В книге, основанной на многолетнем опыте известного маркетолога Дж. Траута, просто и в изящной форме даются практичные и искренние советы по выработке удачной стратегии и тактики бизнеса. Книга будет особенно полезна руководителям, не имеющим за плечами маркетингового образования.
Содержание
Об авторе
Пролог
Глава 1. С чего все началось
Глава 2. Что такое маркетинг?
Джинн о маркетинге
Стройка в строительном магазине
О маркетинговом бюджете
О важности осуществления задуманного
О важности дистрибуции
Предостережение
Следующее совещание
Что сказал джинн
Глава 3. Что такое брендинг?
Джинн о брендинге
О названиях торговых марок
О брендинге
О концентрации
О жадности
Послание директора
Что сказал джинн
Глава 4. Какой должна быть товарная стратегия?
Джинн о товарной стратегии
О товарах «номер один»
О товарах «номер два»
О новых товарах
О линейном расширении
Б. Б. подводит итог
Б. Б. рвет планы
Что сказал джинн
Глава 5. Как определить правильную цену?
Джинн о ценообразовании
Рекомендации джинна История компании Alcoa
Правда Alcoa
Результаты
Б. Б. доводит рекомендации «до сведения»
Что сказал джинн
Глава 6. Есть ли пределы роста?
Джинн о росте
Не зацикливайтесь на своих акциях
Концентрируйтесь на своем бизнесе
Концентрируйтесь на восприятии
Что значит быть реалистом Б. Б. подводит итог
Новая политика
Что сказал джинн
Глава 7. Что такое хорошее исследование?
Джинн об исследованиях
Люди говорят одно, а делают другое
Покупают другие - куплю и я
Сделайте «снимок» сознания
Несколько мыслей об исследовании будущего
На следующий день
Что сказал джинн 112
Глава 8. Как оценить рекламу?
Джинн о рекламе
Честность и новизна
Простота, очевидность, терпение
Следующее совещание
Что сказал джинн 112
Глава 9. Как правильно выбрать рекламоноситель?
Джинн о рекламоносителях
Слова против картинок
Два типа слов
Паблик рилейшнз и стимулирование сбыта
Интегрированный маркетинг
На следующий день
Что сказал джинн 112
Глава 10. Насколько важны логотипы?
Джинн о логотипах
Одно исследование символов
О формах
О цветах
О сокращениях
Б. Б. возвращается на встречу с дизайнерами
Что сказал джинн
Глава 11. Какие ошибки совершаются чаще всего?
Джинн о маркетинговых ошибках
1. Высокомерие
2. Жадность
3. Неведение
4. Принятие желаемого за действительное
5. Потеря концентрации
6. Улучшательство
7. Гордыня
Что сказал джинн
Эпилог
ОТРЫВОК
Глава 1. С чего все началось
Жил-был человек по имени Борис Борисович Баран (для краткости будем называть его Б. Б.). В течение 23 лет он карабкался вверх по служебной лестнице и в один прекрасный день стал генеральным директором фирмы под названием «Штучки-Дрючки Интернэшнл». И тут количество поступающих к нему всевозможных сообщений, а равно и совещаний, выросло до небес. Если раньше он был занятым человеком, то теперь оказался просто завален делами.
Ему пришлось иметь дело с планами, бюджетами, личностями, директорами, биржевиками. Каждый, с кем он встречался, хотел убедить его в своей правоте. На любом совещании, стоило возникнуть сложному вопросу, взоры обращались в его сторону: что он скажет? Быть наверху оказалось намного труднее, чем туда попасть. Но больше всего Б. Б. боялся общения с сотрудниками отдела маркетинга. Он понимал, что управление и продвижение брендов компании важны для его собственного благополучия на занимаемой должности, но понимал и то, что сам он о маркетинге знает очень мало.
К кому обратиться за помощью? Кто может дать верный совет? Одно очевидно: если не принимать хоть какое-то количество правильных решений, пребывание в должности генерального директора будет недолгим. В прессе полным-полно историй о руководителях, возглавивших свои компании под звуки фанфар, но вскоре отправленных вон под совсем другую музыку. По срокам пребывания на посту генеральные директора могут составить конкуренцию тренерам по футболу с той лишь разницей, что тренеров нанимают в другие клубы. Многие уволенные директора покидают компании с туго набитыми кошельками, но с подмоченной репутацией. О них много говорят, об их неудачах немало пишут. Большинство из них уже никогда не займет высокой должности; хуже того, для них проблематично найти хоть какую-то приличную работу.
Вот какие мысли роились в голове у Б. Б. Кто может помочь? Как избежать смертельно опасных ошибок?
Однажды утром, придя в свой кабинет, генеральный директор увидел на рабочем столе сверкающий новенький компьютер. Он вызвал секретаря и спросил:
- Откуда это взялось?
Но секретарь был удивлен компьютеру не меньше, чем директор:
- Не знаю. Вчера его тут не было, и о новых компьютерах я ничего не слышал. Позвоню в компьютерный отдел.
Оставшись в одиночестве, генеральный директор не мог устоять перед соблазном: он подошел к компьютеру и включил его. То, что произошло затем, потрясло его до глубины души. На экране появился самый настоящий джинн! У него на голове был тюрбан, да и вообще выглядел он, как персонаж сказки про Аладдина.
И тут, к еще большему удивлению Б. Б., джинн заговорил:
- Мой повелитель, я джинн, живу в этом компьютере и могу ответить на десять самых главных вопросов о маркетинге.
Не зная, что и сказать, генеральный директор произнес, заикаясь:
- Я думал, джинны бывают только в лампах или бутылках…
На что джинн ответил:
— То было раньше. Теперь мы стали цифровыми.
— А поскольку большинство вопросов к нам связано с деньгами, мы перекочевали в сферу бизнеса, потому что в ней сегодня делаются большие деньги. Персональный компьютер оказался превосходным обиталищем для джинна. У него есть экран и звуковая система, так что никаких спецэффектов в виде дыма из волшебной лампы теперь не требуется. Заодно природу бережем… Знаешь, даже джинны должны заботиться об окружающей среде! Ну да ладно, я живу в этом компьютере, а ты меня вызвал, повелитель.
- И ты исполнишь мои желания? - с надеждой в голосе спросил генеральный.
- Нет. Как я уже сказал, мы занимаемся бизнесом, поэтому я буду только отвечать на вопросы, связанные с маркетингом этой конторы под названием «Штучки-Дрючки Интернэшнл». Никаких вопросов о личной жизни и никаких желаний. Да, кстати, это все сугубо между нами.
Б. Б. задумался, а потом сказал:
- Погоди-ка. Как это джинн стал экспертом по маркетингу? Разве ты когда-нибудь что-нибудь продавал? Твоя работа - исполнять желания. Почему я должен верить тому, что ты мне насоветуешь?
Джинн тоже задумался и наконец сказал:
- Ты задал хороший вопрос, и я отвечу тебе прямо, без обиняков. Для начала нужно прочитать 12 831 книгу по маркетингу. Большинство из них, надо признать, сущая ерунда. Затем, и это очень важно, необходимо изучить, что происходило с другими компаниями за последние 20 лет или даже более. Успех или неудачу маркетинга должно оценивать с долгосрочной точки зрения. Я, знаешь ли, живу не одну тысячу лет, так что долгосрочности мне ни занимать. Люди, напротив, очень краткосрочны, их внимание отвлекает любая новая вещь. Они редко следят за тем, что к чему приводило и когда.
Генеральный, человек по натуре недоверчивый, не мог не задать вопрос:
- Ну хорошо, а тебе-то от этого какой прок? Зачем ты мне помогаешь? Насколько я понимаю, ты хочешь выйти из «лампы», то есть из этого компьютера, чтобы стать свободным.
- Не будь таким наивным, - отвечал джинн. - Дело не в свободе, а в инвестициях. У нас, джиннов, есть инвестиционный фонд: мы покупаем акции компаний со всего мира. Мы помогаем топ-менеджменту решать маркетинговые проблемы, а затем вкладываем деньги в их фирмы. Или ты думаешь, что Билл Гейтс и Джек Уэлч заработали миллиарды своим собственным умом?
Генеральный директор скептически спросил:
- Ты что же, им всем помогал?
- Помогал, - ответил джинн. - И как результат, наши инвестиционные дела обстоят очень и очень неплохо.
- Раз вы такие умные, почему же вы не предотвратили разорение э-компаний? - спросил генеральный, все еще не веря, что обрел такого помощника.
- Мы работали и работаем только с физическими активами. В старые добрые времена это было золото, драгоценности, государства. У «дот-комов» не было активов. К тому же директора этих организаций, если их вообще можно назвать директорами, были не больно грамотными. Если судить по качеству их рекламы, то это второй курс колледжа максимум. Как им давать советы, когда они даже не знают, что спрашивать?
- Ну да хватит болтать, - продолжил джинн, - вот что я предлагаю. Если у тебя возникнет вопрос по части маркетинга, включи компьютер, и я на него отвечу. Всего 10 вопросом и ни одним больше. После этого я удаляюсь в другую компанию. Так что постарайся задавать умные вопросы. Не спрашивай всякие глупости вроде «как мне увеличить объем продаж в таком-то городе». Не трать мое время зря, мысли глобальнее. И не жди долгих и сложных ответов. Я дают простые советы, говорю самую суть. Как сказали бы твои финансисты, меня волнует только итоговая строка.
После этого монитор выключился. Генеральному не оставалось ничего другого, как смотреть на пустой экран и удивляться.
Таинство нарушил вернувшийся с докладом секретарь:
- Я не смог узнать, откуда взялся компьютер. Убрать его с вашего стола?
- Нет, - ответил генеральный директор. - Пока оставьте. Быть может, он мне понадобится.
Все еще глядя на компьютер, Б. Б. спрашивал себя: «Неужели это правда? Неужели у меня в компьютере один из лучших консультантов по маркетингу? Сбылось то, о чем я мечтал?»
Вот так Б. Б. начал настоящее образование в области под названием «маркетинг».
Волшебная лампа бизнесмена. / Траут Дж. - СПб: Питер, 2003. - 176 с.
|