|
Автор этой без сомнения значимой и во
многом необычной книги, уверен, что утверждение
"Маленькие дети - маленькие проблемы, большие
дети - большие проблемы" справедливо и в
отношении торговых марок. В известных и
раскрученных брендах есть не только
положительные стороны, но и множество подводных
камней. "Король позиционирования" Джек
Траут рассказывает о катастрофических
маркетинговых и стратегических ошибках, из-за
которых пострадали фирмы, долгое время бывшие
лидерами на рынке, и объективно, беспристрастно
показывает, как можно было избежать проблем.
Изучение поучительных примеров из опыта
таких компаний, как Xerox, Levi's, Miller Brewing, Digital Equipment,
Burger King будет полезно практикующим специалистам и
студентам вузов, чьи научные интересы связаны с
брендингом, маркетингом, менеджментом.
Оглавление
Пре
дисловие
к русскому изданию
Вве
дение
Глава 1. Цена наиболее
распространенных ошибок
Вве
дение
Что
изменилось
Оши
бка
"и я тоже"
Оши
бка
"что вы продаете?"
Оши
бка
"все тайное всегда становится явным"
Оши
бка
"чужая идея"
Оши
бка
"мы преуспеваем"
Оши
бка
"быть всем для всех"
Оши
бка
"зависимость от показателей"
Оши
бка
"нежелание атаковать самого себя"
Оши
бка
"я за это не отвечаю"
Глава 2. Корпорация General Motors
Вве
дение
На
сцену выходит Альфред Слоан
На
сцену выходит Роджер Смит
Воз
вращение
в 1921 год
На
сцене - Совет директоров
Глава 3. Корпорация Xerox
Вве
дение
Рок
овое
предсказание
Не
получилось? Не опускайте руки
Что
должна делать Xerox?
Бол
ьшие
проблемы современной Xerox
Где
обычно теряется концентрация?
Пре
имущества
специализации
Глава 4. Digital Equipment Corporation
Вве
дение
Рок
овое
совещание
При
нцип
сохранения новизны
Зак
он
новой категории
Ист
ория,
которая так и не была рассказана
Нео
бходимость
жертвы
Глава 5. Корпорация AT&T
Вве
дение
Что
случилось?
Оши
бки
с компьютерами
Оши
бка
с кабельным телевидением
Как
сохранить фокус
Инт
ересная
аналогия
Нед
остаточность
отличия
Увы
...
Глава 6. Компания Levi Strauss
Вве
дение
Пер
вая
ошибка Levi's
Поя
вление
конкурентов
Стр
атегия
колы
Пот
еря
контакта
Буд
ущее
Levi's
Глава 7. Зубная паста "Crest"
Вве
дение
Бит
ва
за лидерство
Нач
ало
эпохи фтора
Поб
еда
фтора
Про
блема
фтора
&qu
ot;Crest"
на распутье
Мож
ет
быть, стадии?
Глава 8. Компания Burger King
Вве
дение
Ран
ние
годы
Бит
ва
за лидерство
McD
onald's
уводит в отрыв
&qu
ot;Сделайте
по-своему"
Сра
внительная
реклама
Гор
ячие
новости
Нач
инаются
проблемы
Что
делать?
Нич
то
не изменилось. Кроме менеджмента
Глава 9. Корпорация Firestone
Вве
дение
Ран
ние
годы
Гон
очные
годы
Оши
бки
с "Firestone 500"
Вых
од
из ситуации
Поп
ытки
изменения установок
Что
говорят психологи
Спе
циалист
по шинам для легких грузовиков
Глава 10. Компания Miller Brewing
Вве
дение
Вст
реча
"Marlboro" и "Miller"
Да
будет Свет(лое)
Мен
ьше
калорий для настоящих мачо
Нач
инаются
проблемы
Кан
нибализация
"High Life"
&qu
ot;Дети"
семейства Miller
&qu
ot;Прозрачное"
пиво?
Про
сто
"Miller"
От
позиции № 2 к посредственности
Воз
вращаясь
к линейному расширению
А
воз
и ныне там
Глава 11. Торговая компания Marks & Spencer
Вве
дение
При
чина
всех бед
Как
все начиналось
Пер
вые
проблемы
Как
игнорируются изменения
Изо
билие
проблем
Впе
ред,
на линию "фронта"
Мон
иторинг
тенденций
В
поисках идеи
Што
рмовое
предупреждение?
Глава 12. И другие
Вве
дение
Kel
logg's:
к чему приводят типовые названия
Vol
vo:
вылет на встречную полосу
Kod
ak
борьба за выживание в конкурентном мире
Sea
rs: в
окружении хищников
Еще
не все
Глава 13. Армия консультантов
Вве
дение
Пар
а
примеров
Тай
на,
покрытая мраком
Тор
говля
идеями
Исс
ледование
некоторых "Робин Гудов"
Кос
венный
ущерб
Пас
тух
и консультант
Глава 14. Совет директоров
Вве
дение
Не
спи за рулем
Опы
т,
да не тот
Дру
зья
и компания
Сов
ет
специалистов
Уча
стие
совета директоров должно быть весомым
Глава 15. Уолл-стрит
Вве
дение
Рос
т
может быть проблемой
Илл
юзия
о 15%
Ист
инная
статистика
Мал
енькие
хитрости
Ков
арные
фондовые опционы
Про
блемы
эго
Сна
чала
стимул, потом камень на шею
Сле
пой
ведет слепого
Ана
литик,
который понимает
Нес
колько
советов обороняющимся
Рад
ость
закрытых обществ
Глава 16. Знай врага своего
Вве
дение
Куд
а
идет Hewlett-Packard?
Пла
н
Карли Фиорины
Изб
егайте
сильных сторон конкурентов и используйте их
слабости
Сле
гка
параноидальное отношение к конкурентам
Есл
и
конкурента подтолкнуть, он станет сильнее
Ког
да
бизнес под угрозой, конкурентам не до логики
&qu
ot;Давите"
мелких конкурентов как можно раньше
Есл
и
вы столкнулись с крупным конкурентом - следите,
чтобы не раздавили вас
Про
игрываете
битву - смените поле боя
Есл
и
крупный конкурент готовится к наступлению,
атакуйте первым
Сов
ет
Глава 17. Чем больше компания, тем
труднее ее путь
Вве
дение
Ком
плекс
большого размера
&qu
ot;Большие"
не отличаются хорошей организацией
Амб
иции
Бол
ьшое
слияние может вылиться в большие проблемы
Ско
рость
сваливания в пике
Дир
ектора
бьются до последнего
Глава 18. Проблемы начинаются с
директора... и на нем же заканчиваются
Вве
дение
Вку
сный
суп бывает только в...
Дел
о
НЕ в показателях
Сна
чала
плохие новости...
...
А
теперь хорошие
Сущ
ествует
ли Книга?
Все
дело в восприятии
Все
дело в том, чтобы быть в курсе
Все
дело в долгосрочном подходе
Все
дело в настойчивости
Нач
ало
и конец
Джек Траут. Большие бренды - большие проблемы. / Пер. с англ, под ред. Ю. Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2002.
|