспертных правил":
1. Каждый день напоминайте себе о своей цели или мечте. Постоянно ищите пути воплощения своей мечты в жизнь. Если у вас нет возможности побывать в Нью-Йорке, зайдите в библиотеку и пролистайте альбом фотографий и пейзажей города.
2. Ежедневно ведите дневник. Записывайте посетившие вас идеи. Не думайте об этом как об акте творчества, речь идет о "дани памяти". Идея в том, чтобы каждый день ваши мысли переносились на бумагу.
3. Выделяйте время для того, чтобы побыть в одиночестве. Пару часов в неделю делайте что-нибудь нехарактерное для вас - возможно, именно в эти моменты вас посетят наиболее продуктивные идеи. Например, сходите в музей, побродите по зоопарку или просто прогуляйтесь, освежите свое восприятие.
4. Общайтесь с творческими людьми, независимо от сферы их деятельности.
5. Откажитесь на недельку от просмотра телевизионных программ, не читайте письма, не слушайте радио. Неделю без "внешнего шума" можно приравнять к медитации.
Творчество в рекламе
Говорят, если реклама не способствуют продажам товара, она недостойна называться креативной. Согласны ли мы с этим утверждением? И да, и нет. Да, реклама должна быть убедительной настолько, чтобы побудить людей к действиям - приобрести товар или запросить дополнительную информацию о нем, взглянуть на него под другим углом зрения. Однако это только начало; надоедливая реклама тоже может побудить к действию, но ее не назовешь творческой. Креативная реклама должна способствовать установлению связей с аудиторией и представить продаваемый товар в неожиданном ракурсе.
Обратимся, например, к рекламе компании Federal Express:
Мы не принимаем на работу черных.
Мы не принимаем на работу женщин.
Мы не принимаем на работу латиноамериканцев.
Мы не принимаем на работу азиатов.
Мы не принимаем на работу евреев.
Мы не принимаем на работу инвалидов.
Мы не принимаем на работу белых.
В чем же дело? Кого же они в самом деле принимают? Дальше сообщается: "Мы принимаем на работу людей". Это релевантно, это неожиданно - это творческая реклама. Сравните ее воздействие со следующей: "Наша компания не допускает дискриминации при приеме на работу". В примере с Federal Express реклама достигает цели, используя нестандартный, но релевантный подход. Легенда рекламного бизнеса Билл Бернбах приводит пример привлечения внимания к сообщению при помощи изображения человека, стоящего на голове. И поясняет: "Хорошей реклама получится только в том случае, если вы предложите такой товар, что у этого человека ничего не будет падать из карманов. Только тогда ваша изобретательность, притягательная сила, остроумие подтвердят достоинства вашего товара и сделают их незабываемыми".
Обратите внимание на примеры приводимых нами в книге рекламных сообщений. Найдите в них неожиданные элементы, проверьте, проходят ли они тест на релевантность? Обратите внимание, согласуется ли зрелищность рекламы с ее содержанием, хочется ли вам прочитать ее? Все ли возможное сделали создатели рекламы для привлечения целевой аудитории? Возможно, они пожертвовали хорошей идеей ради шутовской фразы или шокирующего образа? Развлекательная сторона губит рекламу или усиливает ее воздействие?
Зрелищно, но реклама ли это?
Рэнс Крейн, президент и главный редактор компании Crain Communications, Inc., ссылается на поступившее в редакцию письмо: "Моему сыну шесть с половиной лет, он насмотрелся роликов с кровожадными ящерами, цифровыми реинкарнациями Элвиса и танцующими помидорами и выдал невольное, но красноречивое суждение о рекламе, транслируемой в перерывах финальных матчей (Super Bowl) Национальной футбольной лиги (американский футбол): "Круто. Не то что обычная реклама, когда они постоянно пытаются что-нибудь всучить вам".* Как и маленький мальчик, телезрители любят рекламу Super Bowl за юмор и возможность лицезреть звезд шоу-бизнеса. К сожалению, телезрители не всегда подтверждают свои чувства денежными платежами. Едва ли Super Bowl является исключением в этом ряду - некоторые самые популярные рекламы потерпели фиаско в плане окупаемости. Означает ли это, что вы должны избегать юмора и использования знаменитостей в рекламе? Нет. Но вы должны придерживаться определенной стратегии.
Юмор
Рассмотрим следующую телевизионную коммерческую рекламу: любительский спектакль, на сцене двое ребятишек, они заблудились в лесу. Над их головами появляется добрая фея и парит по направлению к ним. "Не бойтесь, маленькие. Я помогу-у-у-у..." ХЛОП! Фея падает. Следом подпись, гласящая: "Пользуйтесь леской "Stren". ""Stren" - самая надежная рыболовная леска в мире". Нас умиляет юмор, ситуация вызывает сочувствие. Релевантное, неожиданное и запоминающееся сообщение о товаре порождает отзыв и побуждает к покупке предлагаемого товара.
Вот несколько советов по использованию юмора в рекламных сообщениях:
1. Различайте юмор и шутку. Единожды использованная шутка, если вы попытаетесь использовать ее еще раз, "выдыхается". А когда вы слышите одни и те же шутки постоянно, становится скучно. Юмор же в противоположность шутке вещь более тонкая, и некоторые его нюансы заставляют смотреть и слушать одну и ту же рекламу из раза в раз. Комедийный клуб прекрасно отличает юмор от шутки, судя по превосходной радиорекламе, которая продвигает специфический "товар" - смех. Реклама воспроизводит различные типы смеха - смешки, хихиканье, кудахтанье, взрывы смеха, фырканье. Это можно слушать снова и снова и будет смешно.
2. Обращайтесь к человеческому опыту. Одна из привлекательнейших сторон рекламы с юмором заключается в том, что люди узнают в ней смех, свойственный знакомым им людям. Программа создала релевантную человеческую связь. Алан Кей, рекламное агентство которого Korey, Kay&Partners выиграло массу наград за юмористическую рекламу, твердо верит в "человеческое чувство юмора". Как объяснял А. Кей корреспонденту журнала "Agency": "Мы произносим слово humor (юмор) как h-u-m-a-n (человек). Мы приводим узнаваемые примеры того, как "судьба играет человеком"; аудитория узнает ситуации и говорит: "Да, так оно и было".
3. Убедитесь в том, что юмор имеет отношение к рекламируемому товару. Бывали ли вы очарованы рекламой настолько, что помнили ее дословно - все, кроме марки товара? Если юмор заслонил собой товар - значит реклама потерпела фиаско. Условие успеха рекламы - центральное место юмора в сообщении, которое вы хотите передать. Вот, кстати: причудливые рекламные ролики "Dick". В одном сюжете огромный бобр сгрызает костыль; в другом волшебный трюк: из-под руки женщины появляются мыши. Многие нашли рекламу прелестной, и она получила широкое распространение. К сожалению, сюжет не имел никакого отношения к пиву и реклама практически не оказала никакого влияния на продажи. Не прошло и двух лет, как клиент разорвал отношения с агентством - создателем рекламы.
4. Юмор должен соответствовать вашей аудитории. Реклама должна учитывать вкусы, ожидания и чувства потенциальной аудитории. Если что-то понравилось вам или вашим друзьям, совсем не обязательно, что ролик положительно воспримет и ваша аудитория. Кто-то может быть даже оскорблен вашей рекламой. Так что всегда проверяйте вашу рекламу на представителях целевой аудитории.
5. Избегайте шуток, которые могут оскорбить кого-либо. Подсмеиваясь над национальными меньшинствами, этническими группам и старшим поколением, вы рискуете "вызвать огонь на себя". Автомобильная компания оскорбляет афро-американцев рекламой в журнале "Jet": "В отличие от твоего последнего приятеля он начинает работать с утра". А дисконтный магазин одежды оскорбляет евреев, сообщая: "Одевайтесь по-английски. Думайте как иудей".
6. Обыгрывайте рекламируемый товар, но не насмехайтесь над ним. Юмор типа "смеемся над собой" работает только в том случае, если вы сумели обратить недостатки в преимущества. Сеть гостиниц Motel 6 делает это блестяще, не пытаясь скрыть относительно низкий уровень сервиса, а скорее выпячивая его. Никто не обещает вам чудесного мыла, европейского шоколада и пушистых халатов. Том Бодетт предлагает только удобное жилье по приемлемой цене.
7. Не держите ваших зрителей за дураков. Рассуждайте так: вы купили бы товар у того, кто считает вас идиотом? Или вы приобретете его у того, кто ценит ваш интеллект? Водка "Absolut" демонстрирует феноменальный рост продаж за счет тонкого юмора рекламы.
Знаменитости одобряют
На следующий день после победы женской сборной США по футболу в Кубке мира резко возросли продажа спортивных бюстгальтеров компании Nike. Почему? В восторге от одержанной победы одна из игроков команды, Брэнди Честен, стянула с себя футболку, и все увидели на ней спортивный бюстгальтер "Nike". Данное действие не являлось оплаченной рекламой как таковой, но еще раз подтвердило привлекательность использования в рекламе знаменитостей. Преимущества использования в рекламе пользующихся популярностью актеров или спортсменов состоят в следующем:
Знаменитости привлекают. Известные всем личности обращают на себя внимание и помогают вашему сообщению прорваться сквозь создаваемую другой рекламой "дымовую завесу".
Их обожают. Компании надеются, что восхищение знаменитостями отразится и на них.
Они воспринимаются как эксперты в своей области. Хитрость тут вот в чем: необходимо создать релевантные связи между опытом знаменитостей и товаром или компанией.
Прежде чем вы решите, что привлечение знаменитостей позволит вам решить все проблемы, учтите следующие возможные осложнения:
Звезды стоят дорого. Спортсмены, актеры, музыканты подписывают контракты на миллионы долларов. Небольшие компании и не мечтают о таких деньгах, то же относится и к компаниям, которые пытаются сделать ставку на низкие цены товара.
Слава скоротечна, долгосрочная стратегия не должна основываться на привлечении определенных знаменитостей. Известность приходит и уходит, и когда уровень популярности некой личности снижается, вместе с ним падает и уровень убедительности рекламы.
Звездам не слишком доверяют. Результаты проведенного журналом "Advertising Age" опроса свидетельствуют: 36% респондентов уверены в том, что знаменитости "все делают только ради денег", а 43% опрошенных - что звезды "никогда не пользовались рекламируемыми товарами".* Компания The Beef Industry Council убедилась в скептичесом отношении аудитории на своем горьком опыте, когда рекламирующая товар компании Сибил Шеперд заявила в одном из интервью, что не употребляет в пищу черное мясо (баранину, говядину).
Иногда знаменитости рекламируют множество различных товаров, что шокирует людей (частенько и самих "звезд"). Тайгер Вудс в одежде под маркой "Nike" прыгает в горячую воду, рекламируя мячи для гольфа "Titleist".
Знаменитости способны затмить собой рекламу. Хотя "звезды" и привлекают внимание к рекламе, часть аудитории фокусирует внимание на них лично, игнорируя рекламируемые товары.
Негативные отзывы в печати могут ударить по карману спонсора. Торговая компания Kmart разорвала контракт с ветераном гольфа Фэззи Зоелом после его шутки над Тайгером Вудсом, поедающим жареного цыпленка с зеленью. Kodak и Pepsi "погорели" на Майке Тайсоне, когда выяснилось, что он избивает свою жену и обвинен в насилии. И некогда столь популярный О. Дж. Симпсон вряд ли будет востребован в ближайшем будущем.
Кроме того, в начале вашей деятельности мы посоветовали бы избегать использования в рекламе знаменитостей по следующим причинам:
Вряд ли, получив первый заказ на создание рекламы, вы будете располагать соответствующим бюджетом.
Решение о привлечении "звезды" не отличается оригинальностью. Вы должны продемонстрировать собственный творческий подход к решению задач, а не способности знаменитых персон.
Руководство по созданию эффективной рекламы
Творческий успех не падает на голову, как манна небесная, привлекательная реклама не появляется сама собой. Существует набор "подогревающих" креативный процесс средств, включающих следующие правила:
1. Не загоняйте себя в жесткие рамки правил, но знайте правила игры. Прежде чем нарушать правила надо хотя бы ознакомиться с ними.
2. Начинайте с четкой стратегии или плана. В главе 4 вы познакомитесь с процессом разработки креативной стратегии, которая послужит фундаментом и залогом успеха рекламной кампании в целом.
3. Помните - большинство товаров не являются уникальными. Клиент (рекламодатель) будет доказывать обратное, но холодильник есть холодильник, автомобиль есть автомобиль и т. п. Все зависит от того, как вы представите товар.
4. Проявите знание людей, для которых вы работаете. Добивайтесь, чтобы о вас сказали: "О, это как раз про меня".
5. Аудитория не интересуется тем, что вы хотите ей преподнести. Следовательно, ваше сообщение должно "пронять" потребителя (всегда думайте о единственном покупателе). То, как вы передаете сообщение, так же важно, как то, что вы передаете.
6. Проводите собственные исследования. Клиент может помочь сузить аудиторию и предоставить данные о товаре и конкурентах, но вам необходимо самому разобраться в предоставленной информации (см. главу 3). Ваша основная задача - построение устойчивых взаимоотношений между маркой и ее потенциальным потребителем.
7. Во время проведения опроса потребителей задавайте как можно больше вопросов. Всегда помните, что далеко не все респонденты пожелают обосновать причины их любви или неприязни к товару. В Англии одна мамаша сообщила проводившему опрос специалисту по маркетингу, что молоко очень полезно для детей, а лимонад - это ужасно. Когда он спросил, что она покупает детям, в ответ услышал: "Лимонад. Молоко они терпеть не могут". Как вы поступили бы с этой информацией, если вам нужно продать молоко?
8. Знайте, что люди часто проявляют непоследовательность в выборе товаров. В большинстве рекламных сообщений их авторы частично или полностью делают ставку на пробуждение у аудитории определенных эмоций. Показательным для выбора рекламной стратегии является также отношение потребителей к товарам конкурента.
9. Никогда не давайте неоправданных обещаний. Обращаясь к целевой аудитории, обещайте только то, что реально можете выполнить.
10. Выделяйте полезные свойства товаров, а не детали устройств. Как говорил основатель фирмы Revlon Чарльз Ревсон: "Женщины приобретают не губную помаду, они покупают надежду". Реклама автомобильных шин должна подчеркивать безопасность езды, а не уникальный дизайн протекторов. Реклама компьютеров должна делать акцент на их дружественности по отношению к пользователю, а не сложности устройства. Помните, что эмоциональное восприятие более убедительно, чем основанные на логике аргументы.
11. Реклама должна быть простой. Если рекламная кампания проста и эффективна, то, скорее всего, над ней немало потрудились. Лозунг "Courage for your head" ("Бесстрашие для вашей головы") звучит просто и попадает прямо в цель, но он возник в головах творческой команды Bell Helmets не сам собой (см. "Практикум" в конце главы). Как сказал Натаниэль Хоторн: "Легкое чтиво чертовски трудно написать".
12. Выстраивайте взаимоотношения. Реклама не дает мгновенного результата. Даже прямая, розничная и реклама в местах продаж, назойливо призывающая немедленно сделать покупку, ограничены в способности заставить потребителей расстаться с деньгами. Лучшее, что может сделать реклама, - установить взаимоотношения между товаром и потребителем. Понравилась реклама - можно и товар попробовать.
13. Избегайте клише. Клише в рекламе так же отталкивают, как и в других случаях их применения, - люди просто перестают обращать на них внимание. Каламбуры, если их использовать в каждом заголовке, тоже превратятся в клише. Время жизни рифм в качестве рекламы также ограничено.
14. Пересматривайте материал. Даже суду необходимо время для вынесения приговора. Разрабатывая рекламную кампанию "Courage for your head" для своего клиента Bell Helmets (см. "Практикум"), сотрудники рекламного агентства Goodby, Silvester&Partners ознакомились с процессом производства, получили массу информации и только потом провели групповую сессию, в ходе которой и родилась основная линия кампании.
Любой из нас способен быстро набросать некий рекламный проект; и мы ежедневно встречаемся с примерами их реализации в печати, на радио и телевидении, на рекламных щитах и в интернете, находим в своих почтовых ящиках. Большая часть такого рода "мгновенных реклам" просто создает фоновый шум для нескольких действительно великих произведений, которые запоминаются и заставляют нас что-то почувствовать.
Социальная ответственность
Рекламные сообщения переполнены мифами, стереотипами, культурными символами. Пытаясь по возможности избегать отрицательных ценностей в контексте сообщений, ряд рекламодателей, намеренно или случайно, заставляет некоторых потребителей почувствовать, что они "недостаточно хороши", "не такие" или являются "недостаточно преуспевающими". Прочитайте приведенные ниже сообщения и подумайте, в каких из них содержится правда, а в каких - мифы? Каковы последствия - позитивные или негативные - использования таких сообщений в целях стимулирования сбыта товаров и услуг?
Дети. Убедитесь в том, что наши дети имеют все, чего не было у родителей (больше игрушек и игр, лучшая одежда, экзотические каникулы и т. п.).
Мужчины и женщины. Мужчина должен быть сильным, настойчиво добиваться успеха, уметь сдерживать эмоции. Женщины могут позволить себе поплакать.
Материальные идеалы. То, что представляет собой человек, определяется в основном набором товаров и услуг, которыми он владеет или пользуется, а не его ценностями, личностью, этикой и интересами.
Технология. Чем больше технологий, тем лучше жизнь; убедитесь в том, что ваш телевизор по характеристикам изображения и звука не уступает домашнему кинотеатру.
Идеалы равноправия. Мы в одной лодке. И все такое прочее…
Элитарная мечта. Мы не в одной лодке! Другим надо постараться, чтобы угнаться за мной.
Что хорошо для Америки. Если вы ездите на автомобиле "Honda", бреетесь бритвой "Braun" или предпочитаете французские вина - вы не патриот (который пользуется, конечно, только американскими марками).
Отличный хозяин. Если вы не умеете отлично готовить, оформлять интерьеры, организовывать вечеринки и т. п. - то что-то с вами не так.
Пол. Неважно, на какой вопрос пол служит ответом. Все, что вам надо, так это продукт X, с ним вы будете неотразимы. Используйте его, и вас будут любить. А если ничего не изменится, то это ваша вина.
Запугивание. Вы будете себя отвратительно чувствовать, если не воспользуетесь этим дезодорантом. Если вы не воспользуетесь защитной системой, вы потеряете все, что есть в доме. Вы идиот, если так одеваетесь.
Будьте "реальны" - отрицание фантазий. Рекламодатель стремится показать, что он находится на одном уровне с вами. Кажется, что он хочет сказать: "Мы знаем, что в рекламе полно трюков, так что мы с вами" (но действительно ли это так?).
Язык жестов. Опущенные глаза, взгляд в сторону, ухмылка, неловкая поза - эти невербальные сообщения говорят больше слов.
Рекламу какого типа вы собираетесь создать?
Писатель Э. Л. Доктороу в своей книге "The Book of Daniel" выносит приговор телевизионной рекламе:
Каждый обращает внимание на рекламу. Это современная школа, люди. Меньше чем за минуту телевизионная реклама прокрутит перед вами целую жизнь. Покажет ребенка, дом, автомобили, вручение дипломов… заставит вас смеяться и плакать… расскажет, какой ты крутой, и поведает, каким ты мог бы стать. Реклама - это обучающая единица.
И действительно. Рекламодатели установили над общественными телефонами в школах видеосистемы и предлагают в обмен на разрешение пропустить пару минут рекламы установить в каждом классе бесплатные телевизоры и спутниковые тарелки в классах. Джеффри Голдфарб рассказывает и о других путях проникновения коммерции в классные комнаты.* Популярный учебник математики для средней школы предлагает ученикам определить, сколько граммов жира содержится в гамбургере "Whopper", подсчитать длину мобильника "Oscar Mayer Weiner-mobile" и площадь поверхности коробки "Cocoa Frosted Flakes". Некоторые старшеклассники учатся складывать и вычитать по книжке M&M. А в Джорджии одного школьника исключили за то, что во время посвященной "Coca-Cola" школьной недели ""Coke" in Education Day" (школа боролась за денежный приз, школьники должны были скандировать "COKE" на автомобильной стоянке) он носил футболку "Pepsi". Дж. Голдфарб напоминает о том, что рекламные атаки на школы начались еще в XIX в., когда детям раздавали линейки с логотипами различных компаний. Даже если и так, Дж. Голдфарб и другие критики задают вопрос: не слишком ли далеко зашла реклама?
Рекламодатели ретушируют образы: называют отличными нуждающиеся в совершенствовании товары, взывают к чувствам, "выключая" мышление, побуждают потребителя равняться на некое туманное status quo. Еще в XVII в. публиковавшиеся в Великобритании брошюры завлекали поселенцев в Новый Свет при помощи обнадеживающих преувеличений, полуправды и лжи. А в 1930 г. один торговый журнал клялся, что реклама "помогает поддержать в массах чувство неудовлетворенности своей жизнью, досаду на окружающие их уродливые вещи. Неудовлетворенный потребитель приносит больше дохода, чем удовлетворенный".
А теперь задайте себе следующие вопросы: что возобладает, выгода или благоразумие, если в обзорах пишут, что женщины, американцы латинского происхождения и афро-американцы являются главной целевой аудиторией для рекламы сигарет и алкоголя, в то время как большинство потребителей все меньше курят и пьют? Надо ли в рекламе популярного обезболивающего средства раскрывать, что "все больницы покупают нашу марку" потому, что они получают товар по сниженным ценам?
Стоит ли производителю автомобилей в век, когда и дня не проходит, чтобы не погиб водитель, превысивший скорость на дороге, делать ставку на рекламу, в которой его новая спортивная модель перегоняет реактивный самолет?
Следует ли рекламодателям отказаться от телевизионной рекламы, в которой используются такие императивы как "она должна быть блондинкой, а если она брюнетка, то не слишком темненькая, и хорошенькая, но не слишком", или "по речи - Средний Запад, по виду - средний класс, не еврей", или "если мы используем черных, пусть они будут выше среднего"?
Должны ли рекламодатели быть чуткими к этническим вопросам? В Австралии в телевизионной рекламе средства "Colgate-Palmolive UV" группа негров подшучивала над белыми, которым требовался солнцезащитный лосьон. Вывод таков: если негры имеют естественную защиту, "то мать-природа должна быть черной". В конце рекламы все искренне смеются. Некоторые зрители восприняли ее как забавную, но агентство в Нью-Йорке сняло эту рекламу, после того как в компанию поступили жалобы от проживающих в Австралии афро-американцев.
Есть ли место в коммерческом обращении насилию и доминированию, даже в виде имитации? В одной рекламе духов показано, как женщина царапает спину мужчины, при этом говорится: "Оставь свою метку на мужчине". А вот телевизионная реклама торгового пассажа ("21 место, где можно купить нижнее белье"): мужчина отступает перед набирающим скорость грузовиком и так пугается, что… ну, вы догадались… Король моды Кеннет Лейн озаглавил трехстраничный разворот следующим образом: "Если устроят публичную казнь, вы пойдете на нее посмотреть?" Переверните страницу, и над ботинками, портфелями и солнечными очками увидите фразу: "Что вы оденете?"
А как насчет сексуального инуендо? Rally представляет свой новый огромный гамбургер при помощи такой рекламы: женщина охает и ахает над "Big Buford" парня, это название нового товара. А одна из марок текилы заняла первую и последнюю обложку журнала, шокируя читателей следующим образом: над изображением женщины в открытом костюме заголовок - "Она - блондинка. Она красива. Она проложила тебе дорогу". На оборотной стороне то же фото, но другой заголовок: "Она - это он. Жизнь сурова. А текила нет".
Какое сообщение о ценности товара несет такая реклама? Что можно подумать о мужчинах и женщинах, создающих такие сообщения? Неужели они стремятся любой ценой привлечь внимание читателя? Ответить на этот вопрос можете только вы сами. Читайте дальше и подумайте над своим ответом.
Креативное неистовство
В своих попытках привлечь внимание потребителей рекламодатели и агентства иногда заходят слишком далеко. Вот несколько предупреждений, которые необходимо помнить всегда:
1. Не позволяйте творчеству или вашему эго стоять на пути здравого смысла. Женщина раздражена рекламой "мыльной оперы", идущей по телевидению в ночное время: три персонажа женского рода появляются под заголовком "СУКА, СУКА, СУКА". Она пишет жалобу в создавшее ее агентство. Вместо извинений, служащий агентства отсылает ей фотографию африканского ребенка, целующего корову под хвост, предложив навестить племя Динка в Восточной Африке и положить конец ужасной социальной практике. Когда женщина обратилась к руководству агентства, она получила еще более "оригинальный" ответ. Менеджеры предложили купить женщине билет (в один конец) в Африку, а также карту, шлем и москитную сетку. Женщина скопировала всю корреспонденцию и разослала клиентам агентства. Ее акция принесла определенные результаты. Один из крупных клиентов отказался от заказа в $10 млн, и несколько месяцев агентство действовало в "аварийном режиме", отбиваясь от атак возмущенной инцидентом общественности.
2. Избегайте безвкусицы. Как было показано в предыдущих примерах, плохой вкус означает плохой бизнес. Медиа-средства могут отказаться от рекламы, если она отрицает их ценности. Например, в одном из номеров журнала "Elle" одна страница была оставлена пустой, так как на этом месте должна была появиться изображающая умирающего от СПИДа мужчину реклама Benetton. Сильное давление могут оказывать и потребительские группы. Американская общественная организация MADD ("Матери против пьянства за рулем") выступит против любого рекламирующего безответственное пьянство сообщения, например такого: каталог "Abercrombie & Fitch", в который входил раздел "Drinking 101" ("Напитки 101") с такими рецептами коктейлей, как "Мозговое кровоизлияние", "Оргазм", "Полоскание для грязной девчонки".
3. Обосновывайте свои обещания. Некоторые компании не могут устоять перед соблазнами построить рекламу на полезности товара для здоровья или утверждениях о том, что их товары превосходят продукцию конкурентов. Но помните, что FTC (Федеральная торговая комиссия США) или FDA (Управление по контролю качества пищевых продуктов и медикаментов) могут потребовать от производителя обоснования утверждений. Если вы не сможете их предоставить, на компанию могут быть наложены соответствующие санкции. Годами полоскание "Listerine" рекламировалось как средство, предотвращающее простуду и ангину. В 1975 г. FTC приказало компании Warner-Lambert, родительской компании Listerine, выделить $10 млн на корректирующую рекламу: "Вопреки предыдущему сообщению, "Listerine" не поможет предотвратить простуду или ангину или облегчить их протекание". FTC обвинила в необоснованных утверждениях и Campbell's Soup, в рекламе которой сообщалось, что "большинство супов являются полезной составляющей меню, уменьшающей риск сердечных заболеваний". Обещание было необоснованно и вводило аудиторию в заблуждение, так как высокое содержание натрия в супах как раз могло способствовать сердечным заболеваниям. В тех случаях, когда реклама "искажает природу, характеристики, качества или географическое происхождение его/ее или другого индивидуума товаров, услуг или коммерческой деятельности", конкуренты могут возбудить против компании судебный процесс. John Deere & Co. заставила компанию MDT Products отказаться от использования логотипа "John Deere". Wilkinson Sword пришлось выплатить Gillette $953 000 за ущерб, причиненный вводящими в заблуждение заявлениями о превосходстве.
4. Не копируйте творческие идеи других рекламных кампаний. Независимо от того, что вы могли слышать, имитация - не самый лучший способ "обольщения". Корпорация Nike вынудила концерн Volkswagen отозвать печатную рекламу, которая использовала заголовок "Air Jorgen", так как потребители могли спутать его с торговой маркой кроссовок "Air Jordan".
5. Не копируйте других людей. Том Вейтс выиграл $2,4 млн в судебном процессе против корпорации Frito-Lay и рекламного агентства Tracy Locke, после того как они использовали в радио-кампании для "Doritos" подражание голосу Вейтса. Ванна Вайт отсудила $400 000 у компании Samsung, которая попыталась использовать в рекламе женщину-робота в вечернем платье и светлом парике.
6. Уважайте торговые марки других компаний. Марки "Tony the Tiger" и "Exxon tiger" мирно сосуществовали более 30 лет. Но когда Exxon попыталась использовать своего "представителя семейства кошачьих" для продажи продуктов питания, Kellogg's возбудила дело о нарушении права на использование торговой марки с изображением тигра.
7. Следите за тем, что вы говорите детям. Рекламные утверждения, подходящие для взрослых, могут быть неприемлемыми для детей, которые более склонны верить обещаниям. Коммерческая реклама "Post Grape Nuts" была сочтена некорректной: диктор сравнивал "естественную прелесть" "Grape Nuts" с дикими орехами и ягодами, которые он собирал в лесу, но некоторые орехи и ягоды в дикой природе ядовиты.
С еще одним примером "буйного" креатива вы можете познакомиться во вставке "Как сделать из чуда посредственность".
Креативные стратегии в рекламе. / А. Джулер, Б. Дрюниани - СПб: Питер, 2003. - 384 с.
|