Новая книга о брендинге достойно продолжает начатую несколько лет назад линию книг о новых экономических технологиях в России. Написанная живым и образным языком, снабженная огромным количеством увлекательнейших, порой парадоксальных примеров, книга привлечет ваше внимание с первой же страницы — автору удалось вдохнуть в нее свою неподдельную заинтересованность к новому для России направлению. Предложенный материал по почти неизученной у нас теме заинтересует как профессионалов-рекламистов, так и рядового читателя, интересующегося всем новым.
Содержание
Предисловие
Благодарности
Вступление, или выбирая товары
Глава 1. Бренд как клеймо
Глава 2. Бренд как маркетинговое понятие
Глава 3. Что такое бренд?
3.1. Бренд и товарный знак
3.2. Бренд и товар
3.3. Символы потребления
Глава 4. Миф о товаре
4.1. Бренд и слово
4.2. Бренд снаружи
Глава 5. Бренд изнутри
5.1. Означаемое бренда
5.2. Отношения между потребителем и брендом
5.3. Содержание бренда как коммуникационный процесс
5.4. Бренд на различных логических уровнях
5.5. "Да, это мой товар!"
5.6. Четыре уровня качества бренда
5.7. Индивидуальность бренда
5.7.1. Потребности
5.7.2. Ценности бренда
5.7.3. Чувства бренда
5.7.4. Характер бренда
5.8. Лучшие друзья
5.8.1. Дружба
5.8.2. Уважение
5.8.3. Доверие
5.8.4. Бренды, заслуживающие наибольшего доверия в Европе
5.8.5. Разрыв отношений
Глава 6. Разработка бренда
6.1. Маркетинг
6.1.1. Анализ рыночной ситуации
6.1.2. SWOT-анализ
6.1.3. Анализ производимого товара
6.1.4. Конкурентный анализ
6.1.5. Сегментирование потребителей
6.2. Сравнения и преимущества бренда
6.2.1. Отличия бренда
6.2.2. Сравнения
6.2.3. Преимущества бренда
6.3. Позиционирование бренда
6.3.1. Уникальное торговое предложение
6.3.2. Позиционирование бренда
6.3.3. Концепция позиционирования бренда
6.4. Идентичность бренда
6.4.1. Индивидуальность бренда
6.4.2. Ценности бренда
6.4.3. Восприятие качества
6.4.4. Ассоциации бренда
6.4.5. Суть бренда
6.4.6. Модели разработки бренда
6.4.7. Разработка бренда "Electrolux"
6.4.8. Приложение к разделу "Идентичность бренда"
6.5. Атрибуты бренда
6.5.1. Имя бренда
6.5.2. Упаковка товара
6.5.3. Фирменный знак, логотип
6.5.4. Другие атрибуты бренда
Глава 7. Лояльность бренду
7.1. Преимущества производителей
7.2. Преимущества для потребителей
7.3. Степень лояльности бренду
7.4. Переключения на другие марки
7.5. Изучение лояльности бренду
7.6. Программа формирования лояльности
7.7. Особенности лояльности бренду российских потребителей
Глава 8. Управление брендом
8.1. Стратегические задачи управления брендом
8.2. Изучение развития брендов
8.2.1. BrandDynamics™ (Millward Brown)
8.2.2. BrandZ™ (WPP Group)
8.2.3. Brand Capital™ (DDB Worldwide)
8.2.4. ImagePower® (Landor Associates)
8.2.5. Brand Asset® Valuator - BAV (Young & Rubicam)
8.2.6. Стратегии развития бренда от компаний Ries & Ries и Prophet Brand Strategy
8.3. Приложение. 22 непреложных закона брендинга от Эла Райса и Лауры Райс
Глава 9. Марочный капитал
9.1. Методы оценки марочного капитала
9.2. Метод компании Interbrand
9.3. Оценка стоимости российских брендов
Глава 10. Практика брендинга
10.1. Расширение бренда
10.2. Развитие бренда во времени
10.3. Перепозиционирование бренда
10.4. Корпоративный брендинг: Lucent Technologies
10.5. Товарный брендинг: водка "Absolut"
10.6. Крупнейшие глобальные бренды
10.7. Общероссийский конкурс "Брэнд года"
10.8. Обладатели Гран-при конкурса "Брэнд года - 2001": "Nescafй Classic", "Клинское", "Mountain Dew"
Заключение
Послесловие
Литература
Брендинг. Словарь основных терминов
Именной указатель
Предметный указатель
Указатель фирм и торговых марок
ОТРЫВОК
Свидетельство о собственности. Само слово "бренд" является языковой калькой с английского. Термин brand пришел в английский язык около X в. от древних викингов, где brandr означало "выжигать". В те далекие времена брендом называли клеймо или тавро, которое выжигали на лошадях и коровах, чтобы пометить свою собственность. Клеймение домашнего скота существовало в Древнем Египте уже в XXI в. до нашей эры. Там его применяли, чтобы отметить быков, принадлежащих храму. С тех пор практика применения тавро для обозначения владельца распространилась во многих странах Европы.
В Северную Америку традиция клеймения скота была завезена в XVI в. испанскими конкистадорами во главе с Кортесом. Первый американский закон, касающийся клеймения, вышел в 1644 г. в штате Коннектикут. Согласно этому документу, все владельцы скота должны были зарегистрировать тавро и проклеймить им свой домашний скот старше 6 месяцев. За неисполнение закона взыскивался штраф в размере пяти шиллингов за каждую голову неклейменого скота.
В 1855 г. техасский юрист Самуэль Маверик (Samuel A. Maverick) получил в оплату за свои услуги 400 голов скота. Он не стал клеймить животных, отправив их в свой загон. Когда через 11 лет Маверик решил продать стадо, то обнаружил, что оно изрядно поредело, так как предприимчивые соседи успели растащить и проклеймить его скот. С тех пор слово "maverick" означает в английском языке "никакой, ничей". Иногда так называют политиков, не имеющих собственных убеждений.
Клейменые рабы и преступники. С древнейших времен и до середины XIX в. существовала практика ставить "клеймо позора" на рабов, преступников и дезертиров. В ветхозаветной книге Бытия можно прочесть: "Его хозяин должен выжечь на его ушах сову, и он должен служить ему всегда". В Древнем Риме такую отметку называли "stigma", она делалась раскаленным железом с последующим втиранием красящего вещества. Сбежавших и пойманных рабов клеймили повторно буквой "F" от латинского слова fugitivus - "беглый". Часто клеймом преступников служила буква, обозначающая вид преступления. В средневековой Англии, например, мошенники имели на лбу букву R, богохульники - B, дезертиры - D, воры носили букву T на большом пальце левой руки, убийцы - M, бродяги - V на груди, а буква H означало "еретик". Клеймо нельзя было стереть, можно было лишь слегка замаскировать его волосами или одеждой. Поэтому если преступник был заклеймен по ошибке правосудия или ложному доносу, ничего другого не оставалось, как поставить рядом с первым еще одно клеймо, означающее невиновность - "С" от латинского слова calumnia - "клевета".
Свидетельство о производителе. Традиция ставить отметки, свидетельствующие об изготовителе товара, не менее древняя. На камнях египетских пирамид были найдены знаки, как считают археологи, обозначавшие тех, кто обрабатывал эти каменные блоки, а также место, откуда привезен камень. Первые такие "товарные знаки" датируются 3200 г. до н. э. Гончары Древней Греции продавливали отпечаток своего большого пальца или выцарапывали свои инициалы на внутренней стороне днища глиняной посуды. Подобные знаки находили на кирпичах в Древнем Риме и на старинном китайском фарфоре. В 1266 г. король Англии Генрих III обязал хлебопеков ставить клеймо на свою продукцию; изготовители стеклянных бутылок были обязаны ставить свои клейма с 1373 г. Позднее кроме клейма изготовителя ставилось и клеймо гильдии, в которую входил мастер.
Мастера так высоко ценили свои клейма, что не позволяли передавать их ни собственным детям, ни лучшим ученикам. После смерти мастера клеймо ломали или хоронили вместе с его владельцем.
Свидетельство о качестве. В средние века появились клейма, свидетельствующие об определенном качестве поставляемого товара. Английская марка Hallmark названа в честь ювелирной палаты Goldsmith-Hall в Лондоне, где в средние века проверяли все британские изделия из золота и серебра. В 1300 г. король Англии Эдуард I издал закон, обязывающий проверять и маркировать в Goldsmith-Hall все производимые ювелирные изделия. Изделия, не имеющие клейма пробирной палаты, ломались, а тех, кто осмелился ставить поддельные клейма, ожидала смертная казнь.
Практика простановки клейма мастера, гильдии мастеров или контролирующего органа существовала для многих производимых товаров. Так, в 1382 г.во Франции был принят закон, запрещающий продавать оловянную посуду без клейма. Позже такой же порядок был установлен в Англии, Германии, Голландии, Австрии, а затем и в Америке.
Свидетельство о происхождении товара. С начала XIII в. в Европе применялись купеческие знаки, обозначавшие торговца, они были свидетельством качества всего поставляемого купцом товара. В 1332 г. три испанских купца получили обратно свой товар, выброшенный на берег Фландрии после кораблекрушения. Они доказали, что найденные тюки являются их собственностью, предъявив свои купеческие клейма. К концу XVI в. почти вся торговля стала идти через небольшое количество торговых домов, поэтому купеческие клейма перестали использовать.
Российские клейма. Первым документом, регламентирующим клеймение товаров, стал Новоторговый устав 1667 г., подписанный царем Алексеем Михайловичем, в нем упоминалось об обязательной простановке клейм на таможне как свидетельства об уплате пошлины. По предложению мануфактур-коллегии в 1754 г. Елизаветой Петровной был подписан Указ об обязательном клеймении товаров, "дабы можно было их отличить друг от друга", но только после выхода в 1830 г. закона, детально описывающего правила и способы клеймения, оно стало повсеместным. Согласно этому документу, предусматривалось уголовное наказание за фальшивые клейма. Закон о регистрации товарных знаков Российской империи вступил в силу в 1896 г., он регламентировал, какие названия, начертания, эмблемы, орнаменты, буквы и цифры могут быть зарегистрированы в этом качестве. Выдачей охранных свидетельств на товарные знаки в те годы ведал Департамент торговли и мануфактур. После Октябрьской революции также выходили законодательные акты, регламентирующие использование товарных знаков. Это Декрет Совнаркома от 15 августа 1918 г. "О пошлине на товарные знаки", Постановление ВСНХ
1919 г. "О товарных знаках государственных предприятий", Декрет Совнаркома от 10 ноября 1922 г. "О товарных знаках" и др.
Таким образом, с древнейших времен и до недавнего времени бренд применялся в качестве:
свидетельства о собственности товара, т. е. клеймо выполняло функцию идентификации владельца;
свидетельства о производителе товара, т. е. клеймо выполняло функцию идентификации производителя;
свидетельства о качестве товара, т. е. клеймо выполняло функцию стандарта качества;
свидетельства о происхождении товара;
клейма на всю жизнь, моментально сообщающего окружающим, что совершил этот человек.
Брендинг: новые технологии в России. / В. Н. Домнин - СПб: Питер, 2002. - 352 с.
|