Полнотекстовый поиск:




Если ссылка на документ, который Вас заинтересовал, не работает, сообщите об этом.

      Перед вами учебник. Но не только. Полновесная, разносторонняя книга о рекламе, насыщенная массой жизненных примеров, она может стать замечательным помощником любого специалиста, занятого в рекламном и любом другом бизнесе. Каждая фирма, разрекламирующая свои товары или услуги, захочет при минимальных издержках получить максимальный результат. Как этого добиться? Ответы на многие вопросы вы найдете в книге американских специалистов — в США "Реклама: принципы и практика" выдержала уже четыре издания, и мы надеемся, что российские читаттели оценят ее столь же высоко, как их заокеанские коллеги.
     
     
     
      СОДЕРЖАНИЕ
     
      Об авторах
      Предисловие к русскому изданию
      Предисловие
     
      ЧАСТЬ I. ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ И ЕЕ СРЕДА
     
      ГЛАВА 1. ВВЕДЕНИЕ В РЕКЛАМУ
      Обновление Золотых арок
      Что делает рекламу грандиозной?
      Классика (26). Характеристики грандиозной рекламы (29)
      Мир рекламы
      Определение рекламы (31). Типы рекламы (32). Роли рекламы (36). Функции рекламы (38)
      Четыре участника
      Рекламодатели (39). Рекламное агентство (42). Средства массовой информации (44). Свободные торговцы идеями (45)
      Эволюция рекламы
      Древний период (48). Эра печати (48). Годы созидания (50). Современная реклама (53)
     
      ГЛАВА 2. РЕКЛАМА И ОБЩЕСТВО: ЭТИКА И ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ
      Volvo снова неймется?
      Рекламная этика
      Этические критерии (69). Проблема соблюдения этики (71)
      Этические вопросы в рекламе
      "Дутая" реклама (72). Вкус и реклама (73). Стереотипы в рекламе (75). Реклама - детям (77). Реклама спорных товаров (78). Реклама, действующая на подсознание (80)
      Реклама и право
      Реклама и первая поправка (82). Федеральная торговая комиссия (83). FTC и рекламодатели (85).
      FTC озабочена рекламой
      Введение в заблуждение (85). Обоснованность претензий (86). Преследование по закону о рэкете и коррупции (86). Сравнительная реклама (87). Подтверждения (88). Демонстрации (88)
      Средства против ввода в заблуждение и бесчестной рекламы
      Согласительные решения (89). Постановления о приостановке и прекращении (89). Исправленная реклама (89)
      FTC ненавязчиво рекомендует
      Ответственность перед законом (90). Обоснование рекламных заявлений (91). Возмещение ущерба потребителю (91). Администрация продуктов питания и лекарств (91). Федеральная комиссия по связи (92). Другие федеральные органы (92)
      Саморегулирование
      Самодисциплина (94). Национальные агентства (94). Местное регулирование: ВВВ (95). Регулирование средств массовой информации и реклама (95). Заключительные соображения (95)
     
      ГЛАВА 3. РЕКЛАМА И МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОЦЕСС
      Сокращение в P&G
      Идея рынка (104). Типы рынков (105)
      Концепция маркетинга
      "Четыре P" маркетинга
      Продукт (109). Место (канал распределения) (113). Ценообразование (116). Продвижение (117)
      Реклама и маркетинговая структура
     
      ГЛАВА 4. РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА
      Организация долгосрочных взаимоотношений
      Существо бизнеса: идеи, повышающие ценность
      Зачем нанимают агентство?
      Опыт, объективность и самоотверженность (132). Персонал и менеджмент (133)
      Мир агентств
      Агентство полного сервиса (138). Специализированные агентства (139). Виртуальные агентства (144). Философия агентств (145)
      Тенденции рекламы и маркетинговой коммуникации
      Интегрированные маркетинговые коммуникации (148)
      Как организованы агентства
      Управление счетом (154). Творческое развитие и производство (156). Планирование и закупки в СМИ (159). Исследовательское подразделение (160). Внутренние службы (161)
      Как оплачивается работа рекламных агентств
      Комиссионная система (163). Гонорарная система (168)
      Будущее: действенность, эффективность и ответственность
     
      ЧАСТЬ II. ОСНОВА, ПЛАНИРОВАНИЕ И СТРАТЕГИЯ РЕКЛАМЫ
     
      ГЛАВА 5. ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ АУДИТОРИЯ
      Если болит животик
      Поведение потребителя
      Потребительская аудитория (186). Сегментация рынка/ целевой маркетинг (188)
      Влияние на вас как на потребителя
      Культурное и социальное влияния (189). Референтные группы (191)
      Личностное влияние
      Демография (192). Географическое расположение (196). Психография (197). Поведение при покупке (204). Процесс принятия решения (208)
      Ключ к эффективной рекламе: понимание аудитории
     
      ГЛАВА 6. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
      Понимание европейского "Поколения X"
      Исследование: в поисках интеллекта
      Стратегическое исследование в сравнении с оценочным исследованием
      Исследовательский поиск (217). Поставщики вторичных исследований (218). Кто компонует факты? (222)
      Стратегический документ
      Цель маркетинга (223). Продукт (223). Целевая аудитория (223). Обещание и поддержка (224). Индивидуальность торговой марки (224). Стратегический бюллетень (224)
      Исследование при создании сообщения
      Диагностическое исследование и ранняя обратная связь (226). Коммуникационные тесты (230)
      Перспективы рекламных исследований
     
      ГЛАВА 7. СТРАТЕГИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ
      RadioShack знает, что делать
      Стратегия и планирование
      Стратегическое планирование: выработать умное решение (238). Бизнес-план (239)
      План маркетинга
      Цели маркетинга (241). Проблемы и возможности маркетинга (242). Выбор целевых рынков (242). Стратегии маркетинга (243). Исполнение плана (244). Оценка планов (244)
      План рекламы
      Ситуационный анализ (245). Стратегические рекламные решения (246). Исполнение и оценка (251). Рекламный бюджет (251)
      Творческий план и стратегия рекламного обращения
      Стратегии обращения (253). Коммерческие посылки (254). Детали исполнения (256)
     
      ГЛАВА 8. КАК РАБОТАЕТ РЕКЛАМА
      Отторжение рекламы
      Воздействие рекламы
      Рекламная среда (263). Аудитория (263). Выдающаяся реклама (265)
      Психология рекламы
      Восприятие: создание останавливающего воздействия (265). Осведомленность: произведенное впечатление (267). Понимание: разъяснение рекламы (269). Убеждение: движущая сила рекламного объявления (271). Закрепляющее воздействие: запоминание (275)
      Как работает имидж торговой марки
      Имидж торговой марки (279). Создание торговой марки (280)
     
      ЧАСТЬ III. СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНФОРМАЦИИ
     
      ГЛАВА 9. РЕКЛАМОНОСИТЕЛИ: СТРАТЕГИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ
      Где эти студенты колледжей ?
      Функция планирования средств рекламы
      Концепция апертуры в планировании средств рекламы
      Планирование средств рекламы: источники и анализ информации
      Маркетинговые источники (291). Творческие источники (293). Источники средств рекламы (293)
      Планирование средств рекламы: постановка задачи
      Определение возможных целевых аудиторий (294). География сбыта: где рекламировать? (296). Время: когда рекламировать? (297). Продолжительность: как долго рекламировать (298)
      Планирование средств рекламы: стратегии разработки
      Стратегии целевой аудитории: новые методы (299). Географические стратегии: удельный вес вложений в средства рекламы (300). Стратегии продолжительности и привязки во времени: модели непрерывности (300)
      Планирование средств рекламы: методы выбора средств рекламы
      Показатели аудитории, используемые в планировании средств рекламы (303). Охват и планирование средств рекламы (305). Частота появления и планирование средств рекламы (307). Сочетание охвата и частоты появления: эффективная частота (308). Эффективность затрат как величина планирования (308). Выбор окружающей среды рекламного обращения (310)
      Деятельность по планированию средств рекламы: этапы формирования плана
      Подготовительный анализ ситуации (312). Задачи рекламной кампании и возможности апертуры (312). Стратегия: отбор рекламоносителей (313). Схема потока: составление графика и распределение бюджета (314)
     
      ГЛАВА 10. ПЕЧАТНЫЕ СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
      Как поймать "Поколение Х"
      Печатные средства массовой информации
      Газеты
      Структура газет (324). Читатели газет (329). Реклама в газетах (331). Преимущества газет (333). Недостатки газет (334). Будущее газет (335)
      Журналы
      Структура журналов (340). Читатели журналов (341). Количественная оценка читательской аудитории (342). MRI (342). Реклама в журналах (342). Преимущества журналов (343). Недостатки журналов (345). Будущее журналов (346)
     
      ГЛАВА 11. ВЕЩАТЕЛЬНЫЕ СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ
      MTV в Европе: Одна страна за один раз
      Структура телевидения
      Проводные телесети (352). Беспроводные телесети (353). Общественное телевидение: пятая телесеть (353). Кабельное и платное телевидение (354). Местное телевидение (356). Специализированное телевидение (357). Интерактивное телевидение (357). Организация продажи телевизионных программ (358)
      Телевизионная реклама
      Формы телевизионной рекламы (360)
      Телевизионная аудитория
      Как люди смотрят телевизор (362). Оценка телевизионной аудитории (363)
      Преимущества и недостатки телевидения
      Достоинства (365). Недостатки (366). Негибкость (368)
      Структура радио
      AM-радио (369). FM-радио (369). Кабельное радио и цифровое радиовещание (DAB) (370)
      Радиореклама
      Радиосети (370). "Точечная" радиореклама (372)
      Аудитория радио
      Оценка радиоаудитории (374)
      Достоинства и недостатки радио
      Достоинства (375). Недостатки (377).
     
      ГЛАВА 12. ПОКУПКА СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ
      Реклама может появиться где угодно
      Функции покупки средств рекламы
      Предоставление внутренней информации при планировании средств рекламы (383). Выбор носителя рекламы (384). Ведение переговоров о ценах на рекламу (385). Оценка эффективности носителей рекламы (385). Анализ рекламной кампании (385)
      Специальные навыки: отличное знание возможностей средств рекламы
      Содержание средств рекламы (386). Привычки аудитории (386). Исследования (386)
      Специальные навыки: знание механизма ценообразования
      Ответственность (388)
      Специальные навыки: выбор рекламного носителя и ведение переговоров
      Ограничения: работа в рамках требований плана (391). Ведение переговоров: искусство покупателя (394)
      Специальные навыки: следование плану
      Контроль исследований аудиторий (396)
      Технические проблемы и проблемы с графиком
     
      ЧАСТЬ IV. СОЗДАНИЕ РЕКЛАМЫ
     
      ГЛАВА 13. ТВОРЧЕСКАЯ СТОРОНА РЕКЛАМЫ
      Как рождаются идеи: кампания "Выпили молоко?"
      Творческая концепция
      Что делает идею творческой? (405). Концепция ROI (405). Стратегия и творчество (408)
      Творческое мышление
      Творческая личность (411). Творческие роли (417)
      Творческий процесс
      Управление творческим процессом (424)
      Творческая стратегия
      Виды обращений (425). "Жесткая" и "мягкая" продажа (426)
      Творческие решения
      Рекламные формулы (429). Тон (430). Текст и изображение (431)
      Эффективное творчество
     
      ГЛАВА 14. СОЗДАНИЕ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ
      Остановитесь и помечтайте
      Печатная реклама
      Газетная реклама (440). Реклама в журналах (441)
      Текст печатной рекламы
      Заголовки (442). Выделенный текст (446). Основной текст (446)
      Дизайн печатной рекламы
      Стили макета (449). Разработка макетов (449). Принципы дизайна печатной рекламы (453). Цвет (457)
      Производство печатной рекламы
      Шрифтовое оформление (458)
      Художественное оформление
      Воспроизведение в цвете
      Процесс печати (464). Новые технологии (464)
     
      ГЛАВА 15. СОЗДАНИЕ РЕКЛАМЫ НА РАДИО И ТЕЛЕВИДЕНИИ
      От большого экрана - к домашнему
      Видеосреда
      Характеристики телевизионной рекламы
      Стратегия рекламных обращений (471). Элементы (473). Съемки (476). Планирование и производство телевизионной рекламы (478). Сценарий и "раскадровка" (479). Команда (480)
      Производство телевизионной рекламы
      Подготовительный период (481). Съемки (482). Монтажный период (483). Практические советы по производству телевизионной рекламы (483)
      Радиореклама
      Характеристики радио как средства рекламы (484). Стратегия рекламного обращения (485). Радиотексты (487). Инструменты (487). Написание сценария (488)
      Производство радиорекламы
      Записанная радиореклама (489). "Живая" реклама (489). Тенденции радио- и телерекламы (490). "Бегство" от рекламы (490). Работа с изображением (491). Интерактивные средства массовой информации (491)
     
      ГЛАВА 16. РЕКЛАМА, ВЫЗЫВАЮЩАЯ ПРЯМОЙ ОТКЛИК
      Они возвращаются
      Прямой маркетинг
      Виды прямого маркетинга (500)
      Индустрия прямого отклика
      Причины развития (501)
      Интегрированный прямой маркетинг
      Проблемы, связанные с прямым маркетингом (504). Реклама, вызывающая прямой отклик (504). Маркетинг на основе базы данных (505)
      Управление прямым маркетингом
      Рекламодатели (507). Агентства (508). Потребители (509)
      Управление базами данных
      Разработка программы прямого маркетинга (511). Средства прямого отклика (512). Каталоги (518). Печатные СМИ (520). Средства вещательной рекламы (521). Телемаркетинг (522). Издержки (522). Характеристики (523). Обращение (524)
      Интерактивный маркетинг
      Будущее прямого маркетинга
     
      ГЛАВА 17. РЕКЛАМА В СПРАВОЧНИКАХ И ВНЕШНЯЯ РЕКЛАМА
      Доставка товаров
      Внешняя реклама
      Уличная реклама (535). Дизайн обращения (537). Создание уличной рекламы (541)
      Транзитная реклама
      Аудитория транзитной рекламы (544). Дизайн обращения (544). Внешняя транзитная реклама (545). Другие постеры (546)
      Реклама в телефонных справочниках
      Реклама в "Желтых страницах" (547). Аудитория (549).
      Создание рекламы в "Желтых страницах" (550). Тенденции развития телефонных справочников (554)
      Другие инновационные средства рекламы
      Реклама в кинотеатрах (554). Другие альтернативные средства рекламы (555). Напоминающие обращения (556). Обращения, побуждающие к действию (556)
     
      ЧАСТЬ V. РЕКЛАМНЫЕ ВОЗДЕЙСТВИЯ
     
      ГЛАВА 18. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ
      Happy Мeals - счастливые возможности
      Что такое "продвижение товаров"
      Объемы расходов при продвижении товаров
      Причины увеличения расходов на продвижение товаров (562)
      Роль продвижения товаров в маркетинге
      Связь продвижения товаров и рекламы
      Отличительные и общие черты (566). Представление нового товара (567). Может ли продвижение товаров создать имидж торговой марки? (569)
      Типы продвижения товаров
      Продвижение товаров, направленное на потребителей (570). Продвижение товаров, направленное на посредника (578)
      Будущее продвижения товаров
     
      ГЛАВА 19. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (PR)
      Food Lion снова рычит в полный голос
      Что такое "связи с общественностью"
      PR и реклама
      Использование средств массовой информации (590). Контроль (591). Достоверность (591)
      Элементы PR
      Отслеживание общественного мнения (592)
      Инструменты и методы PR
      PR и контролируемые средства массовой информации (599). Связи со средствами массовой информации (601). Управление кризисом (602). Электронные коммуникации (604)
      Некоммерческие связи с общественностью
      Некоммерческие организации (606)
      Оценка эффективности PR
     
      ГЛАВА 20. ПЛАН КАМПАНИИ
      Где ваши "усы"?
      Структура плана кампании
      Ситуационный анализ
      SWOT-анализ (617)
      Стратегия кампании
      Задачи (621). Направление (621). Позиционирование (621). Денежные средства (623)
      Маркетинговые коммуникации
      Творческая тема (623). Творческая стратегия и тактика (624). План средств размещения рекламы (625). Другие формы маркетинговый коммуникаций (626)
      Фазы кампании
      Следующая фаза (628)
      Оценка
     
      ГЛАВА 21. ПРОВЕДЕНИЕ ОЦЕНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
      Для General Motors все одинаковы
      Оценочные исследования: компании и методы
      Тесты на запоминание
      Тесты на вспоминание (635). Тесты на узнавание (638)
      Тесты на убедительность
      Виды тестов на убедительность (640). Оценка тестов на убедительность (641)
      Оценка непосредственных откликов
      Тесты коммуникации
      Фокус-группы
      Физиологические тесты
      Оценка физиологических тестов (646)
      Кадровые тесты
      Оценка кадровых тестов (649)
      Внутрирыночные тесты
      Тесты искусственных рынков (650). Данные из одного источника (651)
      Анализ оценочных исследований
     
      ЧАСТЬ V. ДРУГИЕ ВИДЫ РЕКЛАМЫ
     
      ГЛАВА 22. РЕКЛАМА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ И БИЗНЕС-РЕКЛАМА
      Магазин без магазина
      Реклама в розничной торговле
      Реклама в местах продаж и национальная реклама (659). Кооперированная реклама (660). Виды розничной рекламы (661). Тенденции в сфере розничной торговли (662). Создание розничной рекламы (665)
      Покупка и продажа пространства в местных СМИ
      Стратегия СМИ (669). Выбор СМИ (669)
      Исследование рынка розничной торговли
      Бизнес-реклама
      Виды бизнес-рекламы (673). Маркетинг для предприятий и потребительский маркетинг (677). Задачи бизнес-рекламы (679). Создание бизнес-рекламы (680)
      Средства бизнес-рекламы
      Общие издания по бизнесу и торговле (681). Рекламирование в справочниках (682). Прямой маркетинг (682). Средства потребительской рекламы (682). Последние тенденции в услугах, предоставляемых СМИ (683). Влияет ли бизнес-реклама на продажи? (683)
     
      ГЛАВА 23. МЕЖДУНАРОДНАЯ РЕКЛАМА
      Проблемы перевода
      Международный маркетинг
      Эволюция глобального маркетинга (691). Глобальная перспектива (695). Глобальные торговые марки (696). Глобальные дебаты и рекламирование (697). Открытые рынки и регулирование (697)
      Международное управление
      Общий язык (700). Стратегический план (701). Культуры с высокой и низкой контекстной зависимостью (703). Бюджетное регулирование (705)
      Структура международной рекламы
      Организация глобальной рекламы (708)
      Глобальные рекламные кампании
      Кампании, управляемые централизованно (710). Насколько хорошо реклама пересекает границы? (714). Средства распространения международных рекламных кампаний (715). Проведение глобальных рекламных кампаний (716)
      Специфические трудности в международной рекламе
      Обычаи и культура (718). Время (720). Инерция, сопротивление, отторжение и политика (720)
     
      Именной указатель
      Указатель сокращений, компаний и торговых марок
      Алфавитный указатель
     

Реклама: принципы и практика. / Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. - СПб: Питер, 2000. - 736 с.

Проекты: Экономика и управление | Право | Бухгалтерский учет и налоги |