Книга содержит теоретический и практический материал по современным направлениям банковского маркетинга, нацеленного на установление долгосрочного сотрудничества с корпоративными клиентами и на увеличение объема продаж банковских услуг. Книга предназначена для студентов и преподавателей экономических вузов, банковских школ, центров обучения и повышения квалификации банковских сотрудников, руководителей и специалистов кредитных организаций.
Содержание
Введение
Глава 1. Система маркетинга партнерских отношений в сфере банковских услуг
1.1. Сущность маркетинга партнерских отношений
1.2. Элементы маркетинга партнерских отношений
1.3. Действия коммерческих банков, направленные на развитие маркетинга партнерских отношений
1.4. Процесс принятия решений о сотрудничестве с банком
Основные выводы
Вопросы для самоподготовки
Глава 2. Организация работы по укреплению клиентской базы региональных банков
2.1. Основные направления расширения клиентской базы
2.2. Технология привлечения приоритетных клиентов
2.3. Методологические основы разработки программы развития клиентской базы
2.4. Создание бизнес-структуры для расширения клиентской базы
Основные выводы
Вопросы для самоподготовки
Глава 3. Технология обслуживания клиентов по типу персональных менеджеров
3.1. Понятие персонального менеджера. Его задачи и функции
3.2. Система отбора персональных менеджеров
3.3. Система обучения персональных менеджеров
3.4. Подходы к стимулированию труда
Основные выводы
Вопросы для самоподготовки
Глава 4. Технологии установления и развития взаимоотношений с клиентами
4.1. Основные методы продажи банковских продуктов
4.2. Правила эффективной продажи банковских продуктов
4.3. Технология формирования спроса на банковские услуги
4.4. Порядок разработки коммерческих предложений
Основные выводы
Вопросы для самоподготовки
Глава 5. Технология проведения презентации банковских продуктов и услуг
5.1. Основные правила делового общения для успешной презентации услуг банка
5.2. Подготовка к презентации
5.3. Порядок проведения презентации
Основные выводы
Практические задания для самоподготовки
Глава 6. Практические рекомендации и правила по развитию долгосрочных отношений с клиентами
6.1. Рекомендации по проведению подготовительной работы перед переговорами
6.2. Рекомендации по ведению переговоров
6.3. Правила ведения переписки
Основные выводы
Вопросы для самоподготовки
Приложение
Литература
ОТРЫВОК
Глава 1.
Система маркетинга партнерских отношений в сфере банковских услуг
Вы узнаете о:
основных понятиях концепции маркетинга партнерских отношений в сфере банковских услуг;
ключевых и дополнительных элементах маркетинга партнерских отношений;
предпосылках внедрения концепции маркетинга отношений коммерческими банками России;
проблемах распространения маркетинга партнерских отношений в банковской сфере и путях их решения, способствующих развитию долгосрочных взаимоотношений между коммерческим банком и корпоративными клиентами (предприятиями, организациями, фирмами, компаниями).
1.1. Сущность маркетинга партнерских отношений
Маркетинг партнерских отношений — современный подход в работе банка с клиентами, включающий в себя установление и развитие с ключевыми клиентами прочных долгосрочных партнерских отношений, основанных на учете взаимных интересов при ведении бизнеса.
Маркетинг партнерских отношений зародился в сфере промышленного маркетинга, а с 90-х гг. ХХ в. он распространяется и в области банковского маркетинга.
Предпосылками внедрения маркетинга отношений в коммерческих банках являются:
укрепление банковского сектора России, с одной стороны, и конкуренция на региональных рынках банковских услуг, с другой;
понимание руководством коммерческих банков значимости управления взаимоотношениями с ключевыми клиентами для обеспечения долгосрочной прибыльности банковской деятельности;
использование персонального менеджмента при обслуживании ключевых клиентов;
отбор и обучение персонала, ориентированного на решение проблем клиентов;
наличие автоматизированных банковских систем, позволяющих систематизировать, хранить, обрабатывать информацию о клиентах для выработки управленческих решений с целью установления и развития долгосрочных отношений с клиентами;
доступность клиентов для формирования спроса на банковские услуги.
Ключевой элемент маркетинга отношений — персональный менеджер, ответственный за установление и развитие отношений с предприятиями, организациями, фирмами, компаниями, частными предпринимателями (клиентами), которые для банка представляют интерес в качестве потребителей банковских услуг.
Сегодня всем понятно, что намного дешевле удержать клиента, чем привлечь нового. Поэтому основная задача персонального менеджера заключается в том, чтобы обеспечить удовлетворенность закрепленных за ним клиентов.
В отличие от маркетинга сделок, целью которого является конкретная продажа банковских продуктов и услуг, маркетинг отношений ставит задачу сохранения прежних клиентов и привлечения новых для развития взаимовыгодного долгосрочного сотрудничества.
Сравнивая маркетинг сделок и маркетинг отношений, можно заметить, что в условиях конкуренции цели маркетинга меняются от стремления получить максимальную прибыль от каждой отдельной сделки до создания максимально взаимовыгодных отношений с клиентами. Поскольку, как было отмечено выше, маркетинг отношений ориентирован на долговременное сотрудничество, его целью является предоставление клиентам долговременных ценностей, а мерой успеха — высокий уровень удовлетворения потребностей клиентов в течение длительного периода. Поэтому в условиях конкуренции стратегия коммерческих банков должна быть направлена в первую очередь на формирование удовлетворенного клиента. Этого возможно достичь за счет установления и развития долгосрочных партнерских отношений между банком и клиентом.
Поскольку в фундамент отношений между банком и клиентом закладываются определенные средства (финансовые, материальные, людские), то и банк, и клиент стремятся наладить прочные долговременные отношения, которые принесут наибольшую отдачу.
Решение клиента о сотрудничестве с банком основывается на тщательном исследовании возможностей банков-конкурентов и выборе того банка, который имеет положительную репутацию, обеспечивает своевременность выполнения своих обязательств, оперативно решает вопросы, владеет современными технологиями, располагает кредитными ресурсами, может обеспечить банковское обслуживание на высоком уровне и в долгосрочной перспективе.
Существуют пять различных уровней отношений банка с клиентами — потребителями банковских продуктов: базисный, реагирующий, ответственный, активный, партнерский. Ниже представлена сравнительная характеристика этих уровней отношений.
На основании таблицы можно сделать вывод о том, что при внедрении маркетинга партнерских отношений наиболее актуальными для коммерческих банков являются ответственный, активный и партнерский уровни отношений.
установление и развитие партнерских отношений ложится на конкретных сотрудников банка — персональных менеджеров, которые являются проводниками политики партнерства по закрепленным за ними предприятиям. Их задача — обеспечить удовлетворенность закрепленных за ними клиентов. Удовлетворенность клиента — это одна из целей маркетинга партнерских отношений.
Необходимо отметить, что развитие партнерских отношений с клиентами — гарантия не только финансового успеха банка, но и его существования на рынке банковских услуг. Финансовый кризис 1998 г. наглядно продемонстрировал потребность клиентов в своевременных расчетах, проведении платежей, предоставлении кредитов. Поэтому банк, выстраивая партнерские отношения, должен использовать эффективные механизмы, инновационные технологии, финансовые инструменты для надлежащего исполнения взятых на себя обязательств и минимизировать риски.
Смысл партнерских отношений с позиции коммерческого банка заключается в организации деятельности по изучению проблем бизнеса клиентов, предложению эффективных способов их решения за счет использования имеющихся услуг банка или создания новых и получения на этой основе дополнительного дохода. С позиции клиента смысл партнерских отношений в том, чтобы посредством услуг, оказываемых банком, удовлетворять финансовые интересы своего бизнеса и улучшать финансово-хозяйственное состояние предприятия, фирмы. В целом суть партнерских отношений можно выразить как приумножение денежных потоков клиента и их оптимальное использование в интересах как самого клиента, так и банка.
На основе результатов исследований в области построения маркетинга отношений, проведенных за период 1997–2001 гг. в коммерческих банках Омского региона, необходимо отметить основные способы удовлетворения банком финансовых интересов клиента:
участие банка и клиента в совместных проектах и программах, в том числе инвестиционных;
открытие корреспондентских счетов для ускорения прохождения платежей клиента в режиме реального времени;
кредитование, в том числе вексельное; кредитование покупателей; разработка для клиента индивидуальных банковских услуг;
организация и проведение финансового контроля клиента, консультирование по бухгалтерскому учету и отчетности, экспресс-диагностика финансового состояния, разработка бизнес-планов развития клиента;
разработка программ финансирования проектов клиента, включая схемы привлечения денежных средств;
управление средствами клиента с целью снижения непроизводительных расходов;
построение схем оптимизации движения денежных и товарных потоков клиента;
поиск для клиента покупателей и поставщиков;
консультации по вопросам финансов и денежного обращения, налогового учета и оптимизации налогообложения, выгодного размещения денежных средств, схем выплат
заработной платы сотрудникам предприятия, эмиссии пластиковых карт;
оказание аудиторских, юридических услуг;
персональное обслуживание и др.
Таким образом, наряду с двумя фундаментальными услугами — кредитными и расчетно-платежными, определенными Законом «О банках и банковской деятельности» от 03.02.1996 г. (ст. 1), — развитие маркетинга отношений предполагает оказание банком и других услуг.
Привлекательность концепции маркетинга партнерских отношений для региональных банков состоит в том, что развиваемые специальным образом долгосрочные отношения:
во-первых, уменьшают риск при совершении банковских операций, так как, с одной стороны, банк подробно информирован о деятельности клиента, а с другой — клиент информирован о состоянии дел в банке;
во-вторых, становятся выгодными как для клиентов, так и для банка, поскольку положительно влияют на развитие бизнеса каждого.
Таким образом, необходимо выделить, что при маркетинге отношений банк концентрирует свою маркетинговую деятельность на выявлении потребностей клиентов и реализации этих потребностей в процессе эффективного обслуживания. Ориентация на потребности клиентов — важный вопрос для обеспечения конкурентоспособности регионального банка, благодаря которому создается имидж солидного, устойчивого банка, учитывающего интересы клиентов и готового помогать решению их проблем.
Внедрение маркетинга отношений позволяет коммерческим банкам получить положительные результаты:
установить более тесные отношения с приоритетными клиентами, обеспечить своевременное решение их вопросов;
повысить информированность клиентов о банке, его услугах;
выявить информированность клиентов о банке, его услугах;
выявить идеи о новых банковских продуктах и услугах;
привлечь дополнительные ресурсы за счет возвращения денежных потоков этих клиентов из банков-конкурентов;
расширить круг ссудозаемщиков;
составить планы развития долговременного сотрудничества с приоритетными сегментами и целевыми группами клиентов, реализовать мероприятия, включенные в план.
Для клиентов как участников развития маркетинга партнерских отношений ценность заключается в повышении эффективности их деятельности, расширении производства, завоевании рынка сбыта, увеличении прибыли.
Однако следует признать, что, несмотря на преимущества маркетинга партнерских отношений, существуют проблемы его внедрения и распространения на современном этапе развития банковского бизнеса:
коммерческие банки продолжают при обслуживании клиентов делать основной акцент на традиционные методы и схемы, сложившиеся в банковской практике на протяжении многих лет;
организационная структура банков в большей степени ориентирована на предоставление различных видов услуг, чем на потребителей услуг, т. е. клиентов; отсутствует системный подход к формированию эффективной технологии обслуживания клиентов;
не выработаны единые профессиональные и личностные требования, предъявляемые к сотрудникам — персональным менеджерам;
персонал банка недостаточно подготовлен для индивидуальной адресной работы с клиентами;
сложность внедрения заключается в отборе и подготовке персонала;
отсутствуют практические рекомендации по технике продаж банковских продуктов и услуг и правилам ведения переговоров, по формированию спроса у клиентов на банковские услуги и предложению им услуг;
слабо используются маркетинговые исследования для изучения потребности клиентов в банковском обслуживании, степени их удовлетворения качеством банковских услуг и др.;
продолжается практика разработки банковских продуктов без учета потребностей клиентов;
трудно внедряется система маркетингового планирования, ориентированного на развитие долгосрочных отношений с клиентами.
1.2. Элементы маркетинга партнерских отношений
Исходя из определения и сущности маркетинга партнерских отношений в сфере банковских услуг, основными его элементами являются, с одной стороны, клиенты, с другой — банк.
Конкретизируем составляющие элементов маркетинга партнерских отношений:
Клиенты:
Ключевые клиенты — юридические лица (предприятия, организации, фирмы, компании), частные предприниматели, пользующиеся основным набором банковских услуг, относящиеся к приоритетным отраслям, сегментам. Определяются на основании сегментации клиентской базы по количественным параметрам.
Перспективные клиенты — юридические лица, которые по своим количественным и качественным показателям интересны для банка в части формирования их спроса на банковские услуги и получения на этой основе дополнительных доходов. Определяются на основании сегментации клиентской базы банка по количественным и качественным характеристикам.
Потенциальные клиенты — клиенты, обслуживающиеся в банках-конкурентах, но представляющие интерес для данного банка с целью улучшения качества клиентской базы. Определяются на основе анализа статистической информации или по платежам в банки-конкуренты и из них.
Коммерческий банк:
Стратегия банка состоит из стратегических акцентов в отношении клиентов (ключевых, перспективных, потенциальных) и в отношении продуктов (имеющихся и новых).
Планирование маркетинга отношений включает в себя проведение маркетинговых исследований, разработку маркетингового плана, составление Программы развития отношений, индивидуальных планов персональных менеджеров.
Персонал — сотрудники бэк-офиса, сотрудники фронт-офиса (персональные менеджеры).
Персональные менеджеры:
функции: развитие долгосрочных отношений с клиентами банка, установление и
развитие отношений с потенциальными клиентами банка;
личностные, профессиональные качества;
отбор: внутренний, внешний — вузы, фирмы, банки;
стимулирование труда: постоянная и переменная часть;
полномочия;
обеспечение;
обучение: базовое — очное (самооценка уровня знаний, разработка Программы обучения, курс лекций, тренинги, тестирование), заочное (изучение литературы, домашнее задание, сдача зачета), практическое — тренинги, семинары.
Технологии: сохранения клиентов, привлечения клиентов.
Продукты, услуги: маркетинговые исследования с целью выявления потребностей и предпочтений клиентов банка и степени удовлетворения их банковскими услугами; разработка, внедрение новых банковских продуктов и услуг; продвижение на рынок — личное продвижение (удовлетворение потребностей бизнеса, формирование спроса на услугу — подготовка коммерческих предложений, презентация услуг); реклама — прямая, косвенная.
Контроль за развитием маркетинга отношений: оперативный контроль, последующий контроль.
Наряду с основными элементами представляется целесообразным выделить пять дополнительных элементов, которые позволяют в полной мере формировать маркетинг отношений в банках:
1. наличие нормативной базы, в частности Программы, отражающей политику банка по сохранению и привлечению клиентов и содержащей мероприятия по развитию взаимоотношений с партнерами с целью их сохранения и привлечения новых;
2. проведение маркетинговых исследований с целью выявления потребности клиентов в банковских продуктах и услугах, определения степени удовлетворенности качеством банковских услуг и т. д.;
3. разработка маркетингового плана банка, при составлении которого выделяются приоритетные отраслевые сегменты, группы клиентов, ключевые клиенты и определяются банковские продукты;
4. разработка новых банковских продуктов или услуг, ориентированных на потребности клиентов;
5. продвижение банковских продуктов и услуг среди клиентов.
Основным и центральным элементом в системе маркетинга партнерских отношений являются, как нами было уже отмечено, ключевые клиенты-партнеры банка, приоритетные сегменты.
При внедрении маркетинга отношений важно выделить приоритетные сегменты клиентов или целевые группы. Для этого на первом этапе определяются количественные и качественные критерии приоритетности клиентов для банка.
Существуют различные подходы к выбору критериев. Один из рекомендуемых нами подходов заключается в следующем: из общего числа клиентов на основе их ранжирования по объемам доходов составляется перечень 20% клиентов, приносящих 80% всех доходов.
С помощью анализа количественных показателей этих клиентов — оборотов по расчетному счету, остатков на счетах, объемов ссудной задолженности и других — в зависимости от степени детализации определяются критерии и их параметры, которые становятся ключевыми для отнесения существующих и потенциальных клиентов к группе приоритетных для банка. Другой подход к установлению приоритетных клиентов заключается в определении качественного критерия. Поскольку региональные банки традиционно оказывают услуги реальному сектору экономики, в качестве критерия предлагается стратегическая ориентация банка на конкретный отраслевой сегмент (например предприятия энергетики, нефтехимии, пищевой промышленности, железнодорожного транспорта и др.) или на целевую группу (например фирмы-оптовики, занимающиеся поставкой зерна, сахара, продуктов питания и т. п.).
После установки количественных и качественных критериев, на втором этапе определяется группа ключевых клиентов, имеющих одинаковую потребность в банковском обслуживании. С этими клиентами следует вести последовательную работу по развитию взаимоотношений, изучению их поведения и использовать эти знания при продаже им банковских продуктов и услуг.
Второй элемент — банк в лице персональных менеджеров, ответственных за развитие долгосрочных отношений с клиентами.
Персональный менеджер — ключевой элемент маркетинга партнерских отношений, формируемых в сфере банковских услуг. Основой его деятельности являются доверительные отношения, устанавливаемые и развиваемые в процессе обслуживания клиентов. Эти отношения базируются на знании бизнеса клиента, его потребностей и нужд. Исследования и практическое применение новой модели управления банком показывают, что от того, какие связи и контакты установлены между персональным менеджером и руководством, сотрудниками предприятия, принимающими решения, зависит эффективность работы менеджера, ответственного за сохранение этого предприятия в качестве клиента банка, и в конечном итоге результаты самого банка.
Внедрение маркетинга отношений, предполагающего решение проблем ключевых клиентов, предусматривает формирование из банковского специалиста консультанта конкретного предприятия и персональное закрепление менеджеров за приоритетными клиентами. Персональные менеджеры являются проводниками политики партнерства и несут ответственность за установление и развитие партнерских отношений с закрепленными за ними предприятиями.
Выделяют две группы менеджеров:
1-я группа — менеджеры, ответственные за сохранение партнеров или ответственные за банковский счет;
2-я группа — менеджеры, ответственные за привлечение в банк на обслуживание новых приоритетных клиентов.
Функциональные обязанности персональных менеджеров определяются исходя из задач, стоящих перед менеджерами. Среди них:
проведение бизнес-анализа клиента; изучение потребностей бизнеса клиентов (существующих или новых) в банковских услугах и решение их проблем посредством услуг;
осуществление полного комплекса функций по продвижению банковских продуктов среди закрепленных клиентов (существующих или новых) и формирование спроса на них.
Следует заметить, что, несмотря за общность задач, имеются как общие, так и специфические функции менеджера по сохранению клиентов и менеджера по привлечению потенциальных клиентов. Перечень функций будет рассмотрен в гл. 2.
Кроме основных элементов маркетинга отношений нами выделены пять дополнительных элементов, влияющих на формирование маркетинга отношений:
1. Программный документ, содержащий мероприятия по развитию взаимоотношений с партнерами с целью их сохранения и привлечения новых. Для повышения конкурентного преимущества банки разрабатывают Программу мероприятий, нацеленных на улучшение взаимоотношений с клиентами, а также формирование коммуникативной политики банка. Цель Программы — формирование политики банка, ориентированной на клиентов, на установление и развитие с ними долгосрочных партнерских отношений. Задачи:
разработка правил построения взаимоотношений с клиентами, мероприятий по сохранению и привлечению клиентов;
внедрение во внутреннюю культуру банка функциональных элементов маркетинга отношений;
формирование соответствующего имиджа банка;
создание внешней и внутренней бизнес-культуры банка, отвечающей современному уровню развития банковского бизнеса.
2. Проведение маркетинговых исследований
Как было отмечено выше, в борьбе за клиента региональные банки стремятся предложить более выгодные и разнообразные услуги. Принципиально важным в этом случае является то, что перечень банковских услуг должен расширяться обязательно с учетом пожеланий клиентов. Одним из способов изучения потребности бизнеса клиентов в дополнительных услугах являются маркетинговые исследования, которые проводятся с целью выявления степени удовлетворенности качеством банковского обслуживания, определения приоритетов. Результаты исследований используются для принятия решений по вопросам сохранения и расширения клиентской базы. Несомненно, проведение систематических опросов клиентов посредством анкетирования с использованием системы «Банк-Клиент», «Интернет-Банк», а также личных интервью положительно влияет на развитие взаимоотношений с клиентами.
3. Маркетинговый план банка
Следует признать, что в условиях конкуренции на рынке банковских услуг необходимость планирования деятельности на различных уровнях формирования маркетинга отношений — от персональных менеджеров до высшего руководства банка, с одной стороны, и клиентов, с другой — вызвана потребностью оценивать старые способы работы, совершенствовать анализ рынков, выявлять новые ниши, определять цели и конкретные задачи для обеспечения конкурентоспособности банка, укрепления завоеванных позиций.
Маркетинговый план банка — это главный инструмент принятия управленческих решений высшим руководством банка, инструмент поддержки деятельности бизнес-подразделений и филиалов. Он объединяет стратегические, маркетинговые и финансовые цели продаж банковских продуктов, координирует основные маркетинговые виды деятельности.
4. Разработка новых банковских продуктов или услуг, ориентированных на потребности партнеров
Ориентация на потребности клиентов в банковских продуктах и услугах является обязательным условием при внедрении и проведении маркетинга отношений. Поэтому главная задача клиентоориентированного банка — разрабатывать и предлагать услуги, которые могут помочь развитию бизнеса клиентов. Выделяются два основных принципа маркетинга, реализация которых обеспечивает привлекательность банка для клиентов, повышает его конкурентоспособность на региональном рынке банковских услуг:
1. ориентация на имеющийся у клиентов потребительский спрос;
2. формирование у клиентов потребительского спроса.
Для реализации этих принципов представляется необходимым, во-первых, организовать процесс разработки нового банковского продукта или услуги, во-вторых, создать технологию формирования спроса клиентов на новый продукт или услугу.
Считается, что понятие «новый банковский продукт» достаточно условное, поэтому под новым банковским продуктом будем понимать комплекс взаимосвязанных организационных, информационных, финансовых, юридических мероприятий, объединенных общей технологией обслуживания партнера, включающей элементы новизны в совокупность этих мероприятий или в отдельно взятый элемент, нуждающийся в дополнительных инвестициях.
Необходимо учитывать, что разработка и внедрение нового продукта представляют собой сложный процесс. Отличительной особенностью системы является комплексный подход к разработке нового банковского продукта, зависимость каждого последующего этапа и его элементов от предыдущего.
Для использования данного системного подхода необходимо наличие в банке службы маркетинга или закрепление за отдельными сотрудниками функций маркетинга, а также организационной структуры, например Экспертного совета или Клиентского комитета, который бы координировал работу по разработке продукта. В состав Экспертного совета могут входить руководители продуктовых бизнес-подразделений, филиалов, персональные менеджеры, ответственные за развитие отношений с клиентами.
5. Продвижение банковских продуктов среди партнеров Инструментом, с помощью которого банк может воздействовать на формирование запросов партнеров и развитие маркетинга отношений, является система стимулирующих коммуникационных мероприятий (личные продажи с использованием метода ОПЦ — Особенности, Преимущества, Ценности; льготные расценки на услуги; индивидуальный подход; рекламные кампании).
Банковский маркетинг. / Н. Куршакова - СПб: Питер, 2003. - 192 с.
|