Перед вами еще одна книга от всемирно признанного короля позиционирования Джека Траута. Каждая его работа — это бомба, которая сотрясает не только устои маркетинговой теории, но и практики бизнеса. На этот раз Джек Траут и Стив Ривкин изумительнейшим образом демонстрируют, что дифференцирование является краеугольным камнем успешного маркетинга, предлагают разумные решения по выживанию в условиях бешеной конкуренции, дают своевременные и авторитетные рекомендации, в соответствии с которыми завтра будут строиться стратегии маркетинга. Эту книгу обязательно должны прочесть как теоретики, так и практики, как студенты, так и преподаватели, а также все, кто стремится стать победителем на непрощающем ошибок рынке.
Содержание
Предисловие к русскому изданию
Введение
Глава 1. Тирания выбора
Глава 2. Что случилось с УТП?
Глава 3. Вновь изобретенное УТП
Глава 4. Качество и ориентация на покупателя: не самые удачные идеи дифференцирования
Глава 5. Креативность не должна рассматриваться как идея дифференцирования
Глава 6. Цена: не самая удачная идея дифференцирования
Глава 7. Широта ассортимента: не самый легкий способ дифференцирования
Глава 8. Этапы дифференцирования
Глава 9. Дифференцирование происходит в сознании покупателя
Глава 10. Первенство в категории как хорошая дифференцирующая идея
Глава 11. Владение атрибутом как способ дифференцирования
Глава 12. Лидерство как наиболее привлекательная отличительная идея
Глава 13. Отличительная идея наследия
Глава 14. Дифференцирующая идея специализации
Глава 15. Предпочтение - хорошая дифференцирующая идея
Глава 16. Товар как дифференцирующая идея
Глава 17. Новейшая разработка как дифференцирующая идея
Глава 18. "Горячий товар" как хорошая дифференцирующая идея
Глава 19. Стремление к росту способно погубить дифференцирующую идею
Глава 20. Завоевание отличительных преимуществ требует жертв
Глава 21. Разные отличия в различных странах
Глава 22. Как сохранять отличия
Глава 23.Кто должен руководить дифференцированием?
Литература
ОТРЫВОК
Тирания выбора
Поначалу проблемы выбора как таковой не существовало. Когда у наших древних предков возникал вопрос: "Что сегодня на обед?", - им было не до раздумий над ответом. На обед сгодилось бы любое животное, какое только они могли поймать, убить и притащить в свою пещеру.
Сегодня мы заходим в "пещерообразные" супермаркеты и теряемся среди великого множества разнообразных кусков мяса, которые для нас поймал, убил и упаковал кто-то другой.
Проблема уже не в том, чтобы найти добычу. Главное для нас - определиться с выбором, ведь с прилавков "глядят" сотни всевозможных упаковок. Взять баранину? Или говядину? Или свинину? Или птицу? А может быть, соевую "котлету"?
Но процесс выбора только начинается. Нам придется решить, какую часть животного мы хотели бы приготовить. Ребрышки? Щечки? Ножки-бедрышки? Огузок? Филей?
А что приобрести тем из домочадцев, кто не ест мяса?
Что "поймать на обед"?
Рыбная ловля для нашего предка состояла в том, чтобы заострить палочку и положиться на свою реакцию и удачу.
Сегодня мы "вплываем" в Bass Pro Shop, L.L. Bean, Cabela's, Orvis или любой другой магазин для рыбаков и "тонем" в поразительном количестве удилищ, катушек, специальной одежды, обуви и т. д. и т. п.
В магазине Bass Pro, который находится в г. Спрингфилд (штат Миссури) и занимает площадь 30 тыс. м2, вам не только подберут первоклассную удочку, но еще и сделают прическу по вкусу.
Многое изменилось со времен заостренных палочек.
Где съесть обед?
Сегодня многие оставляют заботы о составлении меню на усмотрение других. Ну и что? Попробуйте-ка выбрать место для изучения меню в таком городе, как Нью-Йорк.
Для того чтобы облегчить нам выбор, в 1979 г. Нина и Тим Загаты провели в Нью-Йорке первый опрос на тему предпочтений его жителями ресторанов.
Сегодня карманный справочник "Zagat Surveys" входит в список бестселлеров. 100 тыс. участвующих в его составлении гурманов оценивают кухню и сервис в ресторанах сорока крупных городов США и других стран.
Стремительное расширение выбора
Одно из наиболее существенных изменений за последние несколько десятилетий, с которыми пришлось столкнуться бизнесу, - резкое увеличение числа различных товарных единиц (ТЕ) в любой категории. По некоторым оценкам, в Америке насчитывается более одного миллиона ТЕ. В среднем супермаркете предлагается 40 000 ТЕ. А теперь держитесь. Средняя семья удовлетворяет 80-85% своих потребностей при помощи всего лишь 150 ТЕ. Следовательно, мы с высокой вероятностью можем утверждать, что остальные 39 850 товаров останутся без ее драгоценного внимания.
В 1950-х гг. покупка автомобиля сводилась к выбору между немногочисленными моделями компаний GM, Ford, Chrysler и American Motors. Сегодня нам приходится выбирать среди продукции GM, Ford, Chrysler, Toyota, Honda, Volkswagen, Fiat, Nissan, Mitsubishi, Renault, Suzuki, Daihatsu, BMW, Mercedes, Hyundai, Daiwa, Isuzu, Kia и Volvo. В начале 1970-х гг. в автосалонах предлагалось 140 моделей автомобилей. Сегодня их уже 260.
Конкуренция растут даже на таком крошечном рынке, как спортивные модели "Ferrari" и иже с ними, стоимостью по $175 тыс. Здесь есть Lamborghini, новые спортивные "Bentley", "Aston Martin", а также новый "Mercedes Vision SLR".
А про выбор автомобильных покрышек и думать не хочется. Раньше у нас были шины "Goodyear", "Firestone", "General" и "Sears". А сегодня приходится выбирать из "Goodyear", "Bridgestone", "Cordovan", "Michelin", "Cooper", "Dayton", "Firestone", "Kelly", "Dunlop", "Sears", "Multi-Mile", "Pirelli", "General", "Armstrong", "Sentry", "Uniroyal" и еще двадцати двух марок.
Если раньше мы имели дело с национальным рынком с локальными конкурентами в одном виде бизнеса, то теперь - с глобальным рынком, на котором все соперничают со всеми за все сферы деятельности и влияния.
Куда пойти лечиться?
Возьмем такую простую вещь, как медицинское обслуживание. В былые времена за вами были закреплены врач, больница, "Голубой крест" и, возможно, страховка "Aetna" и государственный полис для престарелых или малообеспеченных. Сегодня американцам приходится иметь дело с новыми именами вроде "MedPartners", "Cigna", "Prucare", "Columbia", "Kaiser", "Wellpoint", "Quorum", "Americare", "Multiplan" и концепциями типа HMO, PRO, PHO и PPO.
Ситуация стала настолько сложной, что журналы типа "U.S. News & World Report", с тем чтобы облегчить жизнь своим читателям, начали публиковать рейтинги больниц и других медицинских организаций.
В Нью-Йорке выпущена книга под названием "Как найти лучшего врача" ("How to Find the Best Doctors"). Издание объемом в 1300 станиц содержит результаты опросов 28 тыс. докторов, медсестер и администраторов лечебных учреждений.
В Калифорнии пошли еще дальше: здесь публикуются "табели успеваемости" организаций здравоохранения. Все началось с того, что несколько групп врачей и страховых компаний начали издавать "табели" сетевых поставщиков медицинских услуг. Затем компания PacifiCare, обслуживающая 2,1 млн человек, опубликовала на своем web-сайте "индекс качества", в котором свыше ста медицинских учреждений оцениваются по таким критериям, как исходы болезней и удовлетворение пациентов, а также по административным, профессиональным и организационным данным.
Все это настолько сложно, что люди уже не боятся заболеть. Они страшатся поисков мест, куда пойти лечиться.
Выбор есть не везде
Описанное выше происходит на рынке США, рынке с наиболее богатым на сегодняшний день выбором (потому что в Америке больше всего состоятельных граждан и специалистов по маркетингу, желающих облегчить их кошельки).
Возьмем такую развивающуюся страну, как Китай. Десятилетиями его жители были вынуждены покупать выпускаемые государственными предприятиями типовые продукты питания. Теперь же китайские потребители могут выбирать из растущего ассортимента отечественных и импортных марочных товаров. Согласно недавно проведенному исследованию, в стране начал формироваться национальный рынок фирменных продуктов питания. В Китае уже существует 135 "общенациональных" марок продуктов. Стране еще предстоит проделать долгий путь, но он ведет к тому же - к установлению тирании выбора.
В то же время Либерия, Сомали, Северная Корея, Танзания и некоторые другие страны настолько бедны и беспорядочны, что выбор для их граждан остается не более чем мечтой.
Закон деления
Выбор определяет закон деления, который подробно рассматривался в нашей книге "22 непреложных закона маркетинга" ("The Twenty-two Immutable Laws of Marketing").
Подобно делению амебы в чашке Петри, рынок вмещает в себя бесконечно расширяющееся множество категорий.
Товарная категория начинается с одного-единственного объекта, например с компьютера. С течением времени она разделяется на сегменты: мэйнфреймы, мини-ЭВМ, рабочие станции, персональные компьютеры, портативные компьютеры, ноутбуки, планшетные компьютеры.
Рынок автомобилей тоже начинался с единственной категории. Первоначально на рынке США доминировали три марки: "Chevrolet", "Ford" и "Plymouth". Потом в категории пошел процесс деления. Сегодня мы можем выбирать среди автомобилей повышенной комфортности, среднего ценового класса и недорогих моделей. А также среди полноразмерных, промежуточных и компактных. Среди спортивных, полноприводных, мини-вэнов и тяжелых внедорожников, своего рода универсалов-"переростков".
На рынке телевидения 90% зрительской аудитории США были поделены между тремя каналами: ABC, CBS и NBC. Сегодня мы можем смотреть эфирные общенациональные, эфирные местные, кабельные, спутниковые и некоммерческие телестанции. В "порядочном" домохозяйстве телевизор принимает более 150 каналов на любой вкус. А ведь вскоре нас ожидает появление "потокового видео", и вот тогда мечта кабельной индустрии о 500-канальной "вселенной" станет явью. С такими темпами, пока вы переключаетесь с канала на канал в поисках интересной программы, ваше любимое шоу успеет закончиться.
Остановить процесс деления невозможно. Если вы еще сомневаетесь, взгляните на таблицу стремительного расширения выбора.
"Индустрия выбора"
Все это привело к появлению целой отрасли, единственное предназначение которой состоит в оказании помощи в выборе. Мы уже упоминали ресторанные справочники "Zagat" и "табели успеваемости" медицинских учреждений.
Куда не посмотри, всюду найдутся советы вроде того, в какой из 8000 взаимных фондов вложить деньги. Или как найти хорошего стоматолога в Сент-Луисе. Или как выбрать подходящую программу MBA среди сотен школ бизнеса. (Вы надеетесь обеспечить себе получение рабочего места на Уолл-стрит?)
Интернет быстро "наполняется" электронными компаниями, с помощью которых можно найти и выбрать все, что вы захотите, причем в соответствии с обещаниями по минимальным ценам.
Журналы для потребителей вроде "Consumer Reports" и "Consumers Digest" пытаются как-то справиться с нашествием товаров - в каждом их номере рассматриваются новые товарные категории. Единственная проблема состоит в том, что журналисты вдаются в такие детали, что, закончив чтение, читатель оказывается окончательно сбитым с толку.
Специалисты по психологии потребителей утверждают, что такое богатство выбора сводит людей с ума. Вот что говорит доктор психологии Кэрол Муг: "Переизбыток товаров и услуг на выбор, когда каждая потребность может быть мгновенно, в любой момент времени удовлетворена, способствует повышению степени инфантильности и детей, и взрослых. С точки зрения маркетинга люди утрачивают интерес, ощущают пресыщенность и усталость, как foie gras geese, утрачивают навыки принятия решений. У них включается механизм самозащиты от избыточного стимулирования; им становится "скучно"".
Выбор может быть жесток
В толковом словаре слово "тирания" определяется как абсолютная, нередко жесткая или жестокая власть.
Аналогично обстоит дело и с выбором. Современными рынками с их жесткой конкуренцией правит выбор. Покупатель имеет дело с таким количеством привлекательных для него вариантов, что за самую небольшую ошибку производителю придется заплатить высокую цену. Ваш бизнес захватят конкуренты, и вернуть его обратно будет очень непросто. Компании, которые не осознают наступления новых реалий, вряд ли выживут. (В этом и состоит жестокость выбора.)
Взгляните на славные имена, начертанные на надгробиях "кладбища" торговых марок: "American Motors", "Burger Chief", "Carte Blanche", "Eastern Airlines", "Gainesburgers", "Gimbel's", сорочки "Hathaway", "Horn & Hardart", соленые крендельки "Mr. Salty", "Philco", "Trump Shuttle", "VisiCalc", "Woolworth's".
И это лишь очень неполный список тех, кого уже нет с нами.
Будьте осторожны
Если вы игнорируете свою уникальность и пытаетесь быть всем для всех, происходит быстрое "размывание" всех ваших отличий. Возьмем "Chevrolet". В свое время это была самая популярная в Америке марка выгодных по цене семейных автомобилей. Но компания-производитель попыталась добавить к ней такие точки отличий, как "дороговизна", "спортивность", "компактность" и "грузоподъемность". Тем самым марка лишилась своей "отличительности", а компания - изрядной доли бизнеса. Сегодня "Chevrolet" опережают "Honda", "Toyota" и "Ford". (В 1998 г. объемы продаж автомобилей упомянутых ранее марок составили соответственно 735 633 шт., 679 626 и 591 010 шт. Объем продаж "Chevrolet" - 479 802 автомобиля.)
Если вы игнорируете происходящие на рынке изменения, вы рискуете остаться с никого не интересующими отличиями. Возьмем корпорацию DEC (Digital Equipment Corporation). В свое время ведущий производитель мини-ЭВМ в США проигнорировал новое веяние рынка, а именно появление в офисах настольных персональных компьютеров. Тем самым его "отличительность" стала менее актуальна. Сегодня DEC находится в плачевном состоянии; компания полностью перешла под контроль Compaq, одного из крупнейших игроков на рынке персональных компьютеров.
Если вы остаетесь в тени более крупных конкурентов и никогда не заявляете о своей отличительности, вы обречены на пребывание в "арьергарде". Возьмем Westinghouse. Компания всю жизнь пребывала в тени корпорации General Electric. А сегодня такой марки уже не существует. Или компания Goodrich. Много лет подряд она внедряла различные инновации в категории автомобильных покрышек, а вся слава доставалась Goodyear. Поскольку названия двух конкурентов очень похожи, в сознании потребителей между ними не было никакой разницы. Сегодня Goodrich занимается разработкой и выпуском систем жизнеобеспечения.
Мы живем в суровом, не прощающем ошибок мире.
Будет только хуже
И не надейтесь, что ситуация изменится к лучшему. Как нам кажется, будет только хуже. По той простой причине, что выбор порождает еще больший выбор.
Джеймс Глик, автор книги под названием "Быстрее!" ("Faster"), описывает умопомрачительное (в буквальном смысле) будущее, в котором происходит "ускорение всего и вся". Вот его сценарий:
Изобилие выбора представляет собой еще один положительный виток обратной связи, целый комплекс таких витков. Чем быстрее возрастают объемы избыточной информации, тем больше появляется интернет-порталов, поисковых систем и "инфороботов" по сбору нужных и неактуальных данных. Чем больше у вас телефонных линий, тем больше вам их необходимо. Чем больше патентов, тем больше патентных юристов и поисковых служб. Чем больше поваренных книг вы покупаете или просматриваете, тем сильнее вы ощущаете потребность накормить гостей чем-то новым, тем больше вам нужно рецептов. Сложность порождает выбор; выбор стимулирует технологию; технология создает сложность. Если бы не существовало современных систем распределения товаров и нынешней эффективности производства, если бы не было бесплатных телефонных номеров, экспресс-доставки, штрих-кодов, сканеров и, самое главное, компьютеров, темпы предложения новых товаров были бы гораздо более низкими.
Дамы и господа, мы еще ничего толком не видели.
Дифференцируйся или умирай! / Дж. Траут - СПб: Питер, 2003. - 224 с.
|