Книга выходит в авторской редакции. Индивидуальность брэнда становится главным конкурентным фактором — вместо цены и технических преимуществ. Она работает даже при полном отсутствии УТП и является решающим фактором долгосрочного успеха на рынке. Авторы этой книги пришли к важности понимания индивидуальности брэнда после десятилетнего опыта практической работы в рекламе. Общение с брэнд-менеджерами и ведущими рекламистами; многолетнее наблюдение за поведением брэндов, личный опыт консультирования и создания брэндов — все это жизненная база книги.
Основу книги составляет пятиуровневая структура индивидуальности брэнда, разработанная авторами для решения практических задач. Она годится как для анализа уже существующих брэндов, так и для создания новых.
Оглавление
Введение
Пять кругов индивидуальности бренда
Круг за кругом
Круг 1: вера, убеждения
Круг 2: миссия и слоган
Круг 3: внешние черты бренда
Круг 4: характер бренда (язык и поведение)
Круг 5: стиль рекламы
Круги 1, 2. Вера, убеждения и миссия
Не я один, все говорят…
Молоток для красоты
Все ушли на базу
Шаг вглубь
Звучит и светится
Ритуальные танцы как опора менеджмента
Точка опоры
Круг 3. Внешние черты: имя бренда
Сочиняем имя
Критерии хорошего имени
Таксомотор или тачка?
Способы создания имен
Самый простой и модный способ создания названий:
говорящие имена и фамилии
Чуть сложнее: третье ухо или ампутация головы
Мимикрирующие имена
Конъюнктурные имена
Ассоциации
Имя «от упаковки»
Буквы и цифры
Каламбуры
Концептуальные названия
А теперь - немного о грустном,
то есть о юридической защите имени
Лечить будем или пусть живет?
Круги 1-5. Слоган
Слоган и вера
Слоган и миссия
Слоган и внешние черты бренда
Слоган и язык бренда
Слоган и реклама
Сочиняем слоган
Урок ритмики
Нехитрые приемчики
Выбираем слоган
Случай 1: слоган как табличка на груди
Случай 2: дурацкая честность
Случай 3: а судьи кто?
Случай 4: ловушки тестирования
Случай 5: кисонька, еще капельку!
Постановка задачи копирайтеру
Защита слогана
Круг 3. Внешние черты бренда
Сам продукт (его форма, цвет)
Логотип
Фирменный знак
Упаковка (форма, цветографика)
Фирменные цвета
Одежда сотрудников
Орнамент, узор
Оригинальный объем или вес
Персонаж
Критерии хорошего логотипа
Упаковка работает 365 дней в году
Круг 4. Характер бренда: язык
Речевые характеристики
Комическое в рекламе
Неудача вследствие физического или нравственного
недостатка
Контраст между ожидаемым и случившимся, или Эффект
обманутого ожидания
Секс
Неожиданное слово
Принцип классификации
Ложное усиление
Доведение до абсурда
Остроумие нелепости, или Алогизм
Смешение стилей
Повтор
Сравнение по неявному признаку
Пародия
Намек
Реклама мужская, женская, детская
Женщины: любопытство и непоследовательность
Мужчины: самолюбие и упрямство
Дети: cладчайшее бремя
Не ошибается тот…
Фонетика, или Проверка слуха
Лексика - критерий истины
Синтаксис: делаем предложение!
Давайте рассуждать логически!
Круг 4. Характер бренда: поведение
Уважение или любовь?
Поведение успешного бренда
Новый ресурс брендинга
Активная общественная позиция
Участники процесса
Выбираем зону ответственности
Зоны социальной помощи
Защищаем животных
Помогаем детям
Защищаем природу
Помогаем сообществам
Отстаиваем права женщин
Защищаем здоровье
Защищаем общечеловеческие ценности
Все-таки это работает или нет?
Бренд должен учить
Новые игры для людей
Круг 5. Cтиль рекламы
Реклама как наглядное пособие для изучения торговой марки
Правило № 1: обучение должно быть победным и радостным,
то есть ученик должен идти от успеха к успеху
Правило № 2: учитель не должен подавлять ученика своим
величием, а реклама не должна быть пафосной
Правило № 3: обучение в игровой форме эффективнее,
чем в занудной
Правило № 4: повторение - мать учения
Правило № 5: логичное изложение помогает
усваивать материал
Правило № 6: примеры полезнее правил
Правило № 7: простота и наглядность - основа успеха
Правило № 8: знания не зазорно черпать
из любого источника
Правило № 9: приличие и скука - синонимы
Технология рекламного взрыва
Простая ритмичная формула
Философская база
1. Ожидаемое послание
2. Неожиданный креатив
3. Точный фокус на торговой марке
Чек-лист «рекламного взрыва»
Как стать знаменитым?
ОТРЫВОК
Пять кругов индивидуальности бренда
Допустим, вы обнаружили, что в семье дона Педро все косят на левый глаз и склонны к заиканию, но как контрабандисты очень талантливы.
Индивидуальность бренда «Дон Педро и сыновья» налицо.Допустим, вы встречаете на зимней улице мужчину с пышной белой бородой и в дурацком красном балахоне с белой оторочкой. На голове у мужчины шапка типа «колпак» того же цвета, что и балахон, а в руках мешок. Если вдуматься, наряд немыслимый, но никто не спешит вызывать психиатра, потому что индивидуальность бренда «Дед Мороз» известна всем с малолетства.
На рынке замечают только тех, кто выделяется в толпе. Это не только про людей, это и про бренды.
Чтобы быть заметным в толпе, надо обладать яркой индивидуальностью!
Круг за кругом
Очевидно, что индивидуальность может проявляться на разных уровнях и в разных формах. Всего этих уровней пять, они вполне могут быть изображены в виде системы концентрических окружностей.
Пять кругов индивидуальности бренда. © Паприка брэндинг, 2001
В самом центре - вера или убеждения. Если есть вера, то все последующие уровни индивидуальности уже во многом определены. Так, человек, искренне верящий в идеалы коммунизма, из принципа носит старую кавалерийскую шинель и нарекает дочку именем «Даздраперма», что в переводе означает «Да здравствует Первое мая».
Второй круг - миссия и слоган, ее выражающий. Замечу, что речь идет об истинной миссии бренда - той самой, которая описывает его благородное предназначение. Призыв «увеличить объем продаж, ассортимент и уровень обслуживания» миссией не является. А вот стремление сделать наши организмы здоровыми - это уже в точку! Слоган помогает миссии материализоваться, он служит ей каждой буквой, и поэтому не ждите от него лингвистических фокусов. Трюк или шутка - дело хорошее, но для брендового слогана не обязательное.
Третий круг - внешние черты бренда. Это может быть и упаковка, и название, и персонаж, олицетворяющий марку. Скажем, все помнят характерную форму кока-кольной бутылочки, «шипящее» имя «Ш-ш-вепс» или безумного кролика Квики, который олицетворяет какао производства Nestlй.
Четвертый круг - характер бренда, который выражается в языке и поведении. Как разговаривает со своими потребителями P&G? Нравоучительно! «Балтика»? Пафосно! «Солодов»? Развязно! А манеру поведения каждый бренд выбирает для себя сам: скажем, магазины «Marks&Spencer» без вопросов принимают назад любую купленную вещь и возвращают за нее деньги наличными, даже если покупка происходила по чеку. В России теперь так делают магазины «Пятерочка» (сеть недорогих супермаркетов в Питере и Москве).
Пятый круг - стиль рекламы. Его никогда не поздно сделать узнаваемым, частично скомпенсировав при этом отсутствие всех вышеперечисленных проявлений индивидуальности.
Круг 1: вера, убеждения
Основа индивидуальности - вера. В том числе в самые немыслимые вещи, ведь вере не нужны доказательства. Можно верить в неуловимость косоглазых контрабандистов, в бескорыстие Деда Мороза, в романтические идеалы 60-х годов или в силу мужского характера. В последних двух случаях сразу вспоминаются такие яркие бренды, как «Virgin» и «Флагман». С «Флагманом» все понятно: создатели марки правильно рассудили, что в России к водке сложилось женское отношение - «водочка», «пью, потому что нуждаюсь в защите»; и в противовес этому предложили мужской вариант: «Вот сейчас выпью, чуть-чуть отдохну - и всем покажу!» Такая нестандартная позиция продиктовала стиль рекламы: все помнят игрушечный кораблик в больших руках и слезу на небритой щеке под слоганом «Мужская история».
В итоге «Флагман» не только стал особняком на водочном прилавке, он еще и породил новую моду на слезы в рекламе: вспомните хотя бы тетеньку, сквозь слезы улыбающуюся дяденьке на плакате «Ява золотая», озаглавленном «Доверие». Впрочем, подражание бренду - одно из самых красноречивых подтверждений тому, что он состоялся.
С «Virgin» история более давняя. Создатель и владелец бренда Ричард Брэнсон - типичный представитель культурной революции 60-х. Тогда дети восстали против буржуазной культуры отцов и под лозунгами «Будьте реалистами - требуйте невозможного!», а также «Запрещаю запрещать!» стали стремиться к демократизму и простоте. Сейчас «дети» выросли и стали нормальными капиталистами, но мало изменились внутренне. Они по-прежнему ненавидят чопорность и этикет, их манит романтика дальних странствий, им милы старые друзья, старые джинсы и новые впечатления. В них жива вера в и деалы 60-х, в то, что в жизни вам поможет не лощеный хлыщ, а «плохой» парень с честной душой.
«Культура не может оставаться у тех, кто ею уже наелся!» - в рекламе «Virgin Megastore» слышна перекличка с лозунгами культурной революции 60-х
Этим мировоззрением пронизана вся политика марки «Virgin», под флагом которой мирно уживаются такие противоречивые направления, как «Virgin Cosmetics», «Virgin Train», «Virgin Wine», «Virgin Books» и еще три добрых десятка разных «Virgin», к ужасу всех противников расширения «зонтика» (так как это обычно ведет к «размыванию» бренда).
Что же спасает «Virgin» от «размывания»? Сильная индивидуальность! Это тот стержень, на котором держится сущность марки.
Индивидуальность находит продолжение и в стиле рекламы - демократичном и энергичном; и в манере обслуживания - демократичной и дружелюбной (вспомните красные самолеты «Virgin Atlantic», где не предусмотрены ни обед, ни стюардессы, но зато билеты заманчиво дешевы; или сайт по продаже автомобилей «Virgin Cars», где помогают выбрать авто исходя из финансовых возможностей клиента).
Кстати, есть косвенные подражатели и у «Virgin», например пиво «Золотая бочка». Особенно показателен самый первый ролик, где друзья куда-то едут на платформе товарняка, словно битники 60-х годов. Пробуждает соответствующие ассоциации и музыка, и демократичное поведение героев, которые рады возможности пообщаться. «Золотая бочка» показывает нам тех же «выросших детей», которые когда-то поучали родителей, и напоминает о тех же идеалах, что и «Virgin».
К типичным брендам веры относится и «Apple», провозглашающий веру в реальность мечты и в то, что творческие люди способны изменить мир. Эйнштейн, Леннон, Пикассо думали не так, как все; и не случайно мы встречаем их в рекламе бренда. А вот описаний технических возможностей нового компьютера мы в рекламе не встретим, за исключением игры вокруг разноцветного дизайна. В итоге творческие люди поверили, что «Apple» - это круто и это как раз для них. Почему? Что за вопрос! Мы же не спрашиваем, почему рок-музыканты носят длинные волосы, а копирайтеры ходят в кожаных штанах!
Раз уж вспомнили про штаны, нельзя обойти стороной бренд «Ko-okai», воспитывающий в юных дурочках веру в женскую неотразимость. Большой и чистой любви вам не обещают, но если вы наденете одежду, которую пошил «Kookai», то смею вас уверить: все мужчинки будут-таки ваши! Кушайте их, как конфетки; засовывайте между пальчиками ног, чтобы не испортить педикюр; доставайте вместе с прочим мусором из стока ванны, после того как помылись… Со временем реклама марки меняется, но вера в неотразимость остается незыблемой: в 2000 году «Kookai» показал серию мужских торсов со шрамами в области сердца. Пострадали все: негр-атлет, рыхлый обыва
тель, хрупкий поэт… Их сердца были разбиты, и виною тому - красавицы в нарядах знаменитой марки. В 2001 году на рекламных плакатах смоделирована скульптура Микеланджело «Пьета»: девушка поддерживает бездыханное мужское тело. В роли мужчины - разносчик пиццы, случайный пассажир лифта и прочие мимолетные встречные. Судя по всему, персонажи умерли от восхищения, причем мгновенно.
В завершение историй про бренды веры - феномен «Sony». В последние годы марка, подобно «Apple», делает акцент не на технических преимуществах товара, а на стиле жизни. Это касается всех товаров «Sony». Нам не говорят о возможностях ноутбука, но преподносят его как модный аксессуар к костюму - почти наравне с элегантной сумочкой; аудио-система в автомобиле создает такую ауру, что даже случайный прохожий покажется вам Бобом Диланом, а новая фотокамера позволит старому фотографу за ненадобностью отпороть от своей заслуженной безрукавки почти все карманы. «Go create» - призывает бренд - «Айда творить!».
Круг 2: миссия и слоган
Какими же бывают миссии? Как правило, гуманными. Магазины «The Body Shop» в свое время объявили своей миссией защиту окружающей среды, при каждом удобном случае об этом сообщали и совались во все природоохранные мероприятия. Аудитория к этому быстро привыкла и на вопрос о том, что такое «The Body Shop», уверенно отвечала: «Это те, которые торгуют лавандовым маслом и борются за экологию».
Про «Danone», который заселяет наш кишечник исключительно ценными бактериями, мы уже вспоминали. Миссия этого бренда исключительно благородна: заставить организм долгие годы «работать как часы». В этом ключе выполнен и знаменитый ролик на тему йогурта, где дедушка медленно шел по осенней аллее не по причине дряхлости, а потому, что вел внука, поставив его ножки поверх своих ботинок; и не менее знаменитый «Водный балет» с тучей младенцев, синхронно плавающих в минеральной воде «Evian» (еще один продукт «Danone»). «Испытано вашими телами как источник молодости!» - утверждал ролик. В итоге и минералки и йогуртов на рынке не счесть, а «Danone» - не такой как все; он заботливый!
Решил позаботиться о здоровье трудящихся и аэрогриль «Семь холмов», правда немного другим способом. Конвекционные духовки, продающиеся в Питере под этой маркой, стали символом борьбы с гастритом и целлюлитом, так как позволяли избежать жареной пищи. Слоган гласил: «Аэрогриль “Семь холмов” объявляет войну сковородкам! Да здравствует правильное пище-варение!»*, а «знак запретной сковороды» на время стал символом кампании. Видеореклама призывала выбросить сковородку всех, кто хочет похудеть или не намерен тратить половину жизни на лечение гастрита: в одном ролике разыгрывалась комичная пантомима между трепетным пациентом и старым опытным доктором; а в другом толстенькая девушка, на которой от каждого движения с треском лопалось платье, жестом дискобола швыряла сковородку в угол. Кампания пролила бальзам на израненные души и желудки вечно занятых менеджеров средних лет, и пище-варительная миссия «Семи холмов» стала главной отличительной чертой марки.
Для бренда, который хочет стать Личностью, важно объявить, ЗА что ты борешься и ПРОТИВ чего выступаешь. Эта листовка, вложенная в деловую газету, обеспечила магазину «Семь холмов» поток состоятельных клиентов
Обнадеживает и миссия бренда «IKEA», суть которой в том, чтобы дать всем людям равные права на красивый интерьер. Отсюда и элегантные сообщения о том, что хорошие вещи продаются почти за бесценок; и призывы оставаться дома; и иронические советы навести порядок в квартире.
Практически такая же миссия и у финских магазинов одежды «SOKOS»: дать всем людям права на красивую удобную одежду. Плагиата тут нет, дело в том, что миссий в принципе не может быть много: здоровье в разных проявлениях, демократизм в разных формах, возможность всяческого самовыражения и самоутверждения…
«SOKOS» избрал демократичное направление и показал жестоко разряженную английскую королеву, которая видит в толпе своего двойника в симпатичной курточке и милой блузке. Королева в восхищении, она хочет такую же и прямо сейчас; она мечтает стать «экстраординарной ординарностью»! Кроме английской королевы в рекламе был задействован Владимир Ильич, взобравшийся на трибуну в уютном пунцовом джемпере, и президент Финляндии, отказавшийся от всех своих регалий ради серого свитера крупной вязки.
Круг 3: внешние черты бренда
У «Coca-Cola» есть собственный красный цвет, у «Nescafй» - собственная красная кружка, консалтинговая фирма «Паприка брэндинг»* поместила в логотип собственный красный перчик…
Все дело - в знаках внешнего отличия! Примечательная внешность - важное слагаемое индивидуальности. Если внешность заурядная - попробуйте сменить имя; если и с именем трудности - поменяйте товар. Главное, чтобы все было «не как у людей»!
Взять хотя бы «Citroёn Picasso». В лучах чужой славы этот симпатичный автомобильчик сразу обрел индивидуальные черты и базу для рекламных упражнений. Например, возле портрета Пикассо появляется надпись: «Мама, почему месье зовут так же, как машину?»; другой плакат демонстрирует бензозаправочную станцию, где возле колонки припарковалось художественное полотно. Запоминаемость гарантирована!
Ш-шипучий «Sch-h-hweppes» тоже ни с чем не перепутаеш-шь - а все дело в имени.
Иногда для создания индивидуальности полезно немного изменить внешний вид товара. Ведь даже такая банальная вещь, как губка для мытья посуды, вполне может обрести «собственное лицо», если выдать ей название «Swing» (то есть размах, раскачка) и сделать ее не прямоугольной, а S-образной. А уж если поместить рядом с ней роскошного ежика-любовника Эрни, мимо не пройдет никто! В 2000 году ежик Эрни стал новым секс-символом Франции, а губка обрела неслыханную популярность у покупателей.
Как упакованы конфеты «Коркунов»? Правильно, в маленькие картонные «сундучки». Хороших конфет много, а в специфических сундучках - только «Коркунов».
Особый стиль упаковки (коробки и «сундучки») помог шоколадному бренду «Коркунов» обрести индивидуальность
Логотип - тоже одна из внешних черт бренда, так почему бы не поиграть и с ним? Красно-желтые кружочки «MasterCard», буковки «M&Ms», четыре кольца «Audi»… Примеров обыгрывания логотипа не счесть, и это правильно; ведь хороший «раскрученный» знак сродни красному костюмчику Деда Мороза - неотъемлемая внешняя черта и серьезный ресурс запоминаемости.
Круг 4: характер бренда (язык и поведение)
Все помнят, как пиво «Клинское» стало пропагандировать изысканную манеру ношения кепок. Все правильно, делалась попытка сформировать «привязанную к марке» модель поведения. Ни один из «промоутеров» «Клинского» мне в ту пору не встретился - возможно, их и вовсе не было; но если бы и были, то наверняка в кепках козырьками назад.
Мы уже упоминали магазины «Marks&Spencer», которые принимают назад любую покупку и возвращают деньги наличными, а в парижских магазинах «Fnac» можно часами сидеть и читать понравившуюся книгу. При этом покупать ее не обязательно. Желающие могут наслаждаться чтением прямо на полу возле полки или же за столиком специально предусмотренного кафе.
Конечно, важен и язык, на котором бренд общается с потребителем. Вот, например, во время предвыборной борьбы почти все кандидаты заигрывают с избирателями в одних и тех же выражениях: что-то про порядок, развитие и социальное равенство. И все дарят календарики с «портретом себя». Если бы на этом фоне появился некто, похожий на православного батюшку и изъясняющийся пусть не по-старославянски, но хотя бы в чуть устаревшей манере, причем афористично и живо, то конкурентам пришлось бы поволноваться. При этом наш кандидат вовсе не обязан быть священником. Просто у него речь такая, а бороду сейчас многие носят!
Нестандартную лексику и необычные виды коммуникации выбрал и Britart.com - сайт, предлагающий различные художественные произведения под девизом «Искусство, доступное вам». Представьте, что вы идете по городу и периодически натыкаетесь на таблички, наподобие тех, которые сопровождают картины и скульптуры; только укреплены они в самых неожиданных местах: на мосту, возле дерева, прямо на тротуаре… Надписи на табличках гласят:
«Дерево. 1901
Древесина, листья, птицы.
500 ґ 50 ґ 50 см
Органическая скульптура, производящая кислород. Метафора жизни как таковой.
Искусство, доступное вам. Britart.com»
или:
«Мост, 1977.
Кирпичи, сталь, рельсы.
60 545 ґ 1025 см».
Вот это лексика так лексика: индивидуально-профессиональная!
«Дерево. 1901
Древесина, листья, птицы.
500 ґ 50 ґ 50 см
Органическая скульптура, производящая кислород. Метафора жизни как таковой»
Искусство, доступное вам. Britart.com». Этот плакат был приклеен к дереву. Если бренд - личность, то он часто избирает необычные виды коммуникации с потребителем
Более близлежащий пример проявления индивидуальности на уровне языка - шуточки «Русского радио»: «Крепче за шоферку держись, баран!», «Русскому человеку одной бутылка водки - нормально; две - много; три - мало!» и т. д. Фольклорные корни, перманентно пьяная интонация, неизменная игра - все в тему.
Круг 5: стиль рекламы
Вот тут все стараются из последних сил и упражняются в необычности. Это, конечно, замечательно; только надо помнить, что речь все-таки идет о стиле рекламы, а стиль предполагает длительность и систему. Вот, например, пиво «Corona» всегда пьют с лимоном; и в рекламе систематически изображают бутылочку с лимоном внутри, причем чтобы добраться до лимона, бутылку распиливают бензопилой, вскрывают консервным ножом со стороны донышка, а также предусмотрительно вшивают в горлышко застежку «молния».
А пиво «Amstel» регулярно спонсирует футбольные чемпионаты, и по этому поводу в роликах показывает то монахов-футболистов, то уборщицу, скрытым пасом отправляющую пустую пивную банку в мусорную корзину.
В Словении есть напиток с «отбеливающим» названием «ACE» и неинтересным слоганом «Перед употреблением встряхивать!» Однако именно слоган помог марке обрести индивидуальность. Все дело в «трясущейся» рекламе: дрожит экран с сайтом; на плакатах мы видим бутылку, привязанную к отбойному молотку, к ложу страсти и к шлему боксера, а в ролике показано, как лучше всего подготовить напиток к употреблению: сажаете в холодильник полуголого дядечку, даете ему в руки бутылку и поворачиваете регулятор на полную мощность. Дядечка дрожит, а напиток тем временем и остужается и встряхивается.
Совершенно обычная карамель «Савинов» стала заметной благодаря видеорекламе - помогла замечательная пластилиновая анимация про село «Горькое», переименованное в «Савиново». Персонажи роликов оказались столь колоритными, что им пришлось «идти в народ» и пропагандировать карамель, с чем они справились достаточно успешно. Последующая реклама выполнялась в той же пластилиновой манере, но оказалась менее удачной.
Сеть дешевых питерских супермаркетов «Пятерочка» давно стремилась сделать акцент на высоком качестве предлагаемых товаров. Однако массовая аудитория подхватила это послание только после того, как в рекламный эфир были запущены нехитрые двустишия:
«Двоечки - у Вовочки, а качество - в “Пятерочке”!»,
«Водочка - к икорочке, а качество - в “Пятерочке”!»,
«Шарики - на елочке, а качество - в “Пятерочке”!» и т. д.*
Двустишия сопровождались красноречивыми иллюстрациями - например про то, как папа ремнем порет Вовочку; на эту же тему были сделаны короткие мультфильмы, и, конечно же, в «Пятерочку» стали приходить бесчисленные письма с народным творчеством на тему «Качество - в “Пятерочке”». Варианты были разные: от жалобных («В норке - сыра корочка, а качество в “Пятерочке”!») до ненормативных. И это замечательно, ведь главное - спровоцировать интерес.
Особый язык рекламы помогает бренду обрести индивидуальность. Эти частушки для сети супермаркетов были подхвачены народом и породили множество шуток
Индивидуальность на уровне рекламы может быть достигнута сравнительно быстро; главное - развивать выбранное направление, чтобы и узнаваемость сохранялась, и аудитория не заскучала. Вот поэтому Дед Мороз и заказывает себе каждый год новые портреты на открытках: образ знакомый, а рассылка свеженькая. Берите пример со старика, у него-то все пять кругов индивидуальности в полном порядке!
Бренд: сила личности. / Васильева М., Надеин А. - СПб: Питер, 2003. - 208 с.
|