Мы рады представить российскому читателю книгу «Конкурентный маркетинг» и уверены, что она послужит прекрасной «пищей для ума», поможет разобраться во многих, казалось бы, неразрешимых проблемах, превратит обычного специалиста по маркетингу в стратега, способного не только оценить сиюминутную ситуацию, но и осознать глубинные процессы, определяющие развитие бизнеса. В работе показана вся панорама маркетинговой деятельности, начиная от разработки стратегии фирмы, анализа потребительского поведения, проведения маркетинговых исследований до создания и продвижения товара на рынок. Содержание и методические достоинства книги позволяют надеяться, что читатели не только извлекут из нее пользу для своей научной и практической деятельности, но и получат большое удовольствие.
Содержание
Предисловие к русскому изданию
Предисловие к третьему изданию
Часть I. МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
ГЛАВА 1. Природа маркетинга
Определение маркетинга
Предмет маркетинга и модель мышления
Концепция маркетинга и ее ограничения
Маркетинг и этическая ответственность
Технология маркетинга
Сферы деятельности маркетинга
Заключение
ГЛАВА 2. Корпоративная стратегия и маркетинг
Введение
Неизбежность планирования
Планирование на корпоративном уровне
Планирование на уровне бизнес-подразделения
Определение инвестиционных приоритетов
Глобализация бизнеса
ГЛАВА 3. Процесс планирования и формулирование стратегии
Аспекты планирования
Разработка ориентиров
Обзор рынка и анализ ситуации
Интерпретация собранных данных
Разрыв в планировании
Диагностика проблемы
Стратегический выбор
Оценка стратегий
Планирование с учетом непредвиденных обстоятельств
Маркетинговый план и стратегия маркетинга
Стратегии международного маркетинга
Приложение 3.1. Пример стратегии маркетинга
Часть II. ПОКУПАТЕЛИ, РЫНКИ И КОНКУРЕНЦИЯ
ГЛАВА 4. Социально-психологические аспекты поведения потребителей
Значение изучения потребителя в стратегии маркетинга
Взгляд на человека. Социальные аспекты
Социальные факторы, влияющие на поведение
Принятие решения: процесс, переменные и влияния
ГЛАВА 5. Поведение и решения покупателя / потребителя
Цели покупки
Потребности и мнения
Потребность без покупки
Выбор без решения
Критерии выбора покупки
Критерии выбора
Решение
Замещающие показатели и открытость убеждению
Предпочтение
Намерения
Поведение после покупки
Выявление критериев выбора
Покупка для организации
Приложение 5.1. Интервью (изложение стенограммы) и анализ
ГЛАВА 6. Сегментирование и позиционирование
Выбор рынков
Концепция сегмента
Сегментирование рынка или дифференцирование товара?
Преимущества сегментации рынка и критика сегментирования
Сегментирование в вопросах и ответах
Выбор целевых сегментов
Позиционирование товара
Заключение
ГЛАВА 7. Конкуренция
Определение особенностей конкуренции
Сбор и анализ информации о конкуренции
Формы конкурентного сосуществования
Выбор стратегии конкуренции
Часть III. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
ГЛАВА 8. Информация, маркетинговое исследование и менеджер по маркетингу
Информация для менеджера по маркетингу
Этапы маркетингового исследования
Анализ данных и методы анализа
Часть IV. ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА
ГЛАВА 9. Управление товаром: потребности, политика, стратегии
Жизненный цикл товара
Товарные марки и их образ
Товарная политика
Товарные стратегии
Приложение 9.1. Подсолнечное масло марки "Excel"
ГЛАВА 10. Разработка нового товара
Потребность в новых товарах
Процесс разработки нового товара
Заключение
Приложение 10.1. Разработка новой товарной линии по выпуску мужских костюмов
ГЛАВА 11. Реклама, стимулирование сбыта, паблисити и общефирменная коммуникация
Роль рекламы
Как работает реклама
Цели рекламы
Роль и задачи стимулирования продаж, паблисити и PR
Организация рекламного дела
Приложение 11.1. Примеры стимулирования
ГЛАВА 12. Разработка рекламной стратегии
Проблема глобализации
Элементы рекламной стратегии
Определение целевого рынка
Цели рекламы
Стратегия рекламного сообщения
Регрессия и перекрестный анализ
Экспериментирование
Моделирование
Методы установления расходов на рекламу
Метод процентного соотношения с объемом продаж
Подход, основанный на доле рынка
Инвестиционный подход, или метод планирования окупаемости
Метод конкурентного паритета
Метод позволительного максимума
Маркетинговые модели
Подход целей и задач
Контрольные тесты
Фокус группы
Интерпретация рекламы в зависимости от ее способности к убеждению
Портфельный тест
Эксперименты
Лабораторный тест
Модели результатов и модель вероятностной актуализации
Социальные последствия рекламы
Приложение 12.1. Пример рекламной стратегии (план).
ГЛАВА 13. Управление сбытом
Стратегия сбыта
Стратегические цели сбыта
Стратегическое направление
Личные продажи на промышленных рынках
Порядок планирования личных продаж
Продажа товаров в других странах
Переговоры
Искусство продавца
Проблемы управления сбытом
Обучение персонала
Использование торгового персонала
Этические проблемы
Заключение
Приложение 13.1. Пример стратегии сбыта
Приложение 13.2. Система вознаграждения на XYZ PLASTICS
ГЛАВА 14. Ценообразование: роль, цели, факторы, стратегии
Значение цены
Цели ценообразования
Факторы ценообразования
Цена с точки зрения микроэкономической теории
Рекомендации по ценообразованию в экономической теории
Ценообразование на основе издержек
Установление новых цен и пересмотр цен на существующие товары.
Маркетинговый подход
Ценовое стимулирование
Ценообразование на промышленных рынках
Ценообразование на международных рынках
Этические аспекты ценообразования
Заключение
Приложение 14.1. Пример стратегии ценообразования
ГЛАВА 15. Стратегия распределения и управление каналами сбыта
Функции каналов распределения
Стратегия каналов распределения
Политика управления каналами
Международные аспекты
Физическое распределение
Этические аспекты проблемы
Заключение
Часть V. ВНЕДРЕНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ
ГЛАВА 16. Стратегические изменения в организации
Принципы рассмотрения стратегических изменений
Стратегия достижения консенсуса
Внедрение стратегических изменений
ГЛАВА 17. Организация, стратегия и маркетинг
Проблемы организации
Критерии оценки организации
Некоторые выводы для маркетинговой организации
Реинжиниринг: современный взгляд
Заключение
Приложение 17.1. Совместные предприятия: некоторые соображения
Именной указатель
Предметный указатель
Указатель фирм и торговых марок
ОТРЫВОК
Часть I. МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
ГЛАВА 1. Природа маркетинга
Успех в бизнесе - это успех на рынке. Не производственные сложности ведут к тому, что фирмы выходят из бизнеса, а неэффективный маркетинг. Предприниматели обычно начинают свою деятельность с создания товаров и услуг, но остаются в бизнесе только благодаря поиску и удержанию потребителей. Задача маркетинга состоит именно в том, чтобы ориентировать фирму на производство только той продукции, которая привлечет внимание потребителей; позиционировать товар на рынке и обеспечить ему правильное, с точки зрения потребителя, продвижение, обслуживание, ценовую политику и распространение. Об этом и рассказывается в книге.
ОПРЕДЕЛЕНИЕ МАРКЕТИНГА
Существует несколько способов дать определение какому-либо понятию. Цель аналитического определения - выявить суть предмета, показав, чем именно маркетинг отличается от других видов деятельности фирмы. Например:
Маркетинг охватывает виды деятельности, связывающие организацию со структурами во внешней среде, которые используют, покупают, продают или влияют на производимую продукцию и на предлагаемые выгоды и услуги.
Аналитические определения маркетинга обычно представляются чем-то абстрактным, и смысл в них видят только те, кто уже хорошо знаком с предметом. В любом случае, эти определения, как правило, спорны. Причина в том, что, принимая определение предмета, мы соглашаемся рассматривать тему под определенным углом зрения. Фактически аналитические определения часто предшествуют доказательству только для того, чтобы было проще склонить человека к конкретной точке зрения. Предпочтение одного определения другому означает, что набор атрибутов предмета в первом случае имеет более фундаментальный характер, чем во втором. Это ключевой вопрос, так как между выводами, сделанными на основе определения, и подчеркиваемыми ими атрибутами существует связь. Так, приведенное выше аналитическое определение маркетинга рассматривает его как деятельность по установлению связей компании с миром бизнеса, из чего можно сделать вывод, что маркетинг способствует развитию благоприятных отношений с теми, чьи решения влияют на коммерческий успех компании. Это положение имеет несколько иной оттенок, чем представление о маркетинге как об искусстве создать и сохранить клиентуру.
Другое определение характеризует маркетинг как "коммерческую деятельность, направленную на обмен товарами и услугами между производителем и потребителем и зависящую от него". Оно относит маркетинг к коммерческой деятельности (не беря в расчет некоммерческие организации) и уделяет больше внимания продвижению и распространению продукции. Практически ни одно из этих определений не является универсальным. Причина заключается в разнообразии представлений о том, в чем суть маркетинга.
Виды деятельности, охватываемые термином "маркетинг", не столь важны для обсуждения: в любом аналитическом определении они часто подразумеваются. И это хорошо, так как позволяет более конкретно охарактеризовать понятие, пользуясь в дальнейшем функциональным определением. Такая дефиниция связывает определяемый предмет с нашим опытом. Она принимает следующую форму: "поработаете и понаблюдаете - и поймете значение понятия". Когда мы характеризуем "великолепного" продавца как человека, который продает на 30% больше, чем обычный продавец, наше определение является функциональным. Эндрю Джексон (Andrew Jackson), бывший президент Соединенных Штатов, дал функциональное определение демократии, сказав: "Если гражданин имеет право послать к черту правительство, а все, что правительство может сделать, - ответить тем же или отправиться на рыбалку, это демократия". Точно так же всякий раз, когда сотрудники организации обсуждают, что предложить, кому, когда, где, как и по какой цене или предпринимают действия, связанные с данными вопросами, они участвуют в маркетинге, так как основными видами деятельности в нем являются:
определение рынков, входящих в сферу деятельности фирмы;
определение реального (или потенциального) спроса на рынке;
группировка покупателей по категориям в соответствии с их запросами;
выбор категорий потребителей, чьи запросы и потребности фирма может удовлетворить лучше, чем ее конкуренты;
определение предложения (товар, цена, продвижение и распространение), удовлетворяющего запрос;
обеспечение доступности предложения;
информирование потенциальных и реальных потребителей о предложении и о том, где предложенное можно приобрести;
постоянное принятие решений о том, что требуется добавить, изъять, изменить и улучшить, чтобы соответствовать изменяющимся потребностям и обстоятельствам;
привлечение других подразделений предприятия и сотрудничество со сторонними организациями с целью обеспечить ресурсы и помощь, необходимые для выполнения планов маркетинга.
Выше перечислены виды маркетинговой деятельности, которые обычно выполняет отдел маркетинга. Но некоторые отделы занимаются не только этими видами деятельности, в ряде случаев их обязанности шире и включают работу с поставщиками. В любом случае, маркетинг как предмет изучения очень усложняет всю совокупность потребностей, требующихся потребителям и обеспечиваемых производителем. Предложение подразумевает не только сам товар (включая упаковку и другие ощутимые и неощутимые выгоды, повышающие его ценность для потребителя), но и его цену, продвижение и распределение. Упор здесь делается на "выгодах". Маркетологи говорят о маркетинге получения выгод, а не только о маркетинге продукции. И вот почему:
потребителей интересует, что может дать товар им и/или организациям, для которых они его приобретают. Притягательность, основанная на выгодах, является средством убеждения, так как говорит потребителям, какой положительный эффект дает покупка, владение, использование или потребление продукции;
в зависимости от аудитории можно подчеркнуть те или иные преимущества товара, так как один и тот же товар покупают по разным причинам;
обсуждение выгод сосредоточивает внимание маркетологов на том, какими должны быть качества товара, поскольку они могут содержать компоненты, нежелательные для покупателя (например, лишние калории).
Широкая публика ассоциирует маркетинг исключительно с бизнесом. Но перечисленными выше видами маркетинговой деятельности занимаются не только коммерческие организации. Необходимость прямо или косвенно заниматься работой, являющейся по сути маркетинговой, не зависит от того, имеет ли организация постоянных покупателей и клиентов или кредиторов и потребителей.
Котлер говорит о трех стадиях маркетингового сознания:
1. маркетинг, ограниченный рамками бизнеса и рыночных сделок одной организации;
2. расширенный маркетинг, охватывающий все организации в рамках отрасли, занимающиеся сделками;
3. всеобъемлющий маркетинг. Так, музеям, университетам, библиотекам и благотворительным учреждениям также требуется определяться с рынком своих услуг и товаров для того, чтобы получить политическую, социальную и финансовую поддержку.
Расширяя сферу деятельности маркетинга, утверждают, что маркетинговые проблемы существуют и в некоммерческих организациях, и в отношениях с такими организациями, как правительство, общества охраны окружающей среды, профсоюзы и т. д. Но проблема только тогда является маркетинговой, когда для ее решения предпочтительнее подходы и методы маркетинга, а не других видов деятельности. Однако иногда маркетингу могут потребоваться теоретическая основа и методы, относящиеся к сфере психологии. В некоторых случаях используются другие приемы (например, сбор пожертвований в пользу фонда), но описываются они в терминах маркетинга.
ПРЕДМЕТ МАРКЕТИНГА И МОДЕЛЬ МЫШЛЕНИЯ
Предмет маркетинга
Маркетингу, как любой научной дисциплине, требуется предмет исследования. В его качестве ученые предложили понятие обмена или сделки. Однако выбор, как обмена, так и сделки в качестве предмета маркетинга связан с трудностями. В социологии уже сформировалось направление, известное как "теория обмена", а сделки - просто формы обмена между людьми, при которых передается нечто конкретное. Поэтому встал вопрос о различии подходов к проблемам обмена в маркетинге, в социологии и в экономике. Важно, что об обмене как об основном элементе анализа в маркетинге больше говорят, чем применяют на практике, хотя были и исключения. Некоторым понятие "обмен" представляется бесплодным, т. е. лишенным перспектив развития. Причина заключается в том, что, согласно теории обмена, потребители стремятся лишь к максимальному вознаграждению и минимальным расходам, что является неподходящей основой для объяснения всего, что нам бы хотелось объяснить в поведении покупателей. Другие утверждают, что сосредоточить внимание маркетинга на обмене или сделке означает полностью проигнорировать значение социальных процессов, связывающих покупателей с продавцами в их постоянно меняющихся взаимоотношениях, приводящих к обмену.6 Исследование подобных социальных процессов важно для маркетинга, так как дает возможность завоевать доверие и приверженность.
Модель маркетингового мышления
Если маркетингу как научной дисциплине некоторое внимание все-таки уделяется, то основной модели мышления в управлении маркетингом внимания оказывается меньше. Если ключевое в исследовательской модели мышления - точность измерения, в строительстве - прочность, а в машиностроении - эффективность, то какая же модель мышления в наибольшей степени соответствует маркетингу как деятельности? Один из путей поиска ответа на этот вопрос - подумать об общих признаках, встречающихся в маркетинге проблем. Все они вращаются вокруг разработки предложения (товар, цена, системы стимулирования и распространения) с целью обеспечить и сохранить рынок потребителей, приносящий прибыль. КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА И ЕЕ ОГРАНИЧЕНИЯ
Основные принципы
Концепция маркетинга соответствует представлению о том, что маркетинговая модель мышления вращается вокруг разработки предложений - инновационных, постоянно обновляемых, в чем-то опережающих предложения конкурентов и, наконец, прибыльных. Концепция маркетинга определяет ориентированную на рынок организацию, в которой существуют:
упор на совершенствование товара;
не только краткосрочное, но и долгосрочное планирование;
акцент на прибыльность, а не только на объем продаж;
маркетинговая функция, которая включает все виды деятельности, направленные непосредственно на потребителей, или по крайне мере существует прочная система межфункциональной координации;
знание конкурентов и их преимуществ;
ориентация всех подразделений организации на потребителя.
Основной компонент концепции маркетинга - ориентация на потребителя всех подразделений организации. Ориентация на потребителя означает, что организация ставит интересы своих целевых потребителей (и конечных и посредников) во главу угла при разработке предложений. Потребители - это фактические или потенциальные покупатели продукции организации (товаров и услуг). Покупатели не всегда являются потребителями или пользователями продукции, так как могут приобретать ее для других. Ориентация на потребителя противоположна тому, что декларировалось как "товарная ориентация", посредством чего утверждалось, что производственная или технологическая сторона бизнеса определяет, какой товар "хороший", и дает указания торговле продавать его. Основное отличие этих двух ориентаций заключается в том, в какой степени фирма опирается на сведения о нуждах потребителей и учитывает их в своих действиях.
Понятие ориентации на потребителя означает, что все решения, касающиеся предложения (товар, цены, продвижение и распределение), должны базироваться на понимании нужд потребителя. С другой стороны, эта ориентация подразумевает, что фирма должна не только принимать во внимание нужды покупателей/потребителей, но, если хочет добиться успеха, должна сделать все возможное, чтобы обеспечить их потребности. Такая буквальная интерпретация могла бы привести к нерентабельному маркетингу, потому что потребители желали бы больше того, что могло быть им предложено по той цене, которую они готовы были бы заплатить.
Хотя компания General Electric (США) считается первой компанией, четко сформулировавшей концепцию маркетинга, в этом кроется определенная ирония. Критики General Electric называли ее "компанией, повернувшейся лицом к своему президенту и "задом" - к потребителю", по крайней мере до того, как президентом компании стал Джек Уэлч (Jack Welch). В любом случае, потребовалось много времени, чтобы осознать необходимость сосредоточения на нуждах потребителя. В конце 1880-х гг. говорили, что Британия уступает Германии, так как немцы удовлетворяют запросы потребителей. Одной из книг, популяризировавших эту точку зрения в 80-х годах XIX века, была книга Эрнеста Уильямса (Ernest Williams), который писал:
"Как я неоднократно утверждал, последнее, что английские фирмы учитывают, обращаясь с предложением сделать заказы, - это вкусы своих клиентов. Вот наши товары: "берите их или проходите мимо" - фактически, является главным посланием, которое несут наши торговые агенты".
Маршан (Marchand) отмечает, что между Первой и Второй мировыми войнами газеты и журналы в сфере торговли постоянно призывали продавцов выяснять нужды потребителей и удовлетворять их. Проблема заключается в осуществлении этой концепции на практике.
Хотя при характеристике фирм часто говорится об их ориентации либо на производство, либо на потребителя, можно выделить еще несколько позиций. Положение организации в сообществе зависит от соотношения сил продавца и покупателя. Чем сильнее зависимость потребителя от товара фирмы, тем больше относительная власть фирмы. Мы обсудим каждую позицию.
В тех случаях, когда степень зависимости потребителя от товара фирмы велика, (допустим, товар поставляет только одна организация, и он крайне важен для потребителя), фирма в состоянии диктовать свои условия, "приказывать", а не удовлетворять запросы покупателей. Некоторые организации например Управление общественного транспорта, могут за короткий срок стать монополистами из-за отсутствия приемлемой замены. Они могут диктовать потребителю, что он должен иметь. Классическим примером здесь является высказывание Генри Форда: "Вы можете купить машину любого цвета, при условии, что он черный". Форд мог такое сказать (если действительно говорил), так как его "Модель Т" была, учитывая цену, единственным подходящим вариантом для большинства покупателей. Однако относительная власть фирмы над потребителями непостоянна и по мере роста конкуренции соотношение власти может измениться, так как покупатели стремятся меньше зависеть от конкретного товара или марки изделий продавца. Фирма может не быть монополистом, но ее товар иногда фактически настолько превосходит предложения конкурентов, что дает возможность продавцу в той или иной степени диктовать условия. Возможности фирм, ориентированных скорее на производство, чем на маркетинг, могут совпасть с реальными запросами значительного числа покупателей на рынке. Но глупо полагаться на случайное совпадение, скажем, разрабатываемой продукции и нужд рынка. Интересным примером здесь может служить Pilkington, британская компания по производству зеркального стекла. В 70-х гг. использование совершенных технологий Аластера Пилкингтона (Alastair Plinkington) привело к разработке процесса производства флоат-стекла, что позволило компании доминировать в мировой стекольной промышленности. Однако в то время компания ориентировалась исключительно на технологии, а не на рынок. Но эта чисто технологическая ориентация позже привела компанию к разработке технически продвинутых товаров, для которых не существовало рынков. Так, 10 из 20 ветровых стекол, выпускаемых в 70-х гг., на 98% снижали опасность ранений или ушибов головы при повреждениях ветрового стекла автомобилей. Но Pilkington потерпел неудачу в маркетинге товара: производители автомобилей отказались платить за стекло, стоимость которого на 15% превышала стоимость обычного небьющегося, так как в то время это не соответствовало их моральным принципам, а также отразилось бы на приоритетах потребителей.
Часто между технологической концепцией "хорошего" товара и тем, что составляет жизнеспособный, коммерческий товар, существует широкая пропасть. Если предложения разрабатываются без учета нужд покупателя, вполне вероятно, что фирма будет пытаться продать то, что требуется слишком малому числу людей, и конкурировать с производителями, чьи товары обладают большей привлекательностью. Одно время в фирме Hewlett-Packard существовала тенденция основывать маркетинговые решения на предположениях своих инженеров или проектировать продукцию для одного потребителя, а затем пытаться продать ее другим. Такая политика вначале действительно имела успех, но позже привела к провалу на рынке и смене ориентации Hewlett-Packard (Fortune, 1 октября, 1984).
Манипулирование
Некоторые фирмы стремятся манипулировать потребителем, искажая действительность. Маркетинг не более честен, чем те, кто им занимается, особенно отличается "двуличностью" продвижение товара. На самом деле несколько выдающихся экономистов, таких как Джозеф Шумпитер (Joseph Schumpeter), Фрэнк Найт (Frank Knight) и Кеннет Голбрайт (Kenneth Galbraith), утверждали, что фирмы меньше озабочены удовлетворением потребностей, чем их созданием, что может включать некий элемент манипулирования. Голбрайт, в частности, рассматривает крупные корпорации как мощную силу, формирующую потребности: "Миф о том, что огромная корпорация - марионетка рынка, беспомощный слуга потребителя, является одним из средств сохранения вечной власти".
Спор о том, можно ли создать потребности (рыночный спрос) или формировать их по желанию, имеет большое значение. Фирма, считающая, что потребности можно создавать, а спрос - формировать, будет уделять меньше внимания выявлению потребностей и примет что-то близкое к ориентации "продвижение, включающее манипулирование". Если ориентация ошибочна, ресурсы будут направлены неверно.
Неопределенность терминологии затрудняет доказательство или опровержение того, что определенная потребность была "создана", а не обнаружена и активизирована. Что подразумевается, когда говорят, что "потребность" была создана? Если это значит, что мы всегда заставим достаточное число людей купить любой товар, который произведем, то есть причины сомневаться в этом утверждении. Действительно, появление многих товаров, имеющих успех, не связано с покупательским спросом. На железные дороги, телефоны, телевидение и даже застежки-молнии не существовало спроса до их изобретения. Однако всегда существует желание усовершенствовать средства, исполняющие те же функции, что и эти товары. Другими словами, в основе такой инновации всегда лежало стремление к ней. Утверждение, что потребности могут быть созданы, предполагает, что потребители потенциально пусты до тех пор, пока маркетологи не заполнят эту пустоту потребностями, используя рекламу. Правильнее было бы сказать, что есть потребности, скрытые до момента их активации при продвижении товара. Фактически любое убеждение, чтобы быть эффективным, должно выявить мотивы целевой аудитории. Уолтер Ройтер (Walter Reuther), руководитель профсоюза работников автомобильной промышленности Соединенных Штатов, как-то сказал: "Вы можете автоматизировать производство автомобилей, но вы не можете автоматизировать производство потребителей".
Без сомнений, некоторые фирмы прибегают к существенному искажению действительности, пользуясь невежеством потребителей, чтобы продвинуть свои товары и добиться успеха, не задумываясь всерьез об удовлетворении потребностей. При отсутствии информации потребители могут быть введены в заблуждение относительно достоинств некоторых товаров. Особенно это касается патентованных лекарственных средств, рекламируемых нередко со ссылкой на их скрытые "чудесные" качества. В Китае появилось сообщение об оживленной торговле препаратом "Shenglu spray", способным за 30 секунд уничтожить вирус СПИДа. Хотя этот пример приведен из-за его эффектности, однако подобные абсурдные заявления делаются и в западных странах. Возможно, потребители учатся на собственном опыте, но такое обучение методом проб и ошибок может дорого обойтись. Обман имеет пределы. Многие товары можно точно оценить, и в то же время всегда существует опасность, что обман станет достоянием общественности и продавец приобретет репутацию не заслуживающего доверия. Но в отсутствие потребительской бдительности и эффективного общественного контроля при подобных ограничениях все еще может существовать сильное искушение для недобросовестных продавцов. Пример тому - косметическая промышленность. Реклама некоторых кремов утверждает, что они способны изменять клеточную структуру кожи, разглаживая морщины и омолаживая ее. Там, где существует неосведомленность (и большая часть закупок осуществляется в ее условиях), всегда есть возможность манипулирования.
Соответствие ожиданиям / превышение ожиданий
Ориентация на потребителя связана с экономическим понятием "независимость потребителя". Оно формулируется как "правило, гласящее, что выпуск товара, способ его производства и распространения определяются потребительскими предпочтениями, выражаемыми посредством индивидуального выбора на рынке, свободном от ограничений".14 Ориентация на потребителя - это, по существу, правило соответствующего поведения фирм на конкурентных рынках, где действуют осведомленные покупатели. На конкурентных рынках необходимо держаться ближе к потребителю, так как соперничество способно изменить ситуацию на поле битвы. Например, если одно время производство дешевого, высококачественного автомобиля являлось гарантией успеха на рынке, то теперь дело обстоит иначе, и изготовителям приходится быть достаточно гибкими, чтобы быстро реагировать на частые изменения вкусов потребителей. Ориентироваться на потребителя означает не только идти в ногу с его потребностями, но и "оживить" в угоду потребителю все функции бизнеса, будь то маркетинг, производство, научные исследования, системы привлечения покупателей и их мотивации. Как сказал об этом один из руководителей компании, выпускающей дорогие автомобили: "если бы мы не шли на поводу у потребителей, наших автомобилей тоже не было бы". Пытаясь преодолеть прошлые неудачи, IBM нынче рассматривает каждый из своих коммерческих процессов, будь то оформление счетов, прием заказов или даже связи с общественностью, как товары по сути, ибо они оказывают воздействие на потребителя.
Некоторые авторы, говоря об ориентации на потребителя, называют ее "удовлетворением" потребителя, но этот термин слишком неопределенный. В какой степени следует удовлетворять потребителя? Фирма, которая только удовлетворяет, проигрывает фирме, которая угождает. Как говорится в рекламе Federal Express: "Если Emery Air Freight удовлетворяла вас в достаточной степени, то Federal Express удовлетворит вас полностью". Другое возражение против употребления термина "удовлетворение" потребителей заключается в том, что этот процесс подразумевает чувство, испытываемое только после использования купленных товаров. Но не всякое состояние после покупки можно ассоциировать с этим типом ощущений, например получение страхового полиса. В любом случае, потенциальный покупатель воспринимает товар или марку фирмы не изолированно, а сравнивает их с реальной или воображаемой продукцией, которой можно их заменить. Признание того, что все зависит от альтернативной стоимости, привело ряд авторов к утверждению, что ориентацию на потребителя следовало бы заменить стратегической, сосредоточенной на конкуренции. И хотя конкуренции следует уделя
ть серьезное внимание, это не означает, что потребители перестают быть центральным объектом. "Жесткая конкуренция" на практике сводится к пониманию потребителей лучше, чем соперники. Как сказал руководитель одной компании: "Наша главная цель - поставить себя на место потребителей. Мы должны понять, каковы их потребности. Если мы начинаем беспокоиться о конкуренции, то упускаем из виду потребителей". Возможно, уместнее процитировать слова руководителя фирмы, производящей пиво Genuine Draft, чей объем продаж в 1989 г. составил 4,5 млн баррелей. Это явилось самым большим успехом нового промышленного продукта в Соединенных Штатах с момента поступления в продажу в 1981 г. пива марки Bud Light. Он сказал: "Сосредоточив внимание на товарах других пивоваров, а не на склонностях потребителей, мы, возможно, никогда бы не выпустили Genuine Draft".
Концепция ориентации на потребителя может рассматриваться как соответствие или превышение ожиданий покупателя, так как ожидания зависят от выбора, предложенного покупателю. Сэм Уолтон (Sam Walton) из Wal-Mart как-то сказал: "Превышайте ожидания ваших потребителей в цене и в качестве, и потребители будут возвращаться к вам вновь и вновь". Говоря о соответствии / превышении ожиданий потребителя (см. рис. 1.1), можно сравнить их с удовлетворением его желаний. Уровень ожиданий потребителя - это уровень осуществимости его представлений, тогда как уровень желаний - это уровень идеальных ощущений, т. е. идеальный ориентир потребителя. Так как предпочтения покупателя основаны на существенных различиях между конкурентными предложениями, ожидания потребителя внутренне связаны с тем, что предлагают конкуренты (известные или ожидаемые);
что было обещано;
что представляется разумным исходя из прошлого или сходного опыта;
каков убыток в зависимости от цены и затрат умственных и физических усилий.
Так, в 1925 г. Форд захватил 75% рынка тракторов. Это произошло не потому, что товар соответствовал уровню желаний фермера, напротив, трактор, используемый как тягач, постоянно опрокидывался на пересеченной местности. Тем не менее в то время он считался "лучшей покупкой". В 1928 г. International Harvester занимала лидирующую позицию на рынке за счет использования новых прогрессивных технологий. Позже лидерство захватил Гарри Фергюсон (Harry Ferguson). Точно так же в 1956 г. IBM доминировала на рынке компьютеров с моделью 650. По сравнению с сегодняшними машинами компьютер-650 был несовершенен, но в то время он значительно обгонял конкурентов при удовлетворении потребности обработки коммерческих данных.
Чем сильнее конкуренция на рынке (т. е. там, где существует широкое продвижение конкурирующих торговых марок и покупатели осведомлены о соперничающих товарах), тем в большей степени фирма должны удовлетворять или превышать ожидания потребителя, чтобы остаться в бизнесе. Ориентация на потребителя в плане удовлетворения или превышения его ожидания настолько, чтобы победить соперников, - ключевое направление для любой фирмы при конкурентной экономике. Так было всегда, хотя иногда утверждают, что в прошлом существовал такой дефицит товаров, что ориентации на потребителя не требовалось. Некоторое знакомство с историей промышленности это опровергает. Многие фирмы обанкротились, так как потерпели неудачу в стремлении не отстать от меняющихся ожиданий своих потребителей. Правда и то, что для удовлетворения некоторых потребностей выбор на рынке был небольшим, так что промежуток в цепочке заменителей мог быть широким. Однако сегодня этих промежутков меньше на порядок.
Удовлетворение всех запросов покупателей
Если фирма намеревается выявлять все потребности рынка и угождать им, она адаптируется к рынку. Адаптироваться к рынку означает согласиться с реалиями рынка и принять тот факт, что существуют строгие ограничения степени влияния убеждением на желания потребителя. Если продавец хочет наладить долгосрочные отношения с покупателем (чтобы сохранить не только продажи, но и потребителя), он должен проявить внимание к его нуждам. Следуя этим путем, продавец стремится внести изменения в предложение фирмы, с наименьшими для нее затратами, не изменяя ценность продукции для покупателя. Но рыночная адаптация - это не порабощенность рынком; продавец будет пытаться повлиять на восприятия и убеждения, чтобы побудить принять его условия. Не признать это - значит потерпеть неудачу, столкнувшись с маркетинговой реальностью.
Ориентация на потребителя не означает доминирования потребителя. Фирмы, уделяющие слишком мало внимания потребителю, становятся неконкурентоспособными, но фирме, удовлетворяющей любую прихоть, достается роль чрезмерного подчинения во влиянии на спрос; роль, которая может отрицательно сказаться на прибыльности, чересчур детализировать деятельность, что окажется ненужным для достижения конкурентного преимущества. Высокая степень удовлетворения потребителя и соответствующие ей крупные продажи не обязательно означают прибыльность. Рыночная ориентация означает стремление не только к сбыту, но и к прибыльности.
Для тех, кто занимается некоммерческим маркетингом, по-видимому, все же неприемлемо согласиться с требованиями "потребителя", даже если такое согласие значительно повысит финансовый успех и расширит "рынок". Например, каждая из существующих религий заинтересована в том, чтобы заставить своих приверженцев следовать в жизни определенным (святым) путем. Религия, приспосабливающаяся к ситуации смены доктрин и ослабления призывов к жертвенности, чтобы достичь более широкого признания или сохранить число сторонников, может, как утверждают, увеличить "долю рынка", но лишь за счет предательства по отношению к своему raison d'etre.
Ограничения концепции маркетинга как философии бизнеса
Маркетинговая концепция часто пропагандируется как единственный принцип делового успеха в экономике свободного предпринимательства. Однако как всеобъемлющая философия бизнеса концепция маркетинга имеет ряд ограничений:
приемлемость концепции;
проблемы применения;
невозможность учесть все слабые и сильные стороны фирмы;
соблюдение баланса интересов;
недооценка силы убеждения;
противостояние потребителю.
Приемлемость концепции
Хотя никогда нельзя заранее гарантировать, что основные положения концепции маркетинга, если их принять, приведут к успеху, хотелось бы надеяться, что фирмы, взявшие их на вооружение, окажутся более прибыльными. Но какой бы разумной ни казалась концепция маркетинга, следует привести более веские доказательства. На самом общем уровне избитой истиной прозвучало бы: "Кто лучше обслуживает, у того и доходы больше". Споры разгораются по поводу подходов, пригодности, осуществимости и полной надежности концепции в различных ситуациях. Поскольку рыночная ориентация, в частности на потребителя, подразумевает привлечение ресурсов, было доказано, что не всегда стоит следовать этим курсом. Возможны ситуации, в которых конкуренция умеренна, предпочтения торговой марки постоянны, а экономика быстро развивается, и поэтому нет большой необходимости настаивать на ориентации на потребителя. Но по крайней мере одно исследование устанавливает позитивную связь между степенью ориентации на рынок и доходностью, хотя и утверждает в то же время, что ориентация на рынок уместна в любой рыночной ситуации. Преобладает мнение о возрастании значения ориентации на рынок в связи с глобальной конкуренцией, сформировавшимися рынками и постоянными изменениями во вкусах потребителей.
Проблемы применения
Часто серьезные практические проблемы возникают при определении потребностей рынка. Люди не всегда осознают свои нужды, также как кто-то может не понимать, что замерзает и не пытаться активно согреться. Если сказать, что он выглядит замерзшим, человек, вполне возможно, ответит: "Теперь, когда вы об этом сказали, я…" Другими словами, многие потребности являются скрытыми и активизируются только при представлении товара и сведений о его возможностях. Потребители могут не знать, чего хотят, пока не испробуют товар в деле или им не продемонстрируют весь его потенциал. Потребители также могут приобрести то, что, по их мнению, им требуется, и, купив, обнаружить, что им это не нужно. Потребности не похожи на ботанические экземпляры, ждущие, что им дадут название; они больше похожи на обладающие очарованием картины природы, которые мы всегда можем смешать, чтобы создать лучшие произведения.
Даже когда потребители могут действительно четко сформулировать свои потребности, маркетолог может и не среагировать, так как человеку, которому чуждо какое-то желание или некий специфический аспект потребности, трудно понять их силу.
В некоторых толкованиях ориентации на потребителя, он рассматривается как набор потребностей, действующих подобно фильтру и определяющих, какие товары потребитель захочет купить. Но мотивационные способности человека состоят не только из набора нужд и потребностей, но также из воображения, реакции и т. д. Если потребители - не просто набор уже сформированных потребностей, то маркетинг не ограничен только их выявлением. Потребители фактически открыты для убеждения, взывающего к их воображению с такой силой, чтобы они осознали, что обладание тем, о чем они никогда не думали, обогатит их жизнь.
Некоторые авторы утверждают, что ориентация на потребителя заставляет фирмы сосредоточиться на модификации вместо создания действительно новых товаров, так как потребителям труднее воспринять новшество, чем незначительную модификацию. Из этого следует предположение, что ориентация на потребителя означает разработку только таких товаров, которые соответствуют потребностям, выявленным при опросах. Но кроме прямого опроса существует много способов определить потребности (см. главу 9).
Есть, однако, и другие проблемы. Так, даже если потребности можно определить, нет гарантии, что они могут быть удовлетворены технически. Нет пока лекарства против СПИДа, хотя потребность в нем существует. Существует также проблема определения и создания правильного образа товара. Известно, что образ марки важен, поскольку на нем основываются многие решения о покупке. Как обнаружил один производитель бакалейных товаров, продовольственный продукт высшего качества по самой низкой цене все же может потерпеть полное поражение в конкурентной борьбе с товарами с модной этикеткой. Удовлетворение зависит не только от того, что представляет собой товар объективно, но и от того, как его воспринимают. В любом случае, в решении о покупке могут участвовать несколько человек. Там, где требования потребителей к товару различны, встает проблема поиска компромиссного предложения, в наибольшей степени удовлетворяющего всем требованиям.
Невозможность учесть все слабые и сильные стороны фирмы
Своим отказом от товарной ориентации в пользу ориентации на потребителя концепция маркетинга подчеркивает свое особое место, но не учитывает способность фирмы с выгодой удовлетворить потребности. Таким образом, концепция маркетинга не обладает завершенностью для того, чтобы стать руководящим принципом формулирования стратегии фирмы, и возникает необходимость "перекрывающего" маркетинга:
Именно в перекрывании, т. е. в частичном совпадении уникальности и общей употребляемости товара видит фирма свою задачу и утверждает свою индивидуальность… Поэтому чем больше требования рынка совпадают с навыками фирмы, тем выше потенциальная прибыльность.
Но назначение концепции маркетинга состояло в том, чтобы стать критерием оценки надежности положения фирмы в конкурентной экономике. Не следует подвергать ее критике за то, что ей не удалось выйти за пределы поставленной цели.
Соблюдение баланса интересов
Ни одна фирма не является полностью автономной. Хотя компания и располагает свободой планирования, она имеет ряд заинтересованных в ее деятельности участников рынка, поддержки которых должна добиться, если намерена выжить и процветать. Это не только потребители продукции, но и защитники окружающей среды, профсоюзы, правительство, поставщики, акционеры и т. д. Требования, предъявляемые фирме этими многочисленными независимыми группами, могут оказаться противоречивыми. Именно признание того, что вокруг фирмы есть много групп, заинтересованных в ее деятельности, заставило некоторых авторов приводить доводы в пользу концепции маркетинга, основанной на "теории фирмы, базирующейся на клиентуре". Некоторые фирмы действительно учитывают всех клиентов, и у них есть их иерархия. Например, в Соединенных Штатах так называемые передовые компании так расставляют приоритеты:
Во-первых, потребители. Социальная функция предпринимательства - помочь потребителям решить проблемы. Без их поддержки все остальное невозможно.
Во-вторых, работники. Организации никогда не продвинутся в решении проблем потребителей, если не будут учитывать навыки и мотивации людей, работающих на компанию.
В-третьих, общество. Именно общество предоставляет корпорации свободу обслуживать рынок: в том, что она производит, как, где и по какой цене. В обмен на такую свободу фирма обязана быть "хорошим гражданином".
Последними идут инвесторы на том основании, что если корпорация хорошо поработала со своей клиентурой, не надо будет беспокоиться об инвесторах.
Задача согласования противоречивых требований заставила некоторых авторов говорить о необходимости ориентации на человека, а не на потребителя, и говорить так, как будто противоречащие друг другу требования различных групп можно было бы всегда удовлетворить одновременно, проявив немного изобретательности. Это невозможно, и топ-менеджеры больше, чем когда-либо прежде, обязаны согласовывать интересы различных групп.
Недооценка силы убеждения
Ранее мы показали, что потребители не всегда точно знают, чего хотят, и поэтому открыты для убеждения. Не все покупатели располагают информацией о товарах, которые покупают, не знают конкурирующих марок, часто не уверены в своих желаниях и не всегда принимают рациональные решения. Реклама и другие формы продвижения влияют до определенных пределов на восприятие покупателя, его целевые приоритеты и удельный вес различных компонентов предложения продавца. Если Голбрайт (Galbraight) и другие авторы преувеличивают возможности продвижения товара, существует опасность, что концепция маркетинга недооценивает его потенциал. Реклама действительно может наполнить марку символами, и эти символы столь же реальная часть марки, как и вся марка: потребитель не разделяет материальный и символический образы, неотъемлемо связанные с товаром.
Противостояние потребителю
Что если потребителю требуются товары, хотя и разрешенные законом, но опасные для здоровья, например сигареты? Что если потребителю нужно что-то типа противоугонных средств? Что если студенты доказывают, что они должны определять программу курса на том основании, что являются потребителями? Трудно исходя из концепции маркетинга доказать, что маркетолог лучше знает, каковы "реальные" интересы потребителей. Кроме того, фирма может быть с коммерческой точки зрения не заинтересована рассмотреть что-либо иное, кроме того, за что потребитель готов платить.
Все вышеперечисленные вопросы затрагивают этические проблемы. Даже вопрос, касающийся желания студентов определять программу курса, может быть решен путем снижения требований - сделав курс проще для студентов, но сняв с себя ответственность за преподавание курса на высоком уровне. В любом случае, все это подводит к рассмотрению этических проблем маркетинга (см. далее).
Миссия маркетинга
Принятие ориентации на потребителя связано с миссией маркетинга. Назначение маркетинга - помочь организации завоевать доверие потребителя, так как доверие - основа приверженности потребителя. Доверие потребителя подразумевает сумму благоприятных впечатлений, которые помогают потребителям прощать случайные недостатки самого товара или деятельности фирмы. Там, где есть доверие, частично сокращается количество взаимных претензий в надежде, что со временем все встанет на свои места. Доверяющая сторона полагает, что те, кому доверяют, компенсируют любые негативные переживания, связанные с действиями в прошлом. Доверие зарабатывается налаживанием отношений, завоеванием репутации и укреплением общности ценностей. Хотя объектом приверженности обычно выступает человек или группа людей, мы можем также говорить о приверженности к марке или поставщику. Приверженность предполагает, что потребители приобретут продукцию некой марки, даже когда ее производитель временно находится не в лучшей форме, так как доверие действует на уровне эмоциональных связей. Когда покупатели годами приобретали товар и были
им удовлетворены, конкретный покупатель становится менее рациональным, поскольку тут вмешиваются чувства. Марка и приверженность к ней создают заслуживающий доверия и привлекательный образ, что увеличивает число новых потребителей.
Приверженность потребителя означает преданность организации, человеку или марке, работа которых, оцениваемая объективно, казалось бы, не гарантирует такой привязанности. Самые "иррациональные" проявления приверженности наиболее часто встречаются в сфере услуг или по отношению к футбольным командам и политическим партиям. Приверженный потребитель, будет скорее жаловаться на недостатки обслуживания или работы товара, чем сменит марку. При отсутствии чувства приверженности смена марки не затрагивает эмоций.
Приверженность нельзя оценить покупательской привычкой или наличием у потребителя позитивного отношения к марке. Равносильно этому было бы считать преданность синонимом приверженности. Приверженность - нечто большее, чем преданность: она проявляется в условиях, когда практичность диктует не оказывать поддержки. Она остается, когда объект приверженности подвергается критике или находится в неблагоприятном положении (например, в отношении цены). Именно потому, что доверие - основа приверженности, а она так важна для долгосрочного маркетингового успеха, необходимо избегать всего, что ослабляет это доверие.
Учитывая все это, мы переходим к следующему разделу, посвященному этике и социальной ответственности.
МАРКЕТИНГ И ЭТИЧЕСКАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ
Неэтичное поведение в бизнесе - злоупотребление доверием общества и потребителей. Вопросы этической ответственности возникают в связи с действиями фирмы, касающимися:
личных и общественных потребностей;
правдивости в отношениях с другими;
справедливости, например при ущербе, нанесенном некачественными товаром или услугами.
Личные и общественные потребности. Критика направлена на товары, вредные для здоровья, например сигареты, и социальные последствия, скажем, загрязнение окружающей среды.
Правдивость. Правдивость в рекламе - основная забота общественности наряду с требованием к фирмам подкреплять доказательствами все утверждения, касающиеся безопасности товара и его функционирования. Требуется усилить государственное регулирование, чтобы предотвратить появление лживой рекламы, некачественных товаров, поддельной и вводящей в заблуждение упаковки.
Справедливость. Справедливость требуется при предоставлении компенсации потребителям, пострадавшим в результате использования товаров фирмы или в случаях нарушений функционирования товаров. Другими словами (цитируя одно высказывание), когда "крыши текут, блузки садятся при стирке, игрушки калечат, косилки не косят, бумажные змеи не летают, телевизоры горят, сервис недостижим, а гарантийные обязательства не соблюдаются".
Обычно используют прилагательное "этический", а не "моральный". Хотя исторически разница между этими двумя терминами лишь в том, что "моральный" берет начало в латинском языке, а "этический" - в греческом, некоторые философы стали их различать. По их мнению, термин "моральный" носит сильно выраженный оценочный характер и связан с понятием обязательство, тогда как термин "этический" не несет в себе такого подтекста. Тем не менее мы можем использовать оба термина как более или менее взаимозаменяемые. Основной этический вопрос в бизнесе - должны ли деловые люди преступать закон, если в противном случае они лишатся прибыли? Так, экономист Милтон Фридман (Milton Friedman) утверждает, что менеджеры акционерных компаний не должны жертвовать прибылью ради повышения общественного благосостояния, так как это будет сделано за счет акционеров без их согласия. Таким образом, хотя Фридман утверждает, что корпорации не должны обманывать или участвовать в какой-либо мошеннической деятельности, от них не ждут, что они будут действовать в разрез со своими интересами. Критики позиции Фридмана заявляют, что законодательство может отставать в вопросах общественного интереса, и у акционеров нет никакого права требовать увеличения прибыли за счет общественного благосостояния.
Для многих руководителей коммерческих предприятий социальная ответственность - вопрос предусмотрительной заботы о личной выгоде, способ избежать государственного вмешательства. Принято считать, что решительный отказ от социальной ответственности подрывает доверие к системе свободного предпринимательства и способствует усилению государственного регулирования. Утверждают, что если компании не намерены разрушить систему свободного рынка, они не должны обманывать, им следует правдиво описывать свой товар и выполнять обещания. Конечно, фирма не думает об этической стороне дела, если считает выгодным поступать так, как ей нужно. Корпорация Whirlpool не может считать свою "горячую линию" (предоставление потребителям возможности в любое время связаться по телефону с руководителем отдела обслуживания) хорошим бизнесом. Когда фирмы вносят свой вклад в повышение благосостояния общества, ведут себя честно в деловых отношениях и ищут справедливое решение, поскольку все это окупается, - проблем нет. Проблемы возникают, когда фирма теряет доходы, если ставит на первое место общественное благосостояние, что, несомненно, произошло бы с гигантами табачной промышленности, прекрати они продажу сигарет.
Тот факт, что этические нормы связаны с культурными факторами, заставил говорить об этическом релятивизме. Некоторые многонациональные компании дают взятки и снисходительно относятся к неэтичному поведению за рубежом: действия, о которых они и подумать не могли бы в своей стране. Такое поведение, оправдываемое различием в этических нормах, мешает общей направленности на этичное поведение в бизнесе. Культурный релятивизм разрешает этические противоречия между двумя культурами ("у них своя этика, у нас - своя"). Признание этического релятивизма лишает смысла отказ от повсеместного взяточничества в странах с определенными традициями ("в чужой монастырь со свои уставом не ходят") или осуждение жестокого обращения, например эксплуатации детского труда и порабощения женщин. Однако предположение о том, что этические концепции правильного и неправильного "обязательно присущи" данному обществу, ошибочно, хотя в то же время необходимо осознавать, что другие культуры отличаются от нашей. Исторические данные указывают на сходство основных этических норм разных культур. Признавая этический релятивизм, мы принимаем другой стандарт абсолютной нравственности, а именно всеобщую этическую терпимость. Сделать этическую терпимость нормой абсолютной нравственности означает отодвинуть проблемы общественного благосостояния, честности и справедливости на второй план. Это неприемлемо.
Книги и статьи по вопросам этики бизнеса обычно начинаются с обзора теории этики. Хотя некоторые авторы сомневаются в пользе ее изучения, она, несомненно, способствует пониманию сути дела. В литературе по проблемам маркетинга чаще всего обсуждаются две этические теории - "деонтологическая" этика и "консеквентализм", но есть и другие теории, даже если и связанные с этими двумя, отличные от них настолько, что требуется рассмотреть их отдельно. Здесь представлены две из них - "контрактуализм" и "коммунитаризм".
Деонтологический подход
Слово "деонтологический" пришло из греческого и означает, как должно поступать (в древнегреческом фактически нет слова для обозначения понятия "долг"). Однако в английском языке прилагательное "deontic" означает "связанный с долгом". Деонтологический подход восходит к Канту (1724-1804), утверждавшему, что человек поступает нравственно в деле "D", только если существует принцип "Р", такой что:
1. человек исполняет "D", и основной принцип при выполнении "D" - принцип, выраженный "P";
2. человек выбрал бы "Р" в качестве основного принципа, которому должен следовать каждый.
Таким образом, Кант является сторонником морального абсолютизма: все моральные поступки оцениваются исходя из жесткого универсального критерия. По Канту, моральное действие - это действие, проистекающее из чувства долга. Кант предлагает нам действовать только по тем правилам, которым, если бы в соответствии с нашим желанием они стали всеобщим законом, подчинялись все рационально мыслящие люди. По Канту, исходить в своем действии из нравственного принципа - единственный способ не идти на поводу у стремления к удовольствию. Этика Канта находит отклик у тех, кто верит в существование заповедей, которые ни при каких обстоятельствах не должны быть нарушены, например табу на ложь или убийство.
Кант не сумел объяснить надлежащим образом, как мы приходим к пониманию того, что правильно, а что неправильно, но считал, что мы обретаем универсальные законы или правила посредством разума. Немногие сегодня приняли бы этические правила без исключений, так как в сложных случаях принципиальность делает проблему неразрешимой. Есть и трудности, связанные с применением этой теории: служит ли действие примером наказуемого или достойного похвалы с точки зрения морали, зависит ли от того, как определена ситуация (свидетельство тому - споры по поводу абортов).
Консеквентализм
Консеквентализм сосредоточивается на результатах или последствиях действия как основы оценки его этичности. Утилитаризм относится к консеквентализму и является самой известной его формой. Утилитаризм утверждает, что этические или моральные нормы объективно являются либо правдивыми, либо ошибочными и существуют рациональные методы, чтобы это установить. Джон Стюарт Миль (John Stuart Mill) (1806-1873) определил утилитаризм (основоположником которого является Джереми Бентам (Jeremy Bentham)) как теорию, утверждающую, что правильное действие - действие, которое "способствуют наибольшему благу для большинства". Экономика благосостояния - анализ затрат и выгод в общественной сфере и признание возможности включения компромиссов в разряд ценностей - целиком относится к сфере утилитарного мышления. Существуют разновидности утилитаризма. Есть, например, нормативный утилитаризм и противоположный ему действенный утилитаризм. Действенный утилитаризм утверждает, что действия правильны, когда они повышают благосостояние. Так, если фирма способствует повышению общественного благосостояния, борясь с загрязнением окружающей
среды, ее деятельность считается этически правильной. Нормативный утилитаризм, напротив, для максимального повышения благосостояния стремится к введению обязательных нравственных норм, считая действия человека правильными или неправильными в зависимости от их соответствия этим нормам. Так, согласно нормативному утилитаризму, вопрос не в том, является ли определенная реклама организации, допустим, обманом, а в том, пойдет ли на пользу обществу, если рекламодатели вообще будут свободны в своем выборе вводить или не вводить это общество в заблуждение.
Существует также "мотивационный утилитаризм", при котором принимается во внимание правомерность мотива. Иногда мотивационный утилитаризм считают самостоятельной этической теорией, когда относят его к телеологической этике, которая учитывает добродетель или ее потивоположность в отношении мотивов или намерений человека или организации. Утверждают, что имеется существенное этическое или нравственное различие между намеренным причинением вреда и неумышленными действиями, приводящими к пагубным последствиям как некоему побочному эффекту преследования какой-либо цели. Однако добрые намерения не могут извинить действия, наносящие вред, если таковые действия являются результатом небрежности.
Утилитаризм часто критикуют. Во-первых, за сложность учета различных плюсов и минусов при оценке повышения благосостояния в сравнении с ущербом. У философа Джона Роулза (John Rawls) утилитаризм вызывает более серьезное возражение, заключающееся в том, что мы могли бы повысить благосостояние общества в целом, если бы при этом были готовы пожертвовать одним человеком ради общей пользы, однако большинство людей посчитали бы это неправильным.23 Утилитаризм и деонтологический подход обычно расцениваются как два диаметрально противоположных направления этической теории. И все же обоим свойствен нормативный, а не описательный характер в отношении происходящего. Кроме того, и одно и другое направление стремится вывести правила, которым люди должны следовать. Были предприняты попытки объединить их на том основании, что:
1. нам вообще незачем спорить по поводу нравственности, если наша этика не базируется на соображениях, которые мы готовы сделать всеобщими (это соответствует представлениям Канта), и
2. мы не можем придать суждениям универсальный характер, если не пробудим в себе симпатии к желаниям людей, на которых скажутся наши действия, так что каждый из нас должен учитывать влияние своей деятельности на желания тех, на кого она направлена (утилитаризм).
Конкурентный маркетинг: стратегический подход. 2-е изд.. / Дж. O\'Шонесси - СПб: Питер, 2002. - 864 с.
|